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《区域市场营销策略制定》.ppt

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《区域市场营销策略制定》.ppt
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,第六部分 区域市场竞争策略,区域市场运作中的 两个常见困扰,撒胡椒面一样面面俱到的营销模式处处挨打, 企业资源有限, 区域市场又分散, 无法面面俱到 怎么办?,市场类型多样, 营销资源不易分配, 怎么办?,1,2,得战略区域市场者得,天下,区域市场规划,如何有效运作区域市场?,,掌握区域市场布局战略要领,明确区域市场规划的 2个基础和3个要素,,,(一) 明确区域市场规划的 2个基础和3个要素,,基础1 进行市场环境、竞争对手、营销策略等三项市场调查分析,基础2 考虑好公司的整体战略和分区域战略相互关系,要素1:掌握市场容量的计算方法,要素2:明晰自身与竞争对手的市场占有率,要素3:综合行业市场当前的竞争程度,要素1: 掌握市场容量的计算方法,,市场容量计算公式,Si=P1*P2*P3*M Si:市场容量 P1:所在区域市场人口总数 P2:调研人口所占区域市场人口的比例 P3:使用该产品的人口占调研人口的比例 M:过去一年内使用该产品所花费的费用,要素2: 明晰自身与竞争对手的市场占有率,,市场占有率 = 产品销量 / 产品市场总量,可以通过官方网站或咨询机构了解产品市场总量的信息从而算出市场占有率,要素3: 综合行业市场当前的竞争程度,,采纳燕京啤酒案例: 浙江啤酒市场未来的品牌竞争格局,要求燕京(仙都)调整区域竞争战略,作出系统的升级与改造。,(二) 掌握区域市场布局战略,大连XX罐头食品有限公司,04年完成建厂,产品05年正式上市 主做黑吉辽市场,经过四年的奋斗 08年销售达到1000万左右,但企业总在盈亏线上挣扎,同是大连地区的罐头厂,产品、价格、包装都大同小异 竞品年销售都在1亿左右,不但正常经营,有的厂家还经常投入上百万的广告费,朱总很疑惑,这营销到底应该怎么做?,,先看看这个企业是怎么做营销的——,连亲戚带朋友、加上招聘,一共组织了7人的销售团队 辽宁和吉林各2人,黑龙江3人,每个省按照业务的人数和地级市的数量进行了市场划分 然后,业务员就带着样品和政策开始到处找经销商。 找到经销商后,就不断地打款、发货。经销商做死了,就再找新的经销商。,请问大家,这样做行吗?,05年刚上市的时候,经常有经销商首款就能打到10万 今天,新的经销商打款3万都非常困难,问题出在哪里?,经过访谈,我们了解到 ——,大连真心罐头由于经营时间长,是东北的第一品牌,占据市场的绝对优势,尤其是在城区的商超(大店),其他品牌难以撼动其市场地位。在流通渠道,以及县城市场,由于真心的广告、铺货等工作到位率不高,二线品牌、地方杂牌较多,市场竞争较为混乱,基本没有占据统治地位的品牌。在乡镇、农村市场,则是大小品牌、各种档次的产品鱼龙混杂,谁的客情做得好,铺货率高,谁就能够占据优势,请问大家,在这种情况下,我们应该主攻哪个市场?,在这种简单的市场情况下,我们有了一个初步的想法: 避开强势品牌、强势市场,打二线品牌,做二线市场,放弃地级市的城区市场,原有城区经销商让其自然销售 主攻县城、乡镇市场。重点在县城找经销商,原有的优秀县城二批发展为经销商 在县城市场采用“商超做形象,流通走销量”的常规套路 在乡镇市场采用客情加终端氛围营造的方式,带着这个想法,同时是验证一下厂家对市场形势的判断,我们开始了辽吉黑的市场调研,经过大连、营口的市场调查,基本验证了厂家对市场的判断 从鞍山开始,我们就开始给受访的经销商灌输我们的市场布局策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,经销商们首先是带着怀疑的态度和我们东扯西拉 听了我们对市场的分析之后,开始和我们畅谈对市场的见解,在中后期的调研中,我们又抛出了一个概念:,每个省—— 打造2个200万以上的县级市场 给予人员和政策的特殊支持 打造5个100万以上的县级市场 给予人员和政策的大力支持 打造10个左右的50万以上市场 给予政策的大力支持,经销商的热情被调动起来了——,纷纷和我们畅谈当地市场的特点 展现自身的网络实力 询问200万级市场给予什么样的支持 畅谈如果经销我们的产品,将如何展开销售工作,我们的访谈地点也由前期的办公室转移到了后期的酒店餐桌上 市场调研尚未结束,已经有意向招商回款,大连XX罐头市场布局策略,避开强势品牌、强势市场 打二线品牌,做二线市场,市场分级 突出重点 形象市场 利润市场 渗透市场分别运作,主攻方向,市场布局,每个省—— 打造2个200万以上的县级市场 形象市场 给予人员和政策的特殊支持 不追求利润 追求市场统治地位打造5个100万以上的县级市场 利润市场 给予人员和政策的大力支持 主要利润来源市场 打造10个左右的50万以上市场 渗透市场 给予政策的大力支持 待观察与培养市场,,,,思考 各位有没有为自
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