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    《人民的名义》融合式传播对图书营销的启示.doc

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    《人民的名义》融合式传播对图书营销的启示.doc

    人民的名义“融合式传播”对图书 营销的启示 余欣 詹晓雨 四川荣县广播电视台 四川传媒学院 摘 要 电视连续剧人民的名义在播出后迅速走红, 究其原因一方面源于该剧精良的 制作, 另一方面也是因为该剧利用传统媒体和新媒体实施“融合式传播”策略。 本文认为, 电视剧人民的名义的营销模式对传统图书营销具有一定的现实意 义, 应该尽快树立跨界的思维, 通过发放“福利”、主流媒体介入、表情包刷屏 和话题式营销等手段, 借助“融合式传播”的优势去开展传统图书的推广和宣 传。 关键词 人民的名义; 融合式传播; 图书营销; 启示; 作者简介余欣, 四川荣县广播电视台记者; 作者简介詹晓雨, 四川传媒学院教师。 2017年, 一部反腐剧人民的名义以不可思议的速度火了起来, 成为了名副 其实收视口碑双赢的良心之作。 人民的名义获得如此高的收视率, 一方面源 于其精良的制作, 另一方面也因为该剧在营销方面将传统媒体与新媒体相融合。 其实, 在新媒体的视域下, 任何商品、产品和品牌的营销都不会是绝对的割裂, 彼此之间都会有许多相通、相似和相近之处值得借鉴。如何利用跨界的思维, 深 入思考当前传统出版界在营销手段方面的匮乏, 如何借助“融合式传播”的优 势去开展传统图书的推广, 或许电视剧人民的名义的营销模式具有一定的现 实意义。 1 发放“福利” 通常一部新剧在播出之前是看不到剧本以及小说的电子版本的, 人民的名义 在首播当晚完整的小说电子文本就已经出现在网上了。 网友在一边高呼“福利” 的同时, 也一边不断刷新手机屏幕, 使这一话题迅速成为热搜。福利营销、可爱 营销、 情怀营销已经成为新媒体时代惯用的招数, 如何在坚守底线的前提下实施 必要的营销手段, 增加点击、阅读的概率, 是值得思考的问题。 在当下知识IP迅速升温的时代, 随着越来越多的IP被改编成电影或电视剧, 怎 样使单个作品获得更多的注意力, 实施切合实际的营销方式就显得特别的重要。 人民的名义 通过发放电子版本等“福利”形式, 不仅实现了为预热宣传阶段 迅速积累人气, 而且实现了积极引导围观人群往电视剧背后的主体来源去发掘。 人们在进行小说与影视作品对比的同时, 既炒热了图书市场, 又使影视剧获得 超高的收视率。 针对于不同年龄段受众来说, 虽然“福利”相同, 但由于阅读能 力及理解能力的不同, 就使得影视作品起到了帮助读者理解小说的作用, 而影 视作品从故事构造上又不与小说完全相同。 从这一点来看, 影视作品的改编内容 又让大家有了新的期待。 传统的图书福利营销, 一般采取作者签名、 图书折扣等形式开展, 这在相对封闭 的前互联网时代 PC 阶段 , 文化学者、社会精英的个体名片对于营销确实起 到了重要作用。但随着移动互联、物物互联时代的来临, 社会公认的精英逐渐消 隐, 换之而来的是各类一夜之间蜚声社会的“网红”。 当社会生产精英的模式发 生改变, 当人们消费角度发生变化的时候, 如何采用正能量的模式去引导这种 变异, 是值得思考的问题。 传统的“福利”概念, 一般是指具有显性特征的各种 利益组合, 这在物质匮乏的时代能够起到积极的指向性意义。 而在新媒体时代的 福利营销中, 尤其是在文化类商品中实施“显性特征”的福利发放, 不一定会 取得最好的品牌塑造和宣传效果, 相反一些具有隐性意义的“福利”发放, 或 许还能给传统的图书营销带去一些思考。比如, 一个有利于朋友圈分享的文本, 几张尺度较大的照片, 一段富有情怀的背后故事, 一部技术含量较高的微视频 等等。 2 主流媒体介入 人民的名义 播出后, 人民日报 以推介该剧原作小说的形式发表文章 “人 民”名义下的生死博弈。随后又与旗下的新媒体平台形成“报网互动”, 刊发 或推送了一系列图文并茂、 视音融合的作品。 此外, 光明日报 也不断发文, 与 人民日报略有不同的是, 光明日报的文章更加侧重在解析该剧的艺术创 作层面。此后, 学者、创作者、艺术家等的观点文章开始不断涌现。人民的名 义 播出后, 几大主流媒体运用多平台及时发声, 既为社会提供了有价值和深度 的思考, 又彰显了主流媒体的责任和担当。 其实, 在社会热点事件发生后, 主流 媒体能够迅速介入并提供有价值的观点, 是新形势下引导舆论导向的有力措施。 从人民的名义本身题材来说, 涉及反腐、政治生态等内容, 主流媒体迅速介 入在回答了广大受众关切的同时, 又及时将人们的视角引向反腐题材的纵深 不仅仅关注表层的腐败个案, 而是思考体制、 机制和反腐生态的构建, 使得 “依法治国”这一理念更加深入人心。 反观传统图书的营销, 对部分有价值的经典作品, 也会在学术杂志上开辟专栏 进行讨论, 但由于刊登平台的局限性, 往往在少部分精英群体中传播, 并没有 引起整个社会的关注, 尤其是引发互联网聚合式传播态势。 其也会在部分主流媒 体中发表书评, 但此类版面往往不太引起读者的关注, 加之其行文老套、 艰涩和 传统, 更难令一般层面的读者接受和传播, 往往很快沦为“僵尸文章”被快速 湮没。主流媒体对人民的名义的推送, 之所以能够引起社会的广泛关注并形成强大的社会舆论, 主要有以下两点原因。第一, 全媒体内容生产和传播。主流 媒体对人民的名义的评论不仅限于纸质版面, 而是联合旗下的新媒体矩阵, 形成报网互动、 微端互动, 而且根据不同的媒介属性制作不同的内容形态。 图片、 音频、视频、动画、文字、互动等等形式一起上阵, 演绎了一出互联网时代的全 媒体聚合式传播案例。第二, 将文化评论引向社会评论。毋庸置疑, 文化类评论 在社会生活中毕竟是少数群体在关注和传播, 人民的名义成功之处就在于深 度挖掘文化事件背后的社会动因, 将小众性的文化评论引向了更令人关注的社 会评论层面, 放大了此剧的舆论效应。 3 表情包刷屏 人民的名义 中演员都是“老戏骨”, 开篇的实力派演员侯勇, 把一个小官巨 贪的角色演绎的活灵活现。陆毅, 作为该剧的颜值担当, 演技也是毫不逊色。但 是, 这部剧火起来的并不是一碗面吃了一集的演技担当贪官处长, 也不是颜值 担当的最高检反贪处处长, 而是“达康书记”。 该剧第一集, 对贪官丁义珍是批 捕还是双规, 省政法委、省公安厅、市委、市检察院进行了激烈的讨论, 席间李 达康短暂离开, 这个细节让大家都以为他是丁义珍外逃的幕后主使, 也将众多 话题引到李达康这个角色上。 剧情进一步发展使观众发现达康书记身边充满“危 机”, 甚至被调侃为“全剧第一背锅侠”。 就这样达康书记凭借个人的魅力和实 力演技圈粉无数, 并引来了大量的网友为达康书记制作表情包, 一时间达康书 记一套一套的表情包在微信、微博开始刷屏。 近年来, 新型媒体传播模式的改变, 使各类商品不得不注重营销手段的趣味性、 即时性和传播广度。 “表情包”作为当下社交圈流行的元素, 不仅拥有强大的传 播力量, 也能够在娱乐和趣味中对本身的文本进行重构, 赋予新的意义或者延 伸其价值, 对受众理解人物本身和故事内核, 具有很重要的现实意义。 “一千个 读者就有一千个哈姆雷特”, 针对同样的表情, 不同的配图和文字释义有着巨 大的差别。 因此, 在网友思维的碰撞下所形成的“达康书记表情包”, 顷刻间湮 没了微博、微信、客户端等新媒体平台。该剧的播出使得“P图党”又有了大施 拳脚的地方, 与此同时也使得观众以更有趣的方式参与到该剧中, 而大量刷屏 的不仅仅是达康书记的表情包, 该剧才是最大的赢家。 在传统书籍的营销中深入挖掘“表情包”的作用, 具有十分重要的意义。第一, “表情包”可以构筑串联起书中的人物关系和故事情节。 事实上, 在新媒体的世 界里, 大段文字的传播效果比不上一个表情包的运用。 这并不是文字本身的问题, 而是表情包更切合当下的传播需要, 每一个表情包, 都可以算得上是文字的美 学典范, 集中表现为优美的画质、浓烈的网感、简洁的内容、互动的设计等。 第二, “表情包”可以成为个性化书签。许多人在阅读书籍的时候都有在重点篇 目标注符号的习惯, 一般意义上的书签只具有提示“上次阅览页”的功能, 怎 样根据书籍内容、 人物或意义, 制作大量个性化表情类书签, 既能提示阅读又能 标注重点, 是值得思考的方向。第三, “表情包”可以插上高科技的翅膀。荷兰 设计师就曾设计过一款具有面部表情识别功能的书籍封套, 此款书籍封套顶端 设有一体化照相机及面部表情识别软件, 在读者接近书籍时, 封套将通过面部 表情识别系统扫描读者面部表情。 如果读者面部表情与识别系统内设定的“中立表情”相匹配, 识别系统将发出解锁指令。 随着移动互联、 信息技术等迅速发展, 更多的高科技手段可以运用到各类品牌的宣传中, 从而引起受众的注意和激发 他们的互动。 4 话题式营销 在人民的名义热播的同时, 剧外的“话题”也不断出现。人民的名义作 为一部主旋律题材的反腐大剧, 这样的题材看起来更像是为国家电视台量身打 造的, 播出平台却选择了省级卫视, 这本身就是一个话题。 因为提起该卫视, 大 多数人脑子会本能的蹦出娱乐节目、偶像剧这样的关键词。就在大家对于播出平 台产生各种疑问的时候, 一篇题为 为什么会在湖南台首播而非央 视的文章对上述疑问一一解答。后期被曝出老戏骨的片酬很低, 又形成了又一 波话题。 虽说该片演员片酬低, 但该剧耗资并不低, 大家可以从中看出更多的财 力物力被用于更好的充实画面内容, 以力争达到最好的制作效果。与此同时, 人民的名义 在播出的同时推出了“在 人民的名义 中, 你会扮演哪个角色” 等测试互动。其实, 类似测试不一定具有科学依据, 结果也不能说明什么问题, 但就是这种测试实现了线上与线下互动的作用, 这也是近几年来常见的新媒体 营销手段。 互联网上流传着一则发人深省的案例, 讲得是一位书商运用“总统的话题效 应”, 成功实现三次营销的故事。 第一次, 书商将一本滞销的书邮寄给总统, 基 于礼貌, 总统说了一句话“这是一本好书。”书商利用总统这句话大作广告, 书籍顺利销售。 第二次, 书商又将一本滞销的书邮寄给总统, 总统毫不留情地说 了一句话“这是一本很糟糕的书。”书商又利用总统的评价进行广告, 书籍顺 利销售。 第三次, 书商将又一本滞销的书邮寄给总统, 总统吸取前两次经验, 对 书籍不做任何评价。书商就在书籍广告上写着“有一本总统无法评价的书籍出 售。”最终, 仍然实现热卖。该案例虽然具有演绎特性, 但却传递了一个深刻的 道理适当的话题营销可以助推传统书籍的销售。事实上, 话题存在于一本图书 的方方面面, 既可以从图书本身比如主题、内容、作者等去挖掘, 也可以从图书 的外延范围, 比如图书的适读群体、关联产业开发、衍生出的争议与时下热点话 题的联系等角度思考和提炼。 参考文献 [1]王睿.从光线传媒看新媒体时代中国电影项目的运作[J].北方文学, 2014 2 163-164. [2]冷丽娟.召唤灵性与浪漫的回归[J].语文教学与研究, 2007 8 53-53. [3]张大伟.互联网时代民间笑话的特征与传播[D].青岛中国海洋大学, 2012.

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