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古玩城建设和营销策划方案.doc

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古玩城建设和营销策划方案.doc
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1成都古玩城策划方案目 录第一部分: 项目定位 2一、古玩市场发展趋势分析 2二、项目定位背景 2三、定位体系 23-1 概念定位 .23-2 形象定位 .23-3 功能定位 .33-4 市场区域定位 .33-5 终端目标客户定位 .33-6 业态定位 .5第二部分、成都古玩城一期营销模式 6一、营销推广思路 6二、营销策略 7三、销售价格策略 8四、项目卖点挖掘 8五、租售体系 92第三部分、项目推广计划表 .10一、广告准备工作计划 .10二、广告推广计划 .11第一部分: 项目定位一、古玩市场发展趋势分析经营规模、管理模式均将越来越专业、越来越规范,注重品牌的打造,追求服务的完善。二、项目定位背景在确定成都古玩城商业定位之前,我们必须深入研究四川甚至时全国古玩市场的相关定位。项目地处传统古玩集散地中心,根据政府对项目所在地理位置的总体定位和规划,以及目前成都古玩城现状和将来与整个项目的匹配和互动,成都古玩城在主题定位上必须要有非常明确的指导思想,即:2-1 丰富成都的古玩市场内涵和提升古玩市场的经营形象2-2 符合成都古玩城未来身份和基本业态规划2-3 符合成都古玩城物业出售和统一经营管理的需要三、定位体系3-1 概念定位考虑本项目案名已确定为“成都古玩城”的现实情况,根据名称反映概念,概念孕育名称,概念展现名称的原则,本项目概念定位为:成都古玩城----中国古玩的心脏3构筑以“专业的管理、面对中外的古玩收藏买家、全球同步网上拍卖为核心、中国文物认证体系”的古玩、工艺品产品基地,集古玩博览、展示、交易、物流、鉴定为一体的主题古玩文化中心(古玩 Mall) 。3-2 形象定位专业 精品 世界 3-2-1 专业——在现今古玩市场无序、混乱的管理状态下,以专业、先进的统一管理方式,提升古玩交易的市场平台,形成诚信、较为透明的交易模式。3-2-2 精品——在成都古玩城的古玩就是有精品的象征,在这里淘宝就是在品味这里的产品和产品所蕴涵的文化和诠释的生活方式。3-2-3 世界——以香港“嘉士德”拍卖行为龙头,借助互联网,在网上进行全球同步公开拍卖,公开竞价,直接面对全世界的买家或卖家。3-3 功能定位交易功能 展示功能 认证功能 收藏功能 汇聚功能 3-4 市场区域定位(1)一级区域:全国古玩市场重点区域:成都、北京、上海、西藏、广州、西安、郑州(2)二级区域:全省古玩市场重点区域:阆中、安仁等4(3)三级区域:成都本地古玩市场(4)四级区域:家庭古玩收藏者3-5 终端目标客户定位3-5-1 销售目标客户群1、大投资集团、机构全国有许多地域的地产投资者,往往以地域的组合形式集团性的购买优质地产项目如温州、义乌、西藏、浙江购房团。同时一些大型投资机构,也会寻找一些优质资产购买。如美国高盛于本年 4月份收购了上海的百腾大厦,以 1.076 亿美元的交易金额完成目前上海最大的地产收购。其收购目标主要为有着良好经营前景,项目已完工并具有一定规模,总值在 4000 万美圆以上的商业地产项目。我们项目的定位和品质以及体量完全符合这类国际战略投资机构的要求。这类国际战略投资机构将成为我们客户重点挖掘对象之一。2、小投资集团所谓“小投资集团”的概念,实际是指在本地长期从事投资或其他工作的外地人,有不多的资金,但几个人共同组合成一个具备较充裕资金实力的小集团进行投资。3、文化投资者又分为有“较强实力文化投资者”和“较少实力的文化投资者”。4、自营购买者5有一部分经营者,希望能够自己购买了商铺来自营的形式,即能做生意,又有固定资产。3-5-2 投资者心理分析(销售)A、投资者类型按照投资手法可分为短期炒作型和长期收租型;按照付款方式可分为一次性付款和分期付款;按照地域可分为本地投资者(含居住在本地的外来人口)和外地投资者。B 、投资者心理分析“短期炒作型客户”非常注重项目开盘前期的价格优惠,及项目的升值潜力;“长期收租型客户”偏重投资的安全性和收益的稳定性,对价格的高低判断取决于项目预期租金。“一次性付款客户”比较注重前期折扣,投资的安全性,例如:西藏、山西、台湾等投资客户;“分期付款客户”比较注重租金与月供款之间的差额。例如:温州、浙江、义乌、广东、香港等客户群体。“本地投资者(含居住在本地的外来人口) ”因为比较熟悉本市情况,对口岸的判断往往有自己的主见,不容易受人影响,例如:在荷花池、大成市场、五块石及送仙桥、青石桥等专业市场,长年经商的投资群体。以及自身就爱好古董且具有较强资金实力的玩家、各大企事业单位的公务员等,此类客户一般是纯投资群体。 “外地投资者”因为对情况不了解,加之逗留时间短,一般比较容易盲目跟6风,受广告和周边朋友影响较大。3-5-3 招商目标客户群1、成都古玩市场的商家2、各专业市场的工艺品运营商、厂商,主要集
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