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“XX”温州市场运作方案.ppt

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Logo,“乡巴佬”温州市场运作方案 (注:具体实施情况相对调整、补充、修正本案。),,Logo,目录,一、市场调研与环境分析(略) 二、产品线操作策略 三、渠道构建规划与策略,Logo,第二章 产品线规划与策略,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-1 鸡翅类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-2 鸡腿类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-3 鸡爪类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-4 鸭腿类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-5 鸭翅类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-6 猪蹄类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-7 卤蛋类竞品信息,Logo,2-3 产品渠道价格模型,2-3-1 温州地区价格模型定位(除苍南),X=18%-27%,X=4%-10%,,X=13%-16%,各渠道成员利益分配,和丰,消 费 者,,,,,,,,,,,,经销商,BC等终端,二三级,BC等终端,KA/A类店,X=17%-26%,X=12%,AVX=5%,AVX=33.8%,定义:毛利=X;平均毛利=AVX,X=17%-26%,Logo,2-3 产品渠道价格模型,2-3-2 温州地区价格策略,1、保证各渠道合理利益分配;2、公司出厂价保持统一;3、不同渠道、不同操作政策、不同返点;4、市场零售价按高中低端不同层次划分,且规范最低零售价;,Logo,第三章 渠道构建规划与策略,Logo,3-1 温州渠道构建与发展的核心工作,,,推力,拉力,Logo,,3-2 和丰温州渠道层级,,和丰,消 费 者,,,,,,,,,,,经销商,BC等终端,分销商,BC等终端,KA/A类店,,,二批商,BC等终端,,Logo,3-3 温州渠道操作策略,3-3-1 以温州市区区域市场为中心,集中资源突破温州市区区域市场,分阶段拓展各县级区域市场;3-3-2 结合经销商优势资源,以KA商超渠道为起点,逐步拓展中低层次渠道;3-3-3 以打好市场基础为第一步,完善渠道网络,保障价格体系,稳步求发展;3-3-4 以规划方案为指导,以实际执行为修正,确保实现渠道发展目标;3-3-5 以投入必要性为思想,以资源合理利用为原则,以资源有效率为目标;,Logo,3-3 温州渠道操作策略,,,3-3-1 以温州市区区域市场为中心,集中资源突破温州市区区域市场,分阶段拓展各县级区域市场;,,市区,县市,乡镇市场,第一步,第二步,第三步,策略分析,Logo,3-3 温州渠道操作策略,3-3-2 结合经销商优势资源,以KA商超渠道为起点,逐步拓展中低层次渠道;,区域经销商,区域分销网络,1、有效借用经销商的分销网络资源; 2、以KA、B/C终端渠道为起点,快速铺市终端! 3、通过分销网络打好市场基础,占领市场份额;,KA、B/C终端网络,策略分析,Logo,3-3 温州渠道操作策略,,3-3-3 以打好市场基础为第一步,完善渠道网络,保障价格体系,稳步求发展;,,,价格体系,渠道网络,,,渠道网络,渠道网络是轮子,价格体系是架子 ------稳步上路;,打好市场基础---正如高速公路;,策略分析,Logo,3-3 温州渠道操作策略,策略分析,3-3-4 以规划方案为指导,以实际执行为修正,确保实现渠道发展目标;,P(Plan):目标与计划 确定方针和目标,确定活动计划;,D(Do):执行 实地去做,实现计划中的内容;,C(Check):检查与监督 通过检查与监督总结执行计划的结果,注意效果,找出问题;,A(Action):行动与修正 对总结检查的结果进行处理,成功的经验加以肯定并适当推广、标准化;失败的教训加以总结,以免重现,未解决的问题放到下一个PDCA循环。,,,,,Logo,3-3 温州渠道操作策略,策略分析,3-3-5 以投入必要性为思想,以资源合理利用为原则,以资源有效率为目标;,开源节流,全员行动,高效利用资源,避免浪费资源。,Logo,3-4 温州渠道建设目标,2011年,我们和丰食品的渠道建设目标分设定如下:2011年5月至2011年7月为市场导入初期,2011年8月至10月为导入中期,2011年11月至2012年1月为导入后期。 导入初期渠道建设目标:,1、温州中低层渠道C类店,市场铺市率40%; 2、温州中高层渠道B类及以上商超,市场铺市率70%; 3、温州批发市场经销商,市区开发4-5家,外围7-8家;,,,,Logo,3-5 温州渠道销售目标,保守性目标: 1000万,,,基础性目标: 1500万,发展性目标: 2000万,突破性目标: 2500万,,,,,,,,,缺乏同期数据,暂不做销售目标的深入分析,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,,渠道建设目标,通过什么方法和步骤来实现这两个目标?,渠道销售目标,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-1 渠道构建的重要环节:开发经销商,◆经销商的选择思路,选择经销商就象选员工 要“严进宽出” 选择标准要有全局眼光—三大标准:实力、行销意识、经销意愿 要从发展角度考虑问题—考虑公司的产品/渠道/区域/目标及发展管理—考虑变动带来的需求 如同结婚选对象—财大气粗未必合适—没有面包的爱情不现实,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-1 渠道构建的重要环节:开发经销商,◆经销商的选择标准,,,,,,,,,,,,,,经销商选择标准,认证实力,管理能力,口碑信誉,合作意愿,行销意识,市场能力,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-1 渠道构建的重要环节:开发经销商,◆经销商选择流程,知彼,知已,知环境,,终端调查确定 候选目标经销商,,谈判点燃信心 激发合作意愿,,促成合作 签订合作协议,,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2 促销策略,◆活动形式框架(一),Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2 促销策略,◆活动形式框架(二),Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2 促销策略,◆活动形式框架(三),Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2 促销策略,◆促销SP关系,通过活动形式的三种框架,分析促销SP关系如下:,XX”食品,零售终端,消费者,经销商,,,,,,,消费者SP,消费者SP,消费者SP,零售商SP,零售商SP,经销商SP,促销活动主要以受益消费者为主。,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2 促销策略,◆我们温州地区的促销策略,1、市场导入初期,针对零售终端铺货促销形式为主,针对经销商进货促销形式为辅;2、市场导入中期,针对消费者活动促销形式为主,针对零售终端进货及陈列促销形式为辅;3、市场导入后期,针对经销商进货促销形式为主,针对零售终端进货及陈列促销形式为辅;4、所有促销政策,执行摆在第一位;,一个中心,三个基本点!,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2 促销策略,,,,,导入初期5-7月 (开发网点、铺货),导入中期8-10月 (拉动消费者、扩建网点),导入后期11-12.1月 (年终旺季,经销及终端备货),贯彻执行力,消费者SP,经销SP,零售SP,零售SP,经销SP,零售SP,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,1、经销商进货搭赠活动(一部): 活动对象:分销商、批发商; 活动简述:经销商打款进货后,公司给予随车搭赠活动,或经销商在执行活动后,公司给予核销费用给经销商; 活动利弊:此类活动可激发经销商进货积极性及经销商旺季备货需求,缺点就是经销商会积压促销库存,吞吃费用; 选择时机:间隔性操作,首批、节庆或旺季需要经销商备货; 预期效果:短期性快速增长业绩,但活动结束后有一段疲软期; 费用预算率:0.3%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,2、直销员首批铺货促销活动 : 活动对象:C类终端; 活动简述:在进行铺货时,对铺货网点进行的促销活动;可采取直接赠送本品形式,也可采取赠送其它产品形式; 活动利弊:优点是方便开发终端网点,缺点是由直销员管控,易造成较多浪费; 选择时机:直销员协助销商开发终端网点的前三个月; 预期效果:终端网点进店销售、陈列; 费用预算率:0.37%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,3、直销员铺货免费试吃品活动: 活动对象:零售终端网点; 活动简述:公司的免费试吃包费用; 活动利弊:优点是让零售网点或活动现场消费者先尝到公司的产品口味和品质,缺点是较难管控,易造成浪费; 选择时机:直销员铺货时使用;活动现场使用;开发客户使用; 预期效果:零售网点及消费者认可公司产品 费用预算率:0.33%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,4、B类综超进场费用支持活动: 活动对象: B类需要进场的综超门店; 活动简述:进场费用支持,(可以货抵、折扣等多种形式进场,根据实际情况而定) 活动利弊:增加门店进场销售。 选择时机:经多次谈判后,视最佳时机或最低费用时进场; 预期效果:进场销售,并注意终端陈列维护; 费用预算率:0.67%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,5、B类终端折价(特价)促销活动 : 活动对象:已进场销售的B类或B类以上终端门店,部分特通门店; 活动简述:终端门店直接进行特价销售; 活动利弊:优点是直接刺激消费者,缺点是如多次使用,会扰乱价格体系; 选择时机:节庆、店庆或假期等; 预期效果:短期内提高一定业绩销量 费用预算率:1.67%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,6、B类综超、批发市场特殊陈列活动(一部) : 活动对象:已进场销售的B类或B类以上终端门店,部分特通门店,批发市场; 活动简述:地堆、端架、挂网、批市堆箱等 活动利弊:优点是增加网点的生动化陈列,增加产品销售机会、扩大产品销售面、09年市场部重点之一即为规划生动化陈列;缺点是成本较高; 选择时机:有较好陈列位置,并能抢夺良好资源; 预期效果:增加排面,增加被消费者购买概率; 费用预算率:1.33%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,7、经销商合同返利费用: 活动对象:经销商; 活动简述:签订经销合同,达到一定销量给予一定返利 活动利弊:刺激经销商合作意愿与销量; 选择时机:经销合同期; 预期效果:按合同完成预期目标 费用预算率:3%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-4 温州导入初期广宣规划和费用预算,1、常规促销辅助物料宣传; 促销辅助物料指的是能够辅助并促进销售的相关物料、道具类; 分类:印刷类物料,如产品宣传册、宣传单页、直销手册、宣传日历、宣传笔记本等;促销道具类,如促销台、促销服、围裙、挂网、陈列架、X展架、易拉宝、价格牌等;促销物料类,如促销小礼品、促销附赠品等;展会道具类,如写真KT板、宣传牌、扩音器等; 要求:根据不同阶段需求, 由市场部提前规划一定的合理数量后报批制作;同时由市场部做好耐用辅助物料的管理工作;11年规划费用:2%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-4 温州导入初期广宣规划和费用预算,2、店招、广告牌形象宣传; 对象:针对分销商、二批商、BC类商超门店的店招及店内外广告牌; 要求:形象宣传必须要统一;同时,必须要审核制作效果和必要性。 11年费用:0.1%,Logo,温州区域 2人,,,,浙江省区,,,现代渠道(KA一名),,,,,导入初期人员架构,,,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-5 温州销售团队建设,传统渠道(流通一名),
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