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《区域市场开拓实战技能》.ppt

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区域市场开拓实战技能,,第一讲,,区域市场成功的法则,三大法则--思路.规则.技巧,一.为什么区域市场学问大,1.地域跨度的不同----,2.市场规模的不同-----,3.市场特征的不同-----,4.消费特性的不同-----,5.商品行销程度的不同---,命运方程式,,,,,,用正确的方法做正确的事,,,,,,,,1、,2、用对的方法做事,3、,区域市场开拓成功的关键思路,4、把握對的時間,5、,「知天下者不怨天,知己者不怨人」 成功的区域营销必須從:我 我如何 我如何做 我如何做好,,,不了解自己,,,了解自己,,不了解環境,了解環境,成功与失去的类型?,,,,,,当今市场五大冲击,改變,机会,竞争,品位,专业,建立正确的区域市場理念 避免经营的误区,建立正确經營的理念,1.以不變應萬變-----2.以變應變-----------3.以變制變,變在人前----,,,,,,,当今市场五大冲击,改變,机会,竞争,品位,专业,聪明的把握机会,努力的寻找机会.愚笨的错过机会,,,,,,当今市场五大冲击,改變,机会,竞争,品位,专业,了解竞争的关键 建立核心竞争力,成熟化的启示,产品导向,,顾客导向,,,,,,,,当今市场五大冲击,改變,机会,竞争,品位,专业,识别多元化冲击的影响 建立品牌的经营意识,手机的竞争品牌环境四大阵营战况愈演愈烈,市场格局由三强垄断转向多元化竞争, 四大阵营的阵容也在发生 着微妙的变化 第一品牌群 —— 专业厂商•市场领导者:摩托罗拉 、诺基亚 第二品牌群 —— 相关跨国制造商•市场挑战者:爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特 、三菱、松下、 NEC,手机的竞争品牌环境 第三品牌群 —— 市场追随者: 索尼、萨基姆 、LG 、京高通、博世 第四品牌群 —— 国产厂商• 市场新生代:东信、康佳、波导、科健、熊猫 、厦华、中兴、 厦新、泰丰、大显等,,消费者行为研究,,,,效用 性能 价格,建立品牌的经营意识,1. 2.规划品牌承诺 3. 4.兑现品牌承诺 5.,打造区域品牌的优势,,,,,,,当今市场五大冲击,改變,机会,竞争,品位,专业,建立自己真正的专业 增强补弱,出奇致胜,,标准 市场份额 份额增长 产品质量 盈利率 利润 技术地位 企业形象 环境保护 企业员工,企业竞爭能力,,,,,,标准 市场规模 市场增长率 市场多角化 竞争结构 产业盈利性 技术角色 社会因素 环境因素 法律因素,市 场 吸 引 力,,,,,,,,,,强,中,弱,低,中,高,,,,我們應思考-----,重视客户价值,一流企业={ } 二流企业={ } 三流企业={ } 四流企业={ },,即將到来的游戏规则,二. 区域市场做不好的症结,◆ 1. ◆ 2. ◆ 3.,,三.读懂区域市场,◆ 1. 正确认识区域市场 ◆ 2. 你的市场在哪里? ◆ 3.划分区域市场,确定策略目标,,1. 正确认识区域市场,了解区域内的行业状况 了解区域内的竞争状况把握区域的潜力区域内市场饱合的程度区域内客户规模的大小及数量,,28,2. 你的市场在哪里?,如何在区域市场中经营,销售产品? 如何制定营销战略? 如何与竞争对手竞争? 如何制定年度销售计划? 如何评价销售额的增长率? 营销不利时,怎么办?机会在那里? 怎样向现有市场投入/销售新产品? 如何考虑投资与回报? 面临市场营销问题面前如何做决策?,,3.划分区域市场,确定策略目标,目标明确 准确的市场调查为基础 地区性(本地化) 时间性 可执行性 阶段性 有效性(调动客户),,市场营销 Marketing,这个过程开始于对市场的调查以认识其动态规律。营销者通过调研确定机会,即找到需要没有被满足的个人或群体,或对某些产品或服务有潜在兴趣的人们。营销过程还包括细分市场,选择公司能够提供最好满足的目标市场。公司必须形成一整套的战略,制定特定的营销组合方案和行动计划,使公司的长期业绩最优化,公司还要建立一套控制方法,以评估操作结果。公司是一个不断从市场上学习的组织,并不断地提高它的营销专业知识。,,R S T P MM I C CRM,,,,,,,,,第二讲,,成功的区域市场定位,定位法则--企.器.弃.砌.气,一. 良好的企划—源.缘.园,,源---,缘---,园---,区域市场目标应具备以下条件,市场容量和潜力较大(人口总量大、购买力高,需求程度高等);区位优势比较明显(经济基础结构完备,市场发育健全);竞争态势比较明显(产品有竞争力,竞争环境良好等)。,,二. 了解自己的筹码---器,1. SWOT分析 2. 做你最有把握的事,,,,做你最有把握的事,“有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性,又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下,使企业市场投入资源高度集约化,成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标,审时度势,制定市场推广阶段性计划),以发挥最大攻击力,,三.有所为有所不为----弃,1.选择自己最有利的战场 2.用适当的方式营销---自营.代理.批发.特许.加盟.直销,,选择自己最有利的战场,并非所有区域市场都是适合企业生存发展的根据地;并非任何区域市场都可以随意进入或需要立即进入或需全力进入;区域市场有大小之分,也就有企业营销资源能否与之适应的问题;区域市场有市场特性与消费特性的不同,也就有营销方式,营销策略的不同。,,用适当的方式营销,自营---,代理---,批发---,特许---,加盟---,直销---,,,做最好的计划 ,最坏的打算,自我定位,,,,1. 2. 3.,区域市场的企业活力,四.整合(砌)---定位竞争对手, 制定攻守方略,1.重点突破,靶向瞄准。 2.系统分析,有攻有守,,重点突破,瞄准靶向,区域市场进行分类定位 大本营区域--- 根据地区域--- 运动区域--- 游击区域---,,小城市开旺店、大店,大城市开形象店、连环店,2.系统分析,有攻有守,应该从产品功效、生产工艺、技术含量、包装档次、价格定位、品牌形象、渠道策略、销售政策、宣传支持等几个方面入手;看看自己在哪些方面占有绝对的优势,在哪些方面又处于相对的劣势;竞争对手对自己最大的威胁是什么,自己战胜竞争对手的控制市场的机会又有多大。,,五.制造自己的气势---气,1.市场区隔即成为市场第一 2.品类区隔并成为该品类第一 3.区隔及成为新价值第一 4.文化区隔并成为新风格第一 5.区域市场,区隔第一,,,第三讲,,区域市场的问题诊断,诊断手法--望.闻.问.切,区域市场的问题诊断,----如何节省通路费用,提高企业赢利? ----如何解決赊销的欠款问题? ----如何加強对终端的控制? ----如何有效地解決窜货问题? ----如何应对竞争对手高价买断终端? ----如何进行合理的渠道设计? ----如何提高渠道成員对配合产品推广的积极性? ----如何提高渠道整合效率.使产品能夠讯速进入市场?,,区域市场的问题诊断建议,望---,闻---,问---,切---,,一. 区域销售网络的评价与调整:步骤一、明确销售渠道的目标1、提高渗透率2、开辟新的销售渠道3、确定各种销售渠道的销售比例组合4、提高经销店的销售周转率5、确定物流成本及服务质量目标6、确定不同销售渠道的投资目标7、确定企业及经销商保有存货的目标8、确定流通信息化的建立目标,步骤二.找出目前销售渠道的问题点 1、业界使用的销售渠道---知己知彼1.1、业界所使用的销售渠道方式1.2、评估地区的覆盖率1.3、评估客户的实力2、与本企业所使用的销售渠道的差异比较3、目前销售渠道中存在的问题3.1、企业与经销商间的冲突3.2、经销商与经销商之间的冲突(经销商与直销的价位问题引起市场交叉及引发不利销售的隐患) 3.3、要选择多少经销商,,步骤三.提出创造性解决问题的策略销售渠道中的问题及应对策略如下:1、经销商对企业销售产品不重视1.2、可采取销售奖励办法’协助展开促销活动1.2、对经销商进行销售管理知识培训2、销售渠道间的利益冲突 3、向前整合/向后整合4、竞争对策5、销售渠道信息化6、开发新的销售渠道,二.目前经销商管理的改進,现状分析,找出问题点,明确范围.确定目标,研究改善方案,提出改善方案并对其评估,,,,,,三.经销商管理的问题解决技巧,逻輯性 推理性 系統性 创造性点 線 面 体,找出原理原則,建立步驟,Team work,一組人工作,激发,,,,,四.国内现有较成功的渠道的分析,1.厂家直销--- 2.网络销售--- 3.平台式销售---- 4.批发市场向周边自然辐射的模式--- 5.四种主要的复合型模式----,,五.找出目前销售渠道的改进之道,,,只要理清销售渠道的基本模式,再根据企业的自身条件,区域市场特点和竞争对手的情况进行科学分析,可选定一种行之有效的销售模式。,,第四讲,,区域市场维护与经销商管理,管理技巧--合.核.和,(一)渠道体制:由金字塔式向扁平化方向转变1.传统的金字塔渠道缺点1.1公司难以有效地控制销售渠道1.2多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的 渠道不利于形成产品的价格竞争优势1.3单向式、多层次的流通使信息不能准确、及时反馈,容易错失商机,造成人员和 时间的浪费。1.4厂家的销售政策不能得到有效执行落实。 2.销售渠道趋向扁平化的结构,销售渠道越来越短,销售网点则越来越多,一.成功渠道模式与变革,,(二)渠道运作:以总程经销中心变为终端市场建 设为中心1.厂家一方面通过对经销销商、代理商、零售商等各环节的服务与监控,使产品能及 时、准确地通过各渠道环节到达零售终端、使消费买得到。2.在终端市场进行各种各样的促销活动,提高产品的出样率,激发消费者的购买欲,使消费者乐得买。,(三) 渠道建设:由交易型关系向伙伴关系转变1.合同式体系2.管理式体系3.所有权体系(四) 市场重心:由大城市向地縣市場下沉弱化一級(经銷商)加強二級(經銷商)決勝三級(終端商) (五)渠道激励:由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法,二.正确认识经销商,,经销商与厂家的利益冲突,Chain of benefits 利益的链条,,三.经销商的选择,,选择经销商应考虑的因素1.经销店的地点2.经销店销售的产品品牌与种类3.经销商的零售价格4.经销商的服务能力5.经销商的经营管理能力5.1经营手段的灵活性5.2分销能力的大小5.3资金是否雄厚5.4手中品牌有多少5.5仓储和车辆 6.信誉 7.社会关系,店铺的七大魅力,1. 2.价格魅力3.4.设施魅力5.6.人員魅力7.,四.如何过滤新的经销商,,初期删除,访谈,通路清单,综合分析,通过,通过,通过,通过,失败,失败,失败,失败,接受为经销商,拒绝经销商,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,经销商的定量分析表定性分析表如下:,定性分析表,五.渠道关系---错误的结合,饥不择食--- 草率成婚--- 同床异梦--- 争做户主--- 脚踏两船--- 动辄离婚--- 孤灯难眠---,,六.精挑细选---好的开始成功的一半,多方打探--- 郎才女貌--- 目标一致--- 求同存异--- 坐怀不乱--- 抵御诱惑--- 相濡以沫--- 比翼双飞---,,冰山理论,,,水平面,規模’知识’态度,七.经销商管理与维护,1.承诺未来,建立长期合作的基础----愿景的塑造 2.共同开发市场,共同拥有用户资源 3.建立厂家、经销商共有的资产和人力资本 4.提高经销商的能力,打造战略区域市场,,上帝交易关系油水关系授人以鱼,,,,,,最佳厂商关系,,第五讲,,区域市场终端管理实务,管理艺术--戏.系.细,一.决定终端关键的一场戏,1.终端调查与分析---2.如何正确认识卖场终端3.超级终端的合作策略与维护技巧4.消费者购买行为分析5.终端包装与陈列6.终端促销管理实务7.超越终端争夺的社区推广,,现况.现物.现实.现状,2.如何正确认识卖场终端,企业在营销活动中易陷入的误区之一是:过分倾斜广告拉动市场的作用,忽视终端市场工作,使市场营造变成空中楼阁。同时巨额广告投入不同程度流失、甚至被同类产品与竞争者分分享或于终端拦截,成为难以挽回的悔憾。目前,有些企业已开始转变营销战略,由只注重高空轰炸,转向地面基础工作,如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端包装宣传及促销管理等。实践证明,做好终端系统的跟进对产品销售具有独特的促进作用。,,3.超级终端的合作策略,(一)给对方阳光雨露---,(二)给对方买保险---,(三)给对方实惠---,(四)给对方奉为上宾---,(五)搀扶对方过溪流---,(六)甘做对方学生---,(七)跳一曲桑巴舞---,,求安,求实,求新,4.消费者购买行为分析,求精,求名,,1.配置--- 2.服务---亲切化3.陈列--- 4.促销---戏剧化5.商品---,店面营业活泼业有五化,5.终端包装与陈列,,店面的工作千头万绪、有好的系统制度之外更需要靠人的贯彻执行和不断的求新、求变、求创意、才有可能在商业竞争中生存下来。,促銷方式與做法 1.每日一物 2. 3.抽獎或竞賽 4.5.酬宾还本 6. 7.持续計划8.,6.终端促销管理实务,,7.超越终端争夺的社区推广,终端宣传答疑补漏,锦上添花 社区终端直接面对消费者,针对消费者的促销非常重要,手段和方式要灵活,具有较强的吸引力是促销成功与否的关键。如可以随产品附赠与产品使用密切相关的小物件无疑也是吸引消费者的一个好方法。 “免费品尝” “广场秀” “堆头”等不同形式的促销活动,,二.有关系.没关系,1.忠诚终端是培养出来的 2.他的素质差不是你的错, 3.但不能提升他的素质,是我们的错,,终端的三维需求,,,,,经销商辅导员的任务—— 有步骤辅导经销商,撰写顾客服务标准 顾客服务标准有两个层面 1.程序上的层面:时间的要求;程序的流畅;程序的灵活性;程序的占先;与顾客的接触点;顾客的回馈及程序上的监管。 2.人事上的层面:装扮;心理状态;观察能力;应变力;给顾客的指导;推销技巧及处理问题的技巧。,,某集团的任务管理强化培训,1.“七定 ”法則{定人.定域.定线.定点.定期.定时.定标准} 2.必守八步驟{出发检查.POP检查.统计进销存.陈列理货 填制巡防卡.建議销售定单.及时送貨.返回定单},,三.细化客户管理,夯实市场基础,,天下大事必做于细,天下难事必做于易细节決定成敗细节出专业细节是一种 细节是一种 细节是一种,三.细化客户管理,夯实市场基础,1.任务管理 2.价格管理 3.信用管理 4.窜货管理,,,第六讲,,区域市场如何更上一层楼,在于你的--心.新.欣,一.区域管理最关键的内容,1.管理时间---把握对的时间把握第一优先 2.销售活动,,,,核心 产品,形 式,产 品,,售后 反馈,保 证,附件,售后服务,销售活动的细节,二.销售经理做好区域管理的原则,1.收集哪些资料和信息(客户、竞争者、 顾客) 2.分析资料的方法 3.了解自己区域的获利能力,,收集哪些资料和信息,客户本身 网站 公司年报 公司月刊 企业/产品介绍 现在及过去员工 2、我们内部 营销人员 服务人员 信息系统 关系企业,人脉网络,资料搜集的渠道如下:,3、外部市场 政府部门 行业协会 / 社团组织 证券商 / 银行 新闻媒体 / 杂志 咨询调研公司,公关公司 4、客户周围 客户的客户 客户的其他供应商 客户的渠道 客户的伙伴,资料搜集的渠道如下:,分析资料----客户偏好链整合,三.认识客户和拜访,1.目标客户细分法 2.客户的类型 3.客户不同类型的相应对策 4.如何提高客户拜访频率 5.客户评估潜力与销售现状 6.客户拜访优先顺序/拜访策略,,,,,利潤 忠誠度,,,,交易量,0,10,10,0,1.目标客户细分法,2.客户的类型 3.相应对策,利益至上型 原則至上型 直觉型 同情型 忠誠型 道德型 智慧型,,5.客户评估潜力与销售现状,1.判断客户是一次性客户、间斷客户还是经常性客户? 2.客户之所以购买是因为看重产品或服务的哪些方面? 3.了解客户对于购买产品或服务使用后的真实感受。 4.评估客户对于公司的现实价值与潜在价值。 5.掌握与客户有效沟通的方式方法(包括客户常用的非语言沟通习惯等)。 6.确保对客户关系管理中的重要内容进行及时更新,,客户基本资料档案,包括名称、地址、联系方法、(联系人喜好等)、业务类别、交易价值、交易时间 、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。,客户拜访流程,四.客户的促销战术,1.不同客户群的策略和战术 2.与客户沟通的模式和技巧 3.分析与总结销售,,宣传引导策略 经济分析策略 解决方案与功能配置策略( ) 组合营销策略 客户关系策略( ) 竞争对手策略 支付与融资策略 服务策略( ),1.不同客户群的策略和战术,分析型(A) 表現: 冷靜、聽你說數字、抓毛病預算、下次再談呈報、托、推、裝傻 應付:直搗黃龍、多舉佐證、多應用FABE、多利用事實有利的第三者,控制型(CP) 表現:急躁、主見主宰、自以為是談論自己的過去與經驗應付:耐心從聆聽中找出機會點順其自然以退為進,,反應性,獨斷性,,理智,果斷,詢問,2.与客户沟通的模式和技巧,依賴型(NC) 表現:順從、和氣交差、怕事上級交代 應付:幫助客戶、多出主意表現專業、建立信用,世故型(NP) 表現:同情、熱心協助、玲瓏攀交情 應付:請求協助、讚美對方給與好處、建立關係,,獨斷性,,果斷,詢問,情緒,,公司期望,領導期望,顾客期望,角色知觉,,是否意识到…差异?,3.分析与总结销售,,是什么因素构成区域经理的能力?,1、,2、,3、,4、,,成功的区域经理角色形成过程,,TOP SALES 成功的金字塔,,,,,,,,,,,,,,目標,連結,基石,源,緣,圓,,区域市场的实战技能,+,+,=,,課程總結,營銷上絕對沒有專家 只有贏家與輸家 我們一定要做贏家,实践计划,实践计划,本课程我感触最深的地方是:,我将在自己的工作(生活)中改变如下:,预计期限,
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