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市场营销学,烟台南山学院 商学院,第三章 市场细分与定位,第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位,目标市场营销战略的三步曲,市场细分,,,市场选择,市场定位,学习目标,掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。,,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨,,问题导入,1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求?为什么? 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求?为什么?,现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?,不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇,一、市场细分战略 的产生与发展,(一)市场细分的概念 市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性,把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程(活动)。 1、细分的理论基础:消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性 2、细分的实质:找出具有类似需求的顾客群体 3、细分的目的:正确地选择目标市场,如果要把一个苹果切成两半,你怎样切?,,1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀,然后得到两半对称的苹果。 2、但是,其实我们还有另外一种切法,就是将苹果横着切开,结果你会看到一颗五角星。,市场细分就像切苹果,按年龄把市场分为,市场细分战略的发展,大量营销,产品差异化营销,目标市场营销,,,,卖方市场,产品观念,市场需求为导向,二、市场细分的作用,1.有利于发现市场机会; 2.有助于掌握目标市场的特点; 3.有利于制定市场营销组合策略; 4.有利于提高企业的竞争能力。,,日本劳特公司口香糖的市场细分(1),20世纪80年代,日本口香糖市场年销售额约为740亿日元,其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。,,营销案例,日本劳特公司口香糖的市场细分(2),公司成立了市场开发班子,专门研究霸主劳特的不足:第一,以成年人为对象的口香糖市场正在扩大,而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上;第二,劳特的产品主要是果味型口香糖,而现在消费者的需求正在多样化;第三,劳特多年来一直生产条板状口香糖,式样十分单调;第四,劳特产品价格是110日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不便。,营销案例,日本劳特公司口香糖的市场细分(3),通过分析,江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场,并制订了相应的市场营销策略,不久便推出功能性口香糖四大产品: (1)司机用口香糖,使用了浓香薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦; (2)交际用口香糖,可清洁口腔,祛除口臭; (3)体育用口香糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳; (4)轻松性口香糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。,营销案例,日本劳特公司口香糖的市场细分(4),江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型,价格定为50日元和100日元两种,避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后,象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场,而且市场份额从零猛增到25%,当年销售额达175亿日元。根据以上资料,回答下列问题:,营销案例,三、市场细分的原理 与理论依据,1、市场细分的原理,,市场细分的原理,1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量,未细分的市场,7种细分的市场,2个细分市场,3个细分市场,5个细分市场,2、市场细分的理论依据,市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。 ① 同质偏好 ② 分散偏好 ③ 集群偏好,同质偏好,,分散偏好,,集群偏好,,四、市场细分的标准,(一)消费者市场细分的标准 (二)产业市场细分的标准,,,(一)消费者市场细分的标准(细分变量),从理论上讲,细分市场时使用的因素越多,分的越细,越容易找到市场机会,当然,操作起来也越麻烦,成本越高。所以,在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好,要通过综合权衡确定,既不是越少越好,也不是越多越好。,年龄,地理位置,收入,档次,,,,,例如,还有:性别、民族、季节等,他她营养素水的市场细分策略,2004年,北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马:上市一周内产品订货量超过2亿元,3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。 饮料依口味、成分、年龄
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