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《市场导向下的优势营销》.ppt

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《市场导向下的优势营销》.ppt
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1,市场导向下的 优势营销,2,第一讲 市场营销操作 与传统的差异,3,营销,1985年 AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION美国商业经营管理协会营销(管理)是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程,来与 目标群体进行交换,满足顾客与组织的行为,,(一).营销MARKETING与交换,1.营销真正的定义,4,2.大家都忽略了什么,常不经交换就替 消费者决定细节,,交换,5,交 换,市场意识,,6,(二).市场意识到底是什么,1.与目标市场的互动交换,销售单位的市场意识,研发单位的市场意识,生产单位的市场意识,易有门关起来的作业模式,,7,,(三).由酒店谈起细节决定成败的观念,每晚的搬运工 由肥皂与梳子看起 公司规定与顾客需求,1.公司的规定与僵化,1.公司的规定与僵化,8,(四).由企业导向转为市场导向的分析,1.卖与买出发点的差异(企业导向与市场导向),,market in:先观查目标市场,后定策略让消费者主动来买,Product out:将完成之商品如何售出,企业导向,巿场导向,卖,买,,,推销,促购,9,2.产品导向与市场导向异同,他们经营的重点在商品还是在顾客需求上?,10,,(五).作市场还是在拿订单,1.我们工作无意中偏向了什么,营销,销售,作市场,拿订单,,推销,促购,11,(六).营销与销售的核心操作差异,1.销售观念下的操作模式分析 2.营销观念下的操作模式分析,推,拉,12,(七).专而精耕的含义,1.市场细分化与专的分析,满足差异的个性化需求,市场未来的趋势,细分化,群集的概念,集中,,设限,专业,认知,,,13,2.以精耕建立影响力分析,交换,促购,影响力建立,细分市场,精耕,,细作,,,14,(八).创新案例分析,上海某装修公司专而深耕的细分操作分析,1.装修市场的竞争与选择,▲ 同质竞争 ▲ 利润下降 ▲ 差异化寻求 ▲ 细分市场选择,15,2.中式装修细分市场的深耕,▲中式装修专业 ▲文化细作导入 ▲市场炒作与顾客认知 ▲专业细分市场的被辨识性,16,台湾某矿泉水集团市场研发与细分策略操作分析,1.在水与果汁中寻找切入点,▲ 研发与辨识 ▲ 果汁与水的共性 ▲ 产品差异化寻求 ▲ 透明的果汁与果味水,17,2.市场专而精耕的策略,▲ 市场对手模仿 ▲ 消费群集粗的细分化 ▲ 产品与策略对应 ▲ 满足群集的个性化需求,18,第二讲 市场定位操作分析,19,(一).定位到底是什么,1.市场定位的意义及作用,市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后,确定自己的产品如何接近顾客的营销活动,20,市场定位(Market Positioning)是70年代美国學者 都阿尔 · 赖斯提出的重要营销概念。市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,为本企业产品塑造强有力的与不同的鲜明个性,并将其形象清楚的传递给顾客,取得顾客认同。市场定位是使本企业与其它同业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。,21,市场定位与产品差异化尽管关系密切,但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的。市场定位是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得顾客的认同。,2.市场定位与产品差异化的区别,22,市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别,它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异,而是在对市场分析和细分化的基础上,寻求建立某种产品特色,因而它是现代市场营销观念的体现。,23,(二).定位决定的五种流程分析,5.产品与策略的发展,1.确定别人在作什么,2.确定自己要作什么,3.鲜明个性的塑造,4.清楚的给传递,差异,辨识,,,24,1.产品的特色、树立市场形象、巩固市场形象我们再次强调,市场定位的主要任务就是在市场上,让你的企业与产品与竞争者的有所不同。要做到这一点。其实是极不容易的,让消费者从心里记住,你要做以下三方面工作,▲ 确立产品的特色 ▲ 树立市场形象 ▲ 巩固市场形象,(三).市场定位三要素,25,(四).案例分析,1.海飞丝、飘柔、潘婷的定位塑造,P&G 品牌定位,海飞丝,飘 柔,潘 婷,,,,鲜明个性 都是什么,26,日本山德利烈酒定位分析,1.酒+果汁=?果汁+酒=?,酒+果汁,果汁+酒,定位,定位,,,27,2.威士忌与角瓶的联想,▲ 台湾市场的推广 ▲ 定位为威士忌 ▲ 苏格兰威士忌的差距 ▲ 定位为角瓶,28,某科技水分子振荡器商品定位分析,1.以医疗器材为定位 2.以湿度产生器为定位 3.以脸部按摩器为定位,29,第三讲 塑造自己的价值 提升优势价格,30,(一).加法定价与减法定价,1.价格与价值角度出发地不同,成本,主观利润,卖价,+,=,卖价,利润,成本,-,=,价格角度出发,价值角度出发,,,31,(二).市场容许度与价值提升,1.市场容许度与空间认知,市场价 容许度,利润,成本,-,=,空间认知与筹码,,卖价,,成本的减少 价值的增加,,32,2.杜邦 PDL 粉剂产品不同价差模式,33,(三).塑造自己的优势提升价格与价值,1.顾客可得与价格价值决定因素,,,34,2.客户心中的产品衡量尺度,▲ 按客户要求定制性 ▲ 配件适应性 ▲ 客户教育性 ▲ 技术成熟性 ▲ 客户风险性 ▲ 排他特色性有些产品被定位为有较高声誉或 专门提供给有限的购买者,它们 可被定义为排他性产品。,35,◆案例一在80年代末的快速增长目标的推动下,Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规 模市场渠道。公司的形象被损坏,销售直线下滑,对客户而言, Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势, Gucci大幅度地削减了它的分销渠道,以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹,一年后,其利润上升了64%。—— 排他性产品必须通过排他性渠道销售,通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。,36,◆案例二1987年,本田公司作出了一个决定:通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”,而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络,但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏——豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西,而有别于一般的消费者。,37,(四).创新案例分析,石狮某服装加工机械进口商操作分析,1.由考虑客户的难处为出发点,▲ 由客户问题出发考虑 ▲ 与日本供货商市场谈判 ▲ 生产改善与数据库提供,2.增值的服务与顾客忠诚度,▲ 增值服务区隔竞争对手,38,第四讲 市场渠道操作 重要观念,39,(一).经营观念的发展模式,1.生产、产品、销售、营销观念的分析,生产观念 ( THE PRODUCTION CONCEPT ) 焦点:生产效率与配销,产品观念 ( THE PRODUCT CONCEPT ) 焦点:品质与新商品提供,销售观念 ( THE SELLING CONCEPT ) 焦点:组织效率与促销,营销观念 ( THE MARKETING CONCEPT ) 焦点:价值链整体竞争力,,,,40,(二).产销价值链的竞争,1.竞争策略大师 M ﹒PORTER 的看法,竞争优势 就是要在全面 创造别人无可取代的地位,41,,比效率,比服务,比速度,比贯彻,优势主要决定在全线为顾客提供价值的程度,全面 价值链,,,,,42,2.由价值链分析上游、企业、下游关连性,▲ 价值链系统上游各类配合供货商 ▲ 价值链系统中段企业各部门整体 ▲ 价值链系统下游分销网络各环节,43,(三).合作伙伴与供货商差异合在,交易对象,合作伙伴,我们,你我,链,,,传统,现代,1.交易与合作的分析,44,2.我你与我们,链,我,你,我们,,交易,,,共同体 执行,价值观 愿景,45,(四).内部管理运作应注意的地方,1.市场意识,2.流程与客户导向,一个标榜以客为尊的电讯企业看客服案例,我们公司的规定 VS 顾客的感觉,46,47,(五).参考日本终端市场的辨识强化,1.终端市场辨识的重要性,塑造动心的现场气氛,展現商品的魅力,2.我们到底缺少了什么,推销,促购,,
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