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《区域市场营销策略制定》.ppt

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,第六部分 区域市场竞争策略,区域市场运作中的 两个常见困扰,撒胡椒面一样面面俱到的营销模式处处挨打, 企业资源有限, 区域市场又分散, 无法面面俱到 怎么办?,市场类型多样, 营销资源不易分配, 怎么办?,1,2,得战略区域市场者得,天下,区域市场规划,如何有效运作区域市场?,,掌握区域市场布局战略要领,明确区域市场规划的 2个基础和3个要素,,,(一) 明确区域市场规划的 2个基础和3个要素,,基础1 进行市场环境、竞争对手、营销策略等三项市场调查分析,基础2 考虑好公司的整体战略和分区域战略相互关系,要素1:掌握市场容量的计算方法,要素2:明晰自身与竞争对手的市场占有率,要素3:综合行业市场当前的竞争程度,要素1: 掌握市场容量的计算方法,,市场容量计算公式,Si=P1*P2*P3*M Si:市场容量 P1:所在区域市场人口总数 P2:调研人口所占区域市场人口的比例 P3:使用该产品的人口占调研人口的比例 M:过去一年内使用该产品所花费的费用,要素2: 明晰自身与竞争对手的市场占有率,,市场占有率 = 产品销量 / 产品市场总量,可以通过官方网站或咨询机构了解产品市场总量的信息从而算出市场占有率,要素3: 综合行业市场当前的竞争程度,,采纳燕京啤酒案例: 浙江啤酒市场未来的品牌竞争格局,要求燕京(仙都)调整区域竞争战略,作出系统的升级与改造。,(二) 掌握区域市场布局战略,大连XX罐头食品有限公司,04年完成建厂,产品05年正式上市 主做黑吉辽市场,经过四年的奋斗 08年销售达到1000万左右,但企业总在盈亏线上挣扎,同是大连地区的罐头厂,产品、价格、包装都大同小异 竞品年销售都在1亿左右,不但正常经营,有的厂家还经常投入上百万的广告费,朱总很疑惑,这营销到底应该怎么做?,,先看看这个企业是怎么做营销的——,连亲戚带朋友、加上招聘,一共组织了7人的销售团队 辽宁和吉林各2人,黑龙江3人,每个省按照业务的人数和地级市的数量进行了市场划分 然后,业务员就带着样品和政策开始到处找经销商。 找到经销商后,就不断地打款、发货。经销商做死了,就再找新的经销商。,请问大家,这样做行吗?,05年刚上市的时候,经常有经销商首款就能打到10万 今天,新的经销商打款3万都非常困难,问题出在哪里?,经过访谈,我们了解到 ——,大连真心罐头由于经营时间长,是东北的第一品牌,占据市场的绝对优势,尤其是在城区的商超(大店),其他品牌难以撼动其市场地位。在流通渠道,以及县城市场,由于真心的广告、铺货等工作到位率不高,二线品牌、地方杂牌较多,市场竞争较为混乱,基本没有占据统治地位的品牌。在乡镇、农村市场,则是大小品牌、各种档次的产品鱼龙混杂,谁的客情做得好,铺货率高,谁就能够占据优势,请问大家,在这种情况下,我们应该主攻哪个市场?,在这种简单的市场情况下,我们有了一个初步的想法: 避开强势品牌、强势市场,打二线品牌,做二线市场,放弃地级市的城区市场,原有城区经销商让其自然销售 主攻县城、乡镇市场。重点在县城找经销商,原有的优秀县城二批发展为经销商 在县城市场采用“商超做形象,流通走销量”的常规套路 在乡镇市场采用客情加终端氛围营造的方式,带着这个想法,同时是验证一下厂家对市场形势的判断,我们开始了辽吉黑的市场调研,经过大连、营口的市场调查,基本验证了厂家对市场的判断 从鞍山开始,我们就开始给受访的经销商灌输我们的市场布局策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,经销商们首先是带着怀疑的态度和我们东扯西拉 听了我们对市场的分析之后,开始和我们畅谈对市场的见解,在中后期的调研中,我们又抛出了一个概念:,每个省—— 打造2个200万以上的县级市场 给予人员和政策的特殊支持 打造5个100万以上的县级市场 给予人员和政策的大力支持 打造10个左右的50万以上市场 给予政策的大力支持,经销商的热情被调动起来了——,纷纷和我们畅谈当地市场的特点 展现自身的网络实力 询问200万级市场给予什么样的支持 畅谈如果经销我们的产品,将如何展开销售工作,我们的访谈地点也由前期的办公室转移到了后期的酒店餐桌上 市场调研尚未结束,已经有意向招商回款,大连XX罐头市场布局策略,避开强势品牌、强势市场 打二线品牌,做二线市场,市场分级 突出重点 形象市场 利润市场 渗透市场分别运作,主攻方向,市场布局,每个省—— 打造2个200万以上的县级市场 形象市场 给予人员和政策的特殊支持 不追求利润 追求市场统治地位打造5个100万以上的县级市场 利润市场 给予人员和政策的大力支持 主要利润来源市场 打造10个左右的50万以上市场 渗透市场 给予政策的大力支持 待观察与培养市场,,,,思考 各位有没有为自己的产品进行过这样的市场布局规划?,如果您经营的是比较成熟的产品,或者在比较成熟的市场上经营,那么您是否听说过,波士顿矩阵,(1)明星产品(stars)它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为企业的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会。 (2)现金牛产品(cash cow)又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群,已进入成熟期。其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,无需增大投资。因而成为企业回收资金,支持其它产品,尤其明星产品投资的后盾。(3)问题产品(question marks)它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资(4)瘦狗产品(dogs) 也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,对这类产品应采用撤退战略:逐渐淘汰。,思考 各位有没有为自己的产品进行过这样的分类?,如果您对自己经营的产品做过分级,请您为大家讲一下您是如何分的?,你是按照什么标准对产品分级的? 不同的产品,在经营上有什么区别对待的办法?,(1)明星市场(stars)它是指处于高增长率、高市场占有率市场,这类市场可能成为企业的现金牛市场,需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会。 (2)现金牛市场(cash cow)又称利基市场。它是指处于低增长率、高市场占有率的市场,已进入成熟期。其财务特点是销售量大,稳定,无需增大投资。因而成为企业回收资金,支持其它市场,尤其明星市场的后盾。(3)问题市场(question marks)它是处于高增长率、低市场占有率市场群。对问题市场应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的市场进行重点投资(4)瘦狗市场(dogs) 也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率市场。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,对这类市场应采用撤退战略:逐渐淘汰。,河北某酒厂销售数据,如果现在需要从这些市场里面选择5个进行重点投入,您会选择哪5个,并进行排序,提示: 天津、邢台、保定人口多,消费水平较高,市场容量大 沧州、秦皇岛市场容量小、增长潜力不大,您如何选择重点投入的市场? (本问题没有标准答案),你觉得应该重点投入哪5个市场? 这5个市场还需要区分重点与次重点吗? 决定重点市场的时候还需要考虑哪些因素?,企业实际预算安排:,重点投入:承德 唐山 天津 维持投入:石家庄 北京 一般投入:沧州 廊坊 邯郸 邢台,,作业: 1、画出你企业的区域市场战略分布图 2、确定各区域市场采取的基本策略,
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