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海尔成功的营销案例解析.doc

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海 尔 成 功 的 营 销 案 例 解 析海尔集团创立于 1984 年,从开始单一生产冰箱起步,拓展到家电、通讯、IT 数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等领域,成为全球领先的美好生活解决方案提供商。以下是学习啦为大家整理的关于海尔成功的营销案例解析,欢迎阅读!海尔集团简介:2014 年,海尔全球营业额 2007 亿元,利润总额 150 亿元,利润增长 3倍于收入增长,线上交易额 548 亿元,同比增长 2391%。2016 年 1 月 5 日,海尔青岛市中德生态园新建的水机互联工厂开工。2016 年 1 月 21 日至 24 日,苏宁再次携手海尔起航,打造专属品牌节。海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司 1984 年创立于青岛。创业以来,海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展,从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2014 年,海尔全球营业额实现 2007 亿元,同比增长 11%;实现利润 150亿元,同比增长 39%,利润增幅是收入增幅的 3 倍;同时线上交易额实现 548亿元,同比增长 2391%。据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布 2015 年全球大型家用电器品牌零售量数据显示:海尔大型家用电器 2015 年品牌零售量居全球第一,这是自 2009 年以来海尔第 7 次蝉联全球第一。同时,冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二名的品牌零售量继续蝉联全球第一。2008 年 3 月,海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“十大世界级品牌”。2008 年 6 月,在《福布斯》“全球最具声望大企业 600 强”评选中,海尔排名 13 位,是排名最靠前的中国企业。2008 年 7 月,在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业 200 强”中,海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008 年海尔入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》,排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。2012 年 03 月 24 日,“2012 年全国企业管理创新大会”在北京举行,海尔“以自主经营体为基础的人单合一管理”模式在全国 451 项管理项目中脱颖而出,获得国家级企业管理创新成果奖一等奖第一名。2012 年 8 月 8 日,第六届中国品牌节揭晓年度品牌中国总评榜,海尔荣获“2012 品牌中国华谱奖”,连续六年获此殊荣。2012 年 9 月 10 日,美国财经杂志《福布斯》发布 2012 年“亚洲上市公司 50 强”排行榜中国家电业海尔挺进 50 强,连续两年入围该榜单。2012 年 9 月 17 日,第 18 届中国品牌价值研究结果在英国伦敦揭晓。海尔以 962.8 亿的品牌价值位居榜首,连续 11 年蝉联中国最有价值品牌排行榜。2012 年 11 月,在中国管理现代化研究会、中欧国际工商学院、北京大学光华管理学院、清华大学经济管理学院等共同发起的“中国管理全球论坛暨中国管理模式杰出奖”颁奖典礼上,海尔集团荣获“中国管理模式杰出奖”之战略远见奖。2012 年 12 月,张瑞敏获得了瑞士洛桑 IMD 商学院将“IMD管理思想领袖奖”。2013 年 12 月 22 日,世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布最新的全球家电市场调查结果显示,海尔在世界白色家电品牌中排名第一,海尔大型家用电器 2013 年品牌零售量占全球市场的 9.7%,第五次蝉联全球第一。按制造商排名,海尔大型家用电器 2013 年零售量占全球 11.6%的份额首次跃居全球第一。同时,在冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜分产品线市场,海尔全球市场占有率继续保持第一。调查显示,海尔旗下产品的全球份额也节节攀升。2013 年,海尔冰箱的品牌和制造商零售全球份额分别为 16.8%和19.8%,海尔洗衣机的品牌和制造商零售全球份额分别为 13.3%和 16.1%,海尔酒柜的品牌和制造商零售全球份额为 15.6%,海尔冷柜的品牌与制造商零售全球份额为 20.5%和 19.9%。至此,海尔同时拥有“全球大型家用电器第一品牌、全球冰箱第一品牌与第一制造商、全球洗衣机第一品牌与第一制造商、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共9 项殊荣。2015 年 6 月 3 日,工信部公示了 2015 年智能制造专项项目,94 家公司的相关项目获入选。工信部公示的智能制造专项项目名单中包含了多家 A 股上市公司,包括:青岛海尔、四川长虹、振华重工、海信电器、陕鼓动力、许继电气、正泰电器、特变电工、全柴动力、劲胜精密、长安汽车、宇通客车、上海电气、江淮汽车、利欧股份、川仪股份、汉威电子。2015 年 9 月,《财富》(中文版)正式发布 2015 年“最受赞赏的中国公司”排行榜,海尔集团位列第 5 名。2016 年 1 月 5 日,海尔中央空调于青岛市中德生态园举行了水机互联工厂的奠基仪式,这是继 5 大整机互联工厂之后,海尔再建的又一互联工厂。该工厂投资 5 亿元,是全球首个磁悬浮中央空调互联工厂,根据全球用户个性化需求,定制生产以海尔磁悬浮中央空调为核心的全系列水机产品。解析海尔营销成功的原因:创立于 1984 年的海尔集团,经过 19 年的持续发展,现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984 年海尔只生产单一的电冰箱,而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的 96 大门类 15100 多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界 160 多个国家和地区。2003 年,海尔全球营业额实现806 亿元。2003 年,海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004 年 1 月 31 日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的 100 个品牌》报告揭晓,海尔排在第 95 位,是唯一入选的中国企业。2003 年 12 月,全球著名战略调查公司 Euromonitor 公布了 2002 年全球白色家电制造商排序,海尔以 3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004 年 8 月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”,海尔集团紧随 IBM 中国有限公司之后,排名第二位。冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一,海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。1996 年,一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门维修时发现,这位农民用洗衣机洗地瓜(南方又称红薯),泥土大,当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任,而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余,埋怨自己给海尔人添了麻烦,还说如果能有洗红薯的洗衣机,就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话,被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现,在盛产红薯的成都平原,每当红薯大丰收的时节,许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯,还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力,于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现,在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后,电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听,才知道他们冬天用洗衣机洗红薯,夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法:发明一种洗红薯的洗衣机。1997 年海尔为该洗衣机立项,成立以工程师李崇正为组长的 4人课题组,1998 年 4 月投入批量生产。洗衣机型号为 XPB40-DS,不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊,价格仅为 848元。首次生产了 1 万台投放农村,立刻被一抢而空。一般来讲,每年的 6 至 8 月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间,很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿:难道天气越热,出汗越多,老百姓越不洗衣裳?调查发现,不是老百姓不洗衣裳,而是夏天里 5 公斤的洗衣机不实用,既浪费水又浪费电。于是,海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有 1.5 公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销,因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果,上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后,很快又风靡全国。在不到两年的时间里,海尔的小小神童在全国卖了 100 多万台,并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说:“只有淡季的思想,没有淡季的市场。”在西藏,海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000 年 7 月,海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市,便受到消费者欢迎,从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机 3 个小时打制的酥油,相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后,从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。
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