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营销策划第三章.ppt

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营销策划,漳州师范学院管理科学系巫月娥,第三章 企业营销战略策划,市场细分,目标市场选择,定位战略,1,2,3,STP营销框架,SEGMENT(细分市场) TARGET(选择目标市场)POSOTIONING(定位),,,第一节 市场细分,一 、市场细分的概念 企业按一定细分标准,把市场分成若干个有相似欲望和需求的分市场和子市场,再根据消费者特点,把市场分成不同类型的消费群,每个消费者群就是一个细分市场。,第一节 市场细分,对市场细分概念的理解1、市场细分的前提是对内外部环境的分析和把握基础上的。,第一节 市场细分,对市场细分概念的理解2、市场细分的目标是找到某些独特的细分市场。,第一节 市场细分,对市场细分概念的理解3、市场细分的途径是找到某种细分标准。,二、进行市场细分的原因消费者的分化与差异性 企业在局部市场形成优势 最大限度地满足目标客户的需求,案例:中国补血品市场细分与较量,一、阿胶的教训 阿胶是国药精粹,具有2000多年历史,山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效,如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等,使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年,东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。,案例:中国补血品市场细分与较量,二、红桃K 1994年,红桃K生血剂杀入补血市场,其定位清晰,明确产品卖点是补血快,消费者主要是贫血者,市场主战场是农村市场,不到两年市场销售额突破亿元,1998年突破10亿大关,红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力,举起市场细分的大旗,成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份,并培育与壮大了中国的补血市场。,案例:中国补血品市场细分与较量,三、血尔的挑战 香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业,曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品,均获成功。2000年,康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位,康富来通过仔细研究,打出了“补血功效持久”的口号,争夺市场消费者潜在的新需要。,案例:中国补血品市场细分与较量,血尔成功的关键在于其市场细分的成功:避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法,主攻城市白领女性;避开红桃K的主战场农村市场,主攻城市市场,一跃成为中国补血市场行业老二。,案例:中国补血品市场细分与较量,四、“女人缘”拉开新一轮大战2002年,深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊,并首次推出补血产品形象代言人张曼玉,充分展示了成熟女人历经时光积淀,风采依旧的魅力。,案例:中国补血品市场细分与较量,诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”,填补了红桃K和血尔的空白,体现了差异化,而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人,在以前补血产品的基础上将市场更加细化,成功地挤进了中国补血市场。,三、市场细分的原则发现潜在的、尚未满足的、有商业价值的消费者需求。,三、市场细分的原则1、差异性:细分市场能被区分,并且消费者对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。,三、市场细分的原则2、可衡量性:细分市场的规模、购买力以及特性能够被测量。,三、市场细分的原则3、可获利性:细分市场要足够大,使企业有获利的可能。,三、市场细分的原则4、可进入性:细分市场应是企业通过营销努力能进入的。,,起点中文网的读者对象多数是年轻人,如上班族、学生、年轻主妇等,这部分人不仅已经习惯了在网络上进行小篇幅、可间断的阅读,而且口味多样,起点中文网繁多的文学作品恰好能够满足他们更为多元化、更加细分的市场需求。,四、市场细分的标准,案例:邦家租赁,广东邦家租赁服务有限公司是一家集家电、家具、灯饰、汽车、健身器材、医疗保健器械、儿童用品、数码电子、奢侈品等九大品类产品的专业租赁服务公司,打造“产”、“租”、“用”的“新营销三度空间”。,,案例:邦家租赁,邦家租赁将业务分成两个部分:一个针对家庭客户,邦家为其提供包括家私家电等在内的全套生活设施用品。另一个针对集团客户,为其提供办公家私和办公器材出租。,案例:邦家租赁,家庭客户市场又细分为几类: 一类是城市流动人口中的一些经济条件相对宽裕者,比如跨国公司高管或公司白领,由于流动性强不愿添置家私家电,但又要求一定的生活品质。 另一类是有相当经济基础的固定人群,他们已经构建了完整的家具环境,但往往几年后就对旧的家居陈设心生厌倦,想换个环境换种居家心情。 还有一类是经济条件有限的流动人口,如青年学生,因财力所限而选择一些性价比高的租赁产品。,案例:邦家租赁,集团客户业务启动较快,受到经济低迷背景的影响,朝不保夕的忧虑和成本控制的考虑,使企业尤其中小企业都很少考虑增加固定资产投资,租赁成为一个好选择,此外企业近年来越来越倾向与“轻资产”运营,集团客户会出现更多增长
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