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产品试销方案以及相关流程.doc

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产品试销方案及流程一、试销地点的选择与确定第一条:试销地点的选择标准1、市场消费水平和主流风格与试销产品的价格水平和风格相吻合。消费水平根据我司在当地操作的其他系列产品销售情况判定,与试销产品价格相近的其他产品在当地的销售占比达到或高于商场占比的平均数,例如,试销产品床的定价是 2000,商场操作 4 个系列的床品,其中价格接近 2000 的床占比大于等于 25%,则说明消费水平与试销品吻合。风格吻合度用相近风格的其他系列产品同样方法计算。2、市场竞争处于完全竞争态势。与试销产品相同、相似、相近的竞争产品达到或多于 3 个,重点关注的竞争对手包括全友、红苹果、富之岛、皇朝家私、联邦、意风、掌上明珠、健威、迪诺雅、玉庭、曲美。3、省级市场内 XX 品牌经销商至少达到 5 家,市级市场或直径在 100 公里内的相邻市级市场 XX 品牌经销商至少达到 3 家。4、所选经销商与 XX 品牌合作时间至少达到 3 年,主要经营 XX 品牌产品,XX 品牌产品在其经营的商场内销售额占比在 80%以上,认同 XX 品牌的产品战略和试销方案,能够全力支持并密切配合产品试销工作。第二条:试销地点的选择过程1、试销经理填具《试销地点选择表》 (见附表一) 。2、至少满足其中 3 个条件的地点可以作为备选进行评估报告。3、试销经理对备选的地点进行综合分析,并做报告,报告包含以下六个方面内容:a:消费水平和主流风格的吻合度计算。此处需要物流部配合提供该商场过去一个季度的发货数据;b:试销地点的竞争状况描述,包括当地主要竞争对手是哪几个品牌,与试销产品相同、相近、相似的产品有哪些。此处需要区域经理配合提供竞品信息;若在规定时间内一半前提供好信息,奖励相应区域经理 50 元,若在规定时间内未提供完整信息,则每超期一天处罚区域经理 20 元。c:区域内 XX 品牌经销商分布情况;d:经销商与 XX 品牌合作时间,合作程度,XX 品牌产品在其商场内销售占比,对本次试销的看法和态度。此处需要试销经理与经销商沟通交流。e:试销地点对应选择标准欠缺的条件,及弥补缺失的应对措施;f:确定首选试销地点,次选试销地点和 2 个备选试销地点。第三条:试销地点的确认试销经理将试销地点选择分析报告交产品经理审核,未通过则根据产品经理意见进行修改,通过后再交营销总监审批,未通过则根据营销总监意见进行修改,通过则由营销总监批准,正式确认。二、试销时间试销时间一般为 1 个月到 2 个月,老产品 1 个月,新产品 2 个月。具体试销时间由试销经理将其和试销工具、试销费用预算一起提交营销总监审批,未通过则根据营销总监意见进行修改,通过则由营销总监批准后执行。三、试销工具的制定与确认第一条:试销工具的制定试销经理制定试销工具,试销工具包括顾客信息及意见反馈表(见附表二) 、销售数据统计表(见附表三) 、入户调研反馈表(见附表四) ,顾客信息及意见反馈表的内容包含顾客年龄、性别、职业、教育程度、户型面积、户型结构、房屋功能区重要性排序、家具购置预算、关注产品哪些因素、消费动机以及顾客对产品外观、结构、功能、价格、工艺、质量、促销等意见和建议,销售数据统计表包含每个月各品类的销售情况,供分析各品类优劣情况和促销活动对试销品的作用,入户调研反馈表主要了解使用一段时间后的顾客对产品的感受和反馈。第二条:试销工具的确认试销经理将试销工具提交产品经理审核,未通过则根据产品经理的意见进行修改,通过则提交营销总监审批,未通过则根据营销总监的意见进行修改,通过则由营销总监批准后执行。四、试销费用预算与确认试销经理根据试销计划对试销经理和产品经理的差旅费、试销要购置的礼品和鲜花、导购员的客情费用进行预算申请。填具《试销预算申请表》 (见附表五) ,提交营销总监审批,未通过则根据营销总监的意见进行修改,通过则由营销总监批准后执行。五、试销计划的制定与确认第一条:试销计划的制定1、物流部根据产品的成本和定价原则制定出产品的出厂价和返利政策。提交营销总监审批,未通过则根据营销总监的意见进行修改,通过则由营销总监批准后执行。2、根据试销点评估报告中的首选试销地点信息,相应区域经理与经销商全力沟通场地和装修问题,同时次选试销点和备选试销点的区域经理也与经销商进行初步沟通,场地必须选在经销商场地内前三名的位置,装修必须按公司的装修标准执行,如果首选试销点场地位置无法谈判拿到前三名,则申请公司给予一定的装修补贴或其他优惠措施进行利益交换,如果经销商还是不肯给前三的位置,则由公司领导出面震慑,万一经销商还是坚持不给前三位置,则重点开展次选试销点的谈判。如果备选试销点仍然谈不下来前三的位置,则接受稍后的场地,但要通过彩带、挂画、彩色气球等手段突然试销品的位置。3、场地确定下来后,建店组设计制作效果图,并交营销总监审批,不通过则根据营销总监意见进行修改,通过则由营销总监批准后按图施工。预算允许时请建店组同事监督并指导装修施工情况。若在规定时间内 3/4 前完工且达到公司标准,则给予监督施工人员 100 元奖励。若规定时间内未完工或未达到公司标准,则根据情节严重给予监督施工人员 50—200 元处罚。4、同时试销经理根据试销地点评估报告中的主要竞争品牌和主要竞争产品向试销地点的区域经理收集三个最主要竞争产品的标牌价格、活动价格和买赠活动信息;5、试销经理根据区域经理提供的信息填具《同类产品价格分析表》 (见附表六) ;6、试销经理根据分析表中三个主要竞品的平均价格和活动政策制定试销品的建议标价、建议卖价和建议活动方案。并交产品经理审核,未通过根据产品经理意见进行修改,通过则提交营销总监审核,营销总监审核未通过则根据营销总监意见修改,通过则由营销总监批准后执行。7、装修完毕后按公司标准进行产品摆场和饰品摆放工作,预算允许时请建店组相关人员现场指导并协助摆场和摆饰品。若在规定时间的 3/4 前完成摆场则给予指导协助人员 100 元奖励,若规定时间内未完成摆场或不合公司要求,则每超期 1 天处罚 50 元。8、摆场时培训主管或区域经理对试销点的销售人员进行产品知识培训。培训结束后由产品经理对销售人员产品知识进行考查,考察非常满意给予培训老师 100 元奖励,合格不奖不罚,不合格给予培训老师 50 元处罚。9、根据试销预算申请购置顾客访谈后赠与顾客的礼品,礼品要讲究实用性,且与家具使用相关联或贴合目标群体喜好。申请交由营销总监审批,根据营销总监审批意见决定是否购置礼品或购置何种礼品。待试销开始后根据试销情况决定是否再次申请。10、产品正式向消费者开放,试销经理和产品经理利用试销工具收集试销需要了解的信息。信息收集主要采用访谈法,顾客进入试销品区域后,试销经理和产品经理陪同导购员一起接待顾客,试销经理和产品经理听取并记录顾客与导购沟通中反映的问题和反馈的信息。待顾客决定此行是否购买后,若顾客开单购买,则在开单过程中或开单结束后邀请顾客进行访谈,若顾客决定不开单也热情邀请顾客进行访谈。邀请话术为:“您好,先生/女士,感谢您光临XX 产品,我们是本产品的产品经理,今天有幸见到您,我们十分希望与您进行 5 分钟的交流,听取您对本产品的意见和建议,先生/女士,您看方便吗?”若顾客接受邀请,则请顾客到访谈区就坐,开始访谈,访谈结束后,微笑感谢顾客参与访谈,并握手致意,若有礼品则赠送顾客。若顾客不方便接受邀请,则微笑对顾客说, “没关系,感谢您光临本店,祝您愉快!”11、访谈中试销经理和产品经理目的是听取顾客的主观看法和反馈的信息,因此要多听少说,不要引导顾客表达出非真实想法,不要试图改变顾客的看法,不要试图解释顾客对产品不满意的地方。12、在试销点的销售人员中选取一到两位头脑灵活、学习能力强、善于沟通,并认同试销产品,支持试销工作的人员进行培训,教授其试销工具的使用方法和注意事项。13、若试销经理和产品经理离开试销地点,则请重点培养的工作人员继续进行试销信息收集,试销经理每天通过电话、网络等方式与该工作人员保持沟通,了解试销访谈情况、解决其遇到的问题或倾听其反馈的问题。14、试销经理和产品经理每周一将上周的试销重点事项或顾客反映的重点问题反馈给营销总监。15、若新品试销则在试销第二月开始后请爆破组同事做两周小区推广工作。16、试销最后 15 天,试销经理和产品经理根据销售情况对 30%以上用户进行预约入户调研,用户多的地区选 10 户即可,在试销预算中向营销总监申请购置 10 束鲜花,到顾客家里拜访时送给主人,以提升我司品牌形象和美誉度,同时可激发主人配合入户调研的兴趣。17、试销结束后,将收集的资料带回公司,试销经理对信息进行汇总分析,并做试销报告。第二条:试销计划的确定试销经理将上述试销计划提交营销总监审批,未通过则根据营销总监的意见进行修改,通过则由营销总监批准后执行。六、产品试销报告1、试销经理整理试销收集的资料。2、试销经理填具《数据统计表》 (见附表七) 。3、试销经理对试销进行总结报告,试销经理在规定时间前 3/4 时间内完成报告并达到营销总监要求,给予试销经理 100 元奖励,试销经理在规定时间内未完成报告,则每超期 1 天处罚 50 元,或根据情节严重给予 50—300 元处罚。总结报告需包含以下几方面内容:a、平均客单量分析,品类消费结构分析。b、试销品的主要目标群体分析,包括年龄段、性别、职业、教育程度、户型面积、户型结构、房屋功能区重要性排序、家具购置预算、关注产品哪些因素、消费动机。c、顾客对试销品外观、结构、功能、价格、工艺、质量、促销等反馈的意见和建议。d、使用一段时间后的顾客对产品的满意度分析。e、推广后和推广前试销品的销售变化分析。f、试销品存在哪些问题和缺陷,如何改进。g、试销分析得出的结论。试销报告完成后提交产品经理审核,未通过则根据产品经理意见进行修改,通过则提交营销总监审阅,未通过则根据营销总监的意见进行修改,通过则由营销总监批复后存档。七、试销结果的决策与执行公司领导召集各部门经理开会讨论试销得出的结论,对试销结论进行决策。总经理和营销总监协调各部门执行决策。八、试销流程图九、附表
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