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浅析花期银行的客户关系管理.doc

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客户关系管理课程论文题 目 浅析花期银行的客户关系管理 学生姓名 学 号 学 院 经济管理学院专 业 日期:2013-12-08浅析花期银行的客户关系管理 南京信息工程大学经济管理学院,江苏 南京 210044摘要:随着经济的发展,市场竞争的加剧,企业以客户为中心,提高客户满意度,改善客户关系,从而提高企业的竞争力以成为不可抵挡的趋势。本文以花旗银行为例,分析了其客户关系管理系统的构成,并对客户流失管理做了补充。关键字:客户关系管理 客户满意度 客户流失管理一、引言管理大师彼德·德鲁克强调, “企业经营的真谛是获得并留住顾客” 。知识经济时代,随着企业间竞争的不断加剧,特别是随着客户需求多元化、个性化特征表现的越来越突出,现代企业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“顾客导向”的转移。客户关系管理就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调,在市场竞争的压力下,制定与实施客户忠诚管理策略,为客户提供综合性、差异化服务,履行高度的顾客承诺,是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。本文以花旗银行为例,浅谈其客户关系管理系统。二、花旗银行客户关系管理1、CRM 背景及面临问题1812 年 6 月 16 日,曾在独立战争中与乔治.华盛顿并肩作战的塞缪尔·奥斯古德上校创立花旗银行,英文名:City Bank of New York。9 月 14 日,花旗银行在华尔街 52 号开业,为纽约的一些商户提供服务。历经两个世纪的开拓创新,花旗银行已成为当今世界上规模最大、声誉最响的全能金融集团,业务遍及全球 104 个国家和地区,在全球拥有 3500 多个分支机构和 1.8 亿多个客户群体,连续多年荣登全球 1000 家大银行之首,是世界金融业当之无愧的霸主和楷模。花旗银行早在 20 世纪 90 年代中期就在全球范围内实施和应用了 CRM 系统。通过大力推行 CRM 战略,使花旗银行虽然在许多国家和地区没有经营网点的优势或者获准进人一些新兴市场的时间较晚,但仍然具有较强的竞争力,市场份额不断提高。CRM 软件系统,首先是一个庞大的信息库。可以说是花旗银行的“百宝囊” ,它的信息主要包括:客户的基本信息,如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等等。统计分析资料,包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等。银行投入记录,包括银行与客户联系的方式、地点、时间,客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工输入,它还在客户使用银行产品的过程中,自动被数据库记录下来,减少了信息调研所付出的人力资源。CRM 软件系统还具有智能挖掘功能,这也是 CRM 最重要的功能,是 CRM 根据所储存的客户信息,综合进行分析,从而发现客户、与客户进行良好沟通。由于实现了数据化,这种分析和沟通相对于人的大脑来说,在速度和准确度上都有很大的提高,这就为花旗银行的营销节省了大量的人力物力。花旗银行客户关系管理的发展是居于世界前列的,相对而言是比较成熟完善的。但是对于客户流失管理方面还有不足。2、识别客户2.1、目标市场锁定在消费金融市场花旗银行人员认为当消费者生活水平和生活质量提升的同时,对消费金融产品就会产生强烈的需求,而新技术的进步也将会对经济发展与法律制度及架构产生重大影响。因而强调对家庭单元提供高质量服务,即重视消费金融市场,而非发展花旗银行传统上认为重要的企业放款。2.2、目标客户群锁定在富裕且高价值的客户(顶级的本地企业、跨国公司、金融机构、富人等)花旗在新兴市场锁定的客户群为富裕阶层、高价值且年轻勇于尝试新渠道的客户,以最领先的科技与营销手段,服务于少数经选择的客户。该行的目标为抓住正在成长中的中高阶层消费者,利用他们年轻、正在累积财富、愿意尝试新科技、愿意使用信用额度的特质,以扩展市场。2.3、对客户市场进行细分之后,把目标瞄准了新兴的中产阶级,认为随着中产阶级财富的增加,他们对个人服务的需求也在增加。2.4、拓展中小企业客户业务中小型企业中不少极具发展潜力,因此花旗将过去成功发展个人理财业务的概念扩展应用到中小企业方面,希望与中小企业客户建立中长期合作关系。市场细分策略有助于企业获取新客户,有助于企业与客户更好地沟通与互助,能提升客户满意度,增强客户对企业的忠诚度。3、区分客户通过客户信息管理系统对客户进行分类,即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产、产生的效益等标准进行细分,在此基础上,实施有效的市场定位,针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务。客户层次分为:1、富裕且高价值的客户。如:顶级的本地企业、跨国公司、金融机构、富人等。2、新兴的中产阶级。3、中小企业。4、客户互动4.1、与客户保持连续关系。为了获得客户的忠诚,花旗银行选派最好的员工加强与客户的联系;高层管理人员不惜花费大量时间排放客户;通过各种活动,和顾客进行交流。例如,花旗银行为了加强与客户的联系,经常为客户举办招待酒会、宴会、邀请少数大客户周末去郊区活动,观看演出、运动会等。花旗银行的客户说,任何一家银行都没有向花旗银行那样对客户献殷勤。4.2、整合呼叫中心与顾客服务中心,为客户进行服务。花旗银行通过提供一周7 天、一天24 小时的电话服务,为客户提供更人性化的服务。电话服务的内容包括投诉受理、账务查询、自动转账、定期存款、基金买卖等。4.3、客户忠诚度调查,每年花旗都委托中立的调研机构做大量的客户满意度调查,并做出改进。5、客户个性化花旗银行对客户市场进行细分,对客户进行分类,即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分,在此基础上,实施有效的市场定位,针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务,使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行的口号是:代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的服务。5.1、实行客户经理制花旗银行分支机构普遍设有公关部,实行客户经理制。公关部是银行专门负责联系客户的部门,每个重要客户在公关部都有专职的客户经理,客户有任何产品和服务需求,只需与客户经理联系,如有必要,再由客户经理与银行有关部门联系处理。客户经理负责与客户的联系,跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况,协调和争取银行的各项资源(产品),及时了解并受理客户的服务需求,负责银行业务拓展、宣传以及信息收集。相当一部分花旗银行分行把原在一层的营业厅改为公关部,以方便客户咨询与联系,更好地为客户服务。5.2、提供差别化和个性化服务花旗银行在对小额存款收取服务费的同时,推出“贵宾理财服务”,贵宾专享一系列理财专利及优惠,其中包括各项银行服务费的减免,幅度高达50%。花旗银行有多年的客户关系管理经验,非常重视“精选客户”。通过客户信息管理系统对客户产生的效益进行分析、鉴别客户的价值,对不同的客户依据收入、消费习惯的不同分为不同的客户类别,确定重点服务的客户群体,对优质客户尽可能地给予价格优惠并用尽招数挽留他们,实行差别化的服务战略。如花旗银行对中高收入阶层提供支票账户、周转卡、优先服务花旗金卡等。凡持金卡者,无论何时何地在任何一个花旗银行分行都无需排队等候服务,随到随办。5.3、优质服务:全球化,尊贵和便利花旗在服务方面的特点,简而言之,即全球化,尊贵和便利。花旗银行业通过提供持续创新的产品、服务和专业知识,迎合客户不断改变的资产管理需求。花旗银行希望能够提供全面的产品和服务,满足客户在人生每个阶段的不同金融需求和目标, 包括教育、住房、退休等。举例来说,花旗贵宾理财的客户就可以享受到完善的环球服务,不论客户是出国留学、移居海外或是寻找投资机遇,均可于全球35 个国家和地区尽享尊贵礼遇,如全球直拨免费服务热线800-2484-2633,即使身处海外亦可随时连接本国24 小时花旗电话银行处理账户事宜;免费使用花旗全球速汇通,让海外汇款人可随时通过当地花旗网上银行、ATM 进行汇款,瞬间到账。6、客户满意度与忠诚度评价6.1、客户满意度是一种心理活动,是客户在使用产品或服务之后的一种感觉,具有个体性和道德性。客户满意度对企业的客户关系管理至关重要:首先,客户满意有助于提高企业的利润率。其次,客户满意度是抵御竞争对手的有效手段。第三,客户满意度有助于降低企业的成本。客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感,形成了“依附性”偏好,进而重复购买的一种趋向。影响客户满意度和忠诚度的原因有:核心产品或服务、支持性服务、所承诺服务的表现、客户互动的要素、企业与客户的情感、市场竞争等因素。一般来说,客户满意度越高,客户的忠诚度也越高;客户的满意度越低,客户的忠诚度也会越低。在市场竞争激烈的行业,只有客户满意达到较高的水平,客户才有可能形成忠诚。6.2、花旗银行为了提高客户满意度和忠诚度采取了以下措施:(1)、花旗银行实行本地化战略,符合本地的风俗习惯。(2)、优质、全方位的服务能力:花旗银行在全球100个国家为将近两亿客户服务,包括为个人客户提供广泛的金融产品服务。从消费银行服务到信贷、投资银行服务、以至经济、保险和资产管理。花旗银行建立了一个横跨六大洲的网络,在世界100个国家,设有3400多个分行或办事处,利用了最先进的科技,针对每个市场的运作进行深入的了解,透过花旗银行的环球网络,运用遍布世界各地分行或办事处的人力、管理及财力资源,从而为各个市场的特殊需求提供最佳方案。所有这些金融服务实力非任何其他金融金钩可以比拟。(3)、开展客户服务理论研究:为了实现对客户服务的最佳程度,花旗银行认真研究了客户银行消费心理。(4)、无处不在的客户服务措施,提供附加利益。花旗银行开展网上服务后,便要求其顾客提供所有相关信息,然后立刻输入电脑,建立一个能不断更新的主控文档,通过这个文档,所有花旗银行的网点即使得掌握所有客户的最新动态,根据客户的变化采取不同的措施;每个网点都配有打印机,可以随处打印出客户对账单;标有顾客姓名及号码的花旗银行卡可以当场制作出来;电话服务网路使顾客无论何时都可以管理自己的账户,并可以采用集中外币进行全球交易;为了能够长期保持这种业务关系,银行还能够为顾客的长期投资以及财务决策提供咨询和长期建议。花旗银行发现,超凡的投资技巧和卓越的投资效果正是顾客对银行不断加码的要求。(5)、健全的客户关系管理制度第一与客户保持连续关系;第二位客户提供全面的服务;第三为客户提供个性化服务。(6)、实行客户经理制客户经理作为银行与客户的重要桥梁,为客户提供全方位的服务,客户对银行的各种金融产品需求不必再找银行的各个产品部门,而是通过客户经理就可以全部得到办理,银行通过客户经理电可以对客户进行整体的把握,实行统一的客户战略。客户经理的一般任务是:联系银行与客户之间的各种关系;协调和争取银行的各种资源;及时解决客户的问题,了解竞争银行的客户策略及时提出对策建议;通过管理服务客户为银行赚取合理的回报。花旗银行还为特大户设立了私人银行部,以为其作出最好的服务。花旗银行建立的客户档案,能主动联系和告知其个人财务上的一些最新数据,让客户感到放心和满意。(7)、提供差别化和个性化服务花旗银行的口号是:代替统一服务的是那种能满足每一个单独客户需求的服务。花旗银行有多年的客户关系管理经验,非常重视“精选客户”。通过客户信息管理系统对客户产生的效益进行分析、鉴别客户的价值,对不同的客户依据收入、消费习惯的不同分为不同的客户类别,确定重点服务的客户群体,对优质客户尽可能地给予价格优惠并用尽招数挽留他们,实行差别化的服务战略。如花旗银行对中高收入阶层提供支票账户、周转卡、优先服务花旗金卡等。凡持金卡者,无论何时何地在任何一个花旗银行分行都无需排队等候服务,随到随办。(8)、方便快捷地为客户服务花旗银行提出:不仅是客户需要什么,我们就有什么,而且是客户可能需要什么,我们就推出什么。花旗银行客户服务中心将大部分的查询、答疑等服务从业部门中独立出来,成为银行与客户之间的一个友好沟通渠道,客户可查询各项汇款、追踪每笔交易、咨询每项产品、提出任何质疑。只要有疑问,在任何地点、任何时候都可以与客户服务中心联系,客户服务中心在规定的时间内将负责向各专业部门查询、核实每笔交易,集中花旗银行专家的智慧和意见为客户提供金融信息:和投资理财建议。花旗银行还充分利用现代电子手段为客户提供全天候、全方位、自助式服务。普遍应用先进的电子和网络技术,大量采用电脑设备和自助终端,实现了全天候、全方位的金融眼务,能使客户不再局限于银行网点,在不同的时间不同的地点都可以得到全面的个人金融服务,如24小时保管箱、ATM机、存款机、电话银行、网上银行、无人银行、1人银行等, 自助式服务占了银行服务很大比例。(9)、零售网点:多渠道互为补充长久以来,人们一直有一种观点,认为实体零售网点相对较少,是外资银行拓展内地业务的一个短板。针对这一情况,花旗(中国)采取了多项措施。除了实体网点外,花旗还推出了手机银行、电话银行、传真银行、网上银行,与实体网点渠道形成互为补充的布局。值得一提的是,花旗(中国)是国内首家提供掌上银行(手机服务)的外资银行,标志着其电子零售银行网络趋于完善。花旗银行希望突破银行服务的‘同质化’。新建成的上海新天地等高科技、环保型零售网点为客户提供更加高效、灵活的银行体验。花旗高科技、环保型零售网点具有以下特点,支行内全面使用Wi-Fi,客户在该网点内能够随时随地使用移动设备(笔记本电脑、手机、PDA 等)上网;网点内配备多台触摸屏电脑,提供互动触屏;互动式视频电话让客户在有特殊需求时及时向远程的花旗产品专家进行咨询;网点内员工配备蓝牙耳机,便于员工在任何工作状态与客户联系和沟通。(10)、整合呼叫中心与顾客服务中心提供随时、随地、随身的服务。为客户实现现金流、物流和信息流的整合。提供更高的服务品质。花旗银行通过提供一周7 天、一天24 小时的电话服务,为客户提供更人性化的服务。电话服务的内容包括投诉受理、账务查询、自动转账、定期存款、基金买卖等。花旗银行对客户的理财成本分析发现柜面服务、电话理财专员、ATM机、电话语音系统、网上银行的成本分别为1 20 元、60 元、20 元、10元、5 元。虽然网上银行的成本仍比电话语音系统略低,但并不是所有消费者都习惯网上操作,而且手机的普及使电话服务更能满足随时随地的需要。所以花旗认为,电话服务应该成为最有效率而且增长最快的一条渠道6.3、尽管花旗银行采取了有效的措施维系与客户的关系,但是依然会有不少客户终止与企业的关系。尤其是在新产品层出不穷的市场上,客户流动的风险和代价越来越小,客户流失的可能性也越来越大。客户流失管理就是在明确客户流失的根本原因的基础上,有针对性地制定各种层面的对应措施,通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商,运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。客户流失的原因分析:企业自身原因分析:(1)产品质量问题,(2)服务质量欠佳,(3)内部员工跳槽,(4)企业缺乏创新,(5)主动放弃客户方面原因分析:(1)被竞争对手吸引,(2)需求变化,(3)恶意离开,(4)客观原因结合花旗银行客户关系管理分析可知客户流失的原因是:花旗银行主动放弃、客户需求变化、客户客观原因、客户被竞争对手吸引。三、客户关系管理软件系统结构花旗银行早在20世纪90年代中期就在全球范围内实施和应用了CRM 系统。通过大力推行CRM战略,使花旗银行虽然在许多国家和地区没有经营网点的优势或者获准进人一些新兴市场的时间较晚,但仍然具有较强的竞争力,市场份额不断提高。CRM软件系统可以说是花旗银行的“百宝囊” ,信息主要包括:客户的基本信息,如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等等。统计分析资料,包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等。银行投入记录,包括银行与客户联系的方式、地点、时间,客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工输入,它还在客户使用银行产品的过程中,自动被数据库记录下来,减少了信息调研所付出的人力资源。CRM系统包括:(1)销售管理子系统:主要管理商业机遇、客户账号以及销售渠道等方面。在企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为指导的流畅工作流程。提高了销售成功率。(2)市场营销管理子系统:帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析,从而对市场进行细分,产生高质量的市场策划活动,指导销售队伍更加有效的工作。如市场细分策略、服务营销策略、整合营销策略、数据库营销等等。(3)服务管理子系统:是客户服务代表能够有效地提高服务效率,增强服务能力,从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题,迅速准确地根据客户需求分解调研、销售拓展、销售提升各个步骤中出现的问题,增长每一个客户在企业中的生命周期。花旗银行提出:不仅是客户需要什么,我们就有什么,而且是客户可能需要什么,我们就推出什么。花旗银行客户服务中心将大部分的查询、答疑等服务从业部门中独立出来,成为银行与客户之间的一个友好沟通渠道,客户可查询各项汇款、追踪每笔交易、咨询每项产品、提出任何质疑。只要有疑问,在任何地点、任何时候都可以与客户服务中心联系,客户服务中心在规定的时间内将负责向各专业部门查询、核实每笔交易,集中花旗银行专家的智慧和意见为客户提供金融信息:和投资理财建议。花旗银行还充分利用现代电子手段为客户提供全天候、全方位、自助式服务。普遍应用先进的电子和网络技术,大量采用电脑设备和自助终端,实现了全天候、全方位的金融眼务,能使客户不再局限于银行网点,在不同的时间不同的地点都可以得到全面的个人金融服务,如24小时保管箱、ATM机、存款机、电话银行、网上银行、无人银行、1人银行等, 自助式服务占了银行服务很大比例。(4)现场服务管理子系统:提供服务请求管理、服务活动管理、账号管理、智能分配及发送、组件使用、主要清单和已有问题及解决方案的知识基础。(5)呼叫中心管理:服务通路包括分行、无人银行、自动提款机、电话银行和网络银行等。有利于提高客户满意度和忠诚度。CRM软件系统还具有智能挖掘功能,这也是CRM最重要的功能,是CRM根据所储存的客户信息,综合进行分析,从而发现客户、与客户进行良好沟通。由于实现了数据化,这种分析和沟通相对于人的大脑来说,在速度和准确度上都有很大的提高,这就为花旗银行的营销节省了大量的人力物力。四、客户关系管理系统解决方案总结纵观花旗银行的发展历程,其超前的全球化营销战略和卓越的客户服务模式是花旗领先于其它银行的重要因素。花旗银行在经营个人金融业务的过程中,在稳健和安全经营的基础上,作为市场拓展的微观组成部分,精心制定了客户发展战略,注重进行客户分层和产品市场定位,以向优质客户提供更为完善、周全的服务,取得了显著的成效。总结起来,花旗银行实施CRM 的经验,以下几方面值得借鉴:一是明确的目标定位;二是创建了客户服务中心;三是设立了专门的客户服务代表;四是建立了客户资源数据库;五是对客户与市场进行了细分。同时从上述的分析中可以得出,花期银行客户流失管需要做的是:在现有的客户关系管理系统的基础上:1、在公司战略、能力允许的范围内扩大服务的对象。不一定局限于顶级的本地企业、跨国公司、金融机构、富人、中产阶级等对象。2、提供持续创新的产品、服务和专业知识,迎合客户不断改变的资产管理需求。3、扩大服务范围,缩小地域对服务的局限。4、提升顾客满意度、忠诚度,抵御竞争对手。参考文献:[1](台湾)花旗银行 AMT CRM 研究小组,花旗银行的呼叫中心,2001[2] 荣誉,王薇淇,花旗银行企业文化对中国金融企业的借鉴意义,2009[3] 王广宇.客户关系管理及其在我国商业银行领域的应用[j].金融论坛,2001[4] 道冰川 ,客户关系管理在中国银行业的应用研究[5] 李志雄,我国商业银行客户关系管理的问题及对策[6] 邵兵家, 客户关系管理(第二版),清华大学出版社,2010
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