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第十章物流企业.ppt

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第十章,物流企业促销策略 主编:苑晓峰 制作人:衣赓,北京市精品教材立项,,【知识目标】 通过学习,了解物流促销的概念、作用、特点、物流服务促销的基本内容,熟悉物流促销计划和促销预算的制定 ,懂得与顾客进行有效沟通,掌握广告、公共关系、人员推销、营业推广的主要内容,学会利用促销组合和企业识别系统制定促销策略。 【引导案例】 快递公司节日促销出新招(见书),北京市精品教材立项,本章内容分布,第一节 物流企业促销概述 一、物流企业促销的概念 二、物流企业促销的作用 三、物流企业促销的特点 四、物流企业促销目标 第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 一、物流企业促销组合的概念 二、影响物流企业促销组合的因素 三、物流企业促销预算的方法 第三节 物流企业的促销方法 一、物流企业促销方法的类型 二、推式策略 二、拉式策略,北京市精品教材立项,,第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的概念,物流企业促销是指物流企业在经营的过程当中,促使目标顾客作出购买行为,或影响目标顾客购买态度而进行的一系列沟通活动,包括向物流需求者传递产品信息并开展说服工作,帮助他们认识物流产品、尤其是新物流产品的功能等。 促销与营销存在很大区别,北京市精品教材立项,,第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的作用,(一)提高市场占有率 (二)传递信息、沟通供销 (三)刺激需求 (四)突出特点 (五)稳定客户,北京市精品教材立项,,第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的特点,(一)物流服务的有形化 (二)促销过程的长期性 (三)促销范围的广泛性 (四)促销人员的专业性,北京市精品教材立项,,第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的目标,(一)物流企业促销的基本目标 1.建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣; 2.使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异; 3.沟通并描述所提供产品的利益; 4.建立并维持物流企业的整体形象和信誉; 5.说服顾客购买或使用该项物流产品。,北京市精品教材立项,第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的概念,(二)物流企业促销的具体目标 1.顾客目标 (1)增进对新的物流产品和现有物流产品的认知; (2)鼓励试用物流服务; (3)鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务; (4)说服现有顾客继续购买物流服务而不中止使用或转向竞争者,增加顾客购买物流服务的频率; (5)促进与顾客发展战略伙伴关系; (6)加强物流产品的区别利益; (7)加强物流服务广告的效果,吸引顾客的注意; (8)获得关于物流服务价格、技术发展趋势等市场研究信息。 2.中间商目标 (1)说服中间商递送新服务; (2)说服现有中间商努力销售更多服务; (3)防止中间商在销售场所与顾客谈判价格。 3.竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。,北京市精品教材立项,,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的概念,促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划,它由广告、人员推销、营业推广、公共关系,有形产品展示等结合在一起进行综合运用, 具体可分为两大类即人员促销和非人员促销两大类。 人员促销是由物流企业派出促销人员直接把信息传递给消费者,说服和帮助客户选用产品; 非人员促销中,又有广告、公共关系(公共宣传)与营业推广直接营销等形式。促销组合,实际就是这些促销方式的选择、组合和应用。 因此,物流企业促销组合是一个物流企业在市场营销过程中,有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销结合在一起进行综合运用,形成一个整体促销策略,以便有效的传递信息,高效率的促进物流产品的销售。,北京市精品教材立项,,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——影响物流企业促销组合的因素,(一)物流产品的特点 物流企业为满足各类客户的需求,应提供不同类型的物流服务产品,针对各类产品的特点,采取不同的促销策略。一般来说,基本的物流服务形式,如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等,由于存续时间较长,运作有一定基础,因此对于这类服务形式可采用推式促销策略。而对于一些个性化的创新式服务,通过数据库和咨询服务提供的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等,物流企业则要更多地利用拉式促销策略,以使物流服务更能满足客户的需求。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素,(二)物流产品的生命周期物流服务产品因生命周期的不同阶段,其促销目标也有差异,故而在促销策略的选择和编配上也要有相应的变化。表10-1 产品生命周期与促销策略,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素,(三)市场状况 由于各物流企业目标市场的规模和类型不同,故应采用不同的促销策略。对于规模比较大的目标市场,物流企业可以采用推拉结合的促销策略,以满足具有不同需求的客户。而对于一些较易接受新鲜事物的目标市场,物流企业可以更加侧重于采用拉式的促销策略,从而推动企业个性化服务的发展。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素,(四)促销费用物流企业在制定、选择促销策略时,还应考虑促销费用的因素。任何一种促销方式或促销组合都要支付一定的费用,促销费用常常制约着促销策略的制定。同时各种促销策略的费用也不尽相同,不同促销策略所需费用往往相差很大。物流企业在选择促销方式和制定促销策略时,应全面衡量、综合比较各种促销方式的费用与效益,以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素,(五)促销信息的有效沟通 物流企业促销的过程首先是企业与客户的信息沟通过程,一个有效的促销信息沟通过程可以提高促销效果。因此,沟通的有效程度,直接影响着促销的效果。这些信息要素主要有:1.信息源,即物流企业发送物流信息给物流需求者; 2.媒体,即信息收集、处理、传递的渠道与载体; 3.物流需求者,他是物流信息接受的一方; 4.反应是指信息接收方在受信息影响后所采取的有关行动; 5.反馈,是指将接收方的反应返回给信息源; 6.干扰,是指在沟通过程中所产生的意外干扰。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素,整个信息沟通的过程及要素可详见图10-1。,北京市精品教材立项,,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销预算的方法,(一)量力而行法 (二)销售百分比法这种方法是根据企业的财务能力来确定促销预算的,其主要优点是简便易行,但易受财务波动的影响。此方法是根据一定期限内促销费用占销售额或利润的百分比来确定广告的总费用。 (三)竞争均势法 一些物流企业采用竞争均势法,让自身的促销费用于竞争对手保持相当。他们观察竞争对手的广告,或是从出版物和商业协会那里得到估算的整个行业的促销支出水平,从而以行业平均的支出水平为基础来制定预算。 (四)目标任务法 1.明确特定目标; 2.明确为实现这一目标所必须完成的任务; 3.估算完成任务的成本,这些成本的总和就是预期的促销预算。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——物流企业促销方法的类型,物流企业促销组合策略,包括推式策略和拉式策略两个方面。 这两种策略的差别如图10-2所示:,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,(一)人员推销 1.物流企业人员推销的含义 2.物流企业人员推销的作用 3.物流企业人员推销的特点 4.物流企业推销人员的任务 5.物流企业推销人员的管理 6.物流企业人员推销策略,北京市精品教材立项,(二)营业推广 1.营业推广的含义 2.营业推广的方法 3.营业推广的特点 4.营业推广的目标 5.营业推广的类型 6.营业推广活动的规划,,,,,,,,,,,,,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,1.物流企业人员推销的含义 物流企业人员推销是指物流企业的销售人员,用谈话方式向可能需求物流产品的消费者做口头宣传,以达到推销产品或服务,满足客户的需求,实现物流企业营销目标的一种直接的销售方法。其核心是说服顾客。在现代企业市场营销和社会经济发展中,人员推销起着十分重要的作用,尤其物流企业对集团大客户的促销方法,人员推销更是一种非常有效的方式。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,2.物流企业人员推销的作用 (1)有利于企业寻找潜在的顾客 (2)有利于企业向客户传递信息 (3)有利于企业推销新产品 (4)有利于企业收集信息 (5)有利于企业为客户提供各种服务,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,3.物流企业人员推销的特点 (1)信息沟通的双向性 (2)促销方式的灵活性 (3)沟通对象的针对性 (4)推销过程的情感性 (5)信息获取的及时性,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,4.物流企业推销人员的任务 具体是: (1)积极寻找和发现更多可能的客户或潜在客户; (2)把关于物流产品和服务方面的信息传递给现有及潜在客户; (3)运用推销技术,千方百计推销物流产品; (4)向客户提供多种服务,如提供咨询服务,帮助解决技术问题,安排融资,催促加快办理交货等; (5)向物流企业报告推销活动情况,并进行市场调查和收集市场信息。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,5.物流企业推销人员的管理 (1)推销人员的组织结构 (2)推销人员的选聘和培训 (3)推销人员的激励与评估,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,第一、地区型结构。在这种结构下,每名推销员负责一个区域,负责与那个地区的所有客户联系并向其推销本企业提供的服务。这种组织结构的优点是:推销人员责任明确,对所管辖地区的销售业绩负有直接责任;有利于推销人员与当地客户建立固定联系,提高推销效率;由于每一个推销人员所辖客户相对集中,可以节省一部分费用。这种结构最适用于同质物流产品销售,例如:第三方仓库、第三方运输服务等。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,第二、客户型结构。即按照客户类型分配推销人员。通常可以按照行业类型、客户规模等对客户进行分类。每一个推销员负责向一类客户推销物流产品。这种结构的优点是:推销人员可以更加熟悉和了解自己的客户,掌握客户对物流服务的特殊需求。其缺点是往往每一个推销人员所负责的客户都比较分散,这样工作起来会带来一些额外的费用。所以,这种新式主要适用于同类客户比较集中的物流产品推销,例如:开发区,物流园区等。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,第三、业务型结构。它是按照物流企业提供服务的不同业务类型分配推销员。每一个推销员只负责推销其中一种或几种物流产品的结果形式。这主要是针对提供综合物流服务的企业而设计的组织结构类型。通常这类企业可以提供包括仓储、运输与配送、流通加工、物流咨询等服务,物流企业可以按照不同业务选派不同的推销人员。这种类型的优点是推销人员比较专业化,其推销活动更有针对性。其缺点是推销工作缺乏整体观念,易产生多头领导和部门间的冲突。所以,这种结构适用于企业经营的物流产品品种繁多,差异性大,技术性强的物流产品推销。例如:对于物流设计方案的推销等。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,第四、当前,大多数物流企业经营品种不是单一的,市场范围广泛,用户分散,可能存在上述任何一种组织形式均无法获得预期效果。因此,通常将上述三种推销组织形式加以综合运用。即按照地区——客户型、客户——业务型、地区——业务型和地区——客户——业务型来推销。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,第一、销售人员的选聘。销售人员的素质对于实现企业促销目标、开拓市场具有举足轻重的作用。销售人员的选聘工作尤其应重视对这些人员素质的考核。物流企业对推销人员素质的要求具体包括:思想素质、知识素质、业务素质、身体素质、心理素质等。物流企业在选聘推销员时,应主要从这几个方面对应聘者进行综合考核,择优录用。 第二、销售人员的培训。为提高推销人员的工作能力,使其适应推销工作的要求,物流企业一般都应对销售人员进行严格的培训。培训的内容包括企业情况的介绍、相关业务知识的介绍、客户情况的介绍、推销技能和方法等内容。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,第一、推销人员的激励。物流企业要达到良好的促销目标,必须建立以奖励和监督为主的激励机制来促使推销人员努力工作。奖励主要包括经济报酬和精神鼓励两种。监督的主要手段有:推销定额、销售报告、沟通情况等。 第二、推销人员的评估。推销人员的评估是企业对推销人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据,而且是企业调整市场营销战略、促使推销人员更好地为企业服务的基础。物流企业对推销员的评估,应做好以下工作:首先,要掌握和分析相关的评估信息,评估信息的主要来源是销售报告;其次,要建立评估的指标;最后,实施正式评估。评估的方法有两种:一种是横向比较不同推销人员在一定时期的销售绩效;另一种方法是纵向比较推销人员目前的绩效与过去的绩效。比较的范围包括销售额、销售费用、新增客户数、失去客户数等方面。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,销售人员可以运用的策略有很多种,其主要策略有以下几种: (1)刺激一反应策略 它基于刺激一反应这一心理过程,在推销员不了解客户需求的情况下,通过使用正确的刺激性语言、图片、条件和行动说服客户进行购买。这种策略在上门推销和电话推销物流服务时效果较好。 (2)启发一配方策略 这也是基于刺激一反应这一心理过程,推销员争取实现与客户一起讨论客户的业务项目,弄清客户的需求和态度。然后推销员再向客户陈述介绍本企业所能提供的服务,说明企业的服务项目如何能满足客户的需求,引起客户的兴趣,推动交易的达成。 (3)需要一满足策略 这种策略是通过推销员与客户的交流,使客户了解到自己的真正需求,并希望满足这些需求。推销员再站在客户的立场上向客户推荐本企业所提供的服务,使客户感到推销员成了他们的参谋,从而较顺利地达成交易。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,1.营业推广的含义 营业推广是指企业在特定目标市场中,短期内能够迅速刺激物流需求、鼓励购买而采取的非经常使用的增加物流需求量的各种促销形式。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,2.营业推广的方法 (1)降价 (2)加量不加价 (3)赠送样品或试用样品 (4)免费尝试 (5)使用卡(券) (6)共同的广告 (7)社会赞助,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,3.营业推广的特点 (1)刺激需求效果明显 营业推广以“机不可失,失不再来”的较强吸引力,给客户提供了一个特殊的购买机会,可以促使客户立即购买。针对性强,促销见效快。 (2)形式具有局限性 营业推广形式较多,如提供咨询服务、现场示范、赠送纪念品等。但是这些形式如果运用不当,攻势过强,容易引起客户的反感,且有损企业和产品形象。因此,营业推广只能适用于一定时期、一定产品,而且推广措施的选择也应慎重。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,4.营业推广的目标 营业推广的基本目的是向潜在顾客提供比平常更高的价值,以鼓励购买。实施营业推广可以达到如下目标: (1)打破忠诚 (2)加快销售 (3)刺激实验 (4)鼓励反复购买 (5)刺激销售 (6)改变与顾客的关系,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,5.营业推广的类型 (1)对客户的营业推广 这类营业推广的目的是鼓励老客户继续使用,促进新客户试用,说服客户购买新产品,培养客户对本企业产品的偏爱,适用的推广方法有:赠送产品、折价、数量折扣等。 (2)对中间商的营业推广 这类营业推广的目的是物流企业为鼓励中间商大量选择物流产品、吸引中间商扩大经销,动员他们积极推销产品,适用的方法有:数量折扣、补贴等。 (3)对推销人员的营业推广 这类营业推广的目的主要是鼓励推销人员积极开展推销活动,扩大销售。主要的形式有:红利、奖金等。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——推式策略,6.营业推广活动的规划 营业推广是一个过程,分成若干步骤。做好营业推广活动要注意以下几个方面因素: (1)研究物流服务的特点,针对这些特点确定促销的目的。如果目的是保住市场份额,促销就是针对竞争威胁较大的物流产品。如果目的是为赢得新顾客,促销就应是针对顾客感受的风险不大的服务。 (2)在哪个市场上促销? (3)从顾客角度进行营业推广。一些方式能得到即刻的好处,如:让顾客用更少的钱享受到同样的服务。或者是用同样的价格获得更高价值或更多的服务。当然,在这些方式的选择中,要考虑的不只是顾客的喜好,还有营业推广的目的,以及企业的成本。 (4)持续时间和频率。物流企业要认真评价高峰和低谷的阶段性,要注意的是不要让人抓住规律。 (5)需要制定一个与竞争对手不同的促销政策。经验说明,当其他企业采取类似促销政策时,企业这类政策的效果就迅速消失。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,(一)广告策略 1.广告的概念 2.广告的功能 3.物流企业广告决策程序 4.物流企业广告的目标 5.企业广告媒体的种类 6.物流企业广告预算 7.物流企业广告效果评价,北京市精品教材立项,(二) 物流服务有形展示 1.物流服务有形展示的含义 2.物流服务有形展示的内容 3.物流服务有形展示的管理,,,,,,,,,,,,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,1.广告的概念 广告是指企业通过传播媒体向公众传达物流商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息,以激起顾客的注意和兴趣,促进物流商品或服务销售的活动。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,2.广告的功能 (1)传递信息、促进销售 (2)介绍商品、引导消费 (3)树立企业形象、提高企业知名度,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,3.物流企业广告决策程序 详见图10-3。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,4.物流企业广告的目标 (1)创牌目标:物流企业以此为广告目标,目的在于开发新产品或服务和开拓新市场。 (2)保牌目标:物流企业以此为广告目标,目的在于巩固已有市场阵地,并在此深人开发潜在市场和刺激购买需求。 (3)竞争目标:这类广告的目的,在于加强产品的宣传竞争,提高市场竞争能力。重点是在宣传本产品的优势之处,使客户认知本产品能给他们带来的好处,以增强其购买欲望并指名选购。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,5.企业广告媒体的种类 (1)报纸 与广播电视相比,报纸上的广告有一种优势,主要表现在: ①影响广泛、发行量大; ②传播迅速,可及时地传递有关物流信息; ③简单灵活,制作方便,费用较低; ④信赖性强。 报纸的不足主要表现在: ①因报纸登载内容庞杂,易分散对广告的注意力; ②印刷不完美,吸引力低; ③广告实效差,重复性差,只能维持当期的效果。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,(2)杂志 优点: ①杂志宣传对象明确,针对性强,有的放矢; ②杂志有较长的保存期,可以反复查看; ③杂志发行面广,可以扩大宣传区域; 缺点: ①发行周期长,灵活性差,传播不及时; ②读者较少;,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,(3)电视 具体说来,电视媒体的优点有: ①电视广告形象、生动、逼真、感染力强; ②电视广告的宣传范围广,影响面大 ③宣传手法灵活多样,艺术性强。 电视媒体的缺点是: ①时间性强,不宜存查; ②制作复杂,费用较高; ③因电视播放节目繁多,易分散对广告的注意力。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,(4)广告牌 具体来说,其优点有: ①广告醒目、易引人注意; ②复现率高,能够反复宣传。 广告牌的缺点: ①宣传范围小,; ②广告形式简单。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,(5)广播 具体来说,广播媒体的优点有: ①传播迅速、及时; ②制作简单,费用较低; ③具有较高的灵活性; ④听众广泛。 广播的缺点有: ①时间短促,转瞬即逝; ②有声无相,印象不深; ③不变存查。,北京市精品教材立项,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,(6)网络广告 广告媒体是物流企业向物流需求者传递信息的载体,是支撑物流广告活动的物质技术手段。物流企业在市场营销活动中可以选择的广告媒体还有:印刷媒体、电子媒体、流动邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等。近年来,因特网在广告促销中的作用日益突出。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,6.物流企业广告预算 影响广告预算的因素有: (1)物流产品的生命周期的阶段,即在产品生命周期不同阶段需广告支出水平不同。 (2)目标市场大小及其潜力,以及潜在市场规模与地区分散程度。 (3)目标市场销售份额,商品理解度,品牌忠实度。 (4)竞争企业动向及其广告策略。 (5)企业自身状况。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,7.物流企业广告效果评价 广告效果是广告信息通过媒体传播之后所产生的影响。对其评估一般包括两个方面的内容: 一是广告传播效果。即物流企业广告对于客户知晓、认知和偏好的影响。它以客户对物流企业认知程度的变化情况或客户接受广告的反应等间接促销因素为根据来确定效果。 二是广告销售效果。指物流广告推出后对物流产品销售的影响。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,1.物流服务有形展示的含义物流企业向客户提供的服务产品具有无形的特点。因此,“有形展示”也是物流企业营销的一项重要策略。物流服务有形展示就是物流企业有目的地提供服务的有形线索,以帮助客户识别和了解服务,并由此促进物流服务销售的营销策略。,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,2.物流服务有形展示的内容 (1)物质环境。物质环境主要包括: ①设施因素 ②设计因素。 ③社会因素 (2)信息沟通 一是物流服务有形化 二是信息有形化 (3)价格展示,北京市精品教材立项,,第三节 物流企业促销方法 ——拉式策略,3.物流服务有形展示的管理 物流企业采用有形展示策略,应充分考虑服务产品不可触及性和难以从心理上进行把握这两个特点。以这两个方面为出发点,一方面使服务有形化,另一方面使服务易于从心理上进行把握。 除了使服务有形化之外,物流企业还应考虑如何使服务更容易地为客户所把握。通常有两个原则需要遵循: 一是把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来。 二是把重点放在发展和维护企业同客户的关系上。,北京市精品教材立项,,,【本章小结】 物流企业为了提高市场占有率、传递物流信息、刺激需求、稳定客户,一般都要进行促销活动。本章首先通过对物流企业促销的概念、作用、特点和促销目标的分析,总结了影响物流企业促销组合的因素,以及物流企业在选择促销方法后,所需花费的预算。 在物流企业促销方式中,包括推式策略和拉式策略两个方面,具体选择那种方式,要根据物流企业的本身特点、市场目标以及各种促销方式的特点而定。 案例分析、实习实训和课后作业见书,
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