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《市场营销学》教学PPT.ppt

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市场营销学,重庆大学机械工程学院: 刘 颖,内 容,1.绪论 2.市场与市场营销观念 3.市场竞争与市场营销组合 4.市场营销环境 5.战略导向的市场营销管理 6.消费者市场与购买行为 7.组织机构市场与购买行为 8.市场调研与市场营销信息系统 9.市场需求测量与预测 10.市场细分、目标市场决策和定位 11.产品组合与产品开发 12.品牌、商标与包装策略 13.分销渠道管理 14.零售与批发 15.定价策略 16.促销策略 17.国际市场营销 18.市场营销的新领域与新概念,1.绪论,1.1市场营销学及其研究对象,1.2市场营销学的形成和发展,1.3市场营销学在中国的传播应用,1.4研究市场营销学的意义和方法,引例1,本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。,引例2,京东、苏宁、国美价格战 : 2012年8月14日上午,京东商城CEO刘强东通过微博宣布,京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。15日,苏宁宣称,包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。国美电器则宣布,国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%,从周五开始,国美1700多家门店将保持线上线下一个价。,线上战线下战微博战资本战,立体商战,,1.绪论,1.1市场营销学及其研究对象,1.1.1 市场营销学概念市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学,研究企业或其他组织以满足市场和消费者需要为中心进行的一系列营销活动及其规律性。1.1.2 微观市场营销学和宏观市场营销学 微观市场营销学——企业行为——企业福利 宏观市场营销学——社会经济活动——社会福利1.1.3 市场营销学研究对象——营销活动及其规律性,1.绪论,1.2市场营销学形成及其发展,市场营销学(Marketing)于20世纪初期产生于美国。经历了6个阶段。 1.萌芽阶段(1900~1920):出现了需过于供的卖方市场,这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应,即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学,是以供给为中心的。阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书,率先把商业活动从生产活动中分离出来,并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词,而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出:“经济学家通常把经济活动划分为3大类:生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用,营销则是创造时间、场所和占 有效用”,并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 2.功能研究阶段(1921~1945):这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有:克拉克(F.E.Clerk),韦尔达(L.D.H.Weld),亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare),埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年,克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书,对美国农产品营销进行了全面的论述,指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容:集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年,克拉克出版的《市场营销学原理》一书,在功能研究上有创新,把功能归结为交换功能,实体分配功能,辅助功能等,并提出了推销是创造需求的观点, 实际上是市场营销的雏形。,1.绪论,1.2市场营销学形成及其发展,3.形成和巩固时期(1946~1955):这一时期形成市场营销的原理及研究方法,形成传统市场营销学。这一时期的代表人物有范利(Vaile),格雷特(Grether),考克斯(Cox),梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。1952年,范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书,全面地阐述了市场营销如何分配资源,指导资源的使用,尤其是指导稀缺资源的使用;市场营销如何影响个人分配,而个人收入又如何制约营销;市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年,梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中,提出了市场营销的定义,认为它是“影响商品交换或商品所有权转移,以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法,即商品研究法,机构研究法, 历史研究法,成本研究法及功能研究法. 4.市场营销管理导向时期(1956~1965年) :这一阶段以市场营销管理研究为其特点。奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中,提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理:分析和决策》一书中,率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用,从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题,强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中,对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体,即目标市场,企业制定市场营销组合策略,适应外部环境,满足目标顾客的需求,实现企业经营目标。,1.绪论,1.2市场营销学形成及其发展,5.协同和发展时期(1966~1980年) :这一时期市场营销学逐渐从经济学中独立出来,同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合,使市场营销学理论更加成熟 。乔治·道宁(George S.Downing)于1971年出版的《基础市场营销:系统研究法》一书,提出了系统研究法,认为公司就是一个市场营销系统,“企业活动的总体系统,通过订价、促销、分配活动,并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出,公司作为一个系统,同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中,它将受到大系统的影响,同时又反作用于大系统。1967年,美国教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理:分析、计划与控制》一书,该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程,并提出,市场营销管理过程包括分析市场营销机会,进行营销调研,选择目标市场,制定营销战略和战术,制定、执 行及调控市场营销计划。 菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点,进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成,因而提出营销管理的实质是需求 管理,还提出了市场营销是与市场有关的人类活动,既适用于盈利组织,也适用于非盈利组织,扩大了市场营销学的范围。1984年,菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头,出现封闭市场的状况,提出了大市场营销理论,即6P战略:原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境,而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。,1.绪论,1.2市场营销学形成及其发展,6.分化和扩展时期(1981~) :这一时期市场营销领域又出现了大量丰富的新概念,使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势,其应用范围也在不断地扩展 。1981年,莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究,几年后,列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年,瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文,科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化,即使企业市场营销化的观点。1983年,西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究,提出过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失,从而使成本增加。因此,他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品,并采用统一的沟通手段。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年,科特勒提出了“大市场营销”这一概念,提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间,“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题,其实质是以数据资料为基础的市场营销,由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。进入90年代以来,关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪,互联网的发展的应用,推动着网上虚拟发展,以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。,1.绪论,1.3 市场营销学在中国的传播应用,1、引进时期(1978~1982) 2、传播时期(1983~1985) 3、应用时期(1986~1988) 4、扩展时期(1989~1995) 5、国际化时期(1996~ ) 特点:中国特色;实用化;目前没有理论创新。,1.绪论,产品研究法 组织研究法 功能研究法 管理研究法 系统研究法,1.4 研究市场营销学的意义和方法,牢记1个中心:以顾客为中心 掌握2个基本点:以市场调研为出发点,以竞争对手为参照点 学会3种工具(STP):市场细分、目标市场营销和市场定位 打好6张营销牌(6Ps):产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系,,,2.市场与市场营销观念,2.1 市场的概念与功能,2.2 市场营销与市场营销管理哲学,2.3 顾客满意与顾客忠诚,2.1 市场的概念与功能,2.1 市场的概念,市场,商品交换场所,在一定条件下交换活动,揭示经济实质交换关系的总各,买方称为市场,现实与潜在顾客,,,,,,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,2.1 市场的概念与功能,2.1.1 市场的概念,(1)市场是买卖双方交换关系的总和。 (2)市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 (3)市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。 (4)买方需求是决定性的。,2.1 市场的概念与功能,2.1.2 市场的一般特性和功能,一般特性: (1)市场的一般特性:买方、卖方、双方可接受的价格和条件。 (2)市场三要素:市场=消费者(人口)+购买力+购买欲望 功能: 实现功能、调节功能、反馈功能,2.1 市场的概念与功能,2.1.3 市场分类,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场,市场立体交换关系系统,,2.2市场营销与市场营销管理哲学,2.2.1 市场营销概念,(1)美国西北大学教授菲利普.科特勒:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(核心与目标) (2)美国市场营销协会(AMA)市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。 (3)一般定义市场营销是通过通过市场交换满足现实或者潜在需要的综合性经营销售活动过程。,2.2市场营销与市场营销管理哲学,2.2.1 市场营销概念,总结:从三个层面来认识市场营销,作为销售技巧的市场营销作为营销策略的市场营销作为经营哲学的市场营销,2.2市场营销与市场营销管理哲学,2.2.1 市场营销概念,营销的范围包罗万象,商品 服务 经历 事件 个人,地点 财产权 组织 信息 观念,2.2市场营销与市场营销管理哲学,2.2.1 市场营销概念,营销视野 营销无处不在: 企业需要营销以满足消费者的需要。 学校需要营销以满足广大学生的需要。 医生需要营销以满足其患者的健康需要。 政治家需要营销,以满足他的人民的需要。 我们自己也需要营销,以满足与人有效交往的需要。,2.2市场营销与市场营销管理哲学,2.2.2 市场营销相关概念,(1)需要、欲望和需求: 需要——没有得到基本满足的某些感受。 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。 欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼,表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要,人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要,但可以影响欲望,并开发特定的产品和服务来满足欲望。 人的需要是有限的,欲望却几乎无穷无尽。 需求——建立在购买力基础上的欲望。 不仅有人愿意消费某个产品,而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求,并根据对市场需求的调研,决定是否进入某一产品或服务市场。 (2)产品和服务 (3)效用、费用和满足 (4)交换、交易和关系 (5)市场营销和市场营销者,2.2市场营销与市场营销管理哲学,2.2.2 市场营销相关概念,2.2市场营销与市场营销管理哲学,总结,营销的目的:了解人们的需要和欲望,满足需求。 人们如何满足自己:效用、费用和满足。 营销的任务:促成和实现交换。 市场:购买力+购买欲望+购买者。 营销与营销者。,2.2市场营销与市场营销管理哲学,2.2.3 市场营销的功能和效用,(1)以企业为中心生产观念产品观念推销观念 (2)以消费者为中心 (3)以社会长远利益为中心,2.2.4 市场营销管理哲学,2.2市场营销与市场营销管理哲学,(一)生产观念,时间:20世纪20年代以前 市场状况:卖方市场 核心观点:扩大生产、降低成本 应用:产品供不应求和成本高的企业 缺陷:从企业出发,容易忽视消费者的需求 典型口号:“我们生产什么,就卖什么。” 代表企业:20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。,2.2市场营销与市场营销管理哲学,(二)产品观念,年代:20世纪二、三十年代 市场状况:从卖方市场向买方市场过度 核心观点:消费者喜欢高质量的产品 典型口号:质量比需求更重要 应用:产品供求接近均衡的市场 缺陷:以产品之“不变”应市场之“万变”,忽略了消费者需求的变化性,易于导致“市场营销近视症”:即只把注意力集中在自己的产品上,而忽视了消费者需求的变化。,2.2市场营销与市场营销管理哲学,(三)销售观念,时间:20世纪30年代 市场状况:买方市场初步形成 核心观点:企业生产什么,销售什么;产品是被“卖”出去的,而不是被“买”走的。 典型口号:我们卖什么,就让人们买什么 应用:产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷:容易导致“强力推销”强力推销:运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品。,2.2市场营销与市场营销管理哲学,(四)市场营销观念,时间:二战之后到60年代 ; 市场状况:买方市场充分形成 ; 核心观点:消费者需要什么,我们生产什么,满足消费者需求 ; 四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性; 应用:所有企业 ; 缺陷:片面性:满足了一部分消费者的需求,同时却损害了另一部分人的利益。,(五)社会营销观念,时间:20世纪70年代 背景:人口爆炸、资源短缺、环境污染 核心观点:企业、消费者和社会三者利益的统一,可持续发展 实质;是对市场营销观念的补充和完善,2.2市场营销与市场营销管理哲学,营销观念与传统观念的比较,2.2市场营销与市场营销管理哲学,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,课堂研讨,从营销观念角度分析,如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业?您怎样思考汽车业未来的发展?,,2.3 顾客满意与顾客忠诚,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效<期望的差异,不满意; 顾客感受的绩效=期望的差异,基本满意; 顾客感受的绩效>期望的差异,高度满意。,2.3.1 顾客满意,2.3.2 顾客认知价值,顾客认知价值,顾客认知价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本,2.3 顾客满意与顾客忠诚,2.3.3 顾客忠诚,2.3.4 全面质量管理,2.3.5 价值链,2.3 顾客满意与顾客忠诚,小资料:,一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下: 70%的人将到别处购买 24% 的人会告诉他人不要购买 17%的人打电话投诉 9%的人会责备营销人员,顾客满意管理办法,顾客满意度调查 神秘顾客调查 投诉和建议制度 顾客流失率考核与流失顾客原因分析,2.3 顾客满意与顾客忠诚,小资料:,一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下: 70%的人将到别处购买 24% 的人会告诉他人不要购买 17%的人打电话投诉 9%的人会责备营销人员,顾客满意管理办法,顾客满意度调查 神秘顾客调查 投诉和建议制度 顾客流失率考核与流失顾客原因分析,3.市场竞争与市场营销组合,3.1卖主之间的市场竞争,3.2竞争者分析,3.3市场竞争策略,3.4市场营销组合,3.5大市场营销,3.1卖主之间的市场竞争,3.1.3卖主竞争的市场类型,(1)完全竞争市场 (2)垄断竞争市场 (3)寡头垄断市场 (4)完全垄断市场企业、顾客、竞争者,3.1.2竞争策略“金三角”,3.1.3选择市场竞争策略的原则,3.2竞争者分析,3.2.1竞争者分析的过程,(1)识别企业的主要竞争对手;波特五力模型——确定现有和潜在的对手 (2)识别并确认竞争对手的目标; (3)监测竞争对手的市场策略; (4)评估竞争对手的优势和劣势; (5)预测竞争对手的反应模式和反应类型; (6)判断竞争对手的反应模式。,3.2竞争者分析,3.2.2按竞争地位划分的营销者类型,(1)市场主导者; (2)市场挑战者和跟随者; (3)市场利基者。,3.3市场竞争策略,3.3.1市场主导者策略,(1)扩大市场需求量; (2)保持市场占有率; (3)扩大市场占有率。,3.3.2市场挑战者策略,(1)明确战略目标和竞争对象; (2)选择进攻策略。,3.3市场竞争策略,3.3.3市场跟随者策略,(1)紧密跟随; (2)距离跟随; (3)选择跟随。,3.3.4市场利基者策略,3.4市场营销组合,3.4.1市场营销组合的内涵,四大要素:产品、价格、地点、促销,3.4.2市场营销组合的特点,3.4.3市场营销组合的作用,3.5大市场营销,3.5.1大市场营销的概念,4PS+权力+公共关系,3.5.2大市场营销的特点,(1)目的是进入市场; (2)涉及面更广; (3)手段较复杂; (4)积极和消极的诱导方式; (5)投入较多。,谢谢,
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