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从流量到订单 一个订单的产生.doc

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从流量到订单 一个订单的产生6 月 14 日下午, 2014 年金麦奖•互联网女装峰会在杭州洲际大酒店举行,会场人气爆棚座无虚席。据悉,本次峰会作为 2014 年金麦奖杭州站宣讲会,由国际四大广告营销奖之一的艾菲和浙江日报报业集团旗下《卖家》共同主办。值得一提的是,2014 金麦奖年度颁奖盛典将于 12 月 19 日落地杭州,届时会评选出本年度的巅峰时效电商案例,也会分享主题研讨会,欢迎参加!以下为浪淘金的副总裁陈功伟的演讲实录:主持人魏武挥(上海交通大学媒体与设计学院教授、新媒体的实践者、研究者和评判者):互联网消除了地域的限制,我们都知道淘宝号称免费,但如果在淘宝上真的免费不给淘宝一分钱做电子商务的话,恐怕很艰难。主要的原因是整个互联网的广告成本变得非常高,这里做电子商务是一样的,游戏也是一样的,在广告资源变得比较稀缺,广告价格不断推高的情况,如何降低自己的营销成本,提高自己的效率是很关键的问题。所以下面有请浪淘金的副总裁陈功伟谈一下一个定单产生的要素,尤其是流量和定单,因为这和我们密切相关。掌声有请!陈功伟(浪淘金副总裁):谢谢大家!我今天讲的跟前面几位嘉宾可能区别很大,我今天主要是讲的从流量到订单过程中的几个细节,实操性的东西。简单介绍一下浪淘金,我们是 2007 年成立的一家公司,简单一点说是做广告的。目前来讲,可能大家对 PV 或UV 是淘内淘外,目前我们的 PV 单日可以达到 50 万次。目前为止,和女装相关的大概是从 2011 年做全网营销,后来接触到淘宝的女装卖家之后,发现这是一个做展示类广告,在所有的电商行业中唯一能做到 1:1 以上的行业,从 11 年以后我们所有精力投入到女装行业,到目前为止已经服务了 150 万皇冠级以上。一个订单产生的三个细节进入主题,我今天的这个演讲大的来讲是两部分,第一部分是淘外流量的构成,第二部分是关键词。淘外流量的构成大家可能接触比较少,大家对直通车、钻展比较了解,对这个比较陌生,这也不是重点。简单来说就是从用户到成单。第一个是用户,第二个广告创意第三个是找到你的页面,形成一个好的订单。三个词很重要,第一个是产生点击的过程,我们自己定义的是点击率,这是一个很重要的,所以我们觉得广告点击是着陆页,然后是成交率。就是点击率、转化率、成交率。首先是找准用户,首先我们应该很清楚自己的用户是什么样,自己的风格在寻找店铺之前都应该确定下来。然后是淘外的流量的构成,门户广告、搜索引擎、网址导航、EDM、 SNS、 DSP,这些都是整个中国互联网相对比较主流或者说可以在每个渠道上可以获得大流量的地方,某一个帖子、论坛可能不在我们的视线范围之内,因为它做好的话可能会有几百个、几千个,上万个用户,但是我能列出来的这些,如果你有充足的资金,有好的转化率,这几个渠道可能是每天都可以达到几十万、上百万的渠道,所以我们主要是研究几个渠道。其实也不复杂,归为两类,一种是搜索,一种是推荐;一种是用户主动发起,一种是媒体发起的。搜索的渠道和搜索的应用场景搜索的应用,可能日常用得比较多一点,搜索引擎包括网址导航,这是归为搜索类的,这是典型的场景。就是用户有很明确的想法,会主动到这些地方找,但实话实说,这两类广告也是最贵的,大家了解也不多,hao123 每年是按千万级去卖的。有些行业适合搜索,有些不适合搜索,搜索适合低频高消费的产品,用户主动发起,广告投放给推荐不一样,要满足用户当前的需求,就是说你的创意和着陆页不是去推动,而是去满足,这是搜索投放最大的区别。然后在搜索来讲,我简单说几个数字,举一个例子,2011 年,当时某国外企业进入中国,想在最短时间内进入中国市场,他们投放搜索引擎,在百度持续投放,每天投放金额达到两千万人民币,这个投放大概四十天左右,他们获得了第一批的一千万用户,也就是说很短的时间内,最后折扣算下来应该花了七八千万,换得了千万的用户,搜索是可以带来很大的量,但是要看做什么用,女装不是很适合。不同的流量获取方式达到不同的广告目标下面是流量获取方式,女装是适合 DSP、EDM、SNS 这一类的,是适合高频或者冲动性的产品,媒体主动发起的,是发现用户需要,信息主要是推动需求,所以它的广告设计起来的话或者创意一般以新款促销活动为主,所以总的来讲淘外流量这几类比较适合女装推广的,我们主要的投放渠道也是这几类。 (PPT 图示)这个不想多说,刚才进的过程中已经讲过了,包括在我们公司内部对外在讲,我们帮一个客户做营销,客户目标最开始的有的真的不太清晰,我们简单分了三个目标,一个是销售,一个是营销,一个是品牌。搜索广告或者导航,CPS 这种是用户有主动的需求,正在寻找某一些商品,是满足消费需求的广告形式,比较好理解。第二类基本以展示类为主,就是 CPS,它在推正在产生兴趣的客户,当前的转化率要低于销售类的广告或者搜索类的广告,最后到品牌阶段的应该是覆盖更多的人,让更多不了解你的人,还没有购买你东西人看到你的广告,他们的目的是不一样。如果纯粹是卖广告,欧时力本身如果有品牌的话,他的搜索广告应该不需要那么,他反过来做钻展就可以了,如果已经有品牌,还买关健词欧时力很浪费。也有往 A、往C,看你的定位是什么样的,看你当前的发展阶段是什么,所以采用的广告方式应该是有区别。实际上,这一点上,我碰到很多企业,夸张一点讲,无论是汽车、消费、电子,包括电商像京东、唯品、聚美都曾经是我们的客户,他们有一点,活到今天,没有花冤枉钱在广告上,基本上是遵循了自己发展当前阶段的匹配使用,不是说自己别人用什么我就用什么,聚美和另外淘美一个卖化妆品的,他们第一步做 B,然后是 C,A 也有,但淘美一直是 A。点击率的核心是良好的广告创意接下来是点击率,核心是如何做好广告创意。首先女装图品创意,看起来简单 ,但是我们公司每天可能要在外面广告素材图片要处理大概几百个上千个,现在我们也自己形成了自己的一套方法,到底什么样的图片可以产生比较好的点击率。很简单,右边层次比较分明、简单,它的素质是完全不一样的,能相差一倍,这是我们测试过的。第二个,模特儿也重要,刚才赵总在讲图片、价格、评价,这些都是至关重要的。其实女装的广告素材或者是着陆页主要是两个东西,一个是商品,一个是使用的模特儿,如果你的模特儿使用不好的话,还是尽量就直接使用商品。因为我们也遇到过,很多人去拍图,觉得拍图请模特会更好,但在我们的测试当中,有些直接商品表现转化率也是很高的。右边的跟左边最大的区别是模特看起来感受完全不一样。然后在外面投放的时候,从 12 年开始不投单图,而是多图模式,也就是说一个图片对一部分客户产生吸引,但如果有不同的图片的话,它的转化率会大大提高,这也是我们测试的。右边的图片是三个图,比左边高大概三倍左右。这个也是右边的图,统一色调,突出视觉效果,吸引注意力,特别是亮类,黄色、橙色、蓝色都是比较鲜明的颜色。这是图片创意的第五个,这是去年做的一个专场活动,设计不同的元素,突出主打品,如果上新的款式比较多,而且没有特别明显的、特别有优势的产品,可以用主图,突出一件。如果大家平时有时间的话,可以搜集淘宝每天或者每次大活动钻展或者是硬广的广告图片,然后用每天的成交率反推,一点一点找规律,实际上我们已经整理了大量的每期的广告素材,看这些到底是怎么做的,昨天卖了多少件,今天卖了多少件,看这样的广告到底会产生多大的效果。图片+文案,明确促销信息,告诉消费者可以给他带来什么,不要自卖自夸。像这边 33 款聚划算 5 折起顺丰包邮,左边这个 1 折起来,但大家会觉得是真的。还是刚才那句话,给消费者一个承诺,右边这个图关键是显瘦,左边是高腰,这是对产品的描述,而不是说能解决什么问题。看一下纯文字,因为纯文字的描述远远高于图片加文案的表现力,因为文字表达的信息丰富、准确,一个图片来讲,可能是一百个人去看,可能会产生十种或者上百种描述,但一段文字描述看到的是确认的信息。大家看一下当时我们办团购,纯文案或者纯文字的广告来讲,我们一直到现在,包括在女装这个行业,但现在 PPT 里面准备的是团购推广的,因为团购是完全是靠文案推广的。形容词泛滥,第二个很直接,希腊 6 天 4 夜双人梦幻之旅。再看一下第二个,两张包邮,面值 100 元味多美充值卡现价 80 万一张,我经常看到很多广告在淘宝上,我都觉得有些可以剪下来。红色是我们自己的编辑同事改过来的。总结一下该怎么写文案,产品描述,我能得到什么,价格要,我要花多少钱,品牌,地域,这是比较典型的一句话,他准确的信息表达,我们经常训练或者改一些在广告中使用的描述,其实淘宝卖家尤其是女装行业,我们广告编辑拿出来的文案描述不会超过20%是及格的,广告这块可以大大的提升你的转化率。把这块总结一下,其实我们花了很长的时间总结每一个广告成功或者获得比较高的点击率的要素:找出卖点,一定要清晰;写创意,我们总结了三句话,网络阅览规律、人类性格特点、广告信息化特点,用到写文案是非常有效的,去形容词,很多广告形容词泛滥。转化率的前提是做好着陆页第二部分讲转化率,一个用户看到你的广告之后进入你的店的过程,这个过程是做好着陆页,在淘宝里面店铺装修或者是商品陈列。当然这块一定要工具或者是数据的配合。大家看一下第一个,我们找了第一个案例,广告素材一定要与着陆页匹配,刚才徐总也在讲,很多商品,到达你的店铺之后完全不搭界,是把你的广告费在第二步就浪费了,因为一个用户看到你的广告进来之后,看到的东西和之前的文化不一样,直接就关到,实际上浪费钱。第二个是要呼应,大家看一下这两个页面,一个是橙黄色,有一个全部是橙黄色,有一个有其他的商品在里面,右边的商品虽然有素材是对应的,但是它的转化率会低很多,也就是说可能会流失一部分客户,浪费一部分广告费用。季节、地域,浪淘金在这几年广告投放过程中,一直在用一个词形容我们的广告投放规则,叫千人千面,力争给不同的用户看到不同的广告,打比方说这个季度,北方甚至是每一个省,浙江、内蒙古、广州、辽宁,推的东西完全不一样,虽然是同一个商家或者同一系列的产品,但是根据时间点、区域要有所区别。左边是毛衣,一定看到毛衣,不要说一个很好卖的商品,但如果他看的是毛衣,一定要给他看毛衣。大家看一下右边的,页面要丰富,这个页面的丰富是指下面一二三四五六七八,这下面只有一二,很简单的页面数字会用户产生完全不同的感受,一个地方值得我一直看上去,可能全部都是我想要的。然后我说一下浪淘金,我们在外面做投放的时候着陆页的基本规则。第一种是静态,第二种是动态,静态比较简单,我们根据商品综合的打分进行排序,从上之下,根据用户的阅读习惯。但是我们在目前更多使用静态,动态就是让用户的点击率让用户喜欢的商品自动往前排,比如说一百件商品,进来十件,如果这十件都可以达到 80 到 100 的话,会自动往前打分,我们认为用户喜欢这样的商品。这样的做法可以让我们在广告投放日常过程中提高三到五倍,所以我们每次做活动和推广的时候都不是单一的,我们尽量不用人工排序,而是根据机器的算法,在一段时间之后,会自动把最好的商品排到前面,这样转化率会大大提高。再看一下着陆页的细节,我们在做女装这个行业的时候,一直在提炼,一个用户、一个页面让它产生更多的购买几率,哪些是必须做的,左边的要素是我们提炼出来必须重要的部分:第一个,要有很明确的标题、折扣,然后今天要优惠及活动信息,如果他还在犹豫,要让他看到大图、细节图、专业推荐、评论,越多越好,而且要真实,如果还没有产生,还在继续浏览,这个时候再往下,告诉他看过的人还看过什么,喜欢的还有什么,同要素、同款,一定要把一个用户留住。因为一个用户来得不容易,用钱买来的,所以进入之后要抓住用户的购买心理,告诉他如果不买可以收藏,还有其他的更适合你,进来不要让他直接关到。总结一下着陆页的规则,第一个一定要有数据,不然太老了,这个商品排在前面。第二个创意与着陆页一定要匹配,第三根据季节和地域差异进行展现,第三商品内部要丰富,其实韩都衣舍这方面非常优势,我们认真研究韩都衣舍的商品陈列。列表页和详情页的打磨,大家看一下大一点的卖家或者是做得好,这中间他们已经做得非常细致了,如果用心的话也可以认真研究,这中间没有特别多及其的东西,就是要认真。购买流程与成交率之间的关系第三步用户看了你的广告到进入店铺,这时候其实还有很多因素很影响成交率,我们叫做购物流程,因为我们不是淘宝的卖家,我们自己是在淘宝外做网站,我们里面的例子基本上都是淘宝,但是我们对淘宝的购物流程和支付系统的过程,我们觉得应该会有很大的提升空间,我觉得淘宝还是挺麻烦的。这个后台应该美团的,美团的细节非常好。成交订单、通过提示、注册,但大家可以看到的这部分很少,这也是站外必须的,大家得到一个客户不不容易。支付,这个讲得确实不是淘宝,最后一点很容易被忽视的就是技术性的,网站的稳定性和响应速度,很多中小卖家觉得这个不重要,但是页面打开的稳定性还是很重要的,我说话一个数字,我们自己的一个网站,如果我们响应速度能够提升 10%以下或者 5%、6%,我们一天的收入可能会增加几千块钱,这个还是很重要的。大家都是在淘宝里面开店,可能感受更深一点。最后总结一下,就是成交率购买流程的优化总结,熟练使用工具,以数字导向,减少步骤,支付手段要全面,网站速度,我们看到聚美和京东确实做非常好。APP 是未来重点发展方向最后给自己做一些广告,浪淘金在女装行业怎么做?其实很简单,两句话第一个把商品聚合起来,如果一万个看到一百个商品和一万个人看到一万商品,从电极、到转化、到成交完全不一样,商品聚合,流量聚合,我们把淘外有女性购物的广告位置,基本上全中国基本上都投了,把它聚合起来,哪里值得投,投那个类型。然后我们自己目前来看浪淘金,刚才西西小可的徐总讲简单网,简单网是去年正式上线,因为我们之前一直是做广告的,我们发现从 A 到 B,广告直接流量导出去,非常累,而且没有存留,所以去年我们做了一个简单网,在我们网站直接浏览然后再到买家去,所以我们的 PC 网站是 J.cn,今年推出了自己的 APP。简单网是根据用户的风格、访问行为、兴趣进行千人千面的个性化商品展示模式,每天大概上新上千,VV 较去年没有太大的增长,去年就做到 40 多万,今年才 60 万,但去年我们做过几个测试,订单的话夏天是过万单,冬季的时候六千单,我们这个团队主要是工程师、选款师,是完全自己控制的。这个是今天着重想讲的,叫新款,这个上线才三个月时间,其实很简单,只要用户装了 APP,这个就是我们有一定忠诚度的用户,所以 APP 可能是浪淘金发展的重点方向,因为以前用户来、用户走,但装了之后可能就跟你没关系了。这是上周我看了,它有几个特点,一个是大楼两的模式,一个屏幕,一张图,每天推荐 120 款新款,然后商品是我们的选款师和机器算法,每天只推 120 款,这几天没有推出商业化的产品,我推算了一下数字,每件商品平均如果被选款师选中,如果能进入我们的前 5%推荐的话,平均每件商品可以带来八千到一万的利润,这个数字还是比较大的,因为整个到 6 月份没有做过任何的推广,它的自然访问已经有 60 万,我们在 4 月份挂上淘宝测了一天,当天大概是六千多订单,所以从自然的数据来讲,移动端真的是势不可当,从我们浪淘金的数据来看,它自然而然的超过了 PC,我们没有做太大的经营。然后在 PC 花的成本非常高,但是在移动端,从今年 2 月份之后,然后每天晚上八点种有一个强势的栏目推荐叫 “今年值得买” ,平均可以给客户提高一万。回到今天下午讲的主题,还是讲订单的产生,照准用户,广告创意,着陆页,购买流程,其实这不是复杂的流程,认认真真做好细节,订单自然产生。可能对大多数淘宝买家而言,淘外的流量很陌生,而且 RY 也不是那么好,但是从我们目前看到的数字来说,如果商品不错,活动也做得好,广告做得认真仔细,通过浪淘金的投放来讲,不会比淘宝的钻展或者是直通车低,唯一的就是量,如果要把量做上去的话是比较困难。但关键 1:4 、1:5 肯定不是问题。从 APP 的实践来看,APP 确实是一个机会,它的流量远远超过 PC,我们去年花了大量的时间准备,今年感觉不是非常轻松,感觉一下子真的找到了心得增长点,PC 的成本太高,包括我们这样的公司感受。我的发言讲完了,谢谢!与会者:您好!感谢您的分享,我想问的是你们主要提的是女装,女装的同质化很严重,你们的算法是怎么算?那套算法价格的占比大概有多少?陈功伟:目前我们把价格排在第三个因素,排在第一的是用户的喜爱。与会者:用户喜爱有什么细分?陈功伟:图片,主要就是图片。就是说这件商品给人的感受是什么样的,这个决定了用户看不看你,喜不喜欢,第二个是标签,比如说这件 T 恤有黑色、圆领、卡通,会人工打上标签,根据用户习惯,如果看过圆领、卡通的会自动打分,如果这个图片太差,对整个网站的体验都不是很好不会被选上。
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