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“融汇泉景”市场监控及定价启示(5月9日).ppt

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“融汇泉景”市场监控及定价启示(5月9日).ppt
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“融汇国际温泉城/融汇泉景”市场动态监控 “融汇泉景”一期价格策略启示,宏 观 供 应 市 场 环 境 (重庆主城区供应市场未来几年总体趋势),重庆主城区商品房近年供应情况,重庆主城区商品房近年供应趋势图,除2005年受宏观调控影响外,2002—2007年重庆主城批准预售商品房面积保持20%以上的快速增长,2007年商品房供应量更是一举突破2000万平米大关。,未来供应持续增长 08年迎来供应高峰,图1:2005-2007年新增供应量及未来5年新盘年平均供应量(建筑面积:万㎡),截止至2008年3月,据中原研究部市场监测,预计在未来3-5年的时间将有105个新盘入市,总建筑面积超过4700万平方米。楼市将迎来新一轮的特大放量,特别是2008年度更是新盘入市的高峰期。,数据来源:中原市场研究部数据库,大型项目明显增多 外来企业垄断特大项目,供应规模对比01,供应规模对比02,未来新盘中超过100万㎡的特大型项目有10个,总建筑面积达1910万㎡,占未来总供应的40%,其中超过200万㎡的特大项目就有6个。,50万㎡以上的项目以外来企业占据主力,在100万㎡以上的特大项目的开发中,只有1个项目为本土的企业开发,200万以上的6个特大型项目全部为外来企业包揽。,中原研究部统计,2006年别墅及花园洋房的总供应面积是16万㎡,2007年为10万㎡。而在未来的105个新盘中,包含了别墅、花园洋房的项目有36个,加上老盘未来几年的新推量,预计在2008年短期内,别墅、花园洋房供应量有快速增长的可能,并且在未来3-5年的时间完全能满足市场的需求。,低密度物业供应充足 高层物业仍是市场主力,供应格局起变 外来企业首超本土开发,本土、外来企业未来供应对比,在2005年以前,本地企业开发为楼市供应的主力,外来企业开发供应量在总供应量中占比不足10%,2007年外来企业供应量已经达到总供应的30%左右,而在未来几年潜在供应中,外地开发企业还拥有总建筑面积3185.7万㎡的土地储备,占潜在供应的67.7%。,南北供应继续领跑重庆楼市,各区域供应对比01,各区域供应对比02,从未来3-5年各区域新盘供应情况来看,南北区域仍将是供应量最大的区域。其中,南岸区供应量最大,共有新盘23个,总建筑面积达1300.9万㎡,在潜在总供应量中占比27.6%左右;北部新区为其次,共有新盘22个,总建筑面积759.5万㎡。,小 结,1、重庆主城区商品住宅市场将迎来新一轮大放量,据中原市场研究部市场监控数据显示,预计08年将是重庆主城近年来的放量高峰。,2、在未来几年,百万方以上大盘将扮演重要角色。鉴于大盘的开发背景及一贯的“稳健”开发策略,中原预计,未来几年市场竞争将更趋激烈,楼盘配套体系将是需求市场考量的重点。,3、北部新区和南岸区仍是未来几年的开发热点。,重庆主城区市场 08年度宏观供应环境,,,,,,,,,重庆主城区今明两年住房建设计划,注:2008年重庆主城住宅(含“经济适用房)新增供应量预计2200余万方 上述数据来源于“重庆市房管局”,重庆本土品牌开发商08年开发动向——龙湖,2008年度共计6个在售楼盘,其中,计划新入市楼盘4个。为历年最多在售项目数量和最大推盘体量。,重庆本土品牌开发商08年开发动向——金科,,2008年度共计10个楼盘在售,其中,计划新入市项目6个。为历年最多在售项目数量和最大推盘体量。,重庆本土品牌开发商08年开发动向——协信,2008年度共计8个楼盘在售,其中,计划新入市项目5个。为历年最多在售项目数量和最大推盘体量。,外地品牌开发商08年重庆主城开发动向——计划于08年入市的14个重点项目,仅仅十年时间,已经有70余个外地开发企业进入重庆,开发项目110余个,目前已完成及正在开发的项目近4000万㎡,预计还有3185.7万㎡的巨大供应将在未来几年内推出。,小 结,1、重庆主城区今明两年住宅供应充足,随着“经济适用房”和“限价普通商品房”建设力度加大,普通购买能力的购房群体将被极大地分流。,2、本地资本发力——不仅本地领军开发企业加大08年度推盘量,不断壮大的东原地产、隆鑫地产、东海地产等二线开发企业也将有多个项目同时推出 。,3、外来资本向主角过渡——计划于08年入市的重点外来品牌开发商项目14个,其中,总建筑面积50万平米以上项目10个,100万方以上项目5个。,2008年重庆主城区住宅放量巨大 并且,本地主要开发商和外来开发商项目在售体量将远超2007年。,重庆主城区近年需求市场总体特征,重庆主城区近年商品房、商品住宅需求情况,重庆主城区近年商品房、商品住宅成交情况一览,重庆主城区近年商品住宅成交趋势图,,重庆主城区近年商品房、商品住宅呈现供需两旺的格局。2007年在宏观利好的推动下,市场大热,商品住宅成交面积在2006年基础上大幅增长,达到创历史记录的近1800万方。,重庆主城区需求市场区县、外地客户概况,重庆中原部分销售代理楼盘区县、外地客户近两年成交占比趋势,据重庆中原代理楼盘销售数据分析,2007年前,主城区商品住宅总成交套数中,区县成交客户占比稳步上升,而外地成交客户占比上升趋势不明显;但2007年,区县成交客户占比大幅上升,外地成交客户在投资性物业和部分高端物业中占比大幅上升。,重庆主城区近年户型面积需求情况,2007年春交会户型面积段需求情况图,2007年秋交会户型面积段需求情况图,(数据来源:重庆中原房交会置业需求调研报告),主城区购房群体对户型面积的需求集中于60-100平米段,随着房价及购房成本压力的加大,对户型面积60-80平米段的需求上升幅度尤为明显。,重庆主城区近年总价接受度情况,2007年春交会总价心理需求情况图,2007年秋交会总价心理需求情况图,16-20万和21-30万价格段的占比变动请况尤为明显,反应出在宏观调控力度持续加强的市场预期下,需求市场持币观望的心态。,重庆主城区近年置业目的情况,2007年春交会置业次数情况一览,2007年秋交会置业次数情况一览,第一次置业占比的大幅上升,二次以上置业占比快速下滑,指向的是以“投资性”和“居住品质升级”为目的的置业需求大幅萎缩。置业目的以“自住型”需求为主。,小 结,1、重庆主城区市场近年供需两旺,保持良好的发展态势。但据中原代理楼盘销售数据推测,区县和外地客户成为2007年度重庆商品住宅成交量的重要支撑。,2、房价和购房成本加大,进一步使市场对户型面积段的需求趋向于61—100平米,在61—80平米户型面积段的集中趋向更为明显。,3、在宏观调控力度持续加强的市场预期下,需求市场持币观望的心态明显。并且,“自住型”置业需求成为需求市场的绝对主力。,需求市场持币观望、“自住型”置业成为需求市场的绝对主力、区县和外地客户萎缩…… 重庆主城区市场还能保持“供需两旺”的态势吗?,重庆主城区市场宏观环境总结,未来几年供应状况住宅供应量将迎来新一轮特大放量; 百万方以上项目将成楼市供应主角;,08年供应市场状况 未来两年住宅供应充足,08年有可能成为近年放量的高峰; 08年将是本地主要开发企业历年推售高峰; 外来品牌开发商于08年开发发力,向楼市供应主角过渡。,近期需求市场状况 持币观望氛围浓厚; “自住型置业”成为需求市场绝对主力; 区县和外地客户群体大幅萎缩。,,,重庆主城区08年供需形式不容乐观,沙区供应市场情况 (数据来源于“中原市场研究部”),区域供应市场在主城区整体供应市场中的占位,重庆主城各区2007年商品住宅供应情况,鉴于九龙坡区和高新区市场紧密关联,因此,在主城大西区市场中,沙区供应量仅高于大渡口区,市场热度不高。,重庆主城各区2006-2007年商品住宅供应体量比较,,,区域市场供应结构概况,重庆主城各区2007年商品住宅供应平均单套面积比较 (单位:㎡),沙区住宅供应的面积比较紧凑,单套住宅的平均供应面积比主城区平均供应面积小8㎡左右。这和区域住宅供应的板块分布、物业形式和缺乏高品质大盘引领的状况有关。,九龙坡区单套住宅平均供应面积较高,与其“高九路板块”有较大花园洋房产品供应量,并且该板块是区域07年供应主力的状况有关。,,沙坪坝区08年主要计划入市项目,除“富力城”项目已于08年初入市外,目前中原已知的有9个新项目于08年有明确的推盘计划,其中,总规模30万方以上项目4个,100万方左右项目2个。,沙坪坝区主要楼盘08年推售量预计,据中原温泉城项目组依据沙区主要项目潜在楼栋工程进度判断,初步预计高层/小高层产品08年度推售量140万方左右(本项目和区内“经济适用房”项目不计)。08年区域商品住房放量同比增幅很大。,沙坪坝主城区主要楼盘08年推售结构预计,沙区主城区主要楼盘(不含本项目)08年主力户型套内面积段在55—90平米的高层产品,预计推出60万方(建面)左右的规模。 主力户型面积段在55平米以下的“小户公寓型产品预计将推出27万方(建面)的左右规模。,沙坪坝区现阶段主要在售楼盘销售均价结构,成熟板块的高层平层在售产品,销售均价5100元/平米左右,同时,夹层、跃层产品与平层产品价差并未拉开。,滨江资源对板块在售楼盘均价的拉升效应不明显。,新兴板块(大学城板块)与主城区价格落差较大。,小 结,1、在主城大西区市场中,沙区06、07年供应量仅高于大渡口区,供应量远低于南岸、江北、渝北等热点开发区域。区域市场热度不高。,2、07年沙区住宅供应的面积比较紧凑,单套住宅的平均供应面积比主城区平均供应面积小8㎡左右。08年,其主城区代表性项目推出的“紧凑居家”和“小户型公寓”产品体量预计将占全区07年供应量的90%左右。,3、现阶段区域在售楼盘销售均价普遍较低,其主城区板块价格差异小。产品差异化、楼盘价值差异化在销售均价上的反应不明显。但新兴板块与成熟板块价格落差较大。,沙区需求市场情况 (数据来源于“中原市场研究部”),区域需求市场在主城区整体需求市场中的占位,重庆主城各区2007年商品房成交情况一览,沙区近两年商品房成交面积在主城各区中排位靠后,并且与06年相比,成交量同比增长率仅为14.18%,远低于主城各区45.18%的平均增长率。 与区域供应市场主城整体市场占位情况相对应,均反应出市场热度较低的现状。,重庆主城各区2006年商品房成交情况一览,,,重庆主城各区2007年成交商品房单套建筑面积 (单位:㎡),区域市场需求结构概况,以小户住宅供应为主的沙区,2007年平均单套商品房成交面积,是主城各区中成交平均面积最小的区域。,,区域市场需求结构概况,2007年上半年沙区各户型套内面积段销售状况,沙区07年上半年合计消化套内面积40-100平米户型共计3291套 注:数据来源于中原市场部对“cq315house”网站数据的统计,“龙凤云洲二期”VIP卡数据折射沙区市场近期需求结构,与07年上半年户型及户型面积需求对比,市场需求更趋向于70平米左右的“紧凑型二房”。在沙区主要板块在售楼盘中,该项目综合质素较高,意向客户年年龄构成较为均衡。,小 结,1、区域需求不旺盛——沙区06、07年成交面积在主城各区中排位靠后,并且,07年成交面积相比于06年同比增长率很低,远低于主城平均增长率。,2、以“紧凑型户型”需求为主力——2007年平均单套商品房成交面积,是主城各区中成交平均面积最小的区域。,3、现阶段市场需求更趋向于70平米左右的“紧凑型二房”。,沙区市场环境总结,区域市场热度不高 供应量远低于南岸、江北、渝北等热点开发区域; 成交面积在主城各区中排位靠后,并且,07年成交面积同比增长率远低于主城平均增长率;,市场供需形式严峻08年商品住宅供应量同比增幅很大,并且沙区主城区代表性项目推出的“紧凑居家”和“小户型公寓”产品体量预计将占全区07年商品住宅供应总量的90%左右(不含本项目)。沙区主城区板块价格差异小。产品差异化、楼盘价值差异化在销售均价上的反应不明显。现阶段市场需求更趋向于70平米左右的“紧凑型二房” 。,,,本项目08年营销目标的实现面临极大困难,项目竞争市场动态,重庆主城区近期整体市场环境,重庆主城区近期各月商品房成交趋势图,重庆主城区2008年3月商品房成交对比情况,项目周边大盘动向——富洲新城,项目周边大盘动向——富力城,沙区主要板块在售楼盘销售动态——截至4月底,沙区主要在售楼盘成交均价于4月底继续下滑,但成交仍然低迷,两个开盘项目,开盘当天成交率均未达到50%。,项目竞争市场动态总结,1、重庆主城区市场整体成交低迷——成交量与去年同期同比下降较大。,2、项目周边大盘“价格制胜”——“富力城·翰湖” 和“富洲新城”大打价格战,促销效果显著。,3、套内面积100平米以上户型去化困难——“富力城·翰湖” 和“富洲新城”即使对100平米以上户型给予极大的促销力度,其去化速度仍远远滞后于70-80平米户型。,4、沙区主要在售楼盘促销力度大,但成交仍然低迷——沙区主要的6个在售楼盘,4月1日-17日,共计成交33套左右。,“融汇泉景”一期价格策略启示,重庆本土龙头企业(龙湖地产)主要在售项目销售动态,“龙湖—江与城”开盘至今销售动态,价格策略——“低开平走”;去化速度——“逐步走低”。,重庆本土龙头企业(龙湖地产)主要在售项目销售动态,价格策略——“定价谨慎”,去化速度——“不容乐观”。,重庆本土龙头企业(龙湖地产)主要在售项目销售动态及横向比较,“龙湖.江与城”销售动态一览表,,“龙湖.郦江”开盘一览表,“龙湖.江与城”于07年11月—08年2月期间采用“少量加推”,辅以“价格拉升幅度较小”的推售策略,支撑较理想的销售率。但08年4月加大推盘量后,销售率仅为60%左右。,“龙湖.江与城”和“龙湖.郦江”于08年4月,推出的产品均为“电梯洋房”,并且两者成交价相差1200元/平米左右,在推售量一致的情况下,销售状况差距并不大。,,,重庆本土龙头企业(龙湖地产)主要在售项目销售动态,“龙湖.春森彼岸”销售动态一览表,经“龙湖.春森彼岸”售房部现场了解,该项目下一次推售时间节点为08年9月底或10月初。 推售策略——“价格小幅微调、房源少量缓推”,销售状况——“不容乐观”。,小 结,1、推售间隔期拉大(客户储备期延长)、推售量减小——就龙湖地产07年下半年至今主要入市项目的推售情况而言,上述特征明显。,2、价格上升曲线呈“平缓状”、成交量下降明显——除“龙湖.郦江”尚不明朗外,价格升幅一般在5%左右,但开盘当天成交量同比下降60%左右。,3、“低价快销”的策略意图明显,但市场实际表现“难尽人意”——“龙湖.郦江”电梯洋房共计350套左右,此次推售量占比63%左右。该项目电梯洋房构成中,“跃层”产品套数占比50%,但成交均价比“龙湖.江与城”同期推售产品(平层为主)低1200元/平米左右。开盘销售状况低于预期。,启示:市场成交仍然“低迷”,“价格战不仅要打,还必须要打得坚决、有冲击力”方能支撑“快销”的目的。,本案周边主要在售大盘销售动态,“富洲新城”开盘至今销售动态,价格策略——“低开平走”、“尾盘清仓期成交价下浮”;去化速度——“较为稳定、未出现轰动性购买”。,本案周边主要在售大盘销售动态,“富力城”小高层部分(精装)开盘至今销售动态,价格策略——“低开平走”、“尾盘清仓期成交价下浮”;去化速度——“较为稳定、未出现轰动性购买”。,小 结,1、“少量频推” 的推售策略——此策略在“富力城”项目中体现的尤为鲜明。仅小高层部分,在2个月时间内,共计推售3次,最多推出210套,其余推出60余套。,2、 “低开平走”和“尾盘清仓期成交价下浮”的价格策略——上述两个项目均采用此价格策略,在4个月的推售期内,实际成交价基本维持在同一水平线上,同时,在“收官期”均有一定程度下浮。,3、 “大盘低价”但实际销售状况仅为“平稳”而已——上述两个项目比沙区主要板块重点在售项目同期成交均价低600—1100元/平米(折算为“清水房”价格),但在4个月的销售期内大致去化300—800套。,启示:市场成交仍然“低迷”,“价格战不仅要打,还必须要打得坚决、有冲击力”方能支撑“快销”的目的。,沙区主要板块在售楼盘销售动态,沙区成熟板块主要在售楼盘08年1-4月 成交均价走势一览,沙滨路板块主要在售楼盘08年1-4月 成交均价走势一览,沙区成熟板块主要在售楼盘08年1-4月成交均价持续走低,普遍跌幅在“300-500元/平米”之间。 没有价格“逆市”上扬的个案。,沙区主要板块在售楼盘销售动态,沙区成熟板块主要在售楼盘08年1-4月成交情况一览,沙区成熟板块08年1-4月主要在售楼盘5个,期间共计成交住宅626套左右。 其中,4个楼盘有“开盘”或“加推”行为,新推住宅1300套左右。 沙区成熟板块主要在售楼盘成交情况“严峻”,沙区主要板块在售楼盘销售动态,沙区路板块主要在售楼盘08年1-4月成交情况一览,沙滨路板块两个主要在售楼盘,08年1-4月份共计成交173套左右。 “华宇.秋水长天”4月26日以成交均价4850元/平米,加推200余套,但截至4月30日仅去化100套左右。 沙滨路板块主要在售楼盘销售情况“严峻”,沙区主要板块在售楼盘最新销售动向(5月),鉴于“华宇.秋水长天”加推采用低价策略 沙滨路其余两个楼盘立刻做出“应价”反应,华宇集团—沙区在售项目销售动态,“华宇.秋水长天”08年1-4月 成交均价走势一览,“华宇.西城丽景”08年1-4月 成交均价走势一览,老盘不断加大 “价格暗降”力度;新盘重新调整“价格策略”,并采用“新推组团”带动前期余量去化的推售策略。但效果并不理想。,沙区近期开盘项目成交结构分析,“龙凤云洲”二期开盘成交结构图,“秋水长天”1号楼加推成交结构图,“紧凑型二房”是成交绝对主力,“紧凑型三房”销售压力加大。,小 结,1、主要在售楼盘的成交均价——“大幅走低、无逆市上扬个案”,2、主要在售楼盘的成交套数——“整体低迷、个案间销售速度无明显区别”,3、区域老牌开发企业项目市场表现——成交情况略好于其它楼盘,率先扛 起“降价”大旗。,启示:市场成交“低迷”,“价格战”逐步升级,成交户型面积段“趋小”。 本项目开盘如何“破冰”?,4、区域近期成交结构特征——“紧凑型二房”成为成交绝对主力、“紧凑型三房”销售压力加大。,沙区主要 在售项目,富洲新城,“富力城” 小高层部分,4000元/平米,4500元/平米,5000元/平米,本项目成交均价市场落位的几种可能,4070-4150 元/平米,4650-4700 元/平米,4850- 5200 元/平米,,本项目成交均价市场落位方案A,,本项目成交均价市场落位方案B,方案A—销售速度可作“乐观型”预计;方案B—销售速度可作“稳健型”预计。,本项目成交均价建议,由市场比较法(不考虑销售速度)得出,本项目可以4720元/平米(套内建筑面积价格)为基准确定本项目开盘成交均价。,本项目成交均价建议,从近期市场总体环境看,价格走势处于“暗降”转“明降”的态势;,“融汇泉景一期”截至08年12月30日销售回款指标为7.8亿,即完成一期总套数80%以上的销售率。以此指标为指导,即意味着7月底前,项目须推出1200套左右,并须达成70%以上的销售率。,项目核心市场(沙区)主要在售楼盘在“价格战持续升级”的背景下,销售去化速度相比于前期,并没有明显变化;,就本项目楼栋工程进度而言,处于首次推售序列的1号、2号和6号-8号楼栋中,“普通型三房”和“舒适型三房”占比较大,而此类产品近期销售压力加大。,本项目如何在“价格策略”方面保证开盘“破冰”?,本项目成交均价建议,
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