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第十五章 口传、流行与情境.ppt

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第十五章 口传、流行与情境,第一节 口传过程与意见领袖 第二节 流行与消费行为 第三节 情境,第一节 口传过程与意见领袖,一、口传 口传,又称为口头传播,是指消费者之间面对面地以口头方式传播信息。 1、口传对信息传播方的意义: (1)可以获得一种拥有权力和声望的情感; (2)减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑; (3)增加与某些人或某些团体的社会交往,获得这些人或这些团体的认同或接纳; (4)获得某些可见的利益。,2、口传对接收方的意义: (1)获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息; (2)降低购买风险所引起的躁动与不安; (3)减少信息搜寻时间。 二、口传的网络模型 1、两个人之间即使存在紧密联系,也不意味着一定会发生信息口传; 2、在模型中,存在着多个小的消费群体,群体内部口传联系紧密; 3、重视弱联系状态的作用。,三、意见领袖 1、意见领导过程的特点: (1)意见领导过程是非正式的沟通; (2)意见领导过程是个人与个人之间的沟通; (3)意见领导过程是产品型的; (4)意见领导过程是阶层性的。 2、意见领袖与营销策略: (1)直接识别和利用意见领袖: (2)刺激意见领袖 (3)模仿意见领导过程 (4)培养意见领袖,第二节 流行与消费行为,一、流行 1、含义:指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 2、流行的分类: (1)从流行的内容看,可分为物的流行(如家具、时装、食品等)、行为的流行(如打拳、游戏)、思想的流行(如三讲) (2)从流行方式看,可分为自上而下的流行和自下而上的流行,自上而下的流行,由于是由上层人物所倡导的,传播面广、速度快,因此,影响很大。例如,英国莎士比亚时代的高领服装,据说是亨利八世为掩饰颈瘤而设计的。高跟鞋是法国路易十四时代的产物,因为路易十四是个矮个子,要拔高,要威武,便穿起了高跟鞋,随之高跟鞋便流行起来。英国的安妮公主一贯以性格叛逆、不拘一格、着装随便而闻名。即便如此,她仍是服饰潮流的倡导者。她穿上织有动物图案的毛衣,这种款式的毛衣便风行一时。20世纪80年代,她穿起了平跟鞋,许多妇女立刻仿效,结果平跟鞋成了风靡全球的流行式。 流行的另外一种方式是自下而上式,它是指某种产品或行为方式最先由普通消费者采用,然后逐渐扩散到社会各个阶层,为各行业的消费者所接受。这种方式的流行,由于最初的倡导者知名度较低,所以传播速度较设,持续时间较长。以牛仔裤为例,它最初是一种矿工服,只有在田间、地头或工厂里干重体力活的人喜欢穿。后来.随着时间的流逝和这种服装设计式样的演变,越来越多的人喜欢上了这种产品。时至今日,上至领袖人物、影视明星,下至普通民众,很少有人没穿过牛仔裤,自然,它也成为一种极为流行的产品。,二、流行的特征 1、新奇性: 2、社会普遍性: 3、时期性——时间性、周期性4、差异性,三、流行形成的原因 1、社会因素 (1)大众传播工具的宣传的影响; (2)企业的促销努力; (3)大众的经济条件。 2、心理因素 (1)从众与模仿; (2)求新欲望; (3)自我显示。,四、流行与消费者行为的关系 1、流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好; 2、流行促进了人们在商品购买上的从众行为。,第三节 情境,一、消费者情境及其构成 情境或消费者情境,是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。 贝克(Bellk)认为,情境由五个变量或因素构成,它们是物质环境、社会环境、时间、任务和前行状态。,1.物质环境是指构成消费者情境的有形物质因素,如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质等。物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影响。例如,如果商店里光线暗淡,空气浑浊,过道狭窄,就很难吸引消费者进店,即使进来了也会顿生逃遁之意。因此,商店应努力创造良好物质环境,以此吸引消费者。,2.社会环境通常涉及到购物或消费活动中他人对消费者的影响,如他人是否在场,彼此如何互动等。一个人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差别。同样,一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴或朋友在场时相比,行为也会发生变化。典型的是在餐馆用餐,当上司或相识的其他人出现在邻座时,点的菜和喝的洒水也许会和平时不同. 3.时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度,它也可以指活动或事件发生的时机,如一天、一周或一月当中的某个时点等。例如,当时间压力增大,消费者用于信息搜集的时间就会减少;距离上次用餐的时间越长,食物广告就越容易引起消费者的注意。,4.任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。对同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样的。例如,购买葡萄酒可以是供自己喝,也可以与朋友聚会时一起喝,还可以作为礼品送人。在不同的购物目的支配下,消费者对于买何种档次和价位、何种品牌的葡萄酒均会存在差异。与购买任务密切联系的是使用情境,即产品使用在何种场合,如同是作为礼物,生日礼物的购买和婚礼礼物的购买就会有较大的差别。,5.先行状态先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪(如焦虑、高兴、兴奋等)或状态(如疲劳、备有现金等)。先行状态对个体产生的影响不同于刺激引起的反应,也不同于个人拥有的持久特性如个性所产生的影响。先行状态主要通过两种方式影响消费者。首先,它可能会导致消费者对问题的认识,如处于饥饿状态下的消费者,会产生购买食物的意识和坤动。其次,先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。一个关于小孩在不同情绪状态下如何选择免费糖果的研究发现,情绪特别好和情绪特别坏的被试较情绪处于中性的被试拿的糖果更多,二、消费者情境的类型 (一)沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。无论是面对面的沟通,还是非人员性的沟通,其效果均与消费者当时的接受状态,如是否有他人在场,心情或身体状况如何等存在密切的关系。为了说明沟通情境对沟通效果的潜在影响,后面将重点围绕广告这种沟通方式展开讨论。,首先,信息展露时如果有他人在场,消费者很可能用遥控器跳过广告,或者与旁人聊天而不注意广告。其次,广告数量和广告所处的系列位置,如是置于广告时段的前面、中间还是后面,也会影响其收视效果。一般而言,在其他条件不变的情况下,消费者在单位时段里接触的广告越多,某则广告的有效性就会越低。另一方面,处于播送时段最前面和最后面的广告较置于中间位置的广告效果要好。再次,插播广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力,同样影响广告效果。消费者如果对收看的节目过于专注.他或她就可能更多地沉浸在节目内容里,而较少注意广告或较少对广告内容予以加工和处理。节目的性质如果是悲剧或是喜剧,会影响受众的情绪和感情,从而影响其对广告内容的接受和理解。研究发现,越是轻松愉快的节目,越能激发受众对广告信息的正面情感和想法,也越有利于对广告内容的回忆。,正由于传播情境对广告的有效性具有重要影响,越来越多的企业在选择媒体和决定在哪一栏日刊载广告时,特别小心和谨慎。如可口可乐公司不在电视新闻节目后列强广告,原因是新闻中的坏消息可能影响受众对可口可乐的感受。克莱斯勒曾在一个叫“America”的电视节目中购买了700万美元的广告插播时间,后来毅然决定将广告从这一节目中报下来,原因是节目内容太凝重和过于情绪化,与公司的产品不匹配。为了减少某些情境因素对广告效果的负面影响,一些企业试图与媒体订立正式合约,规定当合约中约定的情境出现时,预定的广告就推后或取捎。事实上,西方的杂志社大多与烟草公司形成了一种默契,一旦杂志上刊有关于与吸烟相关的疾病的文章,烟草广告就不会出现在该期上。同样.在出现空难事件的报道时,电视台和报社会自动将原定的航空公司广告播发后延。,(二)购买情境 1.信息环境 (1)信息的可获得性与某一购买问题相关的信息可能要从市场上获取,也可能已经储存在消费者的记忆中。然而,在实际购买时,消费者不一定花很大的力气去主动收集外部信息,他也不一定能够随时从记忆中提取所需要的信息。研究发现,消费者的选择与作决策时他是否只能依赖记亿信息,以及外部信息在多大程度上展现在他的面前存在密切关系。当关于品牌的外部信息只能或主要靠从记忆中提取时,消费者作出最优决策,即购买到最好品牌的可能性较有关外部信息展现在消费者面前时要低。因此,为使消费者作出明智的决策.一些研究人员认为企业应当提供诸如电器产品的能源耗用成本、产品生命期成本、单价和营养成分之类的信息。提供这些信息,有助于消费者决策,从而对消费者是有价值的,反过来对企业也是有利的。,(2)信息量作选择时,环境中的信息量与被选品的数目以及被选品的属性个数存在密切关系。很显然,当被选产品或品牌很多,同时要评价的属性也很多时,环境中的信息量会增加。信息量的增加通常有助于提高决策质量,但当增加量超过一定水平时,会出现信息超载,此时反而可能降低决策质量。,(3)信息的形式与格式信息形式是指产品信息以何种方式呈现。比如,有关食品营养成分或汽油的行驶里程的信息,既可以以数字方式(如每升多少公里),也可以以语意方式(如最好、很好、一般)呈现。用数字方式呈现信息,使消费者更容易对不同产品作出评价。信息格式通常是指信息的具体组织方式,它对消费者行为同样具有重要影响。例如,消费者对单位产品价格信息的运用就取决于零售环境下信息的组织与呈现方式。研究发现,如果零售商在同一张价目表上列出有关竞争品牌的相对价格,消费者就更有可能运用单位产品价格信息;反之,如果每一品牌的单价分别列示于各自的标签上时,消费者运用单价信息的可能性就会降低。,2.零售环境——音乐和拥挤程度 商店内的背景音乐校认为会对消费者的购物行为产生影响。梅里曼作的一项研究调查了两种类型的音乐是如何影响超市购物者行为的。在9周的时间里,实验的商店或者播放快节奏的音乐,或者播放慢节奏的音乐,或者不播放音乐。结果发现,消费者在商场购物时步行速度的快促取决于音乐节奏的快慢。当播放舒缓的音乐时,按天为基础计算的销售量增加了38%。有趣的是当询问顾客是否意识到现在放的音乐与过去放的音乐是否不同时,他们均未发现其中的差异。由此说明,音乐的影响是潜意识的。,梅里曼做的另一项研究调查了音乐节奏的快慢对销售量的影响。该项研究在一家中等规模的餐馆进行,研究持续8个星期,在每周的周五和周六,随机播放快节奏和慢节奏的音乐,然后对照不同节奏的音乐下销售量是否存在不同。研究显示,在使节奏音乐下,顾客平均逗留时间为56分钟;而在快节奏音乐下,平均逗留时间为45分钟。逗留时间的增加对食物消耗的影响并不明显,但酒水的消费量显著增加了。总体而言,每份账单的平均金额由快节奏下的48.62美元增加到55.82美元。应当指出,这一结论不一定能推广到所有的零售环境,即不是在所有情况下零售店或餐馆都应播放慢节奏音乐。实际上,在有的情况下,快节奏音乐也许更为合适。例如,如果餐馆的毛利很低,利润主要依靠座位的快速周转,此时播故快节奏音乐效果会更好。,拥挤是指个体由于空间位置的有限而感到移动受到限制。拥挤可能是缘于零售点接受服务的人太多,也可能是空间位置狭窄所致,还可能是两者兼而有之所造成。对零售店来说,拥挤会带来一系列的后果:顾客可能会减少购物时间;改变对店内信息的运用方式;减少与营业员的沟通。另外,还可能导致消费者的焦躁、不安,降低满意水平,损害商店形象。,3.时间前面已经指出,时间是构成情境的一个很重要的内容。在购买情境中,时间的影响尤为突出。很多产品酌购买具有季节性和节日性的特点,如“六一”儿童节前后是儿童玩具和儿童服装酌购买高峰,中秋节前是月饼销售的黄金时段。为了使产品的销售在不同时段更加均衡,同时也为了增加产品的销售量,一些传统的夏日饮品,如果珍,技企业定位于适合全年消费的产品并获得了成功。,时间在多个方面影响消费者的决策。首先,不同的购买有紧迫程度上的差异。如果是家里的洗衣机坏了且无法修复,则购买一台新洗衣机就非常紧迫,而如果仅仅是家里的洗衣机用的时间长了但还可以凑合着用,则购买的紧迫程度相对就要低一些。其次,时间压力会导致消费者在决策过程中更多地依赖现有知识和经验,而不是更多地收集外部信息。再次 会导致非计划性购买的减少和买不到原先准备购买的产品。另外,时间压力对消费者信息处理过程,对购买方式等均将产生影响。,(三)使用情境 考虑购买化妆品,如果是供你自己使用的,你的决策过程可能相对简单.但如果要送给你的配偶或朋友,你的考虑因素可能会更多。即使是为自己购买化妆品,如果你想到这些化妆品主要是在出差时使用,那么,此时的决策很可能又不同于购买仅仅是在家里使用的化妆品时所作的决策。因此,使用情境不只是影响产品如何被使用和消费,它同样影响购买决定。构成使用情境的各种因素如时间、社会环境等均会对消费者行为产生重要影响。例如,大米是我国南方人的主食,但大多数南方人(至少在城镇)早好吃的却是馒头、而条、油炸食品等而非米饭,而这些“早餐食品”通常也不会放上中餐或晚餐的餐桌。同样,啤酒、白酒等产品很少在早上被人饮用。实际上,像水果、蔬菜等产品,人们在一天的不同时段可能有不同的偏好。由于产品消费量与产品的消费时段有关,所以企业对使用时的时间因素应予以了解和把握。产品使用时的社会环境同样合影响消费者的行为。例如,进口啤酒的消费与是在私人场合消费还是在公共场合消费存在着密切的关系。研究发现,美国80%一90%的进口啤酒是在酒吧、饭店等公共场所消费的,而70%的国产啤酒则是被人们带回家饮用的。,要了解消费者行为为什么受情境因素的影响,营销者需要弄清消费者如何看待各种产品特征的相对重要性,以及消费者关于产品绩效的信念是如何随情境的变化而改变的。米勒和吉思特的研究表明,顾客对某一特定快餐店的惠顾通常取决于使用情境。例如,虽然麦当劳在家庭休闲晚餐市场上占有接近40%的市场份额,但它在午餐市场的份额不到30%,原因是在午餐情境下,顾客对它的方便性评分很低,而方便性在此情境下又被消费者特别看重。市场定位和产品细分均可能涉及产品的使用情境。例如,生产服装的企业可以根据着装场合,如是正式场合穿、运动时穿还是休闲时穿而对市场进行纫分。显然,针对上述不同的纫分市场,服装产品及其营销策略应有所不同。使用情境在产品定位过程中亦发挥着重要作用。例如美国的“麦克罗布”啤酒的广告主题“居于麦克罗布的夜晚”,就是运用使用情境给产品定位。有时,产品的使用情境被消费者过于狭窄地界定,此时需要企业作出努力改变消费者的认知。比如,“冬天喝热果珍别有一番风味”的广告,就是这方面的尝试。,
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