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《旅行社管理第九讲.ppt

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讲授人:郭磊E-mail:gl0327@163.com,第四章 旅行社的营销管理,营销管理是指为实现企业或组织目标,对旨在创造、建立和保持与目标市场之间互利的交换关系的设计项目所做的分析、规划、实施和控制。 营销管理的实质,是需求管理, 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。,3,第一节 旅行社的产品管理,一、旅行社的产品组合管理,一、旅行社的产品组合 1、旅行社产品组合:是指旅行社提供给旅游者的产品线和产品项目的组合。 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性(或称为关联性/密度)。,5,产品组合在市场营销中的意义,增加产品组合的宽度(即增加产品大类,扩大经营范围,甚至跨行业经营,实行多角化经营),可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益;实行多角化经营还可以减少风险。 增加产品组合的长度和深度(即增加产品项目,增加产品的式样、规格等),可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多顾客。 增加产品组合的关联性(即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联),则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。,一、旅行社的产品组合管理,2、旅行社产品组合的管理 对旅行社产品组合的管理,主要是明确旅行社产品组合中各种产品的现状,分析每个产品的优势与劣势,采取措施,优胜劣汰。进一步开发新产品,以保持企业的竞争优势。 首先是找出本旅行社的核心产品(对旅行社贡献大、具有战略地位的产品),对核心产品可以增加新的产品线,以扩大产品组合的广度;也可拉长现有的产品线或增加每一产品的品种,以增加产品组合的深度。 其次是分析产品的生命周期,确定对不同产品应当采取支持、保持或是终止的策略。 再有是根据市场需求的变化,针对目标市场需求,不断开发新产品,改变某些产品线和产品品目。,二、旅行社现有产品的筛选,1、产品定位图 由霍洛韦(Holloway)和普兰特(Plant)提出的观察单个产品的方法。根据产品内容和目标市场建立十字形的位置图,调查潜在旅游者的旅游意愿,将游客的意见归纳到图上,最后帮助旅行社确定它们的产品在哪种细分市场中是空缺的。,大众,专业,人文,自然,,,,,,,,,,二、旅行社现有产品的筛选,2、波士顿咨询团的成长—份额分析矩阵(BCG矩阵) 利用BCG分析矩阵,把旅行社产品划分为不同的类型,针对不同类型的产品采取不同的发展策略。,,,,,维持/拓展策略,发展策略,发展/收获策略,撤退/放弃策略,市 场,二、旅行社现有产品的筛选,3.通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵(GE矩阵) GE矩阵是在BCG矩阵法的基础上创立的。在多因素组合矩阵中,按行业吸引力和企业竞争力大小将企业的产品分为几类。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响等一系列因素; 企业竞争力由市场占有率、产品质量、分销能力、生产成本、生产效率、单位成本、管理人员状况等一系列因素决定。 对每个因素,分别依据等级打分,并依据计算其加权值。将加权值累计起来,得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分。分强、中、弱三档。,10,1.“绿色地带”,市场吸引力和产品竞争能力都最为有利。要“开绿灯”,采取增加资源投入和发展扩大的战略。(成功产品) 2.“黄色地带”,市场吸引力和产品竞争力总体属于中等水平。应当“开黄灯”,即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。、 3.“红色地带”,市场吸引力偏小,产品竞争力偏弱。因此要“开红灯”,采用收割或放弃战略。(失败产品),三、旅行社产品的决策,产品特点是吸引游客的重要因素,旅行社的产品必须具有自己的个性,形成产品的独特卖点,或者说是“差异优势”,以引起顾客的兴趣,吸引客人。旅行社应定期作市场调研,了解旅游者的对产品附加特点的要求。,旅行社应建立有效的机制来保证产品的质量。首先是谨慎选择产品供应商,对他们进行质量评估;其次要进行市场调研,如进行“顾客满意问卷调研”,对旅游者意见较大的旅游供应商应坚决取消合作。,三、旅行社产品的决策,旅行社的产品是无形产品,难以像物质产品那样进行有形的包装。宣传手册可以当作旅行社产品的包装,它不仅使顾客能够了解产品的信息,做出旅游选择,而且通过宣传手册的设计可体现出旅行社的特色和风格。,成功的品牌可赋予产品独特的个性,使旅行社更具竞争优势,并有效地把旅行社的产品同竞争对手的产品区分开来。品牌对旅行社产品尤为重要,因为旅行社产品赋予旅游者核心利益是一种经历。,二、旅行社产品战略的制定,,,,14,长期以来低层次价格竞争;目前国内市场规模不断扩大,旅游消费模式发生了较大转变,新兴的细分市场出现并渐成规模。如商务旅游和休闲度假旅游。国内旅游者已成为绝对的市场消费主体。,发展最晚,目前仍处于发育的初级阶
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