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从流量到订单 一个订单的产生.doc

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从流量到订单 一个订单的产生6 月 14 日下午, 2014 年金麦奖•互联网女装峰会在杭州洲际大酒店举行,会场人气爆棚座无虚席。据悉,本次峰会作为 2014 年金麦奖杭州站宣讲会,由国际四大广告营销奖之一的艾菲和浙江日报报业集团旗下《卖家》共同主办。值得一提的是,2014 金麦奖年度颁奖盛典将于 12 月 19 日落地杭州,届时会评选出本年度的巅峰时效电商案例,也会分享主题研讨会,欢迎参加!以下为浪淘金的副总裁陈功伟的演讲实录:主持人魏武挥(上海交通大学媒体与设计学院教授、新媒体的实践者、研究者和评判者):互联网消除了地域的限制,我们都知道淘宝号称免费,但如果在淘宝上真的免费不给淘宝一分钱做电子商务的话,恐怕很艰难。主要的原因是整个互联网的广告成本变得非常高,这里做电子商务是一样的,游戏也是一样的,在广告资源变得比较稀缺,广告价格不断推高的情况,如何降低自己的营销成本,提高自己的效率是很关键的问题。所以下面有请浪淘金的副总裁陈功伟谈一下一个定单产生的要素,尤其是流量和定单,因为这和我们密切相关。掌声有请!陈功伟(浪淘金副总裁):谢谢大家!我今天讲的跟前面几位嘉宾可能区别很大,我今天主要是讲的从流量到订单过程中的几个细节,实操性的东西。简单介绍一下浪淘金,我们是 2007 年成立的一家公司,简单一点说是做广告的。目前来讲,可能大家对 PV 或UV 是淘内淘外,目前我们的 PV 单日可以达到 50 万次。目前为止,和女装相关的大概是从 2011 年做全网营销,后来接触到淘宝的女装卖家之后,发现这是一个做展示类广告,在所有的电商行业中唯一能做到 1:1 以上的行业,从 11 年以后我们所有精力投入到女装行业,到目前为止已经服务了 150 万皇冠级以上。一个订单产生的三个细节进入主题,我今天的这个演讲大的来讲是两部分,第一部分是淘外流量的构成,第二部分是关键词。淘外流量的构成大家可能接触比较少,大家对直通车、钻展比较了解,对这个比较陌生,这也不是重点。简单来说就是从用户到成单。第一个是用户,第二个广告创意第三个是找到你的页面,形成一个好的订单。三个词很重要,第一个是产生点击的过程,我们自己定义的是点击率,这是一个很重要的,所以我们觉得广告点击是着陆页,然后是成交率。就是点击率、转化率、成交率。首先是找准用户,首先我们应该很清楚自己的用户是什么样,自己的风格在寻找店铺之前都应该确定下来。然后是淘外的流量的构成,门户广告、搜索引擎、网址导航、EDM、 SNS、 DSP,这些都是整个中国互联网相对比较主流或者说可以在每个渠道上可以获得大流量的地方,某一个帖子、论坛可能不在我们的视线范围之内,因为它做好的话可能会有几百个、几千个,上万个用户,但是我能列出来的这些,如果你有充足的资金,有好的转化率,这几个渠道可能是每天都可以达到几十万、上百万的渠道,所以我们主要是研究几个渠道。其实也不复杂,归为两类,一种是搜索,一种是推荐;一种是用户主动发起,一种是媒体发起的。搜索的渠道和搜索的应用场景搜索的应用,可能日常用得比较多一点,搜索引擎包括网址导航,这是归为搜索类的,这是典型的场景。就是用户有很明确的想法,会主动到这些地方找,但实话实说,这两类广告也是最贵的,大家了解也不多,hao123 每年是按千万级去卖的。有些行业适合搜索,有些不适合搜索,搜索适合低频高消费的产品,用户主动发起,广告投放给推荐不一样,要满足用户当前的需求,就是说你的创意和着陆页不是去推动,而是去满足,这是搜索投放最大的区别。然后在搜索来讲,我简单说几个数字,举一个例子,2011 年,当时某国外企业进入中国,想在最短时间内进入中国市场,他们投放搜索引擎,在百度持续投放,每天投放金额达到两千万人民币,这个投放大概四十天左右,他们获得了第一批的一千万用户,也就是说很短的时间内,最后折扣算下来应该花了七八千万,换得了千万的用户,搜索是可以带来很大的量,但是要看做什么用,女装不是很适合。不同的流量获取方式达到不同的广告目标下面是流量获取方式,女装是适合 DSP、EDM、SNS 这一类的,是适合高频或者冲动性的产品,媒体主动发起的,是发现用户需要,信息主要是推动需求,所以它的广告设计起来的话或者创意一般以新款促销活动为主,所以总的来讲淘外流量这几类比较适合女装推广的,我们主要的投放渠道也是这几类。 (PPT 图示)这个不想多说,刚才进的过程中已经讲过了,包括在我们公司内部对外在讲,我们帮一个客户做营销,客户目标最开始的有的真的不太清晰,我们简单分了三个目标,一个是销售,一个是营销,一个是品牌。搜索广告或者导航,CPS 这种是用户有主动的需求,正在寻找某一些商品,是满足消费需求的广告形式,比较好理解。第二类基本以展示类为主,就是 CPS,它在推正在产生兴趣的客户,当前的转化率要低于销售类的广
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