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薛旭-4.13商业生态圈战略与未来出行汽车生态圈构建.ppt

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薛旭-4.13商业生态圈战略与未来出行汽车生态圈构建.ppt
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商业生态战略与汽车未来出行服务生态圈的构建,中国市场学会(汽车)营销专家委员会 秘书长 北大国际经贸系 战略与营销课程 主讲教授,薛旭,2,,三大主题与优势战略乘法战略理论,基础:优势战略乘法战略发展理论,一、回归商业理性:优势乘法战略与商业生态圈,工业4.0战略的历史演进,辉煌时期乐视规划的生态,乐视生态是由垂直整合的闭环生态链和横向扩展的开放生态圈共同构成的开放的闭环生态系统。 并进一步形成互联网生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态等七个子生态。,反思与梳理商业生态战略,生态圈,英文是Ecosphere,其本质涵义,是指最优的生存空间,在生物学上,其涵义是,生命能够生存的温度范围,是介于摄氏零下100度到摄氏100度之间,恒星周围环境温度在这个范围的区域称为生命能够存活的生态圈。 一个良好的生态圈,是一种多物质多形态的组合,虽然他们之间也存在竞争,但却能够在一个统一标准下,达到相互协同,总体上,促进生态中的各生物物种良性发展,并且都会为一个相对一致的价值或者是目标,做出自己努力,促进整体环境与系统的改善,形成整体大于个体之和的效果。 多元性:多产品与业态; 一致性:满足特定消费者利益与价值。 互利性:生态圈企业具有共生、促进与发展的推动价值;,商业生态战略,是从自然科学生态学中借用过来的一个概念,在九十年代,已经开始出现了。 什么是商业生态:由多种产品与业态组成,围绕特定品牌利益与价值,形成的相互促进与发展的商业联合体;,7,内容,商业生态战略的两个发展阶段,早期的企业生态战略,是借生物演化与发展的模式,说明企业如何发展自己的竞争优势,在优势不断进化中,做大规模,成为生态系统的顶级生存者。,2010年后互联网生态则是从消费者价值端,探索利用互联互通,多层次多角度深度满足顾客体验与感觉价值,塑造顾客品牌依赖性的战略工具。,* Source:,商业生态圈的定义,如果说工业2.0是价值链的竞争,其核心是如何利用企业自身能力或资源来构建竞争优势的话,那么工业3.0和4.0,则借助互联网技术,突破了企业取得竞争优势必须依赖于产业内能力这一限制,而是扩展产业边界,整合产业之外的各利益相关者共同建立一个价值系统。 企业从创造消费者体验与感觉价值入手,关注与组建与消费者利益相关的各类价值生产组织和业态,通过建立交易平台,整合其它企业的优势价值与能力,使这一系统能够创造优势价值,并实现巩固顾客忠诚,增加经济利益的效果。这个系统,我们称之为“商业生态圈”。,9,商业生态圈组建的要素,直接深化体验价值 间接品牌频度强化价值,多产品组合 多业态组合 信息动态适应联系,总体上,生态的组建者,都是平台入口。 其中重大利益是主入口。 也有多入口生态,成员间存在互生与共生关系。 互相促进。,,,互联网前生态案例:迪斯尼,,12,优势价值,支撑企业乘法式发展的两大杠杆,优势客户,优势模仿,优势收入,优势采购,优势利润,,两大杠杆,,价值杠杆:消费者的炫耀性与模仿性 资源杠杆:投资者的趋利性与胆怯性,生态圈战略从两个角度支持优势杠杆乘法式发展战略,,,互联网生态案例:苹果,苹果最大的赢利点并不在 iPhone、iPad 产品本身的销售收入,而是 App Store(应用商店)的“众包”模式激发了全球的开发者参与创造大量物美价廉的软件。这一模式使得开发者能够轻易与终端用户发生联系,直接参与销售分成,最大程度降低价值链阻力。 其推出之后,用户全球下载量在 2012 年初突破 250 亿大关,应用总数突破 65 万个,开发者共计可获得 50 亿元的利润。 2013 财年,软件服务和音乐产品及服务的收入占据总营收的近 10%。2014 年 10 月,累计下载量已经突破 850 亿次,应用总数已经达到 130 万个。 2014 年全年,APP Store 的销售额增长 50%,至约 150 亿美元。下载量、应用总数和销售额持续迅猛增长,并有望创造新的纪录。亚马逊的 Kindle 阅读器和 Kindle Fire 平板电脑以低价亏本销售也是采用了同样的策略,以硬件终端的用户增长推动商城中的商品、内容和服务的售卖。,15,优势产品+服务,苹果生态品牌循环: iPod 与iTunes Store (2001),提高体验感觉,用户规模,生态供应商盈利,优化生态产品,更大规模用户,iPod以及iTunes Store (2001),这些产品推动了音乐业务的巨大革命,同时也改变了用户消费媒体的方式。在相关的法院频布禁令,限制了音乐共享服务Napster之后,业内人士仍在努力寻求一些方案,以此继续让用户为音乐服务支付费用,而乔布斯的产品却给用户提供了相当的便利。 如今,iTunes每天的歌曲销量达到数百万,这也给苹果创造了大量的收入。,iPod不仅改变了用户存储音乐的方式,而且也改变了人们听音乐的方式。 用户不再需要长时间地固定于某一CD,而且还可以逐一听取首单。 在这种功能调整之后,iPod也成为了苹果的一项标志性的产品之一,不仅设计简单,而且也具有很的功效。 其配套 iTunes 媒体播放器软件可以让用户整理好其数码音乐数文件库,并与iTune商店(iTunes Store)结合使用,,小米雷军的小米生态,,,,手机miui,小米论坛,手机+手机生态链,小米生态链的多元组合,第一圈层:手机周边产品,比如耳机、小音箱、移动电源等。 第二圈层:智能硬件。我们认为智能硬件大的爆发期尚未来临,但长远来看,硬件的智能化是必然的趋势。如空气净化器、净水器、电饭煲等传统白电的智能化;也投资孵化了像无人机、平衡车、机器人等极客互融类的智能玩具。我们希望通过投资孵化智能硬件,让人人都可以享受到科技的乐趣。 第三个圈层:生活耗材,比如毛巾、牙刷等。,19,价值的优势性,企业内外部所有职能下资源的高价值:价值与成本,公司获得发展与利润,企业的本质与定义,,优势是根本,企业:创造价值、平等交换、整合资源、实现利润的社会组织,20,企业成长的本质:优势是基础,优势价值,相对竞争,,环境 特征,21,移动互联下消费者的价值变化,强化了顾客对品牌的认知,多渠道,Text,移动互联降低了信息的搜集与传播成本,,,,一站到底:移动互联,改变了顾客消费方式,其它内容:介绍历次比赛的镜头,,详细介绍刘翔成功背景。,历次 比赛链接,,链接企业品牌活动与赠送;,,,,,,手机:朋友圈、网络,获取信息,23,而互联网时代的消费者品牌忠诚的三大发展,,,,情感价值特征 品牌,,,价值/体验,价值/频度,产业—市场 战略,位置---结构 战略,价值管控 体系与能力,生态链 产品,,生态链 产品,,,生态链 产品,,生态链 产品,,生态链 产品,,,,,,,,,,,生态链 产品,顾客 沟通 自媒 体系,25,过去500年的产业发展阶段,,消费者价值,,工具,能源,26,第三次工业革命与德国工业4.0战略,4G即将普及,5G已经开始研发; 移动通信变成移动数据 多媒体通信江边的普及。 人类突破了信息沟通的全部局限; 2005年国际电信联盟把物联网定义为一个4A网络,即任何时间、任何地点、任何人及任何物的联网,通过在数量众多的日常物体中内置的短波移动传感器,为人和物体及物体之间创造了一种新型的网络。2009年,欧盟在其物联网行动纲领中的描述把物联网看作互联网发展的下一步,即把书箱、汽车、家电甚至食物等物体连接到互联网上,加上互联网的知识,进一步演化成为物联网。,各种数控设备与机器人,将取代传统制造 标准化产品 知识化互动个性化产品将取代现在的差异化产品。,产品与服务边界消失,在物联网相关产品帮助下,实现产品监测、控制、优化和自动; 移动互联服务大发展,充分满足个性化需求,以个人为中心,构建商品与服务体系,实现个人价值的最大化发展,27,,,,,,,,,,公司,规划设计职能,采购,生产,物流,营销,服务,互联网技术改变价值设计模式,,,,,28,实现信息沟通,充分了解。 专业工具 满足需要,移动定位,能够消除供应商与消费者的距离,精准确定位置,使人与相关设备形成信心中心。,移动互联的三大技术特征与个人战略价值提升,,个人可以根据自己需要,整合社会资源,成为服务中心与创新中心,,29,企业的本质是整合资源创造价值获得盈利的商品交换组织,大数据,即时性,定位性,实现信息沟通,充分了解。 专业工具 满足需要,移动定位,能够消除供应商与消费者的距离,集合性,通过互联网,分散个体集合成规模。可以定向配送,降低配送成本,每个人既可以获得个人体验,也可以提供个性化服务。,移动互联的三大特征与四大价值,通信技术进步,价值 功能,Airbnb 开发家庭闲置客厅与沙发,共享汽车 卡车配载,大量开发兼职 未来专家的集合就诊与异地就诊,易代驾与滴滴,开发零散时间的代驾。 机场人员,开车载客上下班,通过滴滴打车,移动时代的三大技术特征与资源整合特征:全员兼职与专业深度分工,技术潜力,资源整合,视频打破空间局限,异地工作,统一结算。,警用执法记录与美国司法 工作现场视频与工作记录,整体规划与个体结合; 整体规划需求,个体提供服务,各类劳动的集中统计与财务结算。,移动时代的三大技术特征与组织管理变革,技术潜力,组织变革,33,互联网+时代的互联,,消费者与企业员工,,员工与 员工,员工与 材料 工具,案例,员工与 外部资源,34,Text,互联网单项传播 早期媒体门户,互联网双向传播: 博客与粉丝; 读者表达自己的观点,互联网三维传播。博主与用户,用户与用户之间的传播。 社区与社群形成,人与物的互联,无缝隙的情境链接。 物品智能化与知识化,价值化,互联网时代信息传播模式的变化,35,过去二十年互联网的接收习惯发展,二、优势价值生态的体系与设计工具,37,确定生态圈核心品牌价值,价值特征品牌的核心价值,四层次品牌消费者价值,品牌价值内涵/特征,品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体,价值特征 价值联想价值广告语 生活方式自我价值/被重视, 精神满足 主要载体-- 品牌 --(公司名称) -特色广告语,提供的物理功能或基础作用 与某种产品/服务相联系与竞争产品区别保证不同时间、不同地点产品/服务一致性 主要载体--支持品牌的差异化的产品与服务,信息接触(良好广告语)购买接触服务接触人员接触 消费者口碑接触 使用接触,,,,深层此价值基础层次,接触表现价值层次,价值特征,当你坐在STARBUCKS里时,你得到了什么?-- 从感性到理性直至心灵的体验,当我们相约去STARBUCKS时,你怎么说? 你不会说:“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”;你会这么说:“让我们去星巴克”,品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品,工艺专业货真价实效率高/工具独具匠心注意细节艺术品位,典型的美式生活浪漫与效率的统一,,,,深层价值基础,可感知价值体系,知名品牌都是这样的结合体,统一的菜单 清洁/质量/自动化 快速亲切的服务 便利新鲜/清淡/愉快 统一的质量 流行/能负担得起易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作优质/品种多样 卓越的技术,待人和善 愉快、有趣的体验 卫生快速男子气概/手足情谊专业杰出/优秀 时尚,价值基础,接触表现层次,,,价值特征,,快洁、安全的饮食轻松享受的生活方式代表专业图形设计电脑激情时尚的运动服装,围绕特定品牌价值的多元组合,核心圈层:第一圈层:手机周边产品,比如耳机、小音箱、移动电源等。 第二圈层:智能硬件。我们认为智能硬件大的爆发期尚未来临,但长远来看,硬件的智能化是必然的趋势。如空气净化器、净水器、电饭煲等传统白电的智能化;也投资孵化了像无人机、平衡车、机器人等极客互融类的智能玩具。我们希望通过投资孵化智能硬件,让人人都可以享受到科技的乐趣。 第三个圈层:生活耗材,比如毛巾、牙刷等。,,43,核心产品,相关外围 产品,未来趋势产品,价值一致日用高频产品,围绕特定品牌价值的多元组合,,,,三、汽车出行生态圈的可能未来,1、客户价值创新的六大方向;反思行业既有模式的消费者价值; 2、从顾客不满角度发现机会,机会工具的内涵与应用; 3、从新技术角度,分析汽车生态圈的发展现状与未来;,优势杠杆乘法战略理论的第一核心就是,时势比人强,寻风而起,中国有句俗语,风来了,猪都能飞起来, 缺乏资本的小企业,一定要找到风口,46,Text,不够 不满,新技术,风是什么?机会,但如果风不是那么强烈, 或者至少没有强烈到李书福 的程度怎么办呢,薛旭教授优势杠杆乘法战略理论的第二核心原则是:即构建优势消费者价值,驭风而飞,驭风而飞的核心是构建优势消费者价值,优势消费者价值必然来自三个方面,创造没有或者优势化的消费者价值,雀巢咖啡 星巴克,创新高质量咖啡; 85度C,让大众收入支撑星巴克层次的好咖啡,使用别人不能或者没有想到的资源 例如,立顿茶叶是用茶叶末做的,每公斤只有1元钱。 富士康利用中国河南劳动力。 独有资源使用方法:华为与华中科技人才,在大家赚钱的地方少赚钱或者不赚钱; 360免费杀毒战略。,其中利润约束性方法,是优势最常规来源,49,创新驱动的六大方向,,,,价值创新性,能力创 新性,盈利创 新性,50,创新驱动的六大对象的形象化描述,,,,价值创新性,能力创 新性,盈利创 新性,51,,,,,终端,内容,情境/平台/价值,生态,未来汽车出行生态模式,,消费者,52,以互联网为中心,建立渗透消费者购买汽车全过程的沟通体系,53,高价值汽车营销的工具:构建全流程高价值体验的工具与思路框架。,全生命周期过程,三四次价值,汽车 价值,售后 价值,使用 价值,情感 价值,日本汽车产业服务体系的构建,就是从汽车生命周期与产业链角度,构建多角度盈利点,,提供优秀的汽车产品和服务,顾客终身价值服务体系将成为汽车产业最终的价值链利润区,为顾客建立价值,,消费者价值的深度开发与捆绑式服务帮助企业与顾客建立最长久的关系,网上虚拟社区,娱乐及道路信息,网上交易、服务系统,,以旧换新以及回收服务,保修期延长,驾驶培训学校,异地租车服务,汽车租赁,汽车保险,汽车贷款,汽车生产与销售,深度开发顾客价值的新业务,汽车驾驶终身服务,与汽车相关的金融服务,汽车生产,,,客户信息数据库,客户,救援服务、旅游服务,,,,车身维修及维护,56,谁主物流产业沉浮:商业平台还是汽车平台,据了解,在2016年京东集团年会上,京东集团CEO刘强东提出了构建“新经济、新秩序”的发展理念。其中包括,自2016年起,京东将建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络,未来京东将同时拥有三张物流大网,成为全球唯一拥有中小件、大件、冷藏冷冻仓配一体化物流网络设施的电商企业。 除京东外,阿里巴巴、我买网、顺丰优选等加大冷链物流的投入。,汽车技术创新+商业服务创新,管理核心流程=汽车为中心的服务平台,丰田开发服务体系:自主+整合,58,日本汽车已经形成了十三个服务盈利点体系,汽 车 市 场,汽车 终身 服务,客户 终身 服务,通过互联网+,建立单车顾客价值管理平台:品种种类+综合价值—4S专属服务成本,60,汽车生态:从汽车生产企业向移动出行服务商转变,汽车 价值,汽车 场景,规模 优势 产业链 体系,61,建立未来汽车生态圈的转型战略,
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