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第十章物流企业.ppt

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第十章,物流企业促销策略 主编:苑晓峰 制作人:衣赓,北京市精品教材立项,,【知识目标】 通过学习,了解物流促销的概念、作用、特点、物流服务促销的基本内容,熟悉物流促销计划和促销预算的制定 ,懂得与顾客进行有效沟通,掌握广告、公共关系、人员推销、营业推广的主要内容,学会利用促销组合和企业识别系统制定促销策略。 【引导案例】 快递公司节日促销出新招(见书),北京市精品教材立项,本章内容分布,第一节 物流企业促销概述 一、物流企业促销的概念 二、物流企业促销的作用 三、物流企业促销的特点 四、物流企业促销目标 第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 一、物流企业促销组合的概念 二、影响物流企业促销组合的因素 三、物流企业促销预算的方法 第三节 物流企业的促销方法 一、物流企业促销方法的类型 二、推式策略 二、拉式策略,北京市精品教材立项,,第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的概念,物流企业促销是指物流企业在经营的过程当中,促使目标顾客作出购买行为,或影响目标顾客购买态度而进行的一系列沟通活动,包括向物流需求者传递产品信息并开展说服工作,帮助他们认识物流产品、尤其是新物流产品的功能等。 促销与营销存在很大区别,北京市精品教材立项,,第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的作用,(一)提高市场占有率 (二)传递信息、沟通供销 (三)刺激需求 (四)突出特点 (五)稳定客户,北京市精品教材立项,,第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的特点,(一)物流服务的有形化 (二)促销过程的长期性 (三)促销范围的广泛性 (四)促销人员的专业性,北京市精品教材立项,,第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的目标,(一)物流企业促销的基本目标 1.建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣; 2.使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异; 3.沟通并描述所提供产品的利益; 4.建立并维持物流企业的整体形象和信誉; 5.说服顾客购买或使用该项物流产品。,北京市精品教材立项,第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的概念,(二)物流企业促销的具体目标 1.顾客目标 (1)增进对新的物流产品和现有物流产品的认知; (2)鼓励试用物流服务; (3)鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务; (4)说服现有顾客继续购买物流服务而不中止使用或转向竞争者,增加顾客购买物流服务的频率; (5)促进与顾客发展战略伙伴关系; (6)加强物流产品的区别利益; (7)加强物流服务广告的效果,吸引顾客的注意; (8)获得关于物流服务价格、技术发展趋势等市场研究信息。 2.中间商目标 (1)说服中间商递送新服务; (2)说服现有中间商努力销售更多服务; (3)防止中间商在销售场所与顾客谈判价格。 3.竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。,北京市精品教材立项,,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的概念,促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划,它由广告、人员推销、营业推广、公共关系,有形产品展示等结合在一起进行综合运用, 具体可分为两大类即人员促销和非人员促销两大类。 人员促销是由物流企业派出促销人员直接把信息传递给消费者,说服和帮助客户选用产品; 非人员促销中,又有广告、公共关系(公共宣传)与营业推广直接营销等形式。促销组合,实际就是这些促销方式的选择、组合和应用。 因此,物流企业促销组合是一个物流企业在市场营销过程中,有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销结合在一起进行综合运用,形成一个整体促销策略,以便有效的传递信息,高效率的促进物流产品的销售。,北京市精品教材立项,,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——影响物流企业促销组合的因素,(一)物流产品的特点 物流企业为满足各类客户的需求,应提供不同类型的物流服务产品,针对各类产品的特点,采取不同的促销策略。一般来说,基本的物流服务形式,如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等,由于存续时间较长,运作有一定基础,因此对于这类服务形式可采用推式促销策略。而对于一些个性化的创新式服务,通过数据库和咨询服务提供的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等,物流企业则要更多地利用拉式促销策略,以使物流服务更能满足客户的需求。,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素,(二)物流产品的生命周期物流服务产品因生命周期的不同阶段,其促销目标也有差异,故而在促销策略的选择和编配上也要有相应的变化。表10-1 产品生命周期与促销策略,北京市精品教材立项,第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素,(三)市场状况 由于各物流企业目标市场的规模和类型不同,故应采用不同的促销策略。对于
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