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开题报告-消费者行为研究.doc

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学生毕业论文学 生 仝辉 专 业 工商管理 指导教师 刘艳 学 号 1461001201794年 月 - 1 -毕业论文(设计)申请表毕业论文(设计)开题报告论文题目 消费者行为研究一、研究的目的和意义消费者行为(Consumer's Purchase Behavior) ,又称消费者购买行为,是指人们为了满足自己和生活或生产需求要,购买自己需要或爱好的产品或服务时所表现出的各种行为。消费者行为是国际企业营销管理所研究的主要对象之一。通过对消费者行为的分析与研究,可以了解消费者的心理过程、需求、动机、习惯和消费趋向,有助于企业制定国际市场营销组合策略,也可以为企业进行市场细分和市场定位、进而选择目标市场提供依据,对企业确定市场营销目标也具有重大意义。在现实生活中,消费者行为常常显得变幻莫测。这种现象给市场营销人员的市场调研和预测造成了一定的难度。过去,市场营销人员的预测往往满足于一些数据的统计上,如人口、收入等。毫无疑问,这些统计数据对市场营销具有很大的影响。但是,现代消费者无论从观念到行为都发生了很大的变化,呈现出以下的特点,即消费结构的多元化,消费空间的全球化,消费需求的复杂化,消费观念的现代化等等。这些变化给企业和市场营销人员提出了新的要求和挑战:若想在激烈的市场竞争中取得成功,必须加强分析与研究消费者行为。二、研究的主要内容(一)研究的核心问题消费者行为研究的核心问题是分析消费者在购买商品时是如何决策的。这就涉及到消费者的购买动机、消费者心理过程以及影响消费者行为的因素等问题,需要借助于消费心理学、消费经济学、行为科学等学科的研究成果,进行市场营销调研和预测。只有充分掌握消费者心理、行为及其变化规律,掌握消费者市场动态,企业才能作出符合实际的营销决策和营销方案。反之,则会事倍功半,甚至造成巨大损失。(二)研究的具体指标1、消费者对产品/品牌认知状况研究2、消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究3、消费者购买行为与态度研究4、消费者使用行为与态度研究5、产品/品牌促销活动的认知及接受研究6、产品/品牌相关信息来源研究7、消费者个人资料信息的研究三、研究的分析方法和用途- 2 -(一)研究的分析方法1、聚类分析:根据研究对象间的相似性进行分类,对市场进行分层,寻找竞争对手。2、回归分析:寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。3、因子分析:从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子,更加明确的把握事物变化的原因。4、相关分件:研究各变量间关系的密切程度。5、差异性检验和方差分析:分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。6、对应分析:用于探索和研究各分类变量之间的关系。7、判别分析:利用已经获得的一些信息来判断其属性。8、结合分析:测量消费者对众多产品属性的偏好,以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。(二)研究的用途消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持:1、品牌形象及品牌管理通过消费者行为研究,在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标,了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价,以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上,制定出品牌的发展策略。2、产品定位只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其产品是否被消费者所接受,才能发展有效的营销策略。3、市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的,就是为了找到合适自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。4、新产品开发通过了解消费者的需求与欲望,了解消费者对各种产品属性的评价,企业可以据此开发新产品。可以说,消费者行为研究即是新产品构思的重要来源,也是检验新产品各方面因素,如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。5、产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节,再好的- 3 -产品也难以打开市场。6、分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方,以及如何购买到产品,也可以通过对消费者的研究了解到。7、广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解,是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究,可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价,以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等,从而制定出合理、有效的广告/促销策略。(指导教师对论文选题评议:对选题意义、研究内容和可行性分析等方面做出评议,并提出是否通过的意见)指导教师签字:年 月 日表
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