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经销商如何制定战略与规划.doc

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经销商如何制定战略与规划时间: 2008-04-17 11:20:27 | 文章来源: top-sales 近年来,WTO在我国的不断深入,以及外资在各领域、各渠道的渗透,尤其是外来KA卖场的大举入侵,加速了中国现有销售渠道的巨大变革,促使了中国流通渠道的两极分化,极少一部分人利用改革开放的大好形势,滚动发展,不断规范,形成了全国性或者区域性的营销公司,而大部分的渠道商则还处在剧烈动荡的前沿,不知道下一步到底该迈向哪里,他们在迷茫中亦步亦趋,不知道产品代理的大旗到底还能打多久。其实,作为产品从制造商到末端渠道以及消费者不可缺少的一环的经销商,也需要有自己的战略与规划。只有对自己有一个清晰的方向与定位,本土经销商才能找到自己的位置,才能进一步做强、做大。 实际上,经销商制定自己的战略与规划,其实就是要明白一个道理,既自己的未来使命或者任务是什么?也就是自己未来的价值定位,就是要明晰自己在未来一段时间内要达到什么样的目标?经销商制定自己的战略规划,其实就是明晰自己未来的发展方向,知道自己该往哪走?该怎么样一步步实现自己的目标。一句话,战略就是让你做正确的事,有了正确的方向,经销商才能依此制订自己的战术与计划,以及围绕计划制定自己的系列组合策略。 可现实是,很多经销商,甚至已经公司化运作的经销商,是缺少自己的战略思路的,或者说战略是不完整、不完善的,即使有些经销商的公司明明知道自己想做什么,可由于诸多原因,而很难从理念落实到动作,让自己的目标一步一个脚印地去达成。并且,占绝大多数的经销商是没有自己的战略的,最起码现阶段实际情况就是如此,表现在他们往往不知道自己的未来发展方向,不知道自己的渠道与市场定位,不知道如何组合产品,不知道系统地经营市场,而依然沿袭原来粗放的“坐商”模式,或者说是销售方式,而不是营销方式,以致让自己一步步丧失自己的市场竞争优势,因此,经销商急需对自己进行战略规划,以放眼未来,更好地在市场上进行一体化的竞争。 经销商是制造型企业营销部门的延伸,经销商要想跟的上企业的步伐,谋求更大的发展,其实,也应该象厂家一样,要制定出自己的战略,并通过具体而实际的计划来进一步落实,从而向规范化、制度化的营销型和管理型的营销公司迈进,那么,经销商如何来制定自己的战略呢? 经销商战略与规划制定,可以分为四个步骤: 第一、经销商自身经营定位,业务使命陈述。这一步骤,其实就是让经销商明白自身的 定位,就是让自己知道未来想做什么?能做什么?做到什么程度?它具体是指在一定阶段的时间内,经销商的业务性质、经营范围和服务对象。比如,金六福酒(后来整合成华泽集团),其实就是国内最大的酒类经销商,它的业务性质,就是一家紧密联系上游渠道的专业酒类经销公司,经营的范围包括“金六福酒业”、“高档白酒”、“地方品牌”、“有色酒”等四大业务板块,服务的对象,除了其战略合作伙伴下游各级渠道外,还包括所有喜爱白酒的各阶层顾客。经销商的经营定位或者说业务使命,要具有如下特点:1、可行性。即通过努力能够实现。比如,金六福酒业立志成为“中国第一卖酒商”就比较可行,并且已经实现。2、体现市场导向。比如,以顾客需求为核心,以顾客满意度为导向等,体现经销商市场经营价值导向。3、富有激励性。比如,金六福的业务使命就是“让全国人民都喝金六福酒,最终金六福酒要成为中国民俗的一部分”,就颇具有激励性。 这是一个近乎狂妄的愿景,但却成为了金六福的企业文化,成为了金六福全体员工为之奋斗的目标。4、具体明确。经营定位与任务使命要具体明确。比如,还以金六福为例,其定位为“中国第一卖酒商”就非常具体和明确。 第二、进行SWOT分析。所谓SWOT分析法又称为态势分析法,SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Qpportunity)、威胁(Threat)。经销商运用此分析法,包括两个方面的内容:1、外部环境分析。即经销商要能够通过外部环境分析,既能发现存在的营销机会,也能清晰地看到所面对的威胁及挑战。比如,经销商要能够清晰地了解和分析如下外部情况:首先是国家整体宏观经济政策,尤其是行业政策;其次,是经销商所在地GDP发展情况,地方政府投资政策走向;再次是当地市场规模:市场的大小,细分和构成情况等;市场特征:主要下游渠道构成,主要的销售产品,消费偏好与趋势等。2、内部环境分析。主要是指对经销商自身资源与条件的分析。包括:营销4P分析,比如,产品战略:产品定位、产品组合;价格战略:撇脂订价、渗透定价;渠道战略:目标渠道、渠道广度、宽度、长度设计;促销战略:促销规划、促销的5W2H设计等。顾客战略:顾客是否要重新进行细分与定位,顾客的满意度如何提升?组织战略:根据经销商自身业务使命与经营定位,审查自己的组织机构,尤其是营销组织能否支撑企业完成战略使命与任务,是否要根据战略任务要重新设置或者优化人才配置等。通过对自身的资源、竞争能力、经营能力等的客观地评估与分析,从而找出相对竞争对手的优势和劣势,为下一步制定具体的战略奠定基础。比如,金六福酒业创办初期,其掌门人吴向东通过对市场进行分析,认识到虽然白酒市场竞争异常激烈,尤其是高端酒、低端酒等竞争空前,但介于高低档之间的二线品牌之间,却缺少领军和主流品牌,为此,他制定了金六福酒业的品牌及产品战略定位,并提出了白酒分级的概念,开创了白酒领域的先河。 第三、确定战略目标:经销商在对外部环境与自身环境进行了分析,以及确定了自身 的业务任务与经营定位后,接下来就该制定出具体的战略目标。对于经销商来说,企业战略主要包括:一、业务战略目标,即涉及哪些业务模块,其战略目标各是怎么?其加在一起,就构成了企业战略目标。比如,对于酒水经销商来说,除了白酒之外,可能还有啤酒、饮料等,甚至还有跨行业的餐饮酒店业等;二、职能战略目标,比如营销战略目标等。这也是经销商企业战略目标制定的重中之重,在这里,我们主要讲述营销战略目标的制定。经销商营销目标的确定,从大的方面讲,应该包括两个方向的内容:一是定量目标。比如:销售目标、利润目标等。某经销商08年销售目标定为2个亿,利润3000万,就是一个定量的目标。二是定性的目标。比如,下游渠道及顾客满意度要达到90%以上,覆盖率要达到95%等等,都属于定性的目标。一份有效的战略目标应该遵循SMART法则,即Specific,具体的,营销战略目标的制定越具体越好;Measurable,可以衡量的,制定的营销战略目标应该是可以计量、计算的;Attainable,可以达到的,即制定的营销战略目标是切合实际的;Reasonable,合理的,制定营销战略目标一定要合情、合理;Time时间性的,即制定的营销战略目标要有具体达成的时间,即期限。经销商只有确定了自己的战略目标,尤其是制定了切合实际的营销战略目标,那么,经销商的经营目标才能实现,经销商才能更好地达成自己的企业任务,不断地迈向新的台阶。 第四、制定经销商战略。经销商在确定了基本的企业战略,尤其是营销战略后,接下来就是制定具体的各项战略了。经销商战略制定包括总体战略和营销战略的制定。战略目标说明经销商欲向何处发展,而经销商战略则说明经销商应该如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是经销商取得未来竞争持续成功的关键。经销商战略制定要解决下列几个问题——如何完成自己的战略目标?如何打败竞争对手?如何获取持续的竞争优势?如何加强经销商这个处于中游的渠道商的长期的市场地位?比如,海尔为了走向世界,确定了国际化一体化战略,并把这个战略分为三个阶段完成:第一阶段:1984-1991年的名牌战略阶段,这个阶段的主要任务是增强以质量为主导的核心竞争力;第二阶段:1992-1998年的多元化战略阶段,此阶段主要工作是增强整体的核心竞争力;第三阶段:自1999年开始:国际化战略阶段,此阶段的企业目标是增强在国际上的核心竞争力。围绕这一战略的实现,海尔提出了国际化战略的目标的“三个1/3”:最终实现国内生产国内销售占1/3;国内生产海外销售占1/3;海外建厂生产海外销售占1/3。并提出了三个转移:市场方向转移:从国内市场向国外市场转移;产业方向转移:从制造业向服务业转移;管理方向转移:从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。并为此制定出了国际市场开发战略:国际市场开发战略——“先难后易”;国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌。海尔只所以能够成为一流企业品牌,其实就跟其环环相扣的企业战略制定有很大的关系,正是因为有了这些有计划、有步骤地战略实施规划,海尔才实现了走出国门,走向世界的国际一体化战略。经销商只有制定出切合实际的战略来,也才能稳扎稳打,不冒进,不因循守旧,从而与时俱进,不断地取得更大的发展。 总之,战略是方向,战术是动作。制定战略就是让经销商及其员工做正确的事。就是要让企业及员工有所为,有所不为,懂得舍弃,从而获得市场竞争的优势,正确认识自己,不迷失自己,在正确的企业战略指引和支配下,不断地获得前进的动力,做行业优秀而一流的经销商,为中国的市场变革推波助澜,保驾护航。 人类在漫长的岁月里,创造了丰富多彩的音乐文化,从古至今,从东方到西方,中国文化艺术,渊源流长。  我国最早的歌曲可以追溯到原始社会,例如传说中伏羲时的【网罟之歌】,诗经中的【关关雉鸠】,无论是思想内容,还是艺术形式,都已发展到很高的水平。  我们华人音乐有着悠久的历史,有着独特的风格,在世界上,希腊的悲剧和喜剧,印度的梵剧和中国的京剧,被称为【世界三大古老戏剧】,而京剧则是国之瑰宝,是我们华人的骄傲,亦是世界上最璀璨的一颗明珠。  你可知道高山流水遇知音的故事?你可知道诸葛亮身居空城,面对敌兵压境,饮酒抚琴的故事?  列宁曾经说过:我简直每天都想听奇妙而非凡的音乐,我常常自豪的,也许是幼稚的心情想,人类怎么会创造出这样的奇迹?一个伟大的无产阶级革命家,为什么对音乐如此痴狂?音乐究竟能给我们带来什么?  泰戈尔说:我举目漫望着各处,尽情的感受美的世界,在我视力所及的地方,充满了弥漫在天地之间的乐曲。  【二】  音乐,就是灵魂的漫步,是心事的诉说,是情愫的流淌,是生命在徜徉,它可以让寂寞绽放成一朵花,可以让时光婉约成一首诗,可以让岁月凝聚成一条河,流过山涧,流过小溪,流入你我的麦田……  我相信所有的人,都曾被一首歌感动过,或为其旋律,或某句歌词,或没有缘由,只是感动,有的时候,我们喜欢一首歌,并不是这首歌有多么好听,歌词写的多么好,而是歌词写的像自己,我们开心的时候听的是音乐,伤心的时候,慢慢懂得了歌词,而真正打动你的不是歌词,而是在你的生命中,关于那首歌的故事……  或许,在我们每个人的内心深处,都藏着一段如烟的往事,不经阳光,不经雨露,任岁月的青苔覆盖,而突然间,在某个拐角,或者某间咖啡厅,你突然听到了一首歌,或是你熟悉的旋律,刹那间,你泪如雨下,即使你不愿意去回忆,可是瞬间便触碰了你心中最柔软的地方,荡起了心灵最深处的涟漪,这就是音乐的神奇,音乐的魅力!  【三】  德国作曲家,维也纳古典音乐代表人贝多芬,49岁时已经完全失聪,然而,他的成名曲【命运交响曲】却是震惊世界,震撼我们的心灵,在他的音乐世界里,你能感受到生命的悲怆,岁月的波澜,和与命运的抗衡,这就是音乐赋予的力量!  贝多芬说:音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示,谁能渗透我音乐的意义,便能超脱寻常人无以自拔的苦难。  其实,人生就是一次漫长的旅行,一场艰难的跋涉,无论遇见怎样的风景,繁华过后,终归平淡,无论遇见还是告别,相聚亦是别离,我们都应该怀着感恩的心,善待生命,善待自己……  每一首歌都是一个故事,每一段音乐都是一段过往,不知哪首歌里写满了你的故事?哪段音乐有你最美的回忆?想念一个人的时候,是否在安静的夜晚?悲伤的时候,是否单曲循环?高兴时分,是否在音乐里手舞足蹈?  我喜欢音乐,没有任何理由,音乐是我灵魂的伴侣,是我生活的知己,它能懂我的喜,伴我的忧,伴随着淡淡的旋律,它便融入我的生命,浸透我的灵魂。  我喜欢音乐,音乐不仅仅是一种艺术享受,还能丰富我的生活,给我带来创作灵感,一首歌,或一句歌词,都是我写作的素材,都是我灵感的源泉,它犹如涓涓细流,汩汩流淌,令我思绪翩翩,令我意象浓浓……  当我忧伤的时候,我喜欢在音乐里漫步,当我快乐的的时候,我喜欢在音乐里起舞,当我迷茫困惑的时候,唯有音乐,才是我最好的陪伴……  【四】  红尘喧嚣,世事沧桑,三千烟火,韶光迷离,我们在尘世间行走,凡尘琐事总会困扰于心,我已经习惯了,将浅浅的心事蕴藏在文字里,将淡淡的忧伤释怀在音乐中,委婉的旋律,环绕于耳,凄美的歌词,萦绕于心, 当我累了,倦了,我只想置身于音乐的海洋,忘记凡尘,忘记喧嚣,安静的去听一首歌……
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