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周黑鸭案例分析.doc

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周黑鸭案例分析.doc
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北京现代十堰 4S 店营销策略研究湖北周黑鸭食品有限公司案例分析报告姓名:罗秋琴班级:营销 0933 班学号:0921152029授课老师:田文迪联系方式:15927129411背景分析一.背景介绍湖北周黑鸭食品有限公司,是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。1997 年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭” 专卖店,很快“怪味鸭 ”以“ 入口微甜爽辣,吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同,尤其深受白领阶层人士的青睐,从而逐步造就了“周黑鸭” 品牌。经过十几年的经营与发展,公司在武汉拥有多家店面,同时在北京、南昌等地设有分公司。目前,公司本着“先品牌,后规模 ”的发展战略,秉承“关注细节,用心服务” 的核心理念,以 “绿色、健康、滋补 ”为质量承诺,服务顾客,稳步发展。湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布,在湖北、湖南、江西、北京已经开拓市场,而四川、重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品,但是周黑鸭在口味上有甜味,与当地人口味相冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足,而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓市场。周黑鸭目标客户选择 20—49 岁的中青年消费者。市场规模经分析将超过 100 万人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭,绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策略采用多种媒体相结合的方式。二.宏观环境分析(PEST 分析)21 世纪初至今,休闲食品质量大大提高,休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长,增长速度高出食品市场平均增长率 20 个百分点,在我国食品市场的地位日益重要。同时,休闲食品的品种和类别也大幅度增多。目前,我国休闲食品销量在 200-300 亿元左右,估计未来几年每年增幅在 15%左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到 10%以上,销售额已占5%以上,仅次于冷冻食品和保健滋补品,而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。而“周黑鸭”作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起,壮大发展,突破地域的局限性,为成为在这个行业知名品牌铺路。三.行业分析(食品行业及关联行业)“民以食为天” ,尤其对于武汉这个“九头鸟”的宝地,人们生活水平不断的提高,随着人们慢慢侧重口味、安全和品位的理念的更新,对于食品行业来讲,机遇与挑战并存,周黑鸭最先坐落于武汉,武汉人热爱辣味,这更利于前期市场的开拓,随着周黑鸭深入民心,口碑效应发挥了巨大作用。随着周黑鸭的不断良性发展,周红鸭,汉味鸭脖,精武鸭脖等等同行如雨后春笋般出现,这无疑使周黑鸭面临着业绩下滑的局面。更可怕的是,很多店面“挂羊头卖狗肉” ,借周黑鸭的名声以次充好,无疑这是对周黑鸭品牌的严重破坏和亵渎,使周黑鸭一度陷入尴尬境地,因此公司极力维护品牌,通过(a)官网,淘宝专卖店等渠道传播周黑鸭识别方法,正确引导消费者辨识真伪(有看电子书~周黑鸭系统秤全国联网,广告及识别,周黑鸭专用发票,周黑鸭刷卡辨别 4 种方式) ;同时(b)将实体店面铺颜色由最初的红色换成黑色,更方便消费者重新识别真伪店铺。并在工商局的监督和打压假冒下,努力维护自身品牌形象和地位。四.竞争分析(WOSAR 分析)绝味鸭脖和久久鸭脖在产品类别上和周黑鸭相差无几,都是从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等卤制品的生产销售。在口味上绝味鸭脖、久久鸭脖缺少周黑鸭的甜味,在功效上也缺少周黑鸭对身体的保健功能。在经营模式上精武鸭、久久采用加盟销售的方式,由于没有对品牌保护足够重视,市场上出现了大量的假冒绝味鸭脖和久久鸭脖,口味千奇百怪,使得许多消费者对其失去了信心,市场混乱。事实上绝味鸭脖和久久鸭脖已经失去了其消费号召力和市场认可度。而周黑鸭则完全不同,周黑鸭没有任何形式上的加盟,以设立分公司和直营店的形式。在品牌建设和维护上,周黑鸭吸取了绝味鸭脖和久久鸭脖的前车之鉴。周黑鸭一、品牌共享:共享的品牌,共享企业文化和形象,共享企业荣誉; 二、经验分享:均由总部卤水大师亲自传授; 三、整体企划:开业策划、营销策划、广告策划、促销宣传,在相关媒体作整体形象宣传; 四、营建帮助:选址规划、商圈分析、投资预算、装修方案、设备方案、店堂规划; 五、培训指导:市场调查、店面选择、装修指导、开业宣传、市场推广; 六、营运支持:指导筹备开业、可行性分析、盈亏平衡分析、成本控制、营业业绩评估绝味鸭脖绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品,采用秘制香料精心烹制而成,融入楚湘传统美食烹饪技法,结合祖国传统药膳食谱,博采众长,积数年心血研制而成。现属于绝味招牌风味系列。绝味省级厂部每日准时将最新鲜的产品发送到全国各绝味加盟店,确保消费者都能品尝到原汁原味的绝味鸭脖。五.市场分析(市场结构、消费者、目标
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