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服装品牌定位策略及案例分析.doc

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服装品牌定位策略及案例分析   我们说职业没有高低贵贱,但是作为人们生活中的必备品,服装品牌却有高端品牌、中端品牌和大众品牌之分。对于服装商家来说想在服装市场中占有一席之地,对于服装品牌进行准确的品牌定位是品牌建设及一系列工作的基础。下文我们就针对服装品牌定位策略来详细介绍下。  一.服装品牌定位包括的内容?  服装品牌定位主要包括:产品定位、市场定位及形象定位  1.产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类,即首先确定经营男装、:女装或童装等,再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质,服装加工的质量要求、产品标识、包装等。  2.价格定位是在产品定位的基础上,结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑,附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时,服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问,随着品牌的成长与成熟,调整价格策略,拓展市场份额与加强市场竞争能力,提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言,完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO形象、卖场形象与宣传形象的设定。  3. 品牌形象定位以产品、价格定位为前提,依据目标消费者的消费心理与消费特征,以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵,并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求,有所侧重地调整品牌形象定位。  二.服装品牌定位策略以ZARA为例  1.进一步了解“快速时尚”  ZARA近几年来经营成功必然与其庞大的设计师群有密切的关系。ZARA旗下拥有400余位的专业设计师,一年推出的商品超过120000款,可说是同业的5倍之多,而且设计师其平均岁数只有25岁,他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀,以撷取设计理念与最新的潮流趋势,进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品,而且速度之快十分令人震惊,每周两次的补货上架,每隔三周就要全面性的汰旧换新,全球各店在两周内就可同步进行更新完毕,而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量,属于多样少量经营模式,也加快了顾客上门的回店率。因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。因此,“快速时尚”成为ZARA的品牌定位。  2.Price(价格)  根据不同的市场定位,产品的定价依据是产品的品牌策略。在服装设计之余,参与ZARA设计的采购专家与市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作。定好的价格就被换算成多国的货币额,并与服装的条形码一起印子标价牌上。因此,新款服装生产出来之后无需再定价和标签,通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。  3.Place(渠道)  ZARA有着庞大的销售网络,在全球50多个国家拥有2000多个销售商店,其中有760多家ZARA专卖店,然而更重要的是,经过多年的投入和建设,ZARA建立起高技术的分销系统,它是全球唯一的能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。有自己的工厂,能快速的根据需要实行生产。而在工厂与门店之间,一流的信息处理和整合系统以及一流的物流体系都作了良好的连接。公司组织不同的配送中心,这些配送中心分别属于不同的国家。ZARA就这样“五个手指紧紧掌控了生产与销售”,庞大的销售网络和高效率的分销系统,是它“快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略”得到了最佳的执行,得以坐上服装业极速时尚业的头把交椅,而这一分销系统也被作为经典案例多方研究。  三.打造服装品牌常见的错误  1.做品牌就是做销量  在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。  片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。  2.做品牌就是做名牌  “名牌”,是在我国特定市场环境下发生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业开展和谋求的指标。企业只要及时转变认知上的错误,建立正确规范的“品牌运营”观点,全力以赴把自己打造为强势品牌,才能长盛不衰、永立市场不败之林。  3.注册商标等于有了品牌  品牌与商标是极易混淆的一对概念,一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。有时,两个概念可等同替代,而有时却不能混淆使用两个概念;品牌不完全等同于商标,商标也并不完全等同于品牌。  4.品牌只靠广告就能砸出来  很多人误以为广告就等于品牌,做广告会给你增加很多成本。广告在品牌建设中是手段和方法,是其中一环,什么时候打广告,广告的内容是什么至关重要,盲目的一味的追求知名度、打广告,带来的不一定是好结果。这里讲的产品,就是指产品质量,品牌就是质量,就是质量的保证。这是进入商品经济时代,人们对于品牌的一个朴素认识。  5.单纯做创意就是做品牌  一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少,对怎样创建品牌也是一知半解,他们认为:好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。  6.单纯做创意就是做品牌  一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少,对怎样创建品牌也是一知半解,他们认为:好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。  7.品牌可以任意延深  “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。  8.小企业不需要做品牌  “做品牌那是以后的事情,当务之急是积累资本,把销售搞上去!”我见过太多的老板,都有这样的想法,也同时会问,我们这样的企业要做品牌吗?的确,资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业,生存还是一个大问题,有何资格谈论品牌?  但是,且慢!如果你的目标不仅仅止于做小企业,不仅仅是为了获取短期的微利,而是渴望在未来成为一个大企业,拥有稳定的销售和利润,像国际型的大品牌一样屹立不倒,那么,品牌的问题,你现在就必须面对,而不应该以企业生存为理由忽视品牌的建设!
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