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消费者需求分析报告.doc

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三、消费者需求分析本项目所处奥体板块整体处于规划发展期,传统的直接横向比较分析法难以直接定量准确界定消费者需求,因此,以战略的眼光审视地块价值,以当前市场区域消费特性为研判基础,以拟定客群消费趋势来综合判断项目目标客户消费需求是较为理性的策略。(一)客户调查1、河西奥体板块的认可度的分析 72.7 81.8 81.8 78.9 64.88.767.3020406080100白 下区鼓 楼区下 关区建 邺区玄 武区栖 霞区雨 花区区 域 认 可 度 分 析上表为南京各市区对奥体板块的认可情况,除栖霞区外,尽管该板块尚未呈现新城区繁荣景象,但在舆论的引导下,其他各市区均体现出对该板块良好的认知及期望,说明本项目客户群调查及定位应不仅以河西区域为主线。2、河西地区消费需求调查2.1 购置物业的目的 12%35%41%12% 投 资 /出 租改 善 居 住 条 件 一 次置 业提 高 居 住 条 件 二 次置 业父 母 /子 女 居 住从上图中可以看出,目前的客户消费趋向还是以改变目前居住条件为主。但从河西地区,特别是奥体板块的市政投入力量以及其具有的巨大发展前景来看,投资类客户的分量仍然不能小窥,但前提是河西地区的利好不能过多的透支,要给投资者留有一定的空间以巩固他们对该区域的信心。2.2 客户购置物业计划居住的家庭人数 9%15%63%13%单 身夫 妻三 口 之 家三 代 同 堂数据显示,在意向消费群体中三口之家占较大的比重,这就给我们的产品提供了一个有力的依据。从户型面积的角度考虑,三房的配置比较接近消费者的需求。同时,从现在河西的房价考虑,由于价格上涨的幅度较大,速度较快,三房二厅的户型对三代同堂的客户一样有着相当大的吸引力。而对于经济实力相对较弱的消费者而言,尽管是三口之家,80—100㎡的二房也应该是不错的选择。2.3 现居住区域 24%17%4%15%11%4%5%14% 1% 5%建 邺 区鼓 楼 区江 宁 区玄 武 区白 下 区雨 花 台 区栖 霞 区下 关 区浦 口 区秦 淮 区此项统计与对河西板块认可度统计均说明,河西已被市区居民所认可。2.4 购买建筑类型的分析 48%35%7% 3% 6% 1%多 层 住 宅小 高 层 住 宅( 12层 以 下 )中 高 层 住 宅( 12层 以 上 )4—5层 花 园 洋房联 排 别 墅独 立 别 墅非常明显,目前客户对本案所处地块的产品需求设想重点是多层和小高层物业。由于得房率高、成本低等优点,多层物业在南京市场上的受欢迎程度是相当高的。但同时,由于小高层物业已经被南京市的购房者接受,空气、阳光、电梯等诸多的优势也吸引了很多的消费者。因此,结合本案的容积率,应以多层物业结合小高层物业作为我们的主要物业类型。同时,由于奥体板块的特殊性以及将来该区域的 CBD 形成可能性,在限高允许的前提下,做标志性的少量高层也是很好的选择。一方面高层物业的客户支持有一定的保证;另一方面可以在满足项目容积率的同时增加多层物业的配比。2.5 面积需求 48%18%22%12%85—100㎡ 两 房105—115㎡ 三 房 一 卫125—140㎡ 三 房 两 卫140㎡ 四 房与前面的居住人口数量相比较,客户对户型面积的选择相对保守,有相当一部分的三口之家选择了两房单位,很显然,这是价格上升过快的原因。同时,在三房的选择上,两卫所占比重只是略大于一卫。但值得我们考虑的是产品定位一旦确立,目标客户群体的消费实力也基本确立,与高定位、高品质、高价格的楼盘相对应的是高标准的客户,是经济实力充足客户。这样的客户群体一旦选择了三房单位,对舒适性的考虑可能要远远高于增加一个卫生间所带来的资金投入增加。同时,也应当适量的有一点大面积户型。因为产品的多元化除了可以满足多种消费者的需求,对其他类型的产品的销售也会有一定的推动作用。2.6 户内空间形式的选择 50%26%15%9%平 层错 层跃 层 /复 式错 跃 式作为公寓房,消费者还是着眼于一般的平层单位。但不可忽视的一个问题,目前市场上的其他类型产品不多,购房者对其的了解有限。因此,多种形式的搭配能够有效的增加产品的吸引力,增加楼盘的亮点,同时也能够起到形成物业差异,运用合理的销售控制策略,各种类型相互促进销售。2.7 理想购房单价 32%32%23%13%4000元 以 下4000—4499元4500—4999元5000元 以 上一般在做这样的问卷调查时,被调查对象总是对自己的收入水平有一定程度的保留,对楼盘的期望值也有一定的理想化。根据一般的市调经验,以及近期南京市的房价增长幅度和速度,预计在该区域市场一般接受价格在 5000 元/㎡到 6000 元/㎡之间。由于各大房地产商的同时进入,本地块对高端客户的吸引力也是相当可观。在板块建设的规模能够达到初具雏形的时候,还有一定的上升空间。因此,本案产品的价格要综合考虑诸多要素,特别是推案的时间节点的掌握,直接影响到楼盘的销售均价。2.8 理想购房总价 42%29%14%15%40万 元 以 下40—50万 元50—60万 元60万 元 以 上与理想单价一样,消费者对购房总价也会有一定的保留。不过不容忽视的是我们在控制总价方面应该与面积需求结合起来,针对市场上小户型的供需状况调整本案的面积配比,以寻求最佳的组合。2.9 物业的辅助性功能间需求18%25%10%20%23%4% 主 卧 进 入 式 衣 帽 间独 立 书 房娱 乐 休 闲 室储 物 间 /壁 橱玄 关保 姆 房从图表上看,书房、玄关、壁橱、衣帽间等都属于购房者比较关注的问题。但从功能与价格结合的角度上看,书房显然是三房户型的附属功能。对于因总价原因而选择两房户型的客户而言,主卧的衣帽间也会给他们带来一定的价格压力。而壁橱的选择是中国人的一种居住习惯,同时也不会带来太多的价格负担。在选择户型的辅助性功能间的配置时,该类房型所针对的客户群特征应该是我们最需要结合思考的问题。2.10 对物业主要功能间的需求:64%12%15%9%客 厅 面 积 相 对 大主 卧 面 积 相 对 大只 需 满 足 需 要带 花 园 的 独 立 饭厅房地产作为商品走上市场以来,其功能已经逐步完善。针对不同的时间阶段,消费者对产品的要求也在不断的发生着变化。从过去的强调主卧室功能转变为对客厅的要求更高。其原因在于满足了基本的卧室空间后,客户已经把重点放在了自家物业的门户上。对于带花园的独立饭厅的设置,在不大幅增加销售面积的前提下,应该是一个不错的销售亮点。如果在设计上,这类功能的存在需要牺牲一定量的面积,那只能在大面积户型上使用。2.11 户型内设置户内花园的可行性:0%20%40%60%80%有 必 要 没 必 要三 维 柱 形 图 1与其他特殊功能一样,这一类型的选择需要针对其特定的目标客户群体。若选择在一般户型上,其带来的销售风险也是相当大的。2.12 主体外墙立面风格选择63%17%17% 3%清 新 淡 雅 型鲜 艳 明 亮 型深 沉 稳 重 型无 所 谓在这一问题上,应该是仁者见仁、智者见智的。清新淡雅的风格是大多数人所能够接受的,在没有直观比较的情况下,这一类型通常是选择的最终结果。因此,这样的结果仅应作为我们选择的一个参考因素,不能过分依赖这一结果。我们所要追崇的是市场上流行的并被大多数人接受的格调。同时,适度的创新也能够给楼盘带来新的卖点。目前市场上出现的一些色调比较明亮的楼盘也吸引了相当一部分客户的眼球。2.13 关于朝向与景观的选择:15%85%景 观朝 向在景观与朝向发生冲突需要进行选择时,多数人选择了朝向。在南方,有相当一部分消费者对景观比较关注。但是在目前的南京市房地产市场上,消费者对采光更为看中。由于本案的推广时间在两年左右,因此,在该时间段内,消费者的这一特点不易被改变。我们在景观规划的设计以及户型的设计上要尽量做好取舍。2.14 考虑景观的朝向需求:53%42%5%正 南 北 向南 偏 东 向南 偏 西 向景观朝向的选择实际上与户型朝向的选择是基本一致的。做这样的问卷回答,一般的选择方向都是以南面看景为主。但在具体规划设计以及户型设计上并不一定能够做到面面具到。南偏东向是一个不错的选择,但一般角度在 20 度左右比较合适。在这一问题上如果能够用景观来弥补户型朝向上的不足,就应该是比较好的选择了。2.15 购买电梯住宅的客户最关心的问题首当其冲的是安全问题,这是几乎所有的客户都关心的问题,在对电梯的品牌以及定期检测的问题上,消费者希望得到开发商的承诺并可以兑现。其次,是电梯的乘坐舒适度,这也和电梯的品牌和质量是分不开的。接下来是电梯的使用费用问题以及电梯间带来的公共分摊面积的大小。2.16 项目内商业物业的客户投资意向:12%30%30%12%16% 肯 定可 能不 一 定可 能 不 会肯 定 不 会投 资 意 向21%18%0%11%4%18%7%21% 5万 元 以 下5—6万 元6—7万 元7—8万 元8—9万 元9—10万 元10—15万 元15万 元 以 上投 资 额 度从数据中可以看出,有一部分客户对商业投资充满信心,并且也有相当的资金。而可能投资以及不一定投资的客户总共占总调查人数的 60%,可见有相当一部分消费者对该地区的商业投资持观望态度,如果做适当的市场引导,应该会有比较好的前景。但一般园区内的商业配套的销售在基本物业销售之后,小区环境已经基本形成。在时间节点上的滞后决定了商业物业的价值以及销售状况在很大程度上取决于基本物业的销售和生活区域的形成。从投资的力度上我们可以轻易的找出本案园区内商业物业的目标客户群体,以该区域内的私营业主和投资客户为主。2.17 开发商在社会以及市场上的影响力比较:我们在 1、中海外集团 2、万科集团 3、栖霞集团4、银城地产 5、万达集团 6、仁恒六家有实力的开发商之间做了一份有关开发商社会形象的调查,分析结果如下:由于客户不能对上述几家开发商都有比较全面的了解,因此,只有企业社会形象的评估比较有说服力,排序为:万科、栖霞、仁恒、万达、中海、银城。其中,万科在全国的影响力是无庸质疑的,深万科的强劲形象早已经深入人心。在全国各地的成功就是其实力的体现。产品本身的卓越品质也值得消费者信服。而栖霞建设作为南京的地产品牌开发商,东方城、太阳城、云锦美地等项目的成功开发使其在南京的市场上占有重要的位置。其不花哨的建筑风格带给消费者的是一种朴实的形象。仁恒地产作为进入南京较早的外资企业,由于其新加坡企业的背景,在南京市早期的房地产开发过程中得到了市政府的不少支持,成功运做了湖畔之星、仁恒·翠竹园、仁恒·玉兰山庄等高档楼盘,在市民心目中的产品形象非常好。银城地产过去隶属鼓楼区政府,在南京的市中心运做了五台花园、御道花园等项目,也是一家有实力的企业。但其开发项目虽多,在消费者心目中的地位却很一般。往往记住其产品,却不能够记住其企业本身。这与开发商在推广过程中突出的重点有关(相信与前期的国企背景也有一定的关系)——注重于产品本身的推广。这种推广方式本也无可厚非,但其多年来损失的企业形象附加值是非常可观的。说到企业形象的推广,顺驰是有必要研究的一个现象。在河西奥体板块投入 6.5 亿元巨资拍地,进行其在南京的第一个开发项目。在推广上,顺驰从地块的发展以及开发商的实力入手,极力打造形象。但其二手中介的性质已经深入人心,在与客户的交流中我们得到这样的信息:与万科等企业相比较,顺驰的品牌会大打折扣。这说明顺驰并没有找准其企业形象的切入点。同样作为刚刚进入南京市场,也具备相当强实力的中海,要与万科、万达在同一个区域内争夺市场,品牌的附加值是相当重要的,找准切入点也是相关紧要的。3、区域内消费者分析3.1 改善居住条件的一次置业客户(1) 年龄层、职业特征以及购房目的分析:在这一类客户群中,年龄层基本上集中在 25—38 岁之间,其具体职业特征分为三类:企事业单位的基层工作人员、市政机关的公务员以及一部分外地经商人员。在第一类客户中他们的基本特征是在其工作单位的职位一般不是很高,但参加工作有相当长的一段时间,在经过一定时间的资金积累过程,加上家庭人员的增加,使其产生了购房的必要性,同时,城市规划带来的拆迁问题也迫使其不得不选购新的物业;而第二类客户属于参加工作时间不长,但由于工作性质或者家庭实力的原因,已经具备购置房产的能力 ,同时,由于年龄结构的原因,以及组建家庭的需要,使其有了购房的欲望;第三类客户属于到南京经商时间不长,但有在宁发展的长远打算,因此有初步购房的需求并且有实力去实现。(2)承受总价范围54%34%12%40—50万 元50—60万 元60万 元 以 上在这一组群中,主要是以 40 万—60 万之间为主要接受范围,体现出这一类客户的消费承受能力。同时决定了其户型选择的要求。(3)面积需求范围36%31%29%4%80—100100—120120—140140以 上上图可以看出,其主要选择的范围在 80—140㎡之间,且分布比较均匀。(4)其他特征从面积的选择多样性可以看出,这一类客户对选择的标准不是十分明确,主要因素有如下几点: 由于经济原因,单价的多少会作为其选择物业时的一个相对于产品更重要的因素。 当前的居住需求与经济实力虽然是一个重要的原因,但因年龄层相对年轻,考虑今后发展的需要,在选择物业配置时的顾虑也相对比较多。 该类客户中有相当一部分年龄较轻,由于社会原因,其工作变数较大,工作地点也经常有所更换。对于居住地与工作地点的距离要求不是十分看中。3.2 提高现有居住质量的二次置业客户(1)年龄层、职业特征以及购房目的分析:在这一类客户群中,年龄层基本上集中在 30—45 岁之间,其具体职业特征分为类:企事业单位的中高层管理人员、市政机关的管理人员、高校教师、私营企业主等。一般该类客户已经拥有一到两套住宅,但由于当初购置物业时,市场上的产品相比较而言品质较弱,小区本身的配套设施也不十分完善。再加上由于家庭人口结构的原因带来的住房需求,购置新的房产成为其不可回避的问题。(2) 承受总价范围22%48%30%40—50万 元50—60万 元60万 元 以 上由于经济实力的原因,以及购房目的的明确性——改善居住条件和环境,提高生活的品质,该类客户所选择的总价一般在 50 万元以上,并有相当大一部分的选择超过了 60 万元。价格因素的考虑不是他们的首选,环境以及居住的舒适度才是最重要的。(3)面积需求范围4%35%48%13%85—100100—120120—140140以 上非常明显,在这一类型客户中,100—140㎡是他们的首选。其中 120—140㎡的选择较多,主要原因是其对户型功能是否完善以及舒适度有一定的要求。(4)其他特征 由于没有居住压力,该类客户在选择上更加注重自己对楼盘的感觉,项目有一个好的主题,往往可以打动他们并会十分的执着。 对小区今后入住的其他客户的层次十分看中。 由于社会原因,不愿意群居,也就是不愿意与相熟识的人住在一起也是他们的一个较显著的特征。3.3 投资类客户(1)年龄层、职业特征以及购房目的分析:这一类客户的年龄层以及职业特征比较宽泛,其购房目的比较明确——看好河西地区奥体板块的发展,把自己手上的流动资金投入到楼市中以获取利润。(2) 承受总价范围44%34%22%40—50万 元50—60万 元60万 元 以 上在这一类客户中,总价的承受范围并不能说明实质性的问题,因此我们重新做了一个单价承受范围分析:56%36%8%5000—5500元5500—6000元6000元 以 上图表上可以看到,单价在 5500 元以下时,半数以上的客户认为是有投资价值的,并且投资风险相对较小,而在 5500—6000 元时也有一部分客户认可这里的投资前景。而当价格超过了 6000 元以上,则被认为是没有太多的空间。(3)面积需求分析:48%18%30%4%85—100100—120120—140140以 上从这张表中很容易看出,投资客户所中意的户型都比较接近目前市场上好销的户型。比如 100㎡以下的两房等。(4)其他特征: 经历过房地产市场的多年发展过程,投资者的投资理性越来越强,分析问题的深度也有了长足的进步。 这一类客户对地块的发展趋势和态势更为看中,相比较而言,其对产品本身的重视度较弱。 在户型、规划等产品特点上,他们往往只立足于现在市场上的流行风格,基本不用发展的眼光来看待。4、本案目标客户分析本项目所位处南京市规划中的新城区,周边的生活配套设施十分不完善,交通也不发达。但由于市政的规划方向以及河西区域奥体板块的开发,其前景光明。目前,奥体板块内的几条交通要道已经开始动工,地铁也延伸至此地段,大型的商业设施也正在兴建。而由于本项目与万科、万达等开发商的项目紧邻。根据三块土地的价格以及开发商的开发理念以及风格来看,都应该是中高档楼盘。处于同一个片区,且同样拥有雄厚实力的中海集团,项目的品质定位应与上述两案处于持平地位。因此,一方面,在收集的客户问卷中,我们以可承受单价作为筛选依据乘以相应的修正系数(以 1.2 作为修正系数) ,挑选出基本接近本案目标客户的问卷(修正后的基本承受单价在 6000 元/㎡) ;另一方面,我们对一些有购房意向的一些高端客户群(河西在考虑范围内)进行了一次补充调查,总体分析如下:4.1 置业目的分析21%14%61%4%投 资 /出 租一 次 置 业二 次 置 业父 母 /子 女改善居住环境是本案目标客户的首要置业目的。同时,也有一部分投资客户对本案所处地块的升值潜力看好。4.2 计划居住家庭人数分析0% 22%71%7%单 身夫 妻三 口 之 家三 代 同 堂从图表中可以看出,本案目标客户群体基本上以独立的小家庭为主。这给我们的户型面积配比提供一定的依据。4.3 购买建筑类型分析11%43%25%0%21% 多 层小 高 层 ( 12层 以 下 )中 高 层 ( 12层 以 上 )4—5层 花 园 洋 房联 牌 别 墅独 立 别 墅由于物业的形式直接反映楼盘的品质,因此,我们的目标客户对带电梯的高层物业比较看好。4.4 需求面积分析24%12%40%24%85—100两 房105—115三 房 一 卫125—140三 房 两 卫140以 上 四 房客户的层次直接决定了购房的需求,三房一卫的户型基本不被认可,在投入大量资金的同时,客户更看中物业的功能是不是能够达到舒适的感觉。户内空间形式的选择:54%29%13% 4%平 层错 层复 式错 跃 式4.5 承受总价分析25%46%29%55—65万65—80万80万 以 上4.6 对物业主要功能间的需求56%17%17%10%客 厅 面 积 相 对 大主 卧 面 积 相 对 大只 需 满 足 需 要带 花 园 的 独 立 饭 厅4.7 设置户内花园的需要05101520有 必 要 没 必 要柱 形 图 14.8 主体外墙色彩分析69%10%21%清 新 淡 雅鲜 艳 明 亮深 沉 稳 重4.9 关于景观与朝向的选择:21%79%景 观朝 向5、目标客户群组划分从客户承受购房总价细分,我们把有效客户分成三类:承受总价在 55—65 万元、65—80 万元和 80 万元以上。5.1 承受总价在 55—65 万元之间的目标客户—占 23%(1)职业特征描述:该阶层的目标客户年龄层集中在 28—35 岁之间,属于都市圈中的新生代。主要构成为各大公司的白领阶层以及一些自由职业者,穿梭于城市里的各间写字楼。有一定的经济基础。(2)购房目的分析:该类客户的年龄层以及接受的文化决定了其对所购置房产的需要。其主要家庭人口组成为单身和两口之家。有相当一部分人选择丁克的生活方式,对住房的功能要求不高。还有一部分人群把购置的房产作为简单的个人工作室。(3)面积需求分析:72%14%14% 0%85—100两 房105—115三 房 一 卫125—140三 房 两 卫140以 上 四 房从面积需求以及户型选择上分析,该类客户对物业的要求是舒适型的两房结构。85—100㎡左右的两房比较被认可。这种户型既满足了其对生活工作的基本需求,在居住的舒适度上也能够达到他们的要求。(4)其他特征: 这类客户对居住环境的需求有自己的要求,不简单的只考虑景观等因素。对楼盘的基本建筑风格也有一定的要求。线条简约的现代派风格比较能够引起他们的共鸣。 社区的交通以及周边配套并不是其选择物业的主要因素。而对园区内的会所功能却十分的关注,除了基本的运动设施外,如果能够拥有室内的恒温泳池等高档健身娱乐设施,会大大增加他们对项目的兴趣。 在选择物业位置时,在选择朝向与私密性的时候,更注重个人生活空间的相对隐秘。5.2 承受总价在 65—80 万元之间的目标客户---占 50%(1)职业特征描述:该类客户的年龄层在 30—45 岁之间。主要职业构成为公司的中高层管理人员、非简单经营类的私营企业主、事业单位以及各大高校的中层以上人员。工作相对较稳定。(2)购房目的分析:这类客户的购房目的主要为提高现有居住条件,改善自己的居住环境。同时,把自己手中的货币实体化,以保证其价值。(3)面积需求分析:20%0%53%27%85—100两 房105—115三 房 一 卫125—140三 房 两 卫140以 上 四 房从图表数据分析中我们可以看出对在这一类型的客户群中,100—120㎡的三房一厅户型的选择为 0,主要集中在三房两厅以及四房的户型,可见其对物业的功能要求非常高,由于居住人口的数量原因(集中在三口之家) ,以及日常生活习惯,餐厅的使用率高出上一类客户。因此,客厅与餐厅分离是其选择物业的一个基本要求。(4)其他特征:由于该类客户的年龄层在 30—45 岁之间,经历过房改以前的福利分房,一般都拥有一到两处房产,在购置新的物业时,现居住的物业可以作为换房资金的一部分,因此,虽然其选择的物业总价较高,但实际上购房的资金压力比第一类客户要小一些。同时,由于该类客户的家庭结构一般为三口之家,小孩的上学交通问题对其选择物业的地点会起一定的主导作用。这类客户在选择物业时,考虑的因素比较综合,除了自身的生活需要之外,与父母居住地之间的距离以及不使用汽车的家庭成员的日常交通问题等等都会影响其决定。这类客户的文化层次一般都比较高,同时由于自身的经济实力约束,对于区域的选择非常理性。不会只跟着市场的潮流去选择自己的房产,对于位处发展中地块的楼盘,出资一般相对谨慎。5.3 承受总价在 80 万元以上的目标客户—占 27%(1)职业特征描述:该类客户主要年龄构成为 40 岁以上,与第二类客户的年龄层相当相重叠,但其社会地位以及经济实力要更高,一般都具有自己的产业,或者是企事业单位的高层领导。(2)购房目的分析:活品该类客户的购房目的与第二类客户十分接近,也是用来提高生活品质和变更财产形式。同时,为其子女今后的生活做相应的储备。(3)面积及户型需求分析:0%50%50%125—140三 房 两 卫140以 上 四 房跃 层 /复 式面积上的选择体现了该客群的经济实力,宽敞舒适是其选购物业的最基本要求。多个房间的组合才能确保其在自己的住宅中也能拥有自己相对独立私密的空间。(4)其他特征:该类客户的身份以及社会地位较高,对所居住区域内的人群素质以及职业类型有相当高的要求。楼盘自身的产品特色往往能够作为其选择的一个重要依据。附表如下:地段抗性 本案所处地区为南京市政规划的重点区域,各种利好消息不断,现居住在各个区域的客户对该地段基本看好。价格敏感度 对于本案的目标客户而言,由于都是高端客户,因此,产品本身决定了其心理价格指数。建筑风格注重度 大多数客户比较倾向于清新淡雅型的建筑风格房型合理重视度 对这一点是十分重视的。除了满足基本的需求,舒适的空间也是客户追求的一个方向。需求面积 客户对两房以及大面积的三房比较中意。对同社区居民素质重视度由于文化水平普遍较高,目标客户对这一点也十分重视景观重视度 由于很大一部分客户购房的目的是提高居住环境,因此,景观是其考虑的一个很重要的问题对配套设施的要求 健身设施是他们的非常关心的问题。对园区内的商业配套也很重视。对智能化硬件要求 作为高端产品,客户认为小区的智能化是非常重要的。一般的基本设施必须能够保证。
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