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郑州航海路项目前期定位及营销报告(loft)Y.ppt

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郑州航海路项目前期定位及营销报告(loft)Y.ppt
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前 言项目地块仅八亩有余,就像一个楔子,牢牢的定在拥有十数万人口的孙八寨,那么如何实现这个楔子的价值,成为摆在我们面前的最大课题,希望本提报能给大家带来有益的分享。,开卷首问一直困惑我们思路, 左右我们决心的最大因素是什么?,答案:商业用地的土地性质*40年商业用地的土地性质→价值体现能力差,涨幅空间有限;*50%首付,10年按揭→目标客户层面收窄,置业投资受到打压;*商水商电商物业商税费→购置及使用成本较高,资金压力增大; 商水:4.05元/吨; 商电:0.805元/度;商物业:住宅2倍左右; 商税费:总房款的4%;,承受巨大压力,结论:完全的商业土地性质,使项目操作难度陡升。,市场面 产品面 客户面,项 目,,,破局,找准策略方向一、开发哪些商品形态更适合这块土地性质?来自有地块、区域、市场、客户多层面的深度思考!二、怎样创造这种商品形态的高性价比价值?没有自我的一次性价比超越,就难以实现市场的突破!,一、开发哪些商品形态更适合这块土地性质?1、从地块条件看商品形态*商 业:商业门面小(仅20余米),进深极深(150米左右),不适合大商业运营,仅有两层至三层商业价值;*写字楼:停车位要求极高,办公形象要求极高,地块条件亦不允许;*住 宅:无规模、无环境、无配套、无形象,大户型住宅产品生存空间有限;,似乎都不美妙?,2、从区域状况看商品形态*商 业:紧邻都市村庄,中小型商业存在巨大机会;*写字楼:不是写字楼发展区域,不具备高档写字楼的生存条件;*住 宅:孙八寨拆迁以及大量流动人口特性,过渡型中小住宅迎来机会;,小商小宅尚可为?,3、从市场角度看商品形态*商业:宏观调控主要针对住宅,商铺迎来机会。案例:三里屯SOHO,*写字楼:一片惨淡,写字楼卖不过住宅的时代已经到来,*住宅:随着单价的上升,小面积低总价的紧凑型户型迎来春天案例:从传统居住观念到现有居住观念的转变。→往传统120平米三房,80平米两房;→现盛行90平米三房,70平米两房;来源:市场经验与信息跟踪。,小商小宅市场潮流!,4、从客户角度看商品形态*商 业:大商业总价高,投资客户层窄,风险高;*写字楼:区域目标客户多为市场型经商型客户,写字楼需求有限;*住 宅:大户型目标客户对产权要求极高;中小过渡型户型对配套及产权抗 性相对较小,并且具备相对的投资价值;,抗风险、挖刚性、做心理,“小”有道理!,探讨:是否可以开发部分酒店物业?1、区域条件可行; 2、项目地块欠缺(车位缺乏); 3、快捷酒店较经济的套数在100-150左右,北楼约可提供300套以上,富裕; 4、月供将远高于房贷(10年50%),无法进行产权式酒店出售; 5、多为自持物业,资金回报周期长; 6、对管理水平和团队培养要求极高;,三不结论:不可行、不经济,不建议开发。,兹建议商品形态:中小型街铺+中小型公寓型住宅*不做大商业。只做中小型临街商铺。但商业是项目的重要盈利单位,应最大程度的挖掘最大体量。*不做写字楼。一点儿都不做(但产品设计提供客户后期自便可能)!*不能不做住宅。尽做过渡型中小住宅,销售面积控制在30-70㎡之间。,但, 地块性质的约束,市场行情的不稳定, 要求我们, 在项目产品设计中必须突出自己的优势。 超越自己,超越市场,方可赢得胜利!,二、怎样创造这种商品形态的高性价比价值?,★住宅部分:颠覆传统居住体验,什么是LOFT?LOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在所谓LOFT所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的,少有内墙隔断的高挑开敞空间”。如果说, LOFT的诞生是源于贫困潦倒的艺术家们变废为宝,那么今天作为一种生活方式或者时尚潮流的LOFT已经完全演变成一种炫耀性消费。,Loft的要素是什么?*高大而开敞的空间; *上下双层的复式结构; *类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁; *流动性,户型内无障碍; *透明性,减少私密程度; *开放性,户型间全方位组合; *艺术性,通常是业主自行决定所有风格和格局。,LOFT展现的高性价比优势?1、高大开敞空间、类似复式的双层结构,更好的空间感和舒适性。一般LOFT层高在4.8米以上,空间感很强。,2、“买一层送一层”, 获得更大使用率,以使用面积的计算的高竞争力价格。平均到使用面积售价在2000-3000元/平米之间,非常有吸引力。,3、低总价优势明显,投资置业风险小,出租或转让都更为便捷。举例:买70㎡两房,单价4500元,总价32万;买50㎡LOFT,实得80㎡左右两房,单价5000元,总价25万。→多10㎡使用面积,并立省七万!→买的是一房,租的是两房,赚!,,4、容积率一定的情况下开发商可以提高单价获得高收入,消费者可以通 过间隔获得面积,表现在一定容积率下的单位面积价值获得提升。举例: *一般产品,一定容积率下,可开发5万㎡,单价4000元,总值2亿。 *如果开发LOFT,面积不变,建面中单价较平层价值高,如单价5000元,总值2.5亿。,多赚,好销,值!,,5、商住两用房得以注册公司,可实现“底层办公、上层睡觉”,扩大客群。,自住创业两不误!,我们为什么要做LOFT?1、40年的客户亏欠补偿,最大抗性的有效去化。举例: 市场平层70年40㎡小户产品售价4500元/㎡, 我们如果同样平层同样面积,即使4000元/㎡,损失2万元,可能依然无人问津。,所以,必须做出更高的性价比产品方可胜出。,2、“60-80年”使用年限的实际获得。举例: 两个人开会,时间浪费是两个小时; 三个人开会,时间浪费就是三个小时;,我们送一层,使用的期限可能达80年!,3、市场多面手,投资、办公、置业皆有可赚。投资:高性价比投资,升值尤其是长期租赁投资,效益颇佳; 办公:一层办公,夹层经理室或者卧室,适合中小企业办公; 置业:低总价的高使用功能物业,适合首次置业低收入客户。,我们能做LOFT吗?1、符合规定,可以。当住宅建筑标准层层高大于4.9米时,不论层内是否有隔层,建筑面积的计算值按该层水平投影面积的2倍计算;办公建筑、普通商业建筑的标准层高则分别是5.5米和6.1米,超出标准的也要双倍计算建筑面积。(2006年国规),2、区域接受,可以。黄河科技学院、郑州航院、交通学院、测绘学院、卫校、孙八寨上班族聚居区环伺,高知客群丰富,对创新产品接受能力强。,华林时代广场 位置:紫荆山路易初莲花北侧 总建筑面积:3万㎡ LOFT总量:560套 户型面积:50㎡左右 户型层高:一层2.7M,二层2.5M 夹层厚度:20cm 夹层材料:钢结构+LOFT板 计算办法:只记底层 销售均价:1万/㎡ 销售情况:90%(开盘时间:2007年3月) 配套:电梯八部 宽带 产权:70年,3、市场认同,可以。,兰桂 位置:郑汴路与东明路西100米 总建筑面积:5389㎡ 复式总量:71套 户型面积:75.9㎡ 户型层高:3m 夹层厚度:30cm 夹层材料:混凝土 计算办法:两层计算 销售均价:4874元/㎡ 销售情况:10套左右(近期开始正式推广) 配套:双气 产权:70年,托斯卡纳 位置:北环路与南阳路立交桥西南角 总建筑面积:3万㎡ LOFT总量:600套 户型面积:38㎡、48㎡、75㎡ 户型层高:4.8米 夹层厚度:业主自己分割 夹层材料:业主自己分割 计算办法:单层 销售均价:4000元/㎡ 销售情况:200套(正式推广不足一个月) 配套:双气 产权:70年 物业:利海五星级物业,分析:*华林时代广场按首层面积销售,但单价极高(均价1万左右),是实际意义上的两层面积、市场价位销售,市场销售期仅两年。 评判:非地理强势,将非常不理想。*兰桂实际上是复式结构,层高3米,以双层计销售面积。 评判:非常不利。*托斯卡纳是典型意义上的LOFT的户型,但没做隔层,月销售近200套。 评判:非常可行。,分析:但40年与70年的土地使用权上的巨大差异,且4000元的成交均价,“夹层户型平层价格”不符合我们的价值取向;所以,我们需要为项目提供更大的性价比方可胜出,以较高售价售出。兹建议:交房时即为客户做好夹层。,4、成本可以承受吗?可以。,(1)、钢龙骨+纤维水泥板 5米左右层高,跨度6米*8米或是6米*6米 夹板材料:纤维水泥板 产品规格:1200×2400×24mm 咨询厂家:北京纤维水泥板有限公司 咨询电话:010--80936396 成本:约400元/㎡(零售成本,含人工),(2)、钢材+防腐木 5米左右层高 夹板材料:钢材+防腐木 咨询厂家:北京东易日盛装饰有限公司 咨询电话:0371-60139968 成本:约400元/㎡(零售成本,含人工),成本分析: 以土地市场估价3670万计: →项目楼面价为1009元; →建安+配套+财务+营销+管理约2200元; →另400*0.75=300元隔层费用; 大致成本在3426元左右。总成本约:1.24亿。→预计市场销售价格4500-5000元,面积预估2.6万㎡; →商业以均价10000元计,0.3万㎡; →地下以2000元计,0.7万㎡。 项目保守利润估计约在3700-5000万元。在保证快速销售的前提下,依然有较大利润空间。可行。,我们怎样做LOFT?1、规划LOFT建议做一个纯粹的LOFT社区。总量:约600套左右,市场去化压力不大。,2、优化LOFT。1)常见LOFT在设计上的缺陷:■层高过低,空间压抑;层高太高,成本较高。舒适空间与成本控制之间的矛盾。,空间压抑,■卫生间处理难题(小房双卫※噪音问题)。,小房 双卫,■楼梯处理的合理性和空间节约性。,浪费空间 不便布置,■大进深、小面宽产品居多,空间关系处理难度较大。,像是住厂房,我们怎样做LOFT?2)LOFT优化设计建议: ■大面宽,小进深。,“薄板”地块 允许,■大面宽,小进深示例,■总层高至少在4.8米以上。保持适度的舒适性和经济性。,■卫生间的处理建议。,1、尽量避免卧房位于卫生间下方; 2、施工过程应考虑管道集约化处理设计。,■楼梯的多样性选择。,一部分可考虑挑空客厅的楼梯处理方式, 一部分可考虑复式楼梯的处理方式。,■关于落地玻璃的运用。 便于形成美观大气的外立面效果;一二层更好的采光获取。,■关于嵌入式装修的空间安排。,在户型设计中注重产品在使用过程中的空间充分利用问题,避免 出现死角浪费。,■高性价比因素的引进。如:阳台、单双气配套等。,充分考虑晾晒、生活便宜问题。,优秀LOFT户型推荐,,,,,,,,,3、户型面积及套型比例建议南 楼,注:夹层面积以首层面积的75%计,注:夹层面积以首层面积的75%计,北 楼,3、一房总价低,更适合投资型客户和首次过渡型客户,套型比例次之;,2、两房为刚性需求,在目前市场环境下,去化速度更为理想,套型比例应适当增加;,1、目前郑州市场上此类产品建筑面积区间主要集中在30—70㎡之间;,4、三房总价较高,且客户对于居住的配套性要求更高,本项目不适合稳定型家庭的居住要求,因此套型比例应当适当控制。,5、北楼临街,比南楼多三房设置一项。主要用于满足中小型办公需求。,分析:,4、小型创业型脑力公司,市场拓展型公司的驻外办事处,商住两宜,节约商务成本。,3、附近七所大学院校近5000名大学老师、教授住宅或开设工作室的置业需求;,2、渴望独立生活的城市青年,刚参加工作,多依赖父母首付支柱,购房多为过渡型居住考虑,后期收租;,谁买LOFT?客户群分析:,1、喜欢并接受LOFT结构的白领,多为首次置业,积累不多,但结婚生小孩,需要两房;,5、面向周边大学生,推出短租或日租房源方案,吸引大学生租房群体,刺激市场房产投资者下单。,6、长期投资客,短期投资型客户日益减少,买下来长期收租特别是资金的保值升值是个不错的选择,尤其对于孙八寨有租赁习惯和经验的当地村民。,怎样策划LOFT?营销策略:1、机会营销——抓住、利用和放大我们的机会价值。“孙八寨拆迁”事件在推广和销售中的充分宣传运用。尤其对于商铺与住宅的投资型客户,直观吸引,至关重要!,2、售后营销——日租式公寓,满足年青男女的完美周末和假期空间。承诺售后由物业统一管理物业资源,整合成日租式或短租式酒店式公寓,极大提升租金收益,增强投资型客户购买信心。,3、虚拟营销——网络视频传播。1)项目网站,户型空间三维空间实景体验;2)美女视频传播效应。传播平台:QQ传播、商都房产网门户等;3)光盘资料的派送、传播与演绎;示范:美利山视频网站优酷,4、关联活动营销——融入文化元素将搞艺术的画家、音乐家、影视、摄影、行为艺术等等,让周边的高 校参加,影响出来以后再实行销售。目的:(1)产生强烈的市场广告影响力和市场知名度;(2)带来目标客户的直接参与,形成口碑传播;,5、体验营销——样板间的现场感染力此类产品在一定程度上属于冲动性消费,样板间必须有而且精彩、多样。■精彩:主要体现在嵌入式设计和高利用率表现。■多样:主要体现在居住与办公的多种使用便利。,如何卖LOFT?销售策略:1、销售模式——五段式批发销售自首次集中认购起,进行多次分批的类似于首次集中认购的销售造势 活动,形成销售压力,产生羊群效应。在房源充裕、客户量较大的状态下,不采用散售行为。操作时机:客户积累量为推出房源的1-2倍;操作要点:分批小幅涨价策略;2、低投放量压缩供给,制造稀缺(尤其是在目前形势下)方式可考虑:每周开一个楼层,就一周,过期不侯,越来越贵。,3、多样付款方式组合运用50%首付,10年按揭。如果降低首付比例,月供负担势必增加。数据举例:*对于首期款充裕的客户,尽量说服提高首付比例,形成低月供;*对于首期款不足但收入高而稳定客户,降低首付比例,降低购买门槛;*对于不想按揭但一时筹款不到位的客户,可选择分期付款方式(利用合同和价格降低催款难度)。*拉大一次性付款与其他付款方式的价格落差,鼓励一次性付款。,4、打虚拟价格战。销售以使用面积的超低价格为突破点,强劲攻击客户心理防线,同时强调房产的地域优势和升值潜力,让客户有物超所值的感觉。双重利好刺激:1、销售单价低于或等于周边项目;建议低开高走,热市放量;2、使用面积超低价格。,如何推广LOFT? 推广思路:从LOFT说起LOFT,是一种时尚的,艺术的,自由的、创新的、理想的空间创造,带来的将是一种全新的生活体验; LOFT,容纳了足够的时尚元素和创新精神的生活空间,改变的是物质上的,更是精神上的。 而这种时尚与创新精神,正与具备刚性需求的年青目标客户“心心相印”! 于是,一次建筑与心灵、时尚与创新的对话从此展开….,于是,在项目案名的锻炼中,我们希望找到一个既充满时尚和理想意味的名字,并且与这种时尚的生活方式息息相关。,我们想到了----,乌 托 邦,乌托邦,代表生活方式的一种全新试验和变革,历经一个世纪对理想的孜孜追求,终于初现。 在LOFT与乌托邦之上,充溢着对美好生活的向往,以及伟大的时尚创想与革新精神。 乌托邦LOFT,一种理想的生活空间,追求的就是一种奋斗的生活梦想, 于是,案名与LOFT的产品特性、与目标客户的心理状态遥相呼应,产品的物质性和精神性与目标客户达到了完美的统一。,这就是:乌托邦LOFT!,那么,在这种时尚、充满创新的理想生活空间,给我们带来的正是一种富有创意的理想之家!,主题定位诞生,创意生活*创想家,关于奋斗:乌托邦LOFT,让我想起了《奋斗》陆涛的那座心碎乌托邦!陆涛、奋斗、乌托邦、LOFT,这几个元素自然的结合在一起,完美的诠释着理想、奋斗、爱情与生活,这不正是LOFT与为自己世界的乌托邦奋斗着的“陆涛们”最好的情感沟通吗?,客户、产品、情感有机的纠缠在一起,充分发酵,并产生奇异的力量!,将奋斗进行到底!,我们建议请佟大为出演本项目的形象代言人,,并,将爱情进行到底!将梦想进行到底……,亦如 丰源官邸请杨丽萍做形象大使, 正弘旗请姜文和“李嘉诚”做形象代言人, 这可能会花很多钱, 但亦会节约更多的钱, 并加快销售速度!当佟大为灿烂的笑脸为我们招徕客户的时候,当《奋斗》的电视剧在全国循环热播并带来不同凡响时,,乌托邦LOFT,必将胜利进行到底!,,设 计 表 现,,,,,,,,,,,,
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