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实力媒体为中国移动做的媒体方案.ppt

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实力媒体为中国移动做的媒体方案.ppt
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专业化 的媒体操作,,,,,,情况 分析,媒体 策略,媒体 计划,媒体 购买,积累经验,阶段 1.,阶段 2.,阶段 3.,阶段 4.,阶段 5.,媒介基本概念,媒介的工作是从客户的媒介简报开始的……,完整的媒介简报应包括哪些内容?,完整的媒介简报应包括哪些内容? 市场目标及策略 产品细节(购买周期,占有率,竞争者状况) 目标观众描述 广告材料描述 市场分布及排序 媒体预算 季节性 销售状况 相关市场活动 相关调研资料 ……,完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效(投资效率、广告效果)的媒介计划……,一份媒体企划案的应有内容,背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合 行程设定 执行策略的考虑 预算的考虑 概念计划,背景分析,宏观环境分析:市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等 产业分析:产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规;产业的广告投放量等等 计划品牌的背景资料:有关产品的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等;品牌的市场目标及策略;广告目标、创意及策略;过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的背景资料:竞争对手的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等;对手过去的市场、广告、以及媒体策略;及我们推算他们的各个目标,举例:各市场产品使用程度的分析,数据来源: CMMS 2000/2001,%,%,城市: 30个 总样本量: 70,684人 目标受众: 15岁以上所有人 总推广人口: 51,587,000人,去年购买过某产品的百分比,举例:我们的现有及潜在用户有多少?,在现有用户中,联通用户仅占26%,移动占有绝对优势。 但在潜在用户中,预购联通CDMA的人就占到39%,加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通,所以大约一半的潜在用户可能预购联通。,全国30个主要城市15-64岁所有人样本量:36,152 推广人口:35,686,000,拥有移动电话的人样本量:16,546 推广人口:17,392,000,目前没有但明年预购移动电话的人样本量:1,710 推广人口:1,636,000,数据来源:中国市场与媒介研究 2003年春季,,,,,联通用户,联通用户,,,举例:根据ACN调查,91%的中国移动用户不会转网,但是……,数据来源:中国市场与媒介研究 2003年春季,在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中,36%来自现有的中国移动(全球通和神州行)用户。换言之,在联通未来的业务中,有1/3是从现有移动用户中争取而来的。,举例:从另一个角度看,来自联通的威胁…,,,巩固现有用户 招募潜在用户 争取联通用户 培育新的增长点深入了解我们和联通各品牌的核心目标群,加强建设与现有用户的沟通渠道,并辐射影响联通用户。 根据用户群的人口特征、心理特征,寻求与潜在用户的适当接触点。,因此,下一步我们的挑战在于…,,举例:所计划品牌的背景资料 – 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主),人民币(‘000),中央台:17%,31%,11%,10%,备注: 中央台广告费用为4,413,000元,举例:产业背景分析,根据《统计年鉴》中的社会消费品零售总额估计各主要市场的销售数字,举例:竞争对手背景分析- 媒介花费及市场投资分布,2001主要市场投资分配,市场数目 总花费 A品牌: 36 4千万 B品牌: 57 2千5百万 C品牌: 25 1千4百万 D品牌: 16 1千6百万 E品牌: 22 1千4百万,目标受众定义及分析,使用者分析:找出以下群体的特点: 品类使用者Vs非品类使用者 品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者 目标群分析:按照市场目标,找出需要沟通的目标群,从而找出他们的特点: 人口特征(如性别、年龄、收入等) 心态特征(如生活习惯、兴趣等) 媒体习惯(覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等),举例:品类使用者的人口特征分析,去年曾购买 的%,30%,34.7%,35.5%,数据来源 : CMMS 1998-2001,举例:通过人口特征定义目标群,举例:通过聚类分析寻找核心目标群,,数据来源: 中国市场与媒体研究 目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者,我工作的目的只是为了谋生。 我对花销比较谨慎。 晚上我愿意呆在家里而不是外出。 工作的稳定比高收入更重要。 我喜欢过循规蹈矩的生活。,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。 我会花很多的钱用于休闲活动。 我往往是最早购买最新技术产品的人。 在流行于实用之间我比较喜欢流行。 我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。 我喜欢尝试新的品牌。,我不同意工作只是为了谋生。 我对花销不会很谨慎。 我的服饰和打扮不会
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