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    波士顿-汇源集团-市场营销方案.ppt

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    波士顿-汇源集团-市场营销方案.ppt

    1,,市场营销方案,128ML双歧增殖保健品,汇源集团,机密,2,目 录,营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇 销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇 终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇 营销传播分册 第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇,3,营销组合分册之 推广命名篇,第一部,4,篇首语 好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴深长好的名字本身就是传播的利器。 体力健180ML双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰,此时,一个适宜的产品推广名称,便呼之欲出了。,第一部,推广命名篇,5,第一部,推广命名篇,6,第一部,推广命名篇,体力健,系统风险来自政策面(强势个体)干涉的风险; 规避策略此“体力健”非彼“体力健”适度公益行为或政府公关。,传播风险因命名的独特性引起受众普遍不适; 规避策略此“体力健”非彼“体力健”功能教育,形象风险因命名的独特性引起受众对投资主体(体力健)的不良印象; 规避策略另行注册壳公司独立运作。,7,第一部,推广命名篇,,“体力健”受众信息沟通流程(示意),体力健什么东西文革的“体力健”死灰复燃了,体力健挺有意思的是产品什么东西呢,,,初步印象(关注),原来是种饮料厂家故弄玄虚,不过也有点儿意思;听说是有益肠道的,喔原来是种功能饮料类似“红牛”一类的,不过包装真有个性,它的“双歧增殖”对我这么重要原来是这么个“体力健”哪,口味不算差,还有些保健功能偶尔一喝也蛮不错的,,,,,被动信息接收,正面印象完成,8,营销组合分册之 包装与价格组合篇,第二部,9,第二部,包装与价格组合篇,导读目录,一、定价的原理 二、产品(“体力健”)的基本销售形态 三、特别说明,10,第二部,包装与价格组合篇,,一、定价的原理 1、常见的价值形态 价值感知 价格 成本 (一般难以察觉、顾客自觉占了便宜,厂商存在“合理”利润的损失) 价格 价值感知 成本 (顾客产生不信任和消费抵触心理) 价格 成本 价值感知 (顾客对购买该产品根本不予考虑) 2、理想的价值形态 价值感知 价格 成本,11,第二部,包装与价格组合篇,,3、与竞争者(“红牛”)的定价对照,,,,,市场份额占有,,,“红牛”的平均单位价格,0.024 元/ml,“体力健”单位成本,,“红牛”单位成本,,结论 “体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右。,12,第二部,包装与价格组合篇,,二、产品的基本销售形态,180ml普通玻瓶单支装,消费人群初次(尝试)购买者、偶发性(轻度)购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等,吸引方式 产品包装、终端POP、媒体(广告)形象的差异化特征。 零售定价 4.54.8元,13,第二部,包装与价格组合篇,,4瓶(180ml4)礼盒装,消费人群经常性(中度)购买者、低端礼品采购者等,吸引方式 新颖便利包装形式、实惠(相对单支购买)的促销价格。 零售定价 (正常零售价) 17.619.2元 (销售促进价) 16元,14,第二部,包装与价格组合篇,,20瓶(180ml20)纸箱包装,消费人群习惯性(重度)购买者、肠疾患者等特殊消费群体,吸引方式 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价 (正常零售价) 8896元 (销售促进价) 80元,15,第二部,包装与价格组合篇,,三、特别说明 作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品,即使是特别设定的销售促进价,与一般功能饮料相比,定价仍属偏高因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“体力健”乌市登陆的三只利器。,16,营销组合分册之 营销渠道篇,第三部,17,17,一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理,第三部,营销渠道篇,导读目录,18,18,一、渠道选择 1、新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销(直接渠道、含自营终端) ◆ 经销(间接渠道) ◆ 混合渠道 就“体力健”而言,除团购业务、自控终端(如某些酒楼终端、医院等特殊客户)外,渠道方案应以间接渠道控制为主,在节日消费旺盛的春节前后,更接近混合渠道模式。,19,19,2、营销渠道与五大“营销流”,20,20,21,21,促销流,22,22,一、渠道模式的突出特点,直接渠道模式,优点便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时; 缺点运营成本高(人员、物流系统费用等),23,23,间接渠道模式,优点1、运营成本、铺市费用低(现成网络) 2、市场进入快、信息来源广 缺点1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强,生产商(汇源),顾客,零售商,,,,,,一级经销商,零售商,,,24,24,25,25,三、渠道建设 1、渠道构建原则 消费者导向购买便利、消费满意 便于有效控制; 高效作业 实现渠道环节利益最大化 拥有信息直达管道,26,26,2、渠道建设的内容 对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通 渠道环节资料建档,27,27,3、渠道建设流程,(1) 渠道模式细分,汇源 普通中型商业网点 大型商业网点 自有终端 周边小型网点 (含小型酒楼等) 辐射性经销网点 周边零售网点 大型消费终端(主要酒楼等) 特定医院 汇源产品自营店 团购客户,,,,,,,,,,,,,,,28,28,(2) 渠道控制区隔,采集渠道单位资讯 中、大型商业网点区域与作用区域划分 辐射性网点影响区域划分 大型消费终端确定 可开发医院终端确定 汇源产品自营店选址 团购客户鳞选 区域营销体系规划,,,29,29,(3) 渠道控制责任,明确渠道控制责任; 设定各渠道及其分支的销售目标。,,,(4) 委派责任人,委派责任人并进行相关业务规范培训。,,(5) 渠道贯通实施,,30,30,(6) 渠道基础管理,详细采集渠道企业资讯,建立渠道档案 正确测算渠道分支的销售潜力。,,,31,31,四、渠道控制原理 1、合同控制 在书面合同中明确要求达成的行为,以具法律效力的文件对渠 道单位的经营行为进行约束; 2、利益鼓励 不仅提供或保障渠道单位(个人)合理的收益或获利机会,更应帮助渠道推动销售,令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。 3、公关交往 通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确,以及时调整营销行为或规避风险。,32,32,4、通路运作的内容,通路运作,应收帐款,客户管理,生动化管理,人员管理,市场活动,,,,,,,33,33,A、人员管理 目标 计划拜访 路线管理 时间管理 使用客户卡 获取订单 铺货率 报表,B、客户管理 客户资料 库存管理 零售价管理 消费者消费趋势 竞争对手活动 经销商管理(价格、库存、人员、培训等),C、应收帐款 客户平均销量 信用额度 信用周期 正常收款 非正常货款处理 坏帐处理,34,34,D、生动化管理 产品集中陈列 同一品牌垂直陈列 同一包装水平陈列 中文正面标签面对消费者 明显的价格标签 先进先出 渠道海报、POP 明显和易看见 适当、合理设置试饮设备,E、市场活动 信息收集(客户和消费者) 渠道分析(客户、消费者、竞争对手、环境) 设计活动 目标确定 实施活动 监控过程和结果 总结,35,销售管理分册 产品经销体系篇,第四部,36,购物渠道分类 经销体系规划 特殊渠道的销售规划 对经销商的支持政策 经销商的利润分析 经销商的代理资格,导读目录,37,购买渠道分类,食杂店/售货店,酒楼,便利店,批发市场,百货商店,超级市场,大卖场,购 物 渠 道,传统渠道,现代渠道,特殊渠道,经销 形式,,,,,,,,,,汇源生物工程公司营销公司,,,,38,38,经销体系规划,,,,,百货商店,超级市场,大卖场,现代渠道,经销商,,汇源公司,针对现代渠道,建议利用经销商固有的销售通路,进行铺货; 针对传统渠道,专走批发市场,旨在上量。,传统渠道,,,,,,,,,批发市场,便利店,杂货店,39,39,特殊渠道的销售规划,,,,,酒楼,宾馆,加油站,特殊渠道,,汇源公司,建议以汇源公司的内部人力资源,与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系,利用促销或其他手段,使产品直接进入销售终端,与消费着面对面的接触。,40,返利政策 销售奖励在完成公司规定的销售额,返利按规定任务的1计算,超过任务部分按3进行现金奖励。 回款奖励在完成公司规定的销售额,并及时回款返利按规定任务的3计算,超过任务部分按5进行现金奖励。 年终返利完成公司规定的年销售额,同时完成回款,返利按规定的5计算,超过任务部分按7进行现金奖励。 广告、促销政策 广告支持由公司策划、提供统一的广告宣传策略,协助经销商按制定的宣传计划有步骤地执行。 促销支持为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。,对经销商的支持政策,41,按经销商毛利为20计算,全年如果完成年销售额100万元为例,经销商的利润空间如下 获利空间≥100万20+100万5 ≥250000元; 经销商获利空间均可依此类推进行计算。,经销商的利润分析,42,具有独立的法人资格,一般纳税人资格及营业执照; 有固定的经营场所; 具有一定的经济实力,良好的商业信誉和资信; 具有食品(尤其功能饮料为佳)的销售经验,在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍; 具有一定的销售配送能力(送货车) 能够执行公司的统一定价政策; 现款提货,首次提货金额2万元。,经销商的代理资格,43,销售管理分册 销售管理制度篇,第五部,44,一、 工作职能与岗位职责 二、 经销商管理 三、 日常事务管理,导读目录,45,一.工作职能与岗位职责,46,一.营销组织架构,汇源生物工程公司,营销公司,市场推广部经理1人,营销代表若干,导购代表若干,财会专员1人,,,,,,,灌装厂,,,,,财务部,总经理,,,,,市场经理助理1人,,总经理办公室,,47,二.营销公司工作职能,营销公司根据公司的年度/季度营销方案,承担该年度/季度的销售任务,组织销售人员的二次任务分配; 根据公司的任务指标,可按要求报招聘计划,经总经理审批后,由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代表; 负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率; 负责市场的销售的售前、售中、售后服务,处理消费者的信息反馈和投诉;,48,负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传,提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度; 处理政府职能部门的联系、协调等公关,确保销售业务工作的顺利进行; 行使对公司的财产保护的管理权,确保公司的财产安全; 负责收集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌的市场营销动态。,49,三.营销岗位职责 总经理,对市场销售的管理 制定、分配公司年度/季度的销售计划、任务; 分析研究市场,对市场进行合理细分,指导市场推广经理对市场进行销售任务二次分配; 制定、下达营销政策,督促市场推广经理的工作; 合理计划、分配、控制市场宣传、促销及日常开支的费用; 负责对各项固定资产办公用品管理和保护,保证公司财产不受损失;,50,每月根据下级各部门工作人员的表现,进行工作业绩和业务能力的考核,制定工作评分表,对各级人员的工资核算及定级考核; 对各级通路的投款、提货情况进行随时检查,严格执行公司出货的政策; 督促及接受市场经理对营销代表完成“月度工作总结、下月工作计划”及所有公司要求反馈的各项报表,并依此进行调整公司所有营销工作。,51,与下级部门的协调管理 组织建设、完善各级销售渠道的协调管理工作; 管理、监督公司广告执行人员对广告宣传、促销活动的执行情况; 管理、监督货物的物流情况,对营销代表及仓储人员所做的货物进、出、存报表进行审核,发现问题及时追查处理 管理、监督、敦促回款情况。,52,行使职权 行使销售任务的分配权;人员招聘、考核、调动、任免权; 行使公司各项费用计划、开支、监督使用权;人员工资考核、分配权; 行使广告、促销方案的计划、审核权,品牌建设执行权; 行使售前、售中、售后的处理建议权;财产管理、控制保护权; 行使公司所有资源的管理、计划调度权,53,三.营销岗位职责 市场经理,协助总经理开展市场营销及公司的各项管理工作,并共同领导、管理、组织和配合营销代表及导购人员开拓市场、服务市场、培育市场; 根据市场特点,配合经销商等销售渠道及广告公司共同策划、制定与执行促销活动,并负责对公司提供的广告、促销方案进行有效论证,提出适合市场情况的合理化建议; 配合媒介执行情况对媒体购买,并进行媒介监测; 负责促销终端的现场布置和监督、对宣传和促销效果进行监督,确保达到应有的广告效果;,54,控制公司广告宣传、促销物料的分配、领用情况,保护公司资源的流失; 每月及时收集产品市场信息和服务信息,并以书面形式向总经理反馈; 了解市场上的竞争品牌/产品的情况和新举措,并及时反馈公司、总经理; 及时向营销代表及导购代表传达公司下发的各种通知,并按通知精神对其进行指导;,55,以不符合公司要求或违反公司规定的销售终端提出整改建议,经公司、总经理批准后负责整改工作; 加强与消费者协会、卫生部门和各种传媒的联系,确保产品上市的有利地位; 负责每月货物分配、市场销售、成本费用等报表的填报及总结工作。 负责导购人员的招聘、培训与管理;,56,三.营销岗位职责 营销代表,必须全力配合市场开展市场开拓、销售等工作,如期完成公司分配的销售任务指标; 在接受公司分配的任务、区域后,必须拟订一份年度/季度的销售工作计划,交市场经理审核,并呈总经理办公室作为工作考核依据; 必须按公司制度、要求努力开拓目标市场,协调好各商业单位/销售终端的关系,管理好所负责区域的市场价格,同时监督好所负责区域的货物流向; 每月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”,交市场经理审核,呈公司办公室作为工作考核;,57,每月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”,交市场经理审核,呈公司办公室作为工作考核; 营销代表必须严格执行公司的营销方案,坚持现款现货的原则,对收到的现金、支票、银行承兑须认真检查,并于当天交由公司财务部,同时注明来源、签名确认收讫日期,以确保货款安全; 营销代表必须定期与公司储运、财务部门核对帐目,确保与经销商等销售渠道的经济帐目准确; 认真执行公司下达的广告、促销方案,搞好当地的促销工作,同时对本区域的每次促销活动每次一小结,并以书面形式反馈市场经理;,58,通过各种信息渠道,积极收集市场信息,并及时反馈回公司领导; 负责各种销售渠道终端的管理工作,作到产品摆放规范、POP设置规范、导购代表行为规范,确保公司及产品形象统一规范; 每月对导购代表的工作考核,根据导购代表的销售实绩定期填报导购代表底薪及奖金汇总表,经导购代表签名,市场经理确认后,连同月度销售报表呈报公司,作为导购代表工作考核;,59,三.营销岗位职责 导购代表,根据公司下达的销售任务,在自己所在的终端通过推介产品,达成销售目标; 充分学习公司产品、营销知识,不断提高自身素质,利用公司资源,努力达到预期的销售成果; 充分了解所在终端的情况,针对竞争品牌/产品的优劣势,抓住每一个销售机会,有效地扩大销售范围;,60,及时将竞争市场信息和销售中出现的问题与困难反馈给市场经理或营销代表,同时作好销售台帐工作,按时按质作好信息的反馈工作; 负责市场销售终端的维护工作; 遵守卖场的有关规定,杜绝违纪现象; 注重个人形象,提高个人素质,突出公司品牌及产品形象。,61,三.营销岗位职责 财务人员,组织与职责 贯彻执行公司财务管理制度和销售管理制度; 根据公司财务管理制度和销售管理制度,协助公司制定各项管理制度; 协助公司搞好销售财务管理,参与公司的销售管理; 对于公司的掉如的各类存货建立进、出、存管理制度,完善手续,保证公司资产的安全、完整、增殖;负责公司客户往来帐目的核对清收,协助公司制定回款回笼计划,组织销售货款回笼;,62,协助公司制定费用管理制度,正确划分费用种类,控制各项费用额度; 负责公司各种财务资源的保管,财务资料的审核,对公司日常业务进行监控; 配合公司各项业务审计,按时向公司填报各类报表及提供其他信息,并完成公司交给的其他任务;,63,权限 对销售管理实施财务监督; 对公司制定的财务管理制度和销售管理政策享有实施权。 工作要求 正确设置和使用会计科目,组织安排公司会计核算工作; 严格执行公司费用管理制度,履行费用报销审核权,对违反公司财务管理规定的行为及时制止、纠正,对重大问题提出处理建议并上报总经理; 严格执行公司存货管理规定,负责存货出库单据的填开、保管;,64,按存货的品种、规格、数量建立商品调拨明细帐; 按客户提货品种、规格、数量、金额及回款等明细内容设置与核对应收帐; 建立并登记现金收支日记帐,掌握公司费用基金的使用状况; 每月底与仓库对帐,并实施实地盘点,确保帐实相符; 按公司规定,设置客户待开发票序时登记,跟踪客户开具增殖税发票之数据资料和客户开具的银行票据的传递情况; 按时向公司呈报各类报表;,65,严守公司秘密,维护公司利益; 定期核对各个会计科目,并将核对情况反馈至公司; 月底费用备用金流水帐由公司审核、备案; 协助公司市场经理处理日常业务。,66,二.经销商管理,67,67,一.宗旨,形成双方合同体系 厂商与经销商之间以一定的合约作为约束。 资源共享双方共享市场、竞争、消费动向和市场支持 培训 厂商应从各方面 培训经销商,提供销售、产品、管理、配送等培训,提高经销商的铺货、销售水平。 陪同销售 厂商派人协助经销商到终端去沟通、谈判,提供各式样品、pop海报。,68,68,二.价格控制,价格体系 价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素,故此,合理而准确的价格政策是保障厂商利益,调动经销商的积极性,吸引消费者,战胜竞争对手,保证市占有率的关键。 对经销商实行单一价格政策,不管何地区经销商,厂商提供统一价格。 对经销商差别定价, 根据各地特点,对经销商进行差别定价,但幅度需控制在一定的范围内,以免窜货。 基点定价,以一基点作标准价格,其他追加运费。,69,69,对经销商折扣 (1)单次进货折扣数量多少 (2)累计数量折扣某时段定货量 (3)装运单位折扣集装箱 (4)混和折扣现金扣、月扣、季扣、年扣等 (防止贴扣抛货) 批发商定价 制订批发商价格(控制经销商的方法) 对渠道终端统一定价 (1)卖场价格(特定包装 ) (2)超市价格 (3)便利价格(毛利率) (4)传统渠道价格(指导价) (5)其他渠道价格 (开放),70,70,控制零售价的益处 (1)经销商、批发商、零售商利益保障 (2)免于零售商之间冲突,保证系统运转 (3)让消费者对产品有信心 (4)最终保证厂商利益 价格体系运作原则, 让通路每个环节都有利润空间,让大家都赚钱,71,71,价格稳定 价格混乱在上海市场常有发生,而价格又是企业竞争手段,管理不好会破坏市场体系,削减产品市场竞争力。 造成价格混乱因素 厂商原因1.不同市场实行不同价格(失控) 2.对不同经销商实行不同价格 3.奖励政策 低抛多进低抛多奖窜货,72,72,经销商原因1.将好卖产品来带货销售 2.经销商之间争客户 低价无利做死产品 3.维持原客户 让利 4.因大订单而降价,73,73,制订完善价格体系 企业要从长远利益规划指定合理的价格体系; 严格执行和监督市场各通路环节的价格违规者取消其经销商资格; 企业不要盲目塞货; 杜绝将奖励打进成本(对经销商而言)必须开始约法三章,窜货取消奖励; 不得将市场费用贴进成本; 厂方制止业务人员因利益驱动引导经销商低价窜货;,三.价格管理的关键,74,74,四.应收帐款的管理,对经销商帐款管理形式 A. 现结方式; B. 银行承兑; C. 信用额度 绝不能因销量压力而不对客户帐款进行管理,导致公司坏帐。 经销商对批发客户和传统客户 现结方式(特殊例外) 经销商对现代渠道客户 帐款因控制在合理且能承受的范围内,不影响正常周转。其中会有两种情况,75,75,四.应收帐款的管理,1. 经销商在终端压货,多做销量,压了大量资金 2. 经销不愿在终端压货(以不断货为准), 因压货必将使自己库存,厂商又要其补货,使其多压资金。 当然每一种情况都有可能会发生,主要看经销商资金能力,若经销商周转有困难,须更换经销商。,76,76,目标让整个通路中每个环节都赚钱 市场现有的大经销商都是有个体经营发展起来的,是利用厂商大量放帐、赊销使其壮大的。 他们的特点是敢闯、敢冒险。 他们的长处是 - 机制灵活 - 穿透力强 - 反应快(老板定) - 大多数渠道采购愿与其合作 - 积累大量资金 - 有现成的网络和人员,五.经销商激励,77,77,缺点是 - 市场开发能力不捉不足 - 人员不齐(业务和理货) - 管理能力不强(文化不高) - 提升业务能力差 - 营销体系不完整、渠道失重 - 忽略新的机会点 在对通路激励时,不仅要让经销商有利可图,更需要对经销商人员进行各种培训、指导,监督其业务人员按厂商设定的各项政策执行,让经销商真正成为我们的战略伙伴,让经销商为提升产品品牌,扩大市场影响作出努力,真正做到经销商有利更重要是如何谋利,能和我们一起发展。,78,78,终端铺货时,绝对奉行统一批发价; 如遇零售商或竞争对手恶意低价冲货,应及时取消供货,情况严重者应上报公司备案予以解决; 如某经销商在其目标区域内存在非目标区域的货物(或出现不同供货价),应警惕并备案,一旦查核货源属外区域,应及时告知“汇源”公司; 所有货品外批给零售商时统一提供零售参考价,并坚决执行,以免造成价格混乱; 如市场出现相同包装的货品,应立即采购样本(费用由“汇源”公司承担),并告知“汇源公司”,以免滋生假货。,六、价格及窜货控制,79,三.日常事务管理,80,一.文明办公,考勤纪律 按时上、下班、不得无故旷工、缺勤; 精神饱满、工作积极、工作态度端正,杜绝不正之风不雅之行为; 保持办公环境卫生、清洁,遵守岗位操作规程,避免代岗。 礼仪 待人接物,礼貌周到,注意个人形象,保持环境清洁; 电话用语规范、礼貌、清晰; 举止大方得体,会客时按约定时间赴约,不迟到、不失约,遇特殊情况,须事先声明; 信息传输 由市场经理传达贯彻执行召开例会、传达公司会议精神,分析总结上月工作状况,下达下月工作计划并布置工作任务,各员工不得缺席; 上司关心、支持下属工作,虚心听取下属意见;下属有意见应诚恳地向上级反映,不得无理指责和辱骂上级。,81,二.档案管理,公司提供的各类产品的证书资料; 营业执照; 价格表; 营销方案、广告策划案、促销放案和媒介投放方案; 各类报告; 各类合同协议; 公司各类文件档案; 费用、工资台帐; 各销售区域销售台帐; 分类目管理存放,文件查找、检索,确保文件的齐全及机密; 办公用品管理档案 。,82,终端管理分册 终端销售管理规范篇,第六部,83,83,目的 终端特性 终端管理办法 终端生动化 终端监控关键指标 促销活动 直销终端 人员能力发展 终端网络管理与考核,目 录,84,84,市场必须对终端管理越加重视,既要产品铺到终端还要提升销量,增加产品的市场控制力和品牌认知度,因此终端的争夺尤为重要。 短时间内,在广告与促销的协调下,迅速建立“汇源”公司以及“体力健”的市场知名度,并给消费者良好的品牌形象; 市场推广部在公司领导的的指导与协调下,以实现“贴近市场、快速反应、促进销售”的目标。,一、目的,85,85,1.现代渠道(卖场、超市、便利) 量大、利低、产品多、营业时间长、周末量大, 店外消费、多种包装、食品区域大、竞争大、陈列/促销集中、送货频繁 2.传统渠道售点 量少、利高、产品有限、店内/外消费、陈列空间有限、资金有限、营业时间长、竞争激烈、包装限制 3.餐饮/娱乐等 量少、利高、品少、有专卖可能、陈列有限,但就餐高峰时消费量比较可观,是培养品牌忠诚者地方,二、终端特性,86,86,通常终端的管理主要交给经销商,但经销商一般只是将产品铺到终端,没有全面管理的理念。就目前而言,既要使产品顺利进入终端,又要提升销量,还要增强产品市场控制力和提高品牌认知度,终端管理显得尤为重要。,三、终端管理办法,87,87,人员拜访和进场谈判及时、良好客情、路线管理合理、客户资料齐全,信息反馈及时。 产品系列 既要在终端摆放单件产品和促销系列,也要兼顾合适品牌和包装出现在合适的销售终端。 库存管理 在各种终端上,都有安全库存,以每一核算时段销量的1.5倍作为标准。 注连锁经营的企业既考虑总仓,也考虑门店。,88,88,生动化是指零售点对产品、广告品、设备陈列与管理。生动化意义是树立品牌形象、增加品牌价值、提高消费者忠诚度、引发购买欲、增销量。 终端生动化的作用 (1)树立品牌形象、增加品牌价值 (2)提高消费者忠诚度 (3)扩大陈列空间 (4)引发消费者购买欲 (5)提升销量和利润,四、终端生动化,89,89,终端生动化的内容 (1)POP(海报、立牌、座牌、宣传单张、礼品等)摆放; (2)价格标签明显 ; (3)产品(含促销装)标准化陈列; (4)合理投放设备; (5)导购(促销)人员培训、演练。,90,90,产品生动化标准 同类集中陈列 同品牌垂直陈列 同包装水平陈列 中文面对消费者 位置明显 价格明显 每个品牌和包装至少两个排面 先进先出 库存量水平必须是安全的,91,91,销量指标(分品牌、包装、渠道) 铺货率 断货率 客户数 生动化 折扣 市场支持 人员管理数据和各类表格 掌握信息、发现和解决问题、调整方向、应对竞争,五、终端监控关键指标,92,92,根据市场竞争情况,考虑淡旺季、节日因素和品牌及包装,合理安排促销活动,尽量避免渠道重叠,免的经销商有空间进行窜货,打乱市场价格和秩序。 (注促销规范下文有详尽阐述),六、促销活动,93,七、直销终端,适合地点酒楼、酒店、娱乐场所等; 促销人员培训、管理; 产品陈列按规范摆放在酒点总台醒目之处; 宣传物料齐备(海报、宣传单张、促销礼品); 每日/周/月销售情况报表。,94,每日销售情况报表,95,对业务人员(理货员)进行销售及产品知识全面、系统的培训,不断提升业务能力。 对经销商的业务人员(助销员)定期进行同标准的业务管理培训,提升经销商的各方面能力。 通过如此运作,使装瓶厂再其控制范围内的所有客户有同标准的服务,控制市场。,八、人员能力发展,96,招募途径视招募规模可采取公开招聘(终中介机构或报纸广告)的方式;或视所在终端情况有效保证应聘人员的素质; 招募形式采取笔试和面视结合的形式。第一轮为面试,主要考察应聘人员的售货经验、语言表达能力。第二轮主要考察应聘人员的文字表达能力和产品的相关知识,上岗试用一个月后,确定最终人选。 应聘人员具备的条件 年龄适宜在1830岁之间,初中文化以上程度; 相貌端庄,举止大方,具亲和力; 具备一定的文字表达能力,口头语言表达流利; 具有一定的市场知识和推销经验为佳; 诚实自信,善于应变,有较强的工作责任心。 待遇与激励机制制定合理的销售提成制度。工资待遇由定额工资和销售提成两部分组成。,导购员招募,97,导购员/促销员培训包括上岗强化培训和定期培训。被录用人员必须经过以下强化培训,经考核合格后才能正式上岗 基本着装、礼貌用语、礼仪接待; 导购人员/促销人员纪律制度和日常工作事务; 终端导购知识(语态、体态、企业知识、产品知识)培训; 顾客沟通技巧 每周一次例会,进行销售情况汇总。 每周一次定期培训,对导购员/促销人员全面素质(包括日常事务、产品专业知识、导购技巧、顾客沟通)的系统化、阶段性培训,同时还包括针对当月终端销售的反馈情况、顾客疑难问题及合理化建议作出分析、解答。 培训前两工作日,导购员/促销人员必须以书面形式填报销售报表,作出小结,提交营销代表审核交市场经理,并依此定下月营销计划。,导购员培训,98,领导部门,九、终端网络管理与考核,99,终端管理分册 终端展示规范篇,第七部,100,前 言,,终端是消费者面对产品的最直接的接触与互动的最重要的途径,商场如战场,得终端者得天下,由此,终端对于市场营销的重要性可见一斑; 本终端展示规范的主要内容包括 现场布置、产品的摆放规范; 现场销售的氛围,包括产品气氛、广告宣传物料的运用等,实用于普通包装的产品的和促销装; 导购员/促销员的礼仪; 导购员/促销员的导购技巧。,101,,现场布置,现场产品在货架上摆放应整齐,普通装、促销装摆放层次清晰、明朗,营造清新自然的格调; 产品摆放在货架上标签推广名应向外,对消费者的视觉形成线与面的冲击,吸引消费者的目光; 终端现场必须配备海报、单张、立牌、座牌以及礼品袋等终端宣传物料; 时刻注意终端现场的清洁卫生,现场宣传物料的摆放、粘贴一定要放稳、放正、粘贴准确,同时一定要醒目; 促销装上市或重点推广产品更应放在最醒目、最显眼的位置。,102,,环境气氛,现场一定要营造出独具特色、能够吸引消费者注意力的销售氛围,在主要位置应有鲜明的“汇源”和“体力健”的品牌标识,形成具有系列感非常强的标识冲击力; 突出品牌的层次感,彰显品牌的个性与实力; 促销时的销售现场,应将明晰的促销内容、促销日期等具体促销信息充分展示给消费者; 导购员/促销员必须清晰的了解企业、产品以及促销内容的具体信息,同时必须具亲和力和良好的形象和素质。,103,,导购员/促销员礼仪,导购员/促销员应衣着整洁得体,举止大方、自然亲切,彬彬有礼,在大卖场或大商场最好穿着所在商场的统一服装; 导购员/促销员应站立于商品货架两侧约50公分处面对顾客走来的方向,当顾客走来首先要礼貌地打招呼“您好我能为您介绍”体力健“功能饮料吗” 当顾客离开货架,不管他购买产品与否,均应礼貌送客,“欢迎下次再来”或“谢谢光临,您走好”等,给人礼貌、亲切的感觉。,104,,导购技巧,熟练掌握各种礼貌礼仪用语,灵活应答顾客的各种提问,切忌支支吾吾、吞吞吐吐;可适宜的运用比喻,使讲话更通俗易懂;交谈过程中应先听完顾客的问题,再作答,同时双眼应注视对方,精神集中,语言亲切,微笑甜美; 顾客提问时可根据当时的具体情况,灵活采用导购方式,应站在顾客的立场上逐步引起顾客的兴趣; 导购时应配合顾客的思维,不可主观一味地枯燥讲解产品,交谈应符合顾客的兴趣所在,应突出顾客感兴趣的卖点,使之与产品产生共鸣。,105,终端管理分册 终端物料设计篇,第八部,106,第八部,终端物料设计篇,107,第九部,营销传播分册 促销策划篇,108,篇首语 鉴于“体力健”独特的传播风格、产品名称,清新醒目的终端形象所产生的高关注可能,产品上市初期暂不进行大规模的以价格为指针的促销。,第九部,促销策划篇,109,第九部,促销策划篇,购 买 促 进,基于产品特别包装形式、试用品、特惠装、可兑换礼券等,基于价格普惠折让、凭证优惠等,基于地点终端的特色陈列等,基于获得方式互动游戏、抽奖等,结论体力健上市初期促销主要采取基于产品和地点的促销形式。,110,第九部,促销策划篇,交易促 进,基于产品免费样品、免费提供特别包装形式、优惠退换政策等,基于价格价格折让、结算帐期等,基于地点终端特色陈列品提供、进场津贴等,基于广告和促销联合广告、促销承诺等,基于销售销售奖励、市场协助拓展,,111,第十部,营销传播分册 广告策划篇,112,导读目录,一、广告策划的目标 二、广告形象的确定 三、广告表现 四、媒体规划,第十部,广告策划篇,113,一、广告策划的目标 1、产品上市告知、初步传递产品功能信息 2、以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论, 以达成迅速提升产品知名度为目的; 3、以前卫风格迎合时尚人群口味,触发尝试购买; 以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望; 以简明功能描述,对中老年受众进行正面诉求; 4、最大化发挥“体力健”命名的爆破力。,第十部,广告策划篇,114,二、广告形象的确定 主形象士兵形象产品 产品性格 忠贞不渝、坚定捍卫 清新活跃、打破沉闷 广告语 钟于健康 忠于你,第十部,广告策划篇,115,三、广告表现(文案部分),第十部,广告策划篇,A、忠贞系列报广文案,116,忠贞系列报广文案之一 谁是冬天里的体力健,12月 1200点 寒风,小雪 迷朦的路灯也掩饰不住疲惫,长街上,你是夜归人。 滚滚红尘中,个人的存在是如此渺小 再坚强的人都有权力疲惫吧 每个人都有身心虚弱的时候吧 我们渴望一盏灯,黑暗中点亮生命 我们渴望一个人,默默支持、永远忠贞 如卫士般屹立身畔,无言地坚毅,刚强地忠诚 是谁来诠释这份力量与忠贞 是你是我还是他 请注意12月**日,体力健全新登场 (未完待续),117,忠贞系列报广文案之二 体力健来了,你还在等什么,你渴望一盏灯,黑暗中点亮生命 你渴望一个人,默默支持、永远忠贞 又是都市的十二月。 温度零下十八度; 健康零度; 烈酒和同样辛辣的食物在身体里燃烧 太多的应酬已令你疲惫不堪, 碰杯、豪饮、呕吐、倒下 体力健正在到来,你还等什么 记住三个与你有关的数字 100、75、10 并,让体力健默默地屹立你的身畔, 坚定地保护,忠贞地捍卫新长征路上,为你站好每一岗 体力健,钟于健康忠于你,(未完待续),118,忠贞系列报广文案之三 体力健宣言,

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