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第四讲传媒公司战略管理的基本方法.ppt

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第四讲: 传媒公司战略管理的基本方法,SWOT分析法 波士顿矩阵法,第一节:媒介战略管理的内涵,定义:媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标,为求得媒介的生存和长期稳定的发展,对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。 媒介战略管理的最终目标是在媒介经济效益增长的同时,社会效益也将与日俱增,媒介战略选择,蓝海战略蓝海战略是由欧洲工商管理学院的W.钱.金教授和勒妮.莫博涅教授在所著《蓝海战略:超越产业竞争,开创全新市场》中提出的关于企业经营管理的战略管理思维。 蓝海与红海红海战略象征着企业在传统市场空间采取传统的竞争行为。蓝海战略象征着跳出传统市场空间和传统竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。 争议与评价过于依靠旧瓶装新酒式的概念炒作过于强调了创新的开拓性,忽略了竞争的意志力过于乐观地看到了新领域的收益,忽略了机会成本和机会风险。,SWOT分析法,SWOT分析法又称为态势分析法,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 四个字母对应的内容包括. 优势S——Strengths 劣势W——Weaknesses 机遇O——Opportunities 威胁T——Threats,SWOT分析法,从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW,主要用来分析内部条件第二部分为OT,主要用来分析外部条件,媒介的SW(优势劣势),分析SW有两个标准: S是竞争的资产;W是竞争的负债。 影响传媒竞争优势的持续时间,主要的是三个关键因素: 1、建立这种竞争优势需要多长时间? 2、能够获得的优势有多大? 3、竞争对手做出有力反应需要多长时间?,媒介的OT(机遇威胁),环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,另一类表示环境机会。 环境威胁指的是环境中某种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略性为,这种不利趋势将导致传媒的竞争地位受到削弱。 环境机会是对传媒行为否有吸引力的领域,在这一领域中,该传媒将有可能拥有竞争优势。,媒介战略的SWOT分析,第一步构造SWOT矩阵第二步制定战略,构造SWOT矩阵,将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。在此过程中,将那些对媒介发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来。而将那些次要的、间接的、少量的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。由于具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的对策都与时间范畴有着直接的关系,在进行分析时,可以先划分一定的时间段分别进行SWOT分析,最后对各个阶段的分析结构进行综合汇总,并进行整个时间段的矩阵分析。,SWOT分析作为选择和制定战略的一种方 法,提供了四种战略策划方式 1、so战略策划方式——增长型战略 2、wo 战略策划方式——扭转型战略 3、st战略策划方式——多元化战略 4、wt战略策划方式——防御战略,制定战略,SWOT分析法的优点和缺点,优点 1、分析直观、使用简单 2、即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具,也可以得出有说服力的结论,缺点 1、精度不够 2、采用定性分析法,对传媒组织竞争地位描述模糊,带有一定程度的主观臆断,案例:对《泰晤士报》战略策划的分析,1981年,鲁伯特.默多克继他父亲的朋友诺斯克里夫之后,成为伦敦《泰晤士报》的老板。《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》各有千秋,是英国最著名的报纸中的两家,这笔交易最终以1800万英镑成交。 默多克感到欢欣鼓舞,因为这份报纸太有象征意味了。他创刊于1785年,一向以消息准确、社论严肃而闻名,是英国历史最长、最为权威的报纸。特稿作者多为各方面的专家和权威人士,在言论上执行温和的社论政策,在报道上较好地保持新闻的独立性,以英国“统治者的幕后”而著称。,内部条件分析,优势(Strengths)分析 1、资本优势 2、集团收入结构优势 3、报纸收入结构优势,劣势(Weakness)分析 1、对满足新的市场空间需求的内容操作经验不足 2、人们对《泰晤士报》成见使得它的每一个变化都可能遇到抵制 3、读者结构不稳定 4、对发行收益和广告收益平衡点的把握缺乏经验,,外部条件分析,机会(Opportunities)分析 1、吸引青年读者 2、利用不景气的经济环境 3、《泰晤士报》在价格上的操作空间大,威胁(Threats)分析 1、主要竞争对手《每日电讯报》的反击 2、价格战很有可能给对方创造一次优化读者结构的良机 3、如何在保证发行量提升的情况下再次把价格提上来,战略策划分析,针对上述战略选择环境分析,我们可以看到价格战可以使新闻集团的大资本优势显现出来,但同时也带来了风险。默多克如果选择价格战必须要制定相应提高机会,平抑风险的策略。他的经营智慧在其中发挥了巨大的作用,在实战中他采取了下列措施:,,
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