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    高校微信公众号运营思考——以华南农业大学官微为例.doc

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    高校微信公众号运营思考——以华南农业大学官微为例.doc

    高校微信公众号运营思考以华南农 业大学官微为例 邝木子 吴惠莉 李田恬 华南农业大学 摘 要 随着社交媒体的火爆, 各大高校纷纷趁势开通新媒体账号。 由于微信具有实时推 送、一对一营销、高达到率、病毒式的用户推广等特点, 在相对封闭的大学校园 里, 微信公众平台成为校园资讯的主要“传声筒”。 一所高校的官方公众号被称 为官微, 各校官微无论是用户基数, 还是传播范围, 都具有“得天独厚”的优 势。高校官微以内容生产为核心, 密切关注校园动态、社会热点, 具有稳定的传 播渠道和较强的宣传营销能力。 除此之外, 高校官微也成为未来新闻人才的孵化 器, 凭借严格的准入机制, 择优组成官微的运营团队。 然而, 在大多数高校借助 官微实现裂变式传播效果, 融合媒体资源, 获得更大的发展空间, 打造高校宣 传全媒体矩阵时, 部分官微由于缺乏专业指导、 运营策略, 出现转载多、 原创少、 更新慢、专业化程度底等情况, 甚至只能通过蹭热点、标题党等不可持续的方式 勉强“生存”, 避免停止运营的现象。 文章以华南农业大学官微为例, 将从高校 官微特性、高校官微的功能、高校官微运营策略等方面浅谈高校微信公众号的运 营与思考。 关键词 新媒体运营; 高校官微; 校园文化; 舆论引导; 作者简介邝木子, 本科在读, 研究方向为新闻传播。 作者简介吴惠莉, 本科在读, 研究方向为新闻传播。 作者简介李田恬, 本科在读, 研究方向为广告学。 新媒体成为促进校园文化, 传播校园资讯, 引领群体意识, 培育大学生社会主 义核心价值观的重要手段, 因此各大高校也越来越重视官微的运营。 华南农业大 学新媒体中心是校党委宣传部下属的新媒体运营组织, 下设新媒体工作室和铁 牛工作室, 主要负责华南农业大学官方微博、微信、今日头条号、南方号、搜狐 号、网易号、触电新闻、百家号、校园号等多个新媒体平台。团队始终关注校园 民生热点, 聚焦华农师生, 及时报道高水平大学建设新成就, 挖掘百年华农的 文化内涵。其中, 微信公众号粉丝数突破 15 万, 多次获得中国青年报全国高校官微排行榜冠军, 多次位居腾讯校园南部明星榜榜首。 本文以华南农业大学官方 微信为例进行初步探讨。 1 高校官微的宣传特征 1.1 以微信作为主要宣传载体 微信的迅猛发展, 给传统媒体 校报、 广播台等 带来冲击的同时, 也让高校宣 传人员找到了新的“传播阵营”。互联网高速发展, 人人手机不离身的背景下, 借助移动端的优势, 微信具有天然的社交、 位置优势, 实现了信息一对多的传播, 互动性极强, 受众接收率近乎百分之百, 通过手机终端可随时随地进行浏览, 充分利用碎片化的时间, 与校报、广播台等传统宣传载体相比, 不仅更为高效、 迅速, 宣传工作更到位, 而且改变了传统的话语体系, 具有强大舆论引导力。 作 为传统宣传载体“借力”新媒体转型的重要途径之一, 微信公众号成了高校官 微的新宠儿[1]。 1.2 高校官微, 永远代表学校发声 目前, 在内容的生产机制上, 各大高校官微是以“专职教师学生团队”的模式 运行[2], 既能确保官微运营的政治性和全局性, 又能兼顾学生充分发挥创造性 和能动性, 师生联合作战有利于提升官微团队的战斗力。 华南农业大学官微的内 容生产聚焦在以下几块校园新闻、深度报道、校史挖掘、校内美景。作为党委 宣传部指导下的组织, 官微有它特殊的使命和责任传播正能量, 弘扬主旋律, 坚持政治性是首要原则, 应及时推送国家时事资讯, 如你好, 新一届常委。 除此之外, 当学校有喜讯时要及时传递, 如祝贺华南农业大学刘耀光研究员 当选中国科学院院士 ;目前, 校园的负面信息往往通过新媒体的转发而被放大, 对校园的声誉和形象造成一定的冲击和影响, 官微就担负起引导舆论, 澄清谣 言的重要功能, 如 “富二代怒砸无人机”事件幕后推手已浮出华农将用法律手 段维护学校声誉等推送。 1.3 多形态发力多平台联动, 全方位立体化传播 目前, 新媒体平台遍地开花, 哪一个将成为新媒体下一个发展风口仍不得而知。 华南农业大学官微除了运营着微信公众号, 还有微博、今日头条号、南方号、搜 狐号、网易号、触电新闻、百家号、校园号等多个学校官方新媒体平台。多平台 联动形成了合力声势, 当有校园时事需要广泛宣传时, 多个平台的传播有助于 社会媒体在引擎上搜索到新闻相关关键字, 这种连续多种媒体、多种形式、多个 角度的强势宣传, 能够营造出强大的舆论传播氛围, 增强宣传效果, 形成传播 辐射效应, 有利于满足各类用户需求, 为用户提供广泛的信息服务, 这种集群 化的效果要远远超过官微本身的传播力量。 2 高校官微的定位与功能 华南农业大学官方微信于 2013 年开通。初步运营时期, 新媒体还未大行其道, 传统媒体的地位无可撼动, 华农官微第一篇推文阅读量仅有12次。 短短4年, 从 0到15万粉丝, 数篇破10万阅读量的文章, 华农官微成为了校媒界当之无愧的 “流量小花”。它是如何取得成功的呢 首先, 高校官微应明确自身总体定位。校园官微的主要受众为在校师生、校友以 及关心学校发展的社会人士, 坚持用户导向是核心发展理念[3]。在内容的生产 上要丰富多元, 既要发布校内信息, 也要关注世界、国内的重要讯息。除了作为 学校发布讯息的窗口之一, 展示学校的形象和内涵外, 也是学生学习、互动、交 流的平台。内容风格要鲜活有趣, 接地气, 同时也要有风度、有气度、讲格调。 具体来说, 官微的内容生产应当分为校园资讯、 校园文化、 深度专访、 引导舆论、 便捷校园生活五大板块。 由于身份的特殊性, 官微最重要的是要传播校园新闻资 讯, 及时传播有利于该事件引起社会媒体的关注, 使得宣传范围由校内扩大到 社会, 实现更大范围地宣传高校新成就。 除此之外, 高校官微还应着力于营造校 园文化, 展现学子优秀的精神风貌和创新精神, 以期通过榜样的力量影响更多 的学生。 3 高校官微运营策略 3.1 设定排版风格, 运营要有规范 曾有自媒体人说“若你在公交上看手机, 别人第一眼就能知道你在看什么公众 号, 那么这个公众号就是成功的。”官微的推送排版与风格定义至关重要。华农 官微的风格定位为极简主义风格, 极简主义意为以简单到极致为追求。在正文、 小标题, 乃至标点符号, 华农官微都有自己的一套规范。 此类规范不可能通过模 仿、抄袭获得成功, “千篇一律”的排版反而会失去公众号自身特点。因此, 各 大高校官微可根据自己的实际情况, 编写属于自身风格的官方微信编辑规范, 该规范应涉及主题色、字号等细则。另外, 近年高校官微通过使用 MAKA、秀米 等多种第三方编辑器, 丰富推送内容, 也是一种创新尝试。 3.2 选择适合的内容、时间互动 在校师生、毕业生、新生, 这三类用户是值得官微多关注、多把握的, 可以选择 在特定的时间策划发布专题, 引起共鸣, 如即将入学的新生, 他们需要的更多 的是通过官微了解自己未来四年的大学的各方面情况, 那么官微就应当在其入 学前策划“新生攻略”相关专题[4]。 相关调查数据显示, 晚上9点到11点, 中午 12点到14点这两个时间段是使用 微信的高频段[5]。根据学生的生活作息习惯, 灵活制定微信发布的时间就显得 十分重要。 除了制定时间外, 应充分利用微信互动性极强的特性, 及时在后台对 粉丝留言进行回复。 3.3 通过培训提高团队战斗力 高校官微运营团队不完全是新闻科班生, 迅速提高团队写稿能力的途径是进行 相关培训, 或参考相关资料进行学习。 华农官微开创了新媒体雏鹰培训计划, 该 计划目的是长效而专业地培养新媒体人才。培训包括新媒体运营、摄影、社交礼 仪等新媒体人必备常识, 有效地提高了官微运营团队采写能力。 科学的组织架构 有助于高效地管理团队, 华农官微现分为主任团、摄影部、设计部、采编部、铁 牛工作室, 几个部门之间合作密切, 跨部门的合作也能让成员们学习到不一样 的技能。 3.4 制定运营团队奖惩机制 为提升高校运营团队的活力与积极性, 高校官微可以与学校共同制定包括投稿 稿酬等奖励机制。还可通过优秀学生记者、优秀学生干部, 优秀编辑等表彰、评 选让学生们感受到付出得到认可。在日常工作上, 也应注重鼓励、指导为主的策 略。 3.5 与微博引流发展 与微信不同的是, 微博非常精简, 只有140 字的文字加上最多九张图片即成。 一 方面既是对内容的限制, 另一方面要求运营者对自身内容多加提炼。 官方微博可 以和微信一样发布校园资讯, 但是注意以短讯的形式出现, 或收集整理或转发 学习资料, 以九宫图呈现。 内容与学生学习相关的, 可以是学习方法、 学习态度, 以及英语、语文、应用软件等学习内容。当官方微信有活动需要推广, 微博可以 附带链接或是文字上引导粉丝关注微信, 而微信也可在推送内附带微博二维码 实现引流。 3.6 合理利用菜单栏 高校官微应当利用好微信子菜单, 实现便捷师生校园生活[6]。通过与微信合作 开启微信校园卡新时代, 在菜单中插入查校历、查成绩、空课室都是增强粉丝黏 性的好办法。目前学校本身的接口比较集中在成绩查询、课表查询等功能, 当然 也有一些官微有乘车、餐厅、优惠等菜单栏, 有些官微还会考虑将教务系统也接 口进来。 4 对于高校官微运营的几点建议 4.1 增强原创力 高校官微不应直接转载校园网和校报新闻, 新媒体的优势在于既可以图文并茂, 又可以增加gif等新花样, 高校官微完全可以利用优势, 在允许范围内尽情发 挥。 4.2 求质不求量 频繁更新反而会降低每一次原创推送的质量, 根据中青报高校官微排行榜数据 分析, 排行前十的高校官微往往不是凭借推送数量取胜, 而是出于丰富的推送 内容、美观的图片或独具美感的排版等优势。还有一些官微作为黑马冲上前十是 凭借高校的重大活动, 诸如校友返校日、校庆日、开学第一天等。 4.3 人才招募注意专业分布 新学期伊始, 官微运营团队招贤纳士的时候, 需注意的是文科理科的成员分布 要均衡, 理科生善于理性分析, 在数据分析专题往往比较擅长;而文科生善于写 意, 美图专题少不了。唯有二者兼得, 才能让官微内容更加完善。 华农官微的采访中既记录普通却充满正能量的人, 挖掘历史, 也记录当下。 每一 篇高质量文章背后, 运营团队都付出了无数努力。 但是, 新媒体时代是难以预测 的, 社会热点每分每秒都处于变化中, 新媒体人应当在时代浪潮中不断学习新 概念, 以新思想运营好高校官微。 参考文献 [1]张博.微博、微信在高校新闻宣传中的应用研究[D].北京北京林业大学, 2014. [2]郑璐.高校微信公众平台的创建与运营[J].产品与科技论坛, 2015, 15 21 73. [3]彭丽娟.关于高校官方微信公众平台的现状与思考[J].高校媒体, 2015 7 84-86. [4]王蓁.基于大学生视角的微信功能研究[J].东南传播, 2013 12 89-90. [5]黄可.浅谈微信公众平台在高校校园宣传中的应用与研究[J].新闻研究导刊, 2014, 5 17 32-99. [6]赵雨晴.校园微信公众平台的现状及发展方向基于北京六所高校微信公 众平台的研究[J].东南传播, 2015 5 133-134.

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