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浅析花期银行的客户关系管理.doc

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客户关系管理课程论文题 目 浅析花期银行的客户关系管理 学生姓名 学 号 学 院 经济管理学院专 业 日期:2013-12-08浅析花期银行的客户关系管理 南京信息工程大学经济管理学院,江苏 南京 210044摘要:随着经济的发展,市场竞争的加剧,企业以客户为中心,提高客户满意度,改善客户关系,从而提高企业的竞争力以成为不可抵挡的趋势。本文以花旗银行为例,分析了其客户关系管理系统的构成,并对客户流失管理做了补充。关键字:客户关系管理 客户满意度 客户流失管理一、引言管理大师彼德·德鲁克强调, “企业经营的真谛是获得并留住顾客” 。知识经济时代,随着企业间竞争的不断加剧,特别是随着客户需求多元化、个性化特征表现的越来越突出,现代企业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“顾客导向”的转移。客户关系管理就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调,在市场竞争的压力下,制定与实施客户忠诚管理策略,为客户提供综合性、差异化服务,履行高度的顾客承诺,是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。本文以花旗银行为例,浅谈其客户关系管理系统。二、花旗银行客户关系管理1、CRM 背景及面临问题1812 年 6 月 16 日,曾在独立战争中与乔治.华盛顿并肩作战的塞缪尔·奥斯古德上校创立花旗银行,英文名:City Bank of New York。9 月 14 日,花旗银行在华尔街 52 号开业,为纽约的一些商户提供服务。历经两个世纪的开拓创新,花旗银行已成为当今世界上规模最大、声誉最响的全能金融集团,业务遍及全球 104 个国家和地区,在全球拥有 3500 多个分支机构和 1.8 亿多个客户群体,连续多年荣登全球 1000 家大银行之首,是世界金融业当之无愧的霸主和楷模。花旗银行早在 20 世纪 90 年代中期就在全球范围内实施和应用了 CRM 系统。通过大力推行 CRM 战略,使花旗银行虽然在许多国家和地区没有经营网点的优势或者获准进人一些新兴市场的时间较晚,但仍然具有较强的竞争力,市场份额不断提高。CRM 软件系统,首先是一个庞大的信息库。可以说是花旗银行的“百宝囊” ,它的信息主要包括:客户的基本信息,如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等等。统计分析资料,包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等。银行投入记录,包括银行与客户联系的方式、地点、时间,客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工输入,它还在客户使用银行产品的过程中,自动被数据库记录下来,减少了信息调研所付出的人力资源。CRM 软件系统还具有智能挖掘功能,这也是 CRM 最重要的功能,是 CRM 根据所储存的客户信息,综合进行分析,从而发现客户、与客户进行良好沟通。由于实现了数据化,这种分析和沟通相对于人的大脑来说,在速度和准确度上都有很大的提高,这就为花旗银行的营销节省了大量的人力物力。花旗银行客户关系管理的发展是居于世界前列的,相对而言是比较成熟完善的。但是对于客户流失管理方面还有不足。2、识别客户2.1、目标市场锁定在消费金融市场花旗银行人员认为当消费者生活水平和生活质量提升的同时,对消费金融产品就会产生强烈的需求,而新技术的进步也将会对经济发展与法律制度及架构产生重大影响。因而强调对家庭单元提供高质量服务,即重视消费金融市场,而非发展花旗银行传统上认为重要的企业放款。2.2、目标客户群锁定在富裕且高价值的客户(顶级的本地企业、跨国公司、金融机构、富人等)花旗在新兴市场锁定的客户群为富裕阶层、高价值且年轻勇于尝试新渠道的客户,以最领先的科技与营销手段,服务于少数经选择的客户。该行的目标为抓住正在成长中的中高阶层消费者,利用他们年轻、正在累积财富、愿意尝试新科技、愿意使用信用额度的特质,以扩展市场。2.3、对客户市场进行细分之后,把目标瞄准了新兴的中产阶级,认为随着中产阶级财富的增加,他们对个人服务的需求也在增加。2.4、拓展中小企业客户业务中小型企业中不少极具发展潜力,因此花旗将过去成功发展个人理财业务的概念扩展应用到中小企业方面,希望与中小企业客户建立中长期合作关系。市场细分策略有助于企业获取新客户,有助于企业与客户更好地沟通与互助,能提升客户满意度,增强客户对企业的忠诚度。3、区分客户通过客户信息管理系统对客户进行分类,即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产、产生的效益等标准进行细分,在此基础上,实施有效的市场定位,针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务。客户层次分为:1、富裕且高价值的客户。如:顶级的本地企业、跨国公司、金融机构、富人等。2、新兴的中产阶级。3、中小企业。4、客户互动4.1、与客户保持连续关系。为了获得客户
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