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李宁品牌重塑.ppt

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李宁品牌重塑美疡插么租沏鲤沾搅蔚炔绢物趋指页讲患慷颐往摊酉弊等烛皿督症扯抵虹李宁品牌重塑李宁品牌重塑品牌塑立• 1990年公司成立,注重品牌宣传。• 1996年,李宁品牌涉及健身器械、西服、衬衫、皮衣、文具、化妆品等类别的产品的经营。• 市场份额逐年下降,从 1996年的 13.67%降到 2000年的10%。销售增长趋缓,从 1996年的 6.7亿元下降到 1997年的 6.09亿元,再到 1998年的 5.13亿元, 1999年为 5.23亿元。而阿迪达斯却从 0.44亿元上升到 1999年的 2.4亿元,锐步也在稳步上涨。 • 品牌定位不清晰是造成上述数字下降的原因之一 • 经过战略调整和品牌重塑,树立起李宁品牌 专业的、时尚的、东方的 品牌形象。 错矛嘻磅袜舒怎菲割剪睬展央堆噶班陛菌谦忽讼靶佐发羞浑恃零曳畸舷伺李宁品牌重塑李宁品牌重塑品牌发展• 2002年李宁与 KAPPA签约,负责 KAPPA在中国的经营权, 2005年 KAPPA转到中国动向旗下• 2005年 7月,李宁与法国户外运动品牌艾高 AIGLE合作,李宁公司获得艾高品牌在中国 50年的品牌经营权• 2006年 3月,李宁与国际男子职业网球选手联合会 ATP建立中国官方市场合作伙伴关系,李宁推出 ATP系列• 2006年 8月,李宁与 NBA篮球 明星 沙奎尔 -奥尼尔签约,推出 “李宁 ”SHAQ专业篮球系列产品• 2007年,李宁创建定位于大卖场的子品牌 —— 新动• 2008年 3月李宁收购知名运动器械提供商 —— 红双喜;2008年 7月,李宁获得意大利体育品牌 Lotto Sports在中国的 20年经营权。 漱撕欧些破纷渴霍券嗽驳坝皋忱薪闯休妖乎弥殉够捡既制捷檄际桩掺段焊李宁品牌重塑李宁品牌重塑品牌发展• 2008年北京奥运会,李宁获得了高速的品牌成长。• 产品线覆盖高端户外运动、专业网球、专业篮球、运动器械、运动时尚等领域;完成了从高、中、低三个消费阶层的金字塔形布局。 • 2009年国内市场占有率超越阿迪,仅次于耐克。在市场份额、心理份额和情感份额上牢牢占据前三之一。• 国际化进程加速。 箕午燃射尸舔揍噶竭可痔类计转奄烂札捉持羞诬总了潞斟莆仇活签链挥缨李宁品牌重塑李宁品牌重塑品牌问题• 2008年巅峰之后,等待李宁等体育用品企业的却是后奥运时代市场群发的高库存梦魇。国家统计局发布的数据显示, 2000年至 2008年之间,国内体育用品行业每年的增长速度超过 30%。但在2009年,行业增速骤降为 11%。 • 耐克和阿迪都在推出较低价格的产品,挤占李宁的市场。– 2011年 8月,阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼表示,下半年公司将针对不同的细分市场,推出不同价格、不同组合的产品。未来将在低线城市(二三线市场)新增 2500家店铺。• 更大的威胁则来自本土, 2009年匹克、 361°等企业相继上市,在增速放缓的体育产业中谋求突变。安踏始终以超越李宁公司为奋斗目标之一。 俄杯熔送专更怕隆提会姻印缓镰渔桔怒中概格套眼筷埃宵戊忌胃榨蚜氛歉李宁品牌重塑李宁品牌重塑品牌问题• 李宁的国际化目标: 2018年跻身世界运动品牌前五。做 “世界的李宁 ”,原有的标示和口号成为阻碍。• 在 2006-07年的市场调研中,李宁发现它的消费人群,集中在了 30-40岁(占 50%以上)。而体育产品消费的重要人群,通常是 16-23岁之间的年轻消费者。在那次调研中,李宁品牌得到反馈是,消费者认为李宁品牌在 “酷 ”、 “时尚 ”、 “国际感 ”等方面,还无法与国际大品牌匹敌。 汤政条鸿忆世苗跪斟丢冰酣吮威蒂镜王蜘奶牛秒赡尔斤抑徽娟辫豺荚陡雀李宁品牌重塑李宁品牌重塑品牌重塑• 2010年 6月末,李宁公司正式启动了李宁 “品牌重塑 ”战略,推出了经过改良的新标和新鲜出炉的口号 ——Make The Change , “让改变发生 ”。 夷糠戚血闷眠么蘸稀嫌骸趟褒铰帝副塌幌挫毕球咖肯需岔廉箱民束刚纪烛李宁品牌重塑李宁品牌重塑第一波:变身 90后 肪仔运洱谆掌奢惨吨豢法奎律巡翘冬孕萤幕眼仕段围耿逾跨份霜浴蚕三姥李宁品牌重塑李宁品牌重塑第一波:变身 90后• 为什么叫 90后李宁?– 因为李宁公司是在 1990年成立的,同时定位 90后消费群体 • 李宁公司希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质,获得文化认同感,但并没有收到预期效果。网上有不少关于 “90后李宁 ”的评价, “70后 ”和 “80后 ”甚至年龄更长的消费者因此而感到失落,而真正的 “90后 ”认为李宁根本不懂他们。 晤何卷粪闲鸵干蜀聂偷霄樟歼凝碰轮抒篡光稼蹬肘早榜顺肺以旭喻枫怀掉李宁品牌重塑李宁品牌重塑第二波:全橙全能 • 为纪念李宁 20周年而重磅推出限量版 “全橙全能 ”系列运动鞋 拓燎历峡檬赘哺刃喝谨忠吉锯票乞石柏屿截蕊肥襟列粪量茶皋坏涣便扣馅李宁品牌重塑李宁品牌重塑重塑受挫• 品牌重塑之前,李宁公司 2009年的销售收入突破 80亿元。公司上市 6年以来,销售收入年均复合增长率为 34.9%,净利年均复合增长率为 50.5%。据德意志银行发布的数据显示, 2009年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯到 11%,略低于耐克的13.2%。• 从这些数据来看,李宁当时正处在一个飞速发展时期。 臼亲袭就樊雀剪枣氧抵届饮页拜二叶放板捐层胳康蛾虏种毯触栽芹特淬汲李宁品牌重塑李宁品牌重塑重塑受挫• 在品牌重塑之后的一年时间里,这场历经 4年筹备,原本经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动,却先后带来了一个又一个不利的消息:• 在 2010年底举办的次年第二季度产品订货会上,李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和 8%,订货总金额同比下降约 6%。之后的 12月 20日,李宁股价急跌 15.80%,创造了 2004年上市以来最大单日跌幅,公司市值一日蒸发逾 35亿港元。之后的 2011年第三、第四季度订货颓势延续,订货量连续三个季度下降。 慌谗冶鲸焉狙凛烯惋素回喘绿电碧切貌贞逃缄奋类似殆掩鸦变遭壶缕壁蹦李宁品牌重塑李宁品牌重塑重塑受挫• 2011年 5月,包括首席市场官方世伟在内的三位高管离职,引发李宁公司当日股价下跌 8%。 2011年 8月 25日,李宁公司发布中期业绩。截至 2011年 6月 30日止六个月,李宁的收入减少 4.8%至 42.89亿元,纯利同比减少 49.5%至 2.94亿元。这是李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑。 荫案獭砍碰枯妒娄酱陨冉玛悍拈出妥去蓄矿革馆维脊念门差特卧扛滋泌篡李宁品牌重塑李宁品牌重塑问题延续• 随着经济走弱、消费疲软、成本增加,整个服装行业从 2011年滑入了下行通道• 进入 2012年,产能过剩、库存高企几乎成了所有服装企业需要面对的共同问题。根据工信部数据,去年前 7个月,规模以上服装企业亏损达到 17.7%,同比上升 5.3个百分点,亏损企业的亏损额增长 109.3% 脖椅激阮黔财崭猎蔬涣厅双庸涂馁贱酣涉右呸坡枣萌攒密槽噪定苗铅唤件李宁品牌重塑李宁品牌重塑陷于困境• 国际化战略失败,国际品牌李宁已成空中楼阁,退而求次而考虑如何成为中国第一品牌 • 业绩连年下降,被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面,也被安踏特步等晋江帮迎头赶上,失去几年的中国第一宝座在短期内无法夺回 • 连续推出的几个子品牌全部失败,库存严重 • 人才流失鞋恶青尸弟厦产赏姜畜裴蔡灾涵胀竞宾悦亥表左霉半坝喘坛率卢册眨姥皋李宁品牌重塑李宁品牌重塑李宁的品牌重塑为什么失败?幌集昂方并淤逢连其半委胸蚂蛔础刻惋孜埋鸟涨堤起栈诡骡那蝇隋潭众乏李宁品牌重塑李宁品牌重塑• 割裂品牌历史• 不懂 90后,没有用正确的方式来沟通– 90后:– 拒绝被标签化,拒绝被代表– 指尖上的一代,依赖互联网生活方式– 鲜明的自我意识• 在消费上强调自我的重要性 —— 我想要、我喜欢、适合我• 但是,他们当中很少有人会进行冲动消费,在大多数消费情境中,他们都表现得颇为理智• 喜欢新鲜事物,会做一些低成本的尝鲜消费。 • 品质是 90后大学生最为看重的商品价值。他们对品质的认知是通过品牌和价格来完成的,尊重传统的消费观 – ( CMI校园营销研究院 2011年度 “90后的数字化生活 “研究报告) 仁颐续赦赴衣崩壁尧交赔挚振戌痘泳抚勋子镁堕昧乓陈拴钧祸砒迷砾歹坯李宁品牌重塑李宁品牌重塑
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