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广告学第五章---新.ppt

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第五章 广告创意,5.1 广告创意概述 5.2 广告创意理论 5.3广告主题与信息策略 5.4广告诉求方式,5.1 广告创意概述,5.1.1创意与创意思维 5.1.2广告创意及其过程与方法 5.1.3广告创意原则 5.1.4广告创意简报,5.1.1创意与广告创意,创意:创造性的主意、想法。 创造性的思维活动过程,通过这个过程,构想出新的意象或意境。,巴瑞多理论,巴瑞多 19世纪末20世纪初意大利社会学家《人与社会》 人分两种类型 出租者类型(renter):他们多是股东,依靠固定收入即股息维持生计。他们一般作风保守,做法老套,为扎稳打,不愿保险,凡事墨守成规,心甘情愿接受投机者类型的人操纵,没有想象力,属于保守型。 投机者类型(speculator),或者称冒险者(重建者):他们喜爱冒险,乐于更新,反对因循守旧,经常全神贯注于新的组合的可能性。他们可能有政治家、思想家、科学家和艺术家等,充满胆略,不安于现状,勇于创新和突破,在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合。 巴瑞多认为这种新的组合就是创意,投机者类型的人具有创意的特质。,其它关于创意的说法,詹姆斯·韦伯·扬 创意是把原来的许多旧元素做新的组合。进行新的组合的能力,就是创造力,就是有创意。 国内学者 创意属于灵感思维,思维主体主要依靠直觉,是纯主观的思维活动,是意识与潜意识互相转化的过程。 创意的产生,往往是一种顿悟,主要依靠思维中的想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对象,也可能是高度紧张思维后注意力转移的结果。如入静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。,创意思维,人类两大思维方式,创意思维,逻辑思维 是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程 逻辑思维要遵循逻辑规律 逻辑思维是分析性的,按部就班 在逻辑思维中,使用否定来堵死某些途径 逻辑思维具有规范、严密、确定和可重复的特点,,创意思维,形象思维(imaginal thinking) :是用直观形象和表象解决问题的思维 想象:是人在头脑里对已储存的表象进行加工改造形成新形象的心理过程。(联想、幻想、理想)。 比拟:把两种或以上本无关系的客观事物的属性和特征结合在一起,构成新形象 拟人 拟物 夸张:故意增大或缩小客观事物的正常特征,使他们变形 典型化:根据一类事物的共同特征来创造新形象。,,,,,,创意思维,形象思维(imaginal thinking) :是用直观形象和表象解决问题的思维 联想:因一事物而想起与之有关事物的思想活动 相似联想:由某一事物或现象想到与它相似的其他事物或现象 接近联想:根据事物之间在空间或时间上的彼此接近进行联想 对比联想:对于性质或特点相反的事物的联想 关系联想:对逻辑上有因果关系的事物产生的联想,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,创意思维,灵感、顿悟和直觉 发散思维 (Divergent Thinking),又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维,是指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式 分为立体思维、多路思维(逆向、侧向、横向)、组合思维等 逆向思维 条件 过程 位置 结果 水平思维 移植 换元 一般发散方法 材料发散、 功能发散、 结构发散、形态发散法、 组合发散、 方法发散、 因果发散,,顺向和逆向的思维方法,“寻找空隙,你一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走,想一下,你往西走能不能找到你所要的空隙。哥伦布所使用的策略有效,对你也能发挥作用。“ ——艾·里斯《广告攻心战略——品牌定位》,,,“七喜”汽水 :“非可乐“ 加拿大西格拉姆酿酒公司: “劝君切莫饮酒过量” ;安豪塞·布斯特公司:“要学会抵制再来一杯的诱惑”;米勒公司:“酒客不是朋友“ 伦敦最大的书店布莱维尔: “当你光临布莱维尔书店的时候,没有一个人会问您要买什么。您可以信步所至,随便阅读,放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼,他们决不打扰。无论您来买书或来浏览均欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。”,,,,,水平思维法(Lateral Thinking)和垂直思维法(Vertical Thinking)的差别——爱德华·戴玻诺一、垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的。 二、垂直思维的移动在一个方向上,水平思维移动可产生新的方向。 三、垂直思维是分析性的,水平思维是激发性的。 四、垂直思维是按部就班,水平思维则可以跳来跳去。 五、垂直思维者必须每一步都正确,水平思维则不必。 六、垂直思维为了封闭某些途径要用否定,水平思维则不必。 七、垂直思维要集中排除不相关者,水平思维则欢迎新东西闯入。 八、垂直思维类别、分类和名称都是固定的,水平思维则不必。 九、垂直思维遵循最可能途径,水平思维则探索最不可能途径。 十、垂直思维是无限的过程,水平
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