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2.1 广告传播心理-广告的吸引与注意力策略.ppt

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2.1 广告传播心理-广告的吸引与注意力策略.ppt
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第二章 广告传播心理,目 录,第二章:广告传播心理,一、广告的吸引力与注意策略 二 、理解广告信息的知觉基础 三 、消费者的学习、记忆及其广告心理学意义 四、广告创意中的想象与联想,一、广告的吸引力与注意力策略,(一)注意概述 (二)影响消费者对广告注意的因素 (三)广告吸引消费者注意的策略 (四)广告注意策略的误区,一、广告的吸引力与注意力策略,(一)注意概述(引起注意是销售商品的第一步),一、广告的吸引力与注意力策略,(一)注意概述(引起注意是销售商品的第一步) 1、注意的特点 ①注意的指向性 人的心理活动在某一时刻指向一部分对象,而离开其他对象,表现出心理活动的选择性。 ②注意的集中性 人的心理活动保持在一定的对象上,并深入下去。,一、广告的吸引力与注意力策略,2、注意的功能 选择功能 、维持功能、调节功能 选择功能:注意的基本功能是对信息选择,使心理活动选择有意义的、符合需要的和与当前活动任务相一致的各种刺激;避开或抑制其他无意义的、附加的,干扰当前活动的各种刺激。 保持功能:对意识或心理活动在一定时间内的紧张状态的保持 调节功能:注意在对象之间的转移以适应环境。受众在注意某个广告时,对其他干扰进行纠正,使其沿着原来的方向进行。调节功能的大小与广告质量和心理效果密切相关。,一、广告的吸引力与注意力策略,3.注意的类型,一、广告的吸引力与注意力策略,无意注意 有意注意 有意后注意,(1)无意注意无意注意是事先没有预定的目的,也不需要付出意志努力的注意。又称不随意注意,是注意的初级形式。,一、广告的吸引力与注意力策略,无意注意的影响因素,,⑤知识经验,一、广告的吸引力与注意力策略,无意注意可帮助人们对新异事物进行定向,使人们获得对新异事物的清晰认识。 无意注意能使人们从当前进行的活动中被动地离开,干扰他们正在进行的活动。 对广告人而言,正确掌握无意注意的规律,对做好一件广告作品很有帮助。,无意注意的应用,一、广告的吸引力与注意力策略,什么是有意注意 有意注意是事先有预定目的,需要付出意志努力的注意。又称随意注意,是注意的高级形式。,一、广告的吸引力与注意力策略,引起和保持有意注意的条件 有意注意的引起和维持是一系列心理因素共同作用的结果。 对活动任务的认识 对活动的间接兴趣 个体的意志努力 对活动的精心组织,,一、广告的吸引力与注意力策略,有意后注意,是事先有预定的目的,但不需付出意志努力的注意;是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的指向与集中。这是一种最高级、最理想的注意状态。 从特征上讲:同时具有有意注意和无意注意的特征。 从形成上讲:是在有意注意之后发生的。,有意后注意,一、广告的吸引力与注意力策略,有意后注意形成的条件对活动浓厚的兴趣 活动的自动化,,一、广告的吸引力与注意力策略,一、广告的吸引力与注意力策略,一、广告的吸引力与注意力策略,在广告的实践中,三种注意都是不可缺少的,是共存的,也是不断转化和相互交替的。,(1).注意的广度(2).注意的稳定性(3).注意的分配(4).注意的转移,4、注意的品质,如何评价一个人注意力的好坏?,一、广告的吸引力与注意力策略,注意的广度也叫注意的范围,是指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。 影响注意广度的因素 :1.知觉对象的特点。 2.个人的活动任务和知识经验。,(1)注意的广度,一、广告的吸引力与注意力策略,注意的稳定性是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性。,(2)注意的稳定性,一、广告的吸引力与注意力策略,一、广告的吸引力与注意力策略,5~7岁的儿童能聚精会神15分钟左右,7~10岁的儿童可达20分钟,10~12岁的儿童可达25分钟,高中生一般能坚持30~45分钟。,一、广告的吸引力与注意力策略,注意的起伏,当人专注某一对象时,视、听感觉器官会产生周期性的加强和减弱,这种现象称为注意的起伏。 注意的起伏是不随意的,是意识很难直接控制的。 注意起伏是正常的注意现象,它具有防止疲劳,提高注意稳定性的作用。,一、广告的吸引力与注意力策略,注意的分配是指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点。,(3) 注意的分配,一、广告的吸引力与注意力策略,注意分配的条件是,同时进行的活动只有一种是不熟悉的,其余活动都达到了自动化的程度。,注意分配的条件,一、广告的吸引力与注意力策略,小学生的注意分配能力还较低,难以同时兼顾两件事情。 初中低年级学生在注意分配时也会出现顾此失彼现象,注意了抄写就忽略了听讲。 初三以上的学生由于各种技能技巧的稳定性有了提高,才使注意分配能力逐渐向较高水平发展。 高中生在学习过程中能够根据不同活动的性质和任务,较好地分配自己的注意。,注意分配能力的发展,一、广告的吸引力与注意力策略,注意的转移是个体根据新的任务,主动地把注意由一个对象转移到另一个对象上。,(4)注意的转移,原来注意的强度:原先的注意越集中,转移就越困难。 新注意对象的特点:新的活动越符合人的需要和兴趣,注意的转移就越容易。,,影响注意转移的因素,一、广告的吸引力与注意力策略,一、广告的吸引力与注意力策略,5.选择性注意,29,有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选,即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住),以免大脑负担过重。因为,大脑的信息加工容量是有限的。 这种理论的要点,就是把注意看成一种信息的过滤器。,“过滤器说”——注意理论,一、广告的吸引力与注意力策略,4、选择性注意 消费者接触信息过程中的选择性定律,选择性注意、选择性理解、选择性记忆 重要的启示意义: ①消费者大部分情况下没有把认知资源充分投入到营销刺激上来 ②企业与消费者的沟通效果很大程度上取决于被投入的消费者认知容量 ③广告内容对消费者重要时,消费者就把注意力充分投入到广告刺激上,一、广告的吸引力与注意力策略,对于熟悉的或者有意义的信息,即便没有专注于它,也仍然可以得到部分的加工。,一、广告的吸引力与注意力策略,(二)影响消费者对广告注意的因素 1、刺激物因素(广告自身因素) 广告大小与强度 色彩与运动 位置与隔离 对比与刺激物的新颖性 广告信息展示方式和信息量,一、广告的吸引力与注意力策略,2、个体因素 需要、动机、态度、适应性水平 等 【认知一致性理论】 人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为,当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它,减少失谐的一个机制:有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。,80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。,一、广告的吸引力与注意力策略,【适应性水平】 即对于信息适应程度如何,商品不断变换品牌或广告就是避免“适应性水平”变成与消费者沟通的障碍。,一、广告的吸引力与注意力策略,3、情境因素 包括环境中独立于中心刺激物的那些成分,也包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等,一、广告的吸引力与注意力策略,(三)广告吸引消费者注意的策略 1、凸现广告刺激物的特点 颜色 新异的刺激 变化的刺激 对比的刺激 相对强度的刺激,一、广告的吸引力与注意力策略,颜色,颜色不仅吸引和维持注意力,还影响对广告的情绪知觉。红色:爱,诱惑,兴奋,重要的事情,热情——高流量餐厅绿色:平静,心神稳定,令人想起自然环境,健康蓝色:新鲜,健康白色和黄色:纯洁——化妆品黑色:哀痛,服丧,高雅,有教养紫色:优良的传统,质量,典雅,一、广告的吸引力与注意力策略,读者对不同颜色广告的注意率,广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告 黑白广告 100 双色广告 110 四色广告 185,10097 153,100 105 150,一、广告的吸引力与注意力策略,总体来说,彩色广告比黑白广告能达到更好的注意和记忆效果。但黑白广告的适当运用有时也会达到彩色广告所不能及的引人注目的效果。,一、广告的吸引力与注意力策略,大小&对比,大:重要,权威的,有影响力的小:弱小,无意义,一、广告的吸引力与注意力策略,广告版面大小不同引起的注意率 版面大小 注意率,19.25 38.50 57.75 77.00 96.22 115.50 134.75 154.00 173.25 192.50,9.7 16.5 23.3 30.0 36.7 43.4 50.2 56.9 63.9 70.4,一、广告的吸引力与注意力策略,广告策略:采用大尺寸、亮色彩、高音量广告。,一、广告的吸引力与注意力策略,运动,相比静止的物体,各种运动着的物体更容易引起注意。霓虹灯广告,车身广告,分众传媒电梯候梯墙面视频广告,公交移动数字广告,飞艇广告,网络FLASH动画广告等等,一、广告的吸引力与注意力策略,新奇,刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性,新奇性与人的好奇心有密切关系,利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。,一、广告的吸引力与注意力策略,性、裸露、色情艺术、挑衅,目的: 吸引注意力,增加品牌联想,唤起情感共鸣,实际调查显示: 干扰消费者对讯息的接收,减少消费者对讯息的理解程度,一、广告的吸引力与注意力策略,性、裸露、色情艺术、挑衅,挑衅:故意通过震慑来获取关注 特色,特点 含糊,模棱两可 违反社会和文化规则,暴力,毒品,政治,种族,一、广告的吸引力与注意力策略,2、选择适当的投放广告的时空,一、广告的吸引力与注意力策略,,,,,,,,,,,,33,28,23,16,56,44,53,47,19,50,23,8,同一版面不同位置的注意值,一、广告的吸引力与注意力策略,同一版内,广告传递的重点信息放在版面的左上部。,一、广告的吸引力与注意力策略,,,,,,,,,,,,杂志广告各版面位置的注意值,封面 封底 封二 封三 扉页 底扉 正中内页 内页,100,,100,95,90,90,85,85,50,一、广告的吸引力与注意力策略,将广告安排在杂志的封面、封底等位置。,一、广告的吸引力与注意力策略,通常在收视率、收听率较高的黄金时间中播出的广告,更容易被受众注意。 广告策略:在资金允许的条件下,抢占黄金时间。,一、广告的吸引力与注意力策略,3、增加广告的重复率,每次劈一棵树的不同地方,你永远不能把它砍为两段。 ——克劳德·霍普金斯,一、广告的吸引力与注意力策略,4、增强广告的艺术性 5、符合消费者的兴趣(幽默、性感) 6、利用悬念吸引注意 伊利1、伊利2、伊利3,一、广告的吸引力与注意力策略,悬念广告意指广告信息不只一次,而是通过系列广告,由粗到细,由部分到整体,或者说,随着广告系列的发展,广告信息逐渐充实和完善。,一、广告的吸引力与注意力策略,7、欲擒故纵,泰国首都曼谷有家饮食点,门前斜摆着一只巨型酒桶,上面写着四个醒目大字:“不许偷看。”酒桶里写的是“敝店美酒与众不同,请享用!”许多过路人好奇地将头伸进酒桶,在一股清醇芳香的酒味中,自觉地接受了该广告。,一、广告的吸引力与注意力策略,(四)广告注意策略的误区 1.为了注意而注意 吸引注意的目的: 防止注意的消失 抓住“瞬间注意”,逐步深入 以引起注意为基础 广告的效力不能仅仅止于吸引注意,一、广告的吸引力与注意力策略,2.一味追求形象代言人的轰动效应 一个合适的形象代言人常常会起到意想不到的作用 (如希望工程中的苏明娟) 形象不符 代言人只是个道具,一、广告的吸引力与注意力策略,3.性感广告效果好 “3B”原则 :美女、动物和婴儿 吸引注意力不能成为广告目的本身,
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