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传受关系的转变.doc

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传受关系的转变——从以传播者为出发点到以受众为出发点传播活动是发生在传播者与受众之间的活动,简而言之是传播者传递信息而受众接受的过程,对这一过程的研究构成了传播学研究的主要课题,可以看出传播者与受众是这一过程的主要双方。传播者与受众是大众传播活动过程中的一对基本矛盾,是大众传播关系中最重要的一种关系 1,那么在传播过程中就存在着以哪方为出发点和归宿的问题。一、以传播者为出发点和归宿以传播者为出发点和归宿即传播者在参与传播过程中,这也是根据传播者本身的需求来确定传播的目的、步骤以及传播的内容和方式,并以传播者自身确定的主观标准来判断传播的得失,而受众往往只是作为传播者施加影响的对象和目标而存在。 2如早期对传播效果的研究所提出的“子弹论” ,实际上就是以传播者为出发点和归宿来研究的。 “子弹论”效果的提出主要是基于当时对第一次世界大战的传播战史研究和宣传技巧研究 3,在第一次世界大战中,作为传播者的协约国与同盟国以自己本身的利益需要和意识形态为出发点和归宿对作为受众的广大人民宣传自己的思想和政治主张,以期望达到团结自己瓦解敌人的效果。当然,以传播者为出发点和归宿的传播忽视了各种客观存在的社会因素和受众对大众传媒的能动选择和使用能力。在现代社会以传播者为出发点和归宿的传播并不能起到很好的传播效果,如以学校为出发点和归宿单纯地宣传学校党政机关的理论思想和工作报告的校报,没有考虑作为主要阅读者的学生的兴趣和阅读面,就是变得无人问津。20 世纪 40 年代,西方传播学界提出了“使用与满足”理论,很有力地打破了“子弹论” ,明确提出以受众对传播的使用与满足来作为衡量传播效果的尺度,就传播关系而言,这是以传播者为出发点和归宿到以受众为出发点和归的重大转变。二、以受众为出发点和归宿以受众为出发点和归宿即传播者在参与传播过程中主要是根据受众的需要来确定传播的目的、步骤以及传播的内容和方式,并以受众受传的实际状况作为评价传播的得失的标准,此时受众是传播者的服务对象 4。正如上文所提到的“使用与满足”理论,它的研究则是以受众为出发点和归宿,通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触动机满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用 5。“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准,这个视角具有重要意义,但是只是强调满足受众的心理也会出现一系列问题,如某些娱乐杂志为了满足受众的猎奇与窥视心理,让狗仔队挖掘明星名人的隐私等。“使用与满足”理论的提出无疑是传播学领域的一大进步,相信其所存在1郑兴东《受众心理与传媒引导》新华出版社,2004 年版,第 179 页。2郑兴东《受众心理与传媒引导》新华出版社,2004 年版,第 118 页。3郭庆光《传播学教程》中国人民大学出版社,2007 年版,第 194 页。4 同 45郭庆光《传播学教程》中国人民大学出版社,2007 年版,第 184 页。的问题现代传媒也会很好的解决。正如“议程设置功能”理论中可以看到的,设置者在选择议题时不仅要符合自己本身的利益与价值观,也要满足受众的需求,这样的议题也会有意义。传播者与受众的关系,直接决定着大众传播活动的水平和传播效果 6。英国哲学家乐罗索曾说过:“宣传和被宣传的人的心理的感情和谐一致。使能成功,即只有传播者和受众的”心理感情和谐一致“,具有和谐的传授关系,传播才能达到成功。所以不管是以传播者为出发点和归宿还是以受众为出发点和归宿,都未能完全达到和谐的传授关系,在对传播过程和传播效果的研究中应该将两者结合起来考虑,避免冲突矛盾点,求得共同的利益。6 同 6
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