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“XX”温州市场运作方案.ppt

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“XX”温州市场运作方案.ppt
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Logo,“乡巴佬”温州市场运作方案 (注:具体实施情况相对调整、补充、修正本案。),,Logo,目录,一、市场调研与环境分析(略) 二、产品线操作策略 三、渠道构建规划与策略,Logo,第二章 产品线规划与策略,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-1 鸡翅类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-2 鸡腿类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-3 鸡爪类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-4 鸭腿类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-5 鸭翅类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-6 猪蹄类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-7 卤蛋类竞品信息,Logo,2-3 产品渠道价格模型,2-3-1 温州地区价格模型定位(除苍南),X=18%-27%,X=4%-10%,,X=13%-16%,各渠道成员利益分配,和丰,消 费 者,,,,,,,,,,,,经销商,BC等终端,二三级,BC等终端,KA/A类店,X=17%-26%,X=12%,AVX=5%,AVX=33.8%,定义:毛利=X;平均毛利=AVX,X=17%-26%,Logo,2-3 产品渠道价格模型,2-3-2 温州地区价格策略,1、保证各渠道合理利益分配;2、公司出厂价保持统一;3、不同渠道、不同操作政策、不同返点;4、市场零售价按高中低端不同层次划分,且规范最低零售价;,Logo,第三章 渠道构建规划与策略,Logo,3-1 温州渠道构建与发展的核心工作,,,推力,拉力,Logo,,3-2 和丰温州渠道层级,,和丰,消 费 者,,,,,,,,,,,经销商,BC等终端,分销商,BC等终端,KA/A类店,,,二批商,BC等终端,,Logo,3-3 温州渠道操作策略,3-3-1 以温州市区区域市场为中心,集中资源突破温州市区区域市场,分阶段拓展各县级区域市场;3-3-2 结合经销商优势资源,以KA商超渠道为起点,逐步拓展中低层次渠道;3-3-3 以打好市场基础为第一步,完善渠道网络,保障价格体系,稳步求发展;3-3-4 以规划方案为指导,以实际执行为修正,确保实现渠道发展目标;3-3-5 以投入必要性为思想,以资源合理利用为原则,以资源有效率为目标;,Logo,3-3 温州渠道操作策略,,,3-3-1 以温州市区区域市场为中心,集中资源突破温州市区区域市场,分阶段拓展各县级区域市场;,,市区,县市,乡镇市场,第一步,第二步,第三步,策略分析,Logo,3-3 温州渠道操作策略,3-3-2 结合经销商优势资源,以KA商超渠道为起点,逐步拓展中低层次渠道;,区域经销商,区域分销网络,1、有效借用经销商的分销网络资源; 2、以KA、B/C终端渠道为起点,快速铺市终端! 3、通过分销网络打好市场基础,占领市场份额;,KA、B/C终端网络,策略分析,Logo,3-3 温州渠道操作策略,,3-3-3 以打好市场基础为第一步,完善渠道网络,保障价格体系,稳步求发展;,,,价格体系,渠道网络,,,渠道网络,渠道网络是轮子,价格体系是架子 ------稳步上路;,打好市场基础---正如高速公路;,策略分析,Logo,3-3 温州渠道操作策略,策略分析,3-3-4 以规划方案为指导,以实际执行为修正,确保实现渠道发展目标;,P(Plan):目标与计划 确定方针和目标,确定活动计划;,D(Do):执行 实地去做,实现计划中的内容;,C(Check):检查与监督 通过检查与监督总结执行计划的结果,注意效果,找出问题;,A(Action):行动与修正 对总结检查的结果进行处理,成功的经验加以肯定并适当推广、标准化;失败的教训加以总结,以免重现,未解决的问题放到下一个PDCA循环。,,,,,Logo,3-3 温州渠道操作策略,策略分析,3-3-5 以投入必要性为思想,以资源合理利用为原则,以资源有效率为目标;,开源节流,全员行动,高效利用资源,避免浪费资源。,Logo,3-4 温州渠道建设目标,2011年,我们和丰食品的渠道建设目标分设定如下:2011年5月至2011年7月为市场导入初期,2011年8月至10月为导入中期,2011年11月至2012年1月为导入后期。 导入初期渠道建设目标:,1、温州中低层渠道C类店,市场铺市率40%; 2、温州中高层渠道B类及以上商超,市场铺市率70%; 3、温州批发市场经销商,市区开发4-5家,外围7-8家;,,,,Logo,3-5 温州渠道销售目标,保守性目标: 1000万,,,基础性目标: 1500万,发展性目标: 2000万,突破性目标: 2500万,,,,,,,,,缺乏同期数据,暂不做销售目标的深入分析,Log
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