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    高校图书馆社交媒体阅读推广实证研究.doc

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    高校图书馆社交媒体阅读推广实证研究.doc

    高校图书馆社交媒体阅读推广实证研究 史艳丽 华南农业大学图书馆 摘 要 文章通过调查问卷分析高校图书馆用户对社交媒体阅读推广的需求和影响因素。 研究表明微信是用户使用频率最高的社交媒体, 图书推荐是用户评价度最高的 微信阅读推广类型, 阅读服务是用户需求度最高的社交媒体阅读推广类型;用户 的性别、学科背景和年级对需求存在显著影响。文章建议建设以微信、微博为 主的阅读推广平台, 加强社交媒体阅读服务, 积极开展推广活动, 提供差异化 的阅读推广服务, 强化社交媒体平台的宣传推广。 关键词 高校图书馆; 阅读推广; 社交媒体; 微信; 作者简介史艳丽, 华南农业大学图书馆馆员。 基金 广东省图书馆科研课题“基于社交媒体的高校图书馆阅读推广策略研究与 平台构建” 项目编号GDTK1507 研究成果 An Empirical Study on University Library Reading Promotion Based on Social Media SHI Yanli Abstract This paper makes a questionnaire survey on how the social media influences the reading promotion of university library. The results show that Wechat is the most frequently used social media;Recommended Books is highly praised by social media users; reading service is the most demanded mode of social media reading promotion; gender, discipline and grade have significant impacts on demands. The author puts forward five proposalsconstructing reading promotion plat based on Wechat and microblog, strengthening social media reading services, actively carrying out promotional activities, providing differentiated reading programs and advocating the social media plat. Keyword university library; reading promotion; social media; WeChat; 1 研究现状 社交媒体又称社会化媒体, 是基于Web2.0的理念与技术, 允许用户进行内容生 产和交互的互联网平台, 用户可以参加在线讨论、获取信息、分享观点[1]。社 交媒体类型多样, Kanta Me dia CIC 发布的“2016年中国社会化媒体格局图” 将其划分为电子商务、音频、视频、社交网络、图片网站、新闻、通讯、交友网 站、商务社交、游戏网站、问答网站、网络百科、博客、分类信息和点评网站[2]。 国内图书馆界重视社交媒体与阅读推广的研究。 王洪娟以社交媒体特征为依据提 出图书馆的阅读推广对策[3], 陆婷婷提出品牌化的公共图书馆社交媒体阅读推 广运作机制[4], 万慕晨、贾爱娟等构建基于微信的高校图书馆阅读推广模式 [5-6], 李海燕、闫俊超等介绍所在图书馆利用微博、微信开展阅读推广的经验 [7-8], 郭文玲、于姝、郑文晖等调查高校图书馆、公共图书馆在微博、微信、 豆瓣等开展阅读推广的现状[9-11]。 高灵溪等通过问卷分析百余家图书馆在阅读 推广中应用社会化媒体的现况[12]。 这些研究从图书馆角度研究社交媒体阅读推 广, 较少考虑用户需求, 造成平台知晓度不高、阅读推广互动性差、用户参与度 低、资源共享不充分等问题[13]。为此, 本文以高校图书馆为例, 选择大学生群 体作为研究对象, 重点从用户角度研究社交媒体阅读推广, 从以下方面进行探 讨 1 用户对各类社交媒体的使用情况, 了解用户常用的社交媒体平台, 以 便图书馆选择合适的平台开展阅读推广服务; 2 用户对华南农业大学图书馆 以下简称“华农馆” 微信平台阅读推广的使用评价, 了解微信阅读服务存在 的问题以便改进。 华农馆2015年开通微信公众号, 由3位馆员负责平台维护, 定 期发布信息, 目前关注人数超过 5000人, 在高校馆微信公众号中具有代表性; 3 用户对社交媒体阅读推广的需求, 以便今后有针对性地开展社交媒体阅读 推广; 4 影响用户社交媒体阅读推广需求的影响因素以及影响程度。 2 研究设计 2.1 问卷设计与发放 研究采用结构化问卷收集数据, 以华南农业大学学生为研究对象。 问卷内容涉及 用户的性别、年级、所在院系、专业等个人信息, 以及用户对图书馆微信平台的 使用情况、对社交媒体阅读推广的需求情况等。 社交媒体的类型划分依据 Kantar Media CIC 标准, 结合本研究的对象和目的, 共分为10种类型即时通讯 微信等 、网络百科 百度知道、维基百科等 、 电子商务 淘宝等 、音频网站 虾米等 、问答网站 知乎、分答等 、视频 网站 优酷、土豆等 、图片网站 Nice等 、社交网络 人人网、豆瓣等 、 博客 新浪博客等 和其他网站 如点评、游戏 。 华农馆微信平台设置 3个一级栏目 我的图书馆、云悦读、常用服务 和14个 二级类目。 本研究选择与阅读推广相关的 9个类目进行研究, 分别为图书检索、 随书光盘、推送记录、好书推荐、公开课、热门图书、订阅中心、微阅读、通知 公告。 依据刘倩美、张云等对微博、微信、豆瓣等的调查[14-15], 社交媒体阅读推广 类型分为9种讲座通知类、资源推荐类、阅读方法类、读者咨询类、阅读活动 类、阅读比赛类、阅读专题类、公开课和信息推送类。范并思认为图书馆界阅读 推广是图书馆新型阅读服务和推广活动的总称[16], 本研究据此将社交媒体阅 读推广分为阅读服务和推广活动两类。其中, 阅读服务包括资源推荐类、阅读方 法类、信息推送类、讲座通知类和读者咨询类;推广活动包括阅读活动类、阅读 比赛类和阅读专题类。 本研究测度使用5点量表法。用户使用频率方面, “从不使用”“很少使 用”“有时使用”“经常使用”“几乎每天使用”依次给予1-5分。 需求频率方 面, “完全从不需要”“不需要”“一般”“需要”“非常需要”依次给予 1-5 分。主要采取在校内大学生中发放纸质调查问卷的方式获取数据。调查时间为 2017年 1月5-25日。共发放纸质问卷 600份, 收回问卷530份, 其中有效问卷 528份。通过 IBM SPSS Statics 22.0 统计软件, 使用描述性统计分析、单因子 方差分析、独立样本 T检验等方法对调查结果进行分析。 2.2 信度分析 考虑到本研究采用结构化问卷, 为避免问卷测验和结构质量造成的误差, 需要 对问卷开展信度检验。 信度 Reliability 是指测验分数的特性或测量的结果, 用以衡量结果一致性的程度。Cronbachα信度系数是目前最常用的信度系数 [17]。研究采用SPSS 软件对收回的问卷进行检验。本次调研的量表 Cronbachα 系数值为0.832, 大于 0.7, 说明该问卷具有较高的信度。 2.3 问卷样本特征 华南农业大学是以农业学科为优势、 各学科均衡发展的综合性院校, 为保证调查 对象具有代表性, 问卷选择 3个学院进行发放人文与法学学院、园艺学院和数 学与信息学院, 在学科背景上分别代表人文学科、农业学科和理工学科。通过样 本特征分析, 发现调查对象在性别、专业和年级上具有代表性, 见表 1。 表1 样本人口统计特征 下载原表 3 调查结果分析 3.1 微信是使用频率最高的社交媒体 在社交媒体中, 用户平均使用频率均分在 3.3 左右, 得分在3.0以上的有 6种; 最常用的是即时通讯 微信 , 68.4调查对象表示几乎每天使用;网络百科因能 满足大学生迅速获取知识的需求, 排在第2 位;电子商务、音频网站和视频网站 使用率均超过3.0;问答网站和图片网站使用率较低, 社交网络和博客使用率最 低, 见表 2。 表2 用户对社交媒体的使用情况 下载原表 3.2 用户对图书馆微信平台的认知度较高 52.8调查对象表示知道图书馆微信公众号, 47.2表示不知道。45.5表示已经 添加微信公众号。 这个比例远高于华南农业大学学生已添加图书馆微信公众号的 人数比例。 分析其原因, 可能是调查对象中低年级学生较多, 他们均参加了华农 馆新生入馆教育培训。在已知晓微信公众号的用户中, 18.0表示从学校公众号 得知, 16.5表示从图书馆主页获知, 14.2表示根据朋友圈或其他人推荐获知, 通过图书馆海报栏、宣传栏获知的比例为 10.8, 通过自发网络搜索和其他偶然 途径获知的比例为 34.3。 3.3 图书推荐是微信平台用户需求程度最高的类型 华农馆微信平台9种阅读推广类型中, 用户平均满意度得分均在3分以上, 其中 7种服务得分超过3.50, 说明用户对图书馆阅读推广总体较满意, 但仍有进步 空间。在现有服务功能中, 需求度最高的是好书推荐, 为3.88;其次是图书检索 和热门图书, 需求度分别为 3.78、3.76;公开课、通知公告、订阅中心和微阅读 排第4-7位, 需求度分别为 3.62、3.58、3.53 和3.50;推送记录和随书光盘需 求度最低, 分别是 3.44、3.28。 3.4 用户对阅读服务的需求高于推广活动 用户对5种阅读服务的平均需求程度为 3.49, 对3种推广活动的平均需求程度 为3.46。在阅读服务中, 用户对资源推荐类的需求程度为 3.79, 排在阅读服务 和推广活动的第1位;对讲座通知类、阅读方法类、读者咨询类、信息推送类的 需求程度分别为3.57、3.54、3.35和3.20, 分别排在第3、4、7、8位。在推 广活动中, 用户对阅读活动类、阅读专题类和阅读比赛类的需求程度分别为3.58、3.44、3.37, 排在第2、5、6位。可见在社交媒体阅读推广中, 用户对阅 读服务的需求稍高于推广活动, 而推广活动是对阅读服务的有益补充。 4 影响用户对图书馆社交媒体阅读推广的需求因素分析 考虑本研究的对象是在校大学生, 主要探讨学科、性别、年级等因素对用户微信 平台阅读推广和社交媒体阅读推广的需求影响。研究使用均值、标准差等作独立 样本T 检验来探讨性别的影响。使用单因子方差分析学科、年级的影响。若方差 分析整体检验F值达到显著性水平, 使用Scheffe事后分析法找出具体的差异所 在, 见表 3。 表3 微信平台阅读推广影响因素的方差分析 下载原表 4.1 性别、年级和学科对微信平台阅读推广的影响 华农馆微信平台阅读推广服务中, 男性对随书光盘、 通知公告的需求程度高于女 性, 其余 7种服务的需求程度都低于女性。 如表 3所示, 不同性别在图书检索上 存在统计学意义上的显著性 P农业学科人文学科, 人文学科的满意度明显低于其他两个学科。 根据 学科间存在显著差异的类型事后分析, 发现理工学科在随书光盘、 订阅中心的需 求显著高于人文学科, 在推送记录和通知公告上的需求显著高于农业学科和人 文学科。 不同年级用户对微信平台的阅读推广需求存在显著差异, 对图书检索、随书光 盘、推送记录、微阅读、通知公告、订阅中心的评价上产生显著影响 P本科高年级本科低年级。推广活动的需求程 度上, 本科低年级研究生本科高年级。 根据 Scheffe事后差异分析, 研究生对 阅读服务的需求显著高于本科低年级, 本科高年级对推广活动的需求显著低于 本科低年级和研究生。 学科对用户的阅读服务和推广活动需求都产生了显著影响。 阅读服务需求程度上, 农业学科人文学科理工学科。推广活动的需求程度上, 农业学科理工学科 人文学科。根据Sche ffe 事后差异分析, 发现农业学科的用户对推广活动的需 求显著高于人文学科。 5 结果讨论 微信成为当前大学生使用频率最高的社交媒体平台, 博客和社交网络使用率最 低。这与冯英华研究中的社交网络和博客排第一和第二不同[19]。究其原因, 一 方面可能是调查对象中低年级学生比例较高, 他们本身拥有博客的比例较低;另 一方面也与社交媒体的新平台、新工具更迭频繁有关。正如凯度所说微信影响 力持续扩大, 继续领先其他社会化媒体, 社会化媒体格局越来越多元化, 扩散 至更多元的数字化平台[20]。 华农馆微信阅读推广中用户评价度最高的是好书推荐, 最低的是推送记录和随 书光盘, 与用户对社交媒体阅读推广的需求程度基本一致。 通知公告的评价和需 求度也都较高。这些与凯度的调查结果一致用户互动减少, 单纯浏览信息的比 例继续提升, 获取新闻资讯、 分享心情以及获取实用信息是使用社交媒体的主要 诉求, 用户也更加注重隐私的保护[21]。 性别、学科和年级是图书馆社交媒体阅读推广的重要影响因素。男性对阅读推广 的需求程度低, 可能与性别差异所产生的兴趣爱好、自主学习习惯有关。学科对 阅读推广影响的原因可能与学科特征有关。人文学科的用户对文献资源广泛性、 系统性和完整性要求较高, 理工学科和农业学科的用户相对缺乏阅读方法、 阅读 素养等训练, 对图书馆的阅读指导和阅读服务更加需要。 年级对阅读推广需求存 在显著影响, 原因可能与用户所处的学习阶段和学期任务不同有关[22]。 段梅等通过调查也发现“利用图书馆资源最多的是硕士研究生和博士研究生, 其次是 大一和大二学生, 大三大四学生较少”[23]。 6 高校馆基于社交媒体的阅读推广策略 6.1 创建以微信、微博为主的阅读推广平台 社交媒体与大学生的生活密不可分, 图书馆应积极增加在社交媒体的可见度。 微 信是大学生中使用率最高的社交媒体平台, 具有信息发布、 交流互动和多媒体承 载等众多功能, 不仅为图书馆开展阅读推广提供了巨大的用户基础, 还能满足 阅读推广的用户分组信息推送、群聊深入沟通、针对性阅读服务和阅读培训等。 虽然大学生中微博的使用率较低, 但因其比较严格的认证体系, 官方认可度较 高。因此, 高校图书馆应积极适应用户学习与生活习惯的改变, 利用微信、微博 平台, 不断促使阅读推广更好地发展。 6.2 加强社交媒体的新型阅读服务 高校馆面向师生, 阅读推广的目的是提高师生的阅读质量, 帮助其选择、 利用图 书馆资源和网络资源。 调查结果显示, 资源推荐是微信平台和社交媒体中用户需 求度非常高的阅读推广类型。 因此, 图书馆应立足于学校文献信息资源中心, 加 强馆藏资源推荐, 提供阅读方法指导, 组织阅读话题分享, 及时发布讲座展览 通知。内容建设还要注意用户的视觉化认知方式, 采取视频、音频、图片等多媒 体形式, 让内容更加生动、直观。 6.3 积极开展推广活动 推广活动是用户需求度较高的阅读推广类型。 图书馆可结合资源特色, 开展形式 新颖的推广活动, 活跃平台氛围, 加强用户分享互动, 提高平台对用户的粘性。 重庆大学“以书评促阅读”、四川大学“微拍电子书”、武汉大学“在线名著知 识问答”、 中国计量大学“微信抢书”“晨读打卡”等是社交媒体与推广活动有 机结合的创新案例。 6.4 提供差异化的阅读推广服务 不同的用户群体有不同的需求特点, 社交媒体平台的阅读服务和推广活动需要 注意年级、学科和性别之间的差异。面向本科低年级学生的阅读推广要加强阅读 活动、 阅读比赛的组织, 而本科高年级和研究生则应注重文献信息资源的推荐和 信息推送。 对于理工学科和农业学科用户需要强化阅读方法指导和专业文献资源 的特色推送。 男大学生对阅读推广需求度偏低, 图书馆应加强对他们的宣传和引 导, 吸引他们参与阅读推广活动。 6.5 加强社交媒体平台的宣传推广 问卷调查中, 大学生对微信公众号的知晓度低, 造成阅读推广的影响力减弱。 高 校馆对社交媒体平台的宣传推广可采取线上线下结合的多元化渠道。 线上推广主 要途径包括学校微博、微信、图书馆主页、二维码, 校内其他部门微信、微博以 及各类社交网站的官方平台。线下推广则主要通过制作海报、发送传单、摆放展 板、读者培训、读书节、新生入馆教育等活动, 形成良好的互动、互推效果。 参考文献 [1]社交媒体[EB/OL].[2017-06-03].http//. 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