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第十五章 市场营销计划、组织与控制.ppt

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2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,1,第十五章 市场营销计划、 组织与控制,第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,2,第一节 市场营销计划,一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,3,一、市场营销计划概念,市场营销计划 是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求,是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。是对营销活动的计划。,,二、市场营销计划的要素和内容,1.背景现状分析(swot) 2.设定目的和目标 3.战略的选择 4.战术或活动方案 5.控制,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,4,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,5,三、市场营销计划的实施,1、制定行动方案 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系,,7-S模型,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,6,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,7,四、市场营销计划执行中的问题,1、计划脱离实际 2、长期目标和短期目标相矛盾 3、因循守旧的惰性 4、缺乏具体、明确的行动方案,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,8,第二节 市场营销组织,一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,9,一、市场营销组织的演变,市场营销组织是为了实现企业的目标,制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式: 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,10,二、市场营销部门的组织形式,职能型组织 地区型组织 产品(品牌)管理型组织 市场管理型组织 产品/市场管理型组织,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,11,职能型组织,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,12,地区型组织,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,13,产品(品牌)管理型组织,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,14,市场管理型组织,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,15,产品/市场管理型组织,市场经理,人造纤维,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,产品经理,工业市场,家具,女装,男装,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,16,三、市场营销组织的设置,整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,17,第三节 市场营销控制,市场营销控制,年度计划控制,,,盈利控制,效率控制,战略控制,市场营销控制,就是管理层对营销执行情况和效果进行检查与评估,了解市场营销计划与实绩是否一致,找出两者之间的差距以及造成这些差距的原因,采取纠正措施来确保市场营销活动的有效进行。,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,18,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,19,一、年度计划控制,年度计划控制,主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求,并在必要时采取调整和纠正措施。,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,20,一、年度计划控制,(一)销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 (二)市场占有率分析 (三)市场营销费用率分析,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,21,二、盈利控制,盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,22,三、效率控制,效率控制的任务,是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,23,四、战略控制,战略控制 则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会,是否同市场营销环境相适应。,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,24,第四节 市场营销审计,一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容,,2019/10/5,Ch15 市场营销计划、组织与控制,25,一、市场营销审计的含义,市场营销审计 是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目
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