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【】上海商业案例.ppt

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上海商业案例 新天地 海上海,薛 岩,前言,新天地,环境分析 区位商圈及周边环境分析 项目基本指标分析 项目周边交通分析产品设计 项目规划布局 商业建筑及设计特色 商业小品休息区 商业停车位比例商业规划及经营 项目各物业关系 商业辐射范围 商业主题定位 商业租售比例 商业开业时间 商业主力店面积及位置(超市、电器、大型餐饮、娱乐、儿童主题、电影院等) 商业业态分布(一层、二层等) 商业各业态比例(购物、餐饮、休闲娱乐、服务等) 商业各业态代表品牌及档次(国际一线、二线等) 商业租金状况(一层、二层等,品牌店、餐饮、娱乐等) 商业人流动线(出入口、扶梯、电梯、中庭等) 商业内外装修特色(色彩、材料、造型) 商业内部环境打造(绿植等) 商业主力消费人群 商业经营状况,新天地位于城市“中心的中心”,距淮海中路高档消费商业区600米左右占地面积52万平米,紧邻淮海中路商务圈 北至太仓路;西至马当路;南至自忠路;东至西藏南路原自然街坊23个;原居住人口7万人,新天地是太平桥改造规划的首期项目A太平桥人工湖绿地,占地4.4万,水面面积1.2万,已成为市中心景观B新天地,占地3万,建面6万,分南、北里。C翠湖天地高级住宅小区,总建68万D企业天地甲级写字楼区,总建面50万E瑞安集团总部大楼,区域的标志性建筑,概况,上海新天地位于市中心,北至太仓路;西至马当路;南至自忠路;东至黄陂南路。 紧靠地铁1号线、8号线、9号线,公交线路有公车146、781、911、926、42、大桥1线、146(内圈)、隧道8线等,区位交通优越。,上海新天地位于上海最繁华的商业及购物区,属于“市中心的中心”,是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点,总投资约1.5亿美元,于1999年初开工建设,第一期工程新天地广场2000年6月全部建成,2001年9月对外营业。 上海“新天地”项目占地三万平方米,建筑面积约六万平方米,具体位于淮海中路南侧、黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上,比邻黃陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点,是瑞安集团取得太平桥地区52公顷(780亩)的土地的改造项目。,项目指标,,交通分析,,交通稀缺资源聚集,极其便达——沿线两条高架路(延安高架路、南北高架路),四条地铁线(1、10、8、13),外部两条一级道路(淮海中路、西藏南路),内部两条一级道路(黄陂南路、复兴中路),1996 年,上海卢湾区政府决心大力改造太平桥地区52 公顷的旧城,要请了新天地的东家瑞安集团参与重建意见。瑞安的一套整体规划方案得到认同,从此扛下了城市建设这一重担。 在规划地块开发程序时,一反开发商们先开发住宅再开发商业设施的一贯做法,毅然决定先做新天地广场商业项目。 在种种限制下,新天地广场的设计方案定为将旧的上海石库门房子外貌保留,内部全部翻新。这一过程需要付出比新建一个从无到有的建筑高一倍的成本,达到每平方公尺2 万人民币的费用。而当时,瑞安集团刚刚受到亚洲金融风暴的冲击,很多银行都采取保守政策,贷款受限,即便是在这种不利条件下,瑞安坚持开发全新概念的“新天地”。两次出人意料的大胆决定,引起了同行的争执,纷纷表示出对“新天地”的不看好。其实,瑞安的疯狂是有渊源的:2001 年上海有两个非常重要的活动,一个是亚太经合组织10 月份在上海开年会,另一个是中共八十周年的党庆。 所以太平桥开发的第一期应先做好“中共一大会址”周边的旧区翻新项目,让出席庆典的江泽民主席和其它国家领导人看到上海的发展成绩。 长远来看,政府力争将上海发展成为一个国际大都会,而新天地则正好提供了一个让上海把自己的历史、文化、旧建筑物保留下来的方案,因此,新天地具备成功的基础,这也更加坚定了瑞安的开发信心此信心得益于以下四点:,开发背景——专业打造新天地、炒热新天地,撬动地产价值,改造前的上海新天地,破旧、拥挤、恶劣居住条件的集中表现。富有特色的石门建筑元素,体现上海20年代建筑特色,是建筑修缮的基础,9/30/2019,项目特色: 传统的法租界,中西因素混揉一体的石库景色为最大特色 修建了一个大型人工湖,使这块“新天地”的品质和价值大大提升,形成一个新的房地产开发热点区域 塑造全新的生活形态。引进新的生活形态,利用邻近淮海路的地段优势,吸引和培育如设计、展示、文物、艺术品拍卖、书店、演艺、娱乐等各种文化商业,并特别注重其小型化、多样性、高品位和商业性。老建筑的历史感和新生活形态的文化品位相结合,使得项目很有新意 新天地就是一个Mall(英文全称“shoppingmall”,是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所,建筑特色,10,商业亮点——石库门建筑元素,商业亮点——石库门建筑元素,商业亮点——公共空间及人流汇聚点营造,,传统雕塑及喷水池,节日气氛趣味小品,街区内部小广场,地图指引亭,节日气氛趣味小品,13,商业亮点——传统与现代的完美结合,现代建筑与石库门建筑,玻璃外廊与石库门建筑,现代风格商业体与石库门建筑,石库门别墅与现代公寓,14,商业亮点——商业氛围营造,玻璃面的大量运用,富有节日气氛的彩灯,节日氛围包装,节日氛围挂旗,招牌壁旗,富有节日气氛的珠灯,规划与设计,设计理念:昨天明天相会在今天,文化,热情,文脉,动心,官方微博标签—— 餐饮购物休闲 +新旧交融+时尚聚所+潮流圣地 +格调+中西合璧+石库门+品味+上海地标,现阶段形象定位,上海新天地设计单位简介,美国SOM国际有限公司(简称:SOM)成立于1936年,提供建筑规划,室内结构和工程设计方面的专业服务。SOM因在美国和全球四十多个国家为各种不同项目提出有创意的设计而领先同行并闻名于世。SOM的多项设计荣获美国专业组织的各项大奖。设计项目主要有:芝加哥西尔斯大楼,上海金贸大楼,沙特阿拉伯国际机场,伦敦CANARY码头规划设计,香港国际会议中心,北京工商银行大楼等。,上海新天地所处地段的开发建设情况及目标1,上海新天地所处地段的开发建设情况及目标2,上海·新天地 功能演进,项目功能:由旧区改造而成的商业体→“旅游景点”,,,功能演进,功能演进,新意迭出的时尚活动,为新天地带来富有动感的现代时尚风采,使之成为现代潮流的领导者,名人效应 谭咏麟、成龙等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心”是明星文化结合餐饮的创意,那里将是追星族经常可以与心中偶像交流的场所; 台湾著名电影演员杨慧珊经营的琉璃工房主题餐厅,将使游客置身于七彩水晶宫中用餐; 异域风情 法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往; 日本音乐餐厅夜夜摇滚乐绕梁不绝; 巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演…… 时尚活动 寻FUN万圣节 畅饮新天地时尚发声---- 新天地 2008上海新天地秋冬时装季 昆曲沙龙系列活动之二《当昆曲遇见瑜伽》 “灵感定义生活”——2007上海新天地艺术行动,风情化、艺术化、时尚化、文化味,9/30/2019,南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心,于2002年中正式开幕,这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物,进驻了各有特色的商户,除来自世界各地的餐饮场所外,更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心,为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。 北里由多幢石库门老房子所组成,并结合了现代化的建筑、装潢和设备,化身成多家高级消费场所及餐厅,菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港,充份展现了新天地的国际元素。 在南里和北里的分水岭--兴业路--是中共“一大”会址的所在地,沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会(「一大」)会址所在,辟为步行街。,新天地商业业态组合:零售:餐饮:休闲娱乐=38%:42%:20%,北里业态主要为餐饮、零售/服务和艺术休闲娱乐,3.5万平,南里以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心共五层,商业业态包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部、酒店式服务公寓(53套单元)、麦当劳餐厅、哈根达斯、甜品店等,业态组合,,人流动线——Block规划,,,,,,,,,太仓路,黄陂南路,马当路,自忠路,兴业路,尺度科学宜人,营造了曲折变化的内街道,内外街道通达性强互动性好,,内部交通——内部交通主要通过条条主街道形成的主轴。主街道连通主入口;次街道贯穿于商业Block街区的商业体中间。整体而言,营造了较为曲折变化的街区体验; 对外交通——主要通过5条城市干道的6个主入口对外联系,其中黄陂南路为城市一级道路,通达效果更高,,只租不卖,管理者与经营者相分离,与国际Mall运营模式同步 Mall的组织和构造形式,包含着一种促销思想,即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间,该模式可保证和提高管理水平,更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者,同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品,可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。,经营模式Mall,在资金实力不足和追求短期利益的背景下,开发商为回笼资金将商铺大量分割出售。卖铺的结果是,商业和物业之间产生严重的冲突,经营权根本无法统一,最后只落得“启而不动”的结局。甚至出现了广州新中国大厦这种以反租的方式出售铺位,但最后却出现因开发商资金链断裂而使业主铺位被法院查封的事情。上海新天地开发进入到第二个阶段,即从1999年9月到2001年12月,做了大概300个以上大小的活动。这些活动很有针对性,针对一些文化政治的团体,针对雅皮一族,针对中产阶层。他们还建起了一些样板房,举办活动吸引不同行业人士来参与。现在上海新天地集餐饮、购物、文化与娱乐于一体,招租的对象均是来自世界各地的知名品牌,在现有的98家租户中,85%来自中国内地以外的国家和地区。,竞争对手分析,新天地是以mall的形式开发,mall的特点是:超大面积、超大规模、复合形态。其不同于一般意义上的大型消费中心,也非仓储式购物超市 ,而这样的商业形态在整个上海也没有几处,分别是以下几个商业地带:,,,,,,衡山路:上海最负盛名的休闲娱乐一条街,历史悠久,始建于1922年,曾是法租界有名的贝当路,1943年更名为衡山路,是一处综合性商业休闲地域,夜上海魅力风情之地。,,正大广场:大型国际化都会购物中心,坐落在被称为“东方华尔街”的上海浦 东陆家嘴黄金地段,及餐饮、影视、休闲购物的一处多元化娱乐和休闲场地。,通过比较,新天地是一处集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心 ,其包含以上功能,是新一代时尚、文化、休闲国际化场所。,辐射人群,完整功能设置:88新天地酒店式服务公寓,私人会所般的低调与尊贵。 规模:座落于新天地广场南里,88新天地共有53套单元,5种不同房型可供选择 风格:延续了新天地中西合壁、新旧结合的风格和理念。 清水砖瓦墙加上明清木雕门 服务:五星级酒店个性化服务,酒店公寓,新天地商业目的,上海新天地没有将商铺的产权分散出售给业主,而是留在了自己的手里,整体运营。 面对商户,新天地只租不售,这样,新天地就有足够的空间和力量来集中资源,调控业态与风格,最大限度的凸显特色。 对于商户,开发商瑞安集团除收取一定保底租金外,同时还享有租户一定比例的利润分成,年收入可达亿元以上。 以上海近代建筑的标志——石库门建筑旧区为基础,改变石库门原有的居住功能,创新地赋予其商业经营功能,把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。,上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分,对罗康瑞而言,改造石库门只不过是他的一桩生意。投资方意在与商铺新天地相配套的住宅房地产的开发销售。 由于“新天地”的品牌效应,带动了周边区域价值的提升: 地价提升:从1999年的每平方米8000元~10000元,到2004年的每平方米20000元。 房价攀升:上海新天地未建之前,周边房价只有7000元;新天地在建之际,房价升至15000元;新天地建成,周边房价已升至20000元;而到新天地商圈成熟之后,周边房价已经攀升至40000元。短短几年,从建设初期到最终商圈成熟,上海新天地的房价尽升5倍以上。以翠湖天地为例: 2002年翠湖天地一期雅苑推向市场时,售价仅16000元/平方米左右。 2006年二期御苑推出时,售价已达60000元/平方米左右,其中有三幢楼房以40000元/平方米左右的价格被整体收购。 2008年的第三期嘉苑,售价又再次上涨,其中13万元/平米的最高价较一期16000元/平方米的价格已上涨达8倍左右,历时6年;即便是按目前的67000元/平方米的最低售价计算,其上涨幅度仍超过4倍。,商业先期提升区域价值,盈利模式,新天地模式模式,在追求目的最大化的过程中,下面四种因素必须要得到高程度的关注:1、可资利用和挖掘的现有基础。 2、小环境的建设目标与大环境基础的契合。 3、善用外界因素,追求与自身目的的良性互动。 4、利用现代手段加强自身形象的推广,以及与外界的即时沟通。,开发策略总结,在上述几个方面,上海新天地的特色处处紧扣定位、诠释主旨,可谓既突出又明显,且显得浑然天成、不可或缺,通过几个特色相得益彰的混成,新天地整体的特色,便呼之欲出了深厚的历史感: 在上海新天地,旧上海的风情仿佛呼之欲出,而各个餐厅酒吧画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情。设计师们的煞费苦心由此可见一斑,他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔、枯萎之后重又新生的小草,所以新天地里有一种深厚的历史感。 ◆西方特色基础: 该地区是重新开发地区,既保留着原法国租界时代的传统瓦房,又是欧美等国的外资饭店、爵士乐俱乐部的密集地区,还有很多和东京西麻布一样时髦的咖啡馆。 ◆明星文化效应: 这里有著名的明星餐厅,如台湾知名人物杨惠姗开设的琉璃工房主体餐厅,成龙、谭咏麟等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心“等。 ◆石库门博物馆: 通过对一幢旧楼的重新布置,真实地再现了20世纪初上海人家的生活形态,让游客在怀旧寻根的情绪中了解上海逝去的时光。博物馆也通过图片。录相了解上海新天地从石库门建筑旧区到时尚休闲步行街的演变。,新天地项目开发模式总结:能够形成溢价的产品与较高市场风险的产品后期开发,湖心绿地,商业,写字楼,住宅,,,,,,,规模,时间,开发步骤,填补绿脉空缺,提升居住环境价值。 罗康瑞以公益性质的人工湖、绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区土地,01.1-01.6,00 初 02.9开街,4.4万平米,6万平米,50万平米,68万平米,对项目价值抬升的贡献,回收投资,赚取利润,实现项目溢价,以建筑为载体传承上海历史文化风貌 中西交汇铸就特色商业,带动房地产地价提升 节省后期营销费用,02.06发售 20.12入住,03.10建成,地段成熟具备高端商务形成的条件 淮海中路东段中央商务区的扩展 进一步抬升后期住宅的投资价值,最终把新天地拉进上海的核心,文脉、地脉,,,环境改造入手,商业提升区域价值; 高档住宅获取溢价,区域成熟后,实现写字楼价值最大化,新天地模式,中心湖泊与新天地商业,新天地模式,瑞安地产项目,,前言,海上海,环境分析 区位商圈及周边环境分析 项目基本指标分析 项目周边交通分析产品设计 项目规划布局 商业建筑及设计特色 商业小品休息区 商业停车位比例商业规划及经营 项目各物业关系 商业辐射范围 商业主题定位 商业租售比例 商业开业时间 商业主力店面积及位置(超市、电器、大型餐饮、娱乐、儿童主题、电影院等) 商业业态分布(一层、二层等) 商业各业态比例(购物、餐饮、休闲娱乐、服务等) 商业各业态代表品牌及档次(国际一线、二线等) 商业租金状况(一层、二层等,品牌店、餐饮、娱乐等) 商业人流动线(出入口、扶梯、电梯、中庭等) 商业内外装修特色(色彩、材料、造型) 商业内部环境打造(绿植等) 商业主力消费人群 商业经营状况,项目概况,项目区位: 位于杨浦区大连路920号; 北面紧邻杨浦区大学城的17 所高校; 南部临近浦江两岸综合开发的重点区域——北外滩(现代服务贸易区)和东外滩(滨江特色区); 外滩、四川北路商业街、鲁迅公园等均在项目3公里范围左右。,上海财经大学,复旦大学,上海外国语大学,同济大学,上海理工大学,北外滩,陆家嘴国际金融中心,,大连路隧道,项目指标: 建筑占地:8.49万m2; 总建筑面积:约23.4万m2; 容积率:2.44; 物业形态:由7栋18-23层住宅(约9万平方米)、3栋Loft(约7万平方米)及商业街(约3万平方米)组成,项目环境背景: 杨浦区非传统的办公区域,写字楼需求不足。 周边商业配套及商务氛围较差; 杨浦区传统的居住环境较差,但黄浦江沿线开发以及“知识型”杨浦工程的启动将带动区域发展。,项目规划,项目采取“外城+内城”的整体规划布局;临大连路为外城,设置Loft办公及情景商业街区,地块东部为内城,设置住宅 项目以以400米长,21,791平方米的创意商业街为轴,划分为东西两块;西侧3幢80米高的创意Loft,建筑面积74,750平方米,底层商业面积10800平方米;东侧7栋住宅面积88,157平方米;三大标志性建筑:海上讲堂、海上剧场、海上展馆错落其间 由于商业街区设置在项目的内部,对外临街面非常少,商业昭示作用差,是造成后期商业氛围淡薄的主要原因,“写字楼+商业+住宅”综合功能定位消除区域抗性、细分市场,演绎创意产业的核心主题,“内外城”的项目整体规划,创意商业街贯穿其中,但对外临街面短,昭示性差,42,建筑设计特色,,Block 1:E木院,,Block 2:D红砖院,,Block 3:CF玻璃院,,Block 4:B金属院,,Block 5:A混凝土院,红砖院,玻璃院,金属院,创意商业街布局——以传统“金木水火土”五行元素打造五个Block院落,交通系统,内部交通——海上海内部交通主要通过主街道及内街道两条交通主轴组成。主街道连通主入口,是Loft与商业街区的主要过渡空间;次街道贯穿于商业Block街区的商业体中间。整体而言,营造了较为曲折变化的街区体验; 对外交通——主要通过3个主入口与2个穿越Loft的次入口对外联系,但与主干道大连路仅有一主入口通达,2个次入口在实际使用中基本封闭,通达效果较差,营造了曲折变化的内街道,但与外部干道的联系过少,通达性不强,主街道,主街道人流较少,内街道无客户,经营现状,空,空,空,空,空,空,空,空,空,空,空,空,空,空,空,空,空,经营现状,娱乐、餐饮、教育,服务,食品、休闲娱乐,食品、服务、教育,餐饮、金融、服务、教育,经营惨淡——多以服务、教育、餐饮等社区及商业为主。 出临路的A、F、E区外,商业区内部组团B、C、D空铺率高达一半以上,项目产业定位不清楚,缺乏后期服务,使得海上海LOFT商业裙房在营销方面遇到一些障碍。,1、交通问题 2、业态定位问题 3、结构以及平面布局问题 4、销售方式问题,,外部交通,,,,,车行系统上依靠主干道大连路,临近的飞虹路、辽源西路均为单行道,,本项目的出行和商业人流的导入均有不便,,内部交通,,,,,对内:主要通过主街道及内街道两条交通主轴组成。,对外:通过3个主入 口与2个穿越Loft的次入口对外联系,,整体营造了较为曲折变化的街区体验;与主干道大连路仅有一主入口通达,2个次入口在 实际使用中基本封闭,通达效 果较差。,交通问题,,唯一主干道入口,未预留煤气、排烟管道和餐饮设备的现状,拒绝了餐饮业态介入商业裙房的可能性。 未预留上下水管道,使得休闲咖啡、美容SPA、健身等业态也很难进入本项目。 据目前的市场形势及消费特性判断,一些传统的零售业态模式,在短期内很难在区域内取得成功。,业态定位问题,1、三栋办公楼商业裙房由于结构问题,连贯性较差,导致部分商铺的商业动线不理想,整体性也较差 。 2、上下2层分开出售,2楼动线不合理,死角位多的现状。 3、商业街无沿街展示面。,规划问题,销售方式问题,1、 商业裙房分割出售后很难单独经营,需要进行统一的经营与管理,可能对办公楼档次和企业品牌均会产生不利的影响; 2、因不具备餐饮条件,无法满足目前市场对大面积商业的客户需求,操作难度大; 3 、周边商业氛围尚未形成良好气氛,以及裙房商业的实用率与海上海商业街实用率悬殊过大; 4、 海上海LOFT商业裙房规模近9,000平方米,除非大面积出售给商家,如向投资客发售,也只能考虑售后返租的模式,与目前商业街的形式类似,风险也比较大。,海上海LOFT商业裙房的销售,有利于企业快速回笼资金和减少沉淀资产,同时对于集团和项目公司的利润贡献都有利,但也有以下几个问题:,销售问题,适当引入一些对面积有一定需求且能通过一定目的性消费需求及品牌吸引,弱化商业裙房对沿街人流的依赖及内部垂直交通不便的抗性的业态,故一些品牌的展示业态,最适合引入。,银行、24小时超市、照像冲印等;,配套商业,,特色商业,,创意书书吧、DIY工坊、电脑、动漫的互动特区,建议,53,可借鉴要素——曲折变化的内街道,营造多路径抵达方式及丰富街区体验,54,可借鉴要素——入口标志性独栋商业体,营造强视觉冲击,西侧主入口标志性建筑——海上讲堂,北侧主入口标志性建筑——海上剧场,南侧主入口标志性建筑——海上展馆,55,可借鉴要素——公共空间营造:趣味小品,56,可借鉴要素——公共空间营造:水管主题系列小品,57,可借鉴要素——公共空间营造:丰富的指示、标示系统,可借鉴要素——商业与住宅的关系处理,海上海商业与住宅之间通过水管主题围栏进行区隔,保证住宅区域的相对独立和私密; 现代、平整、挺拔的住宅建筑风格,与Loft及商业更加有机的融为一体。,海上海项目考察小结,内城+外城的整体规划及内外城的有效区隔,保证了住宅的相对独立及私密性,商业街区位于整个项目的中部,未能最大化临街面,在道路系统的设置上,与外部主干道联系不足,造成项目对外昭示性和辐射性不足,商业氛围淡薄,目前其商业业态基本沦为Loft及住宅配套型商业,商业街区内部可借鉴要素:不同主题Block营造丰富街区风格/曲折变化的内街道营造/丰富且主题化的公共小品增加了街区的趣味性/标志性独栋商业体制造强视觉冲击……,,Thank You !,
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