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市场营销学,烟台南山学院 商学院,第三章 市场细分与定位,第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位,目标市场营销战略的三步曲,市场细分,,,市场选择,市场定位,学习目标,掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。,,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨,,问题导入,1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求?为什么? 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求?为什么?,现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?,不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇,一、市场细分战略 的产生与发展,(一)市场细分的概念 市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性,把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程(活动)。 1、细分的理论基础:消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性 2、细分的实质:找出具有类似需求的顾客群体 3、细分的目的:正确地选择目标市场,如果要把一个苹果切成两半,你怎样切?,,1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀,然后得到两半对称的苹果。 2、但是,其实我们还有另外一种切法,就是将苹果横着切开,结果你会看到一颗五角星。,市场细分就像切苹果,按年龄把市场分为,市场细分战略的发展,大量营销,产品差异化营销,目标市场营销,,,,卖方市场,产品观念,市场需求为导向,二、市场细分的作用,1.有利于发现市场机会; 2.有助于掌握目标市场的特点; 3.有利于制定市场营销组合策略; 4.有利于提高企业的竞争能力。,,日本劳特公司口香糖的市场细分(1),20世纪80年代,日本口香糖市场年销售额约为740亿日元,其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。,,营销案例,日本劳特公司口香糖的市场细分(2),公司成立了市场开发班子,专门研究霸主劳特的不足:第一,以成年人为对象的口香糖市场正在扩大,而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上;第二,劳特的产品主要是果味型口香糖,而现在消费者的需求正在多样化;第三,劳特多年来一直生产条板状口香糖,式样十分单调;第四,劳特产品价格是110日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不便。,营销案例,日本劳特公司口香糖的市场细分(3),通过分析,江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场,并制订了相应的市场营销策略,不久便推出功能性口香糖四大产品: (1)司机用口香糖,使用了浓香薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦; (2)交际用口香糖,可清洁口腔,祛除口臭; (3)体育用口香糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳; (4)轻松性口香糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。,营销案例,日本劳特公司口香糖的市场细分(4),江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型,价格定为50日元和100日元两种,避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后,象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场,而且市场份额从零猛增到25%,当年销售额达175亿日元。根据以上资料,回答下列问题:,营销案例,三、市场细分的原理 与理论依据,1、市场细分的原理,,市场细分的原理,1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量,未细分的市场,7种细分的市场,2个细分市场,3个细分市场,5个细分市场,2、市场细分的理论依据,市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。 ① 同质偏好 ② 分散偏好 ③ 集群偏好,同质偏好,,分散偏好,,集群偏好,,四、市场细分的标准,(一)消费者市场细分的标准 (二)产业市场细分的标准,,,(一)消费者市场细分的标准(细分变量),从理论上讲,细分市场时使用的因素越多,分的越细,越容易找到市场机会,当然,操作起来也越麻烦,成本越高。所以,在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好,要通过综合权衡确定,既不是越少越好,也不是越多越好。,年龄,地理位置,收入,档次,,,,,例如,还有:性别、民族、季节等,他她营养素水的市场细分策略,2004年,北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马:上市一周内产品订货量超过2亿元,3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。 饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路,而他她营养素水则选择了另外的细分标准:性别。根据这一思路,她加他饮品公司筛选了50多个候选名称,最后将产品定名为“他+”和“她-”。,营销案例,他她营养素水,他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18~35岁的消费者,“他+”和“她-”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品,他她营养素水也依照“性别”特质,“他+”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份,而“她-”则含有芦荟和膳食纤维,具有一定的减肥作用。 “他+她-”营养素水属于功能性饮料 “他她水”赢在男女有别,,,,,在营销上,在营销上,他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先,公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲,比如《爱她就给他》、《有我就有她》等,以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月,她加他公司还启动了“众里寻他(她),凭水相逢”活动,消费者把“他+”或“她-”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址,就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应,据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。在销售渠道上,他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外,还别出心裁地与金山公司进行了合作。2004年8月,金山公司的网路游戏“剑侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推广活动,他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手,迅速进入了各地网吧市场。,,北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受媒体采访时表示,接下来他们将进行一个细分类“大品牌”的经营,而不只是一个产品。他们会成立专门的“他和她”研究机构,开发更多的产品出来。 “概念”有新意:“饮料分男女”的概念,这绝对是原创的个性化品牌细分新思路,,,总结,(二)产业市场细分的标准[1],1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,产业市场细分的标准[2],4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量,5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,,五、市场细分的原则,1.可衡量性 2.可实现性 3.可盈利性 4.可区分性,,即对细分市场进行评估。目的:在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何,就是对市场进行选择。,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况,提出对汽车市场的细分方案。,,第二节 目标市场,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素(条件) 五、选择目标市场应注意的问题,,一、评估细分市场,1.细分市场规模和增长率 2.细分市场的结构吸引力 3.企业目标和资源,,影响细分市场 结构吸引力的因素,同行业竞争者 (细分市场内的竞争),购买者 (购买能力),供应商 (供应能力),潜在的新加入竞争者 (细分市场内的竞争),替代产品 (替代产品的威胁),,,,,,二、选择目标市场,1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化,,市场经过细分、评估后,可能得出许多可供进军的细分市场,这时公司就要进一步作出市场细分的决策,即决定向哪个市场或多少个市场进军,也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式:,目标市场的概念,,市场集中化,,选择专业化,,产品专业化,,市场专业化,,市场全面化,,三、目标市场战略,(一)无差异性营销战略 (二)差异性营销战略 (三)集中性营销战略,,(一)无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,,           ,无差异性营销战略的特点,最大的优点是成本的经济性; 最大的缺点是顾客的满意度低; 适用范围有限。,如食盐、食糖等商品,(二)差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场×,细分市场···,,,,差异性营销战略的特点,生活多姿多彩,消费需求日趋多样化、差异化、个性化,由大众消费时代进入分众时代。 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品,可口可乐的差异化策略,汽水类:可口可乐,健怡可口可乐 、雪 碧 、醒目 、芬达 不含汽的饮料:美汁源、酷儿(果汁饮料)、健康工房(本草饮料 )、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 ) 水类:水森活、冰露(纯净饮用水)、天与地(矿物质水),,,,,,,,,案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨,宝洁公司的洗发水及其洗涤用品 洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐 洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙 个人护理用品 有护舒宝,舒肤佳,玉兰油,伊奈美,SK-II,P&G的差异化营销,(三)集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场×,细分市场···,,营销计划C,集中性营销战略的特点,企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划。 专业化经营,能满足特定顾客的需求。 集中资源,节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,四、影响目标市场战略的条件,上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五方面的主要因素: 1.企业能力 2.产品同质性 3.产品寿命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争者战略,,五、选择目标市场战略是应注意的问题,1、细分市场之间的联合与归并 2、有计划有步骤地进入细分市场,第三节 市场定位,一、市场定位的概念和方式 营销视野 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的战略 四、市场定位的依据,,一、市场定位的概念和方式,(一)市场定位的概念: 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。特色偏爱市场形象好,,营销视野 定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔·列斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点,如一种商品,一项服务,一家公司,一所机构,甚至一个人……但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想。就是说,要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,,例如:,2004年中央电视台十大品牌广告: 1、王老吉:怕上火,和王老吉! 2、蒙牛:源自大草原,自然好味道! 3、昆仑润滑油:源自中国石油 4、21金维他: 21金维他,健康我全家! 5、海尔:世界最具影响力的百强品牌。(中国海尔唯一入选,排95位) 6、哇哈哈:AD钙奶 7、中兴手机:我强,因为我专。 8、高露洁:我们的目标是——没有蛀牙! 9、白加黑:白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香! 10、全球通:许多明星代言——我能!,,例:宝洁产品的定位,“海飞丝”——头屑去无踪,秀发更出众;柔顺 “飘柔”——头发飘逸柔顺,洗发护发二合一;去头霄 “潘婷”——含维他原B5,令头发健康、加倍亮泽;营养头发 “沙宣”——保湿 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌; “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力; “玉兰油”——滋润青春肌肤,蕴含青春美。,意义:,市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争,是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位,企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标;通过定位,企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。,(二)市场定位的方式,1、初次定位 2、重新定位:Moto rale_MOTO、 青春—北仑港—雅戈尔、万宝路 3、对峙定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐百事可乐 4、避强定位:七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉 5、攀比定位:与较高市场占有率的企业联系.(狐假虎威“宁城老窖,塞北茅台”;),二、市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,,,,识别本企业潜在的竞争优势,竞争优势表现在: 1、成本优势:以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品(如“格兰仕”微波炉) 2、产品差别化优势:产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强,关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度(如“宝洁”,企业核心竞争优势定位,企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势,制定发挥核心竞争优势的战略,如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清,三、市场定位的战略,1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象化战略,,市场定位战略,,四、市场定位的依据,1、产品特色(性别)定位:“她+、他-”营养水、无烟锅 2、顾客利益定位:21金维他,健康我全家 3、使用者定位:“哈慈五行针—老年人—病痛—阿是穴”、黄金酒—送长辈 4、使用场合定位:孔府家酒—想家、浏阳河酒—庆功酒、茅台酒—国宴用酒 5、竞争局势定位:海尔—中国家电第一品牌,得益于1995年“中华之最”评选活动Haier获得“中国家电第一品牌”的称号。,市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构,目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位,,,本章结构提示,,(1)当前,我国家电行业中,哪些门类的产品比较重视市场细分?其中最常用的细分标准和细分变量有哪些?其优缺点如何? (2)目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样,哪些品牌的定位较科学、准确?哪些品牌的定位不确切或不准确? (3)如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策者,当欲进入烟台市场时,在执行目标市场营销时,将采取哪些具体步骤和战略,确保企业的成功和逐步扩展?,本章综合练习:,,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中,而困扰企业继续成长的原因有几方面: 一、当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖。在广东,“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶就想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红色王老吉受品牌名称所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。,王老吉,“防火”让自己火起来,案例,,二、无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧?”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”,教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。 三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可,并不能够体现红色王老吉的独特价值。 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破?,,2002年年底,加多宝找到成美(广州)行销广告公司,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。,,是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”,通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及,“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此,尘埃落定。明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……,,加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。2003年,来自广东的红色罐装王老吉,成为央视广告的座上常客,销售一片红火,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,2004年,王老吉年销量近15亿元,2005年,王老吉饮料年销量超过25亿。,问题:,王老吉的成功取决于什么?请分析。,
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