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市场调查方法的案例.doc

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案例库:观察调查法的应用案例1观察和调查法在日本深受重视,例如东芝在推广家电产品给日本国内的消费者时,就曾经使用观察法来观察市场变化。东芝新产品的设计者在观察中发现,越来越多的日本家庭主妇进入就业大军,洗衣机不得不在早上或晚上进行,这样噪音就成为一个问题。为此东芝设计出一种低噪音的洗衣机进入市场。在开发这种低噪音产品时,他们还在观察中发现,当时的衣服已经不像以前那么脏了,许多日本人洗衣的观念也改变了。以前是衣服脏了才洗,而后来是衣服穿过了就要洗,以获得新鲜的感觉。由于洗的勤,衣服有时难以晾干。由于他们在观察中认识到妇女生活风格的这种转变,便推出烘干机,后来又发现大多数消费者的生活空间有限,继而发明了洗衣烘干二合一的洗衣机,结果产品销量大增。这就是一个典型的直接观察法的应用。观察调查法的应用案例2美国有一家玩具工厂,问了选择出一个畅销的玩具娃娃品种,就使用了观察法来帮助他们决策。他们先设计出10种玩具娃娃,放在一间屋子里,请来小孩作决策。每次放入一个小孩,让她玩“娃娃”,在无拘束的气氛下看这个小孩喜欢的是哪种玩具。为了求真,这一切都是在不受他人干涉的情况下进行的。关了门,通过录像作观察,如此经过三百个孩子作调查,然后决定出生产何种样式的玩具娃娃。观察调查法的应用案例3:奇怪的客人 一次,一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是,这位日本人每天都在做笔记,记录美国人居家生活的各种细节,包括吃什么食物,看什么电视节目等。一个月后,日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料,日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时,丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告,同时向收留日本人的家庭表示感谢。访问调查法的应用案例4:企业的成功来自于顾客的调查 纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时,收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时,他收到了政府部门的通知,必须减少2个染缸中的一个,因为排水系统承受不了。 对企业来讲这是一场灾难,如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中,乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法,并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问,已订货的顾客接受了解释,改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单,反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。访问调查法的应用案例5:楚汉酒店的经营之道楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店,开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结,分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会,并亲自走访了东西南北四区的部分居民,还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现,本酒店没有停车场,顾客来往很不方便;本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低,更谈不上满意度;本酒店与其他酒店相比,经营特色是什么,大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场,在电视上做广告,开展公益及社区赞助活动,并突出经营特色,开展多样化服务等决策。决策实施后,酒店的生意日渐火红。访问调查法的应用案例6:强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林,但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体,且问题比较简单,但需由被调查者作出解释,故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析,强生公司得出了这样一个结论:该公司的产品被消费者一致认为是温和的(这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的),但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反,许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此,强生公司认为如果开发这种新产品,并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象,公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。案例1:商业密探:帕克.昂得西尔 昂得西尔是著名的商业密探,他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面,悄悄观察来往的行人。而此时,在商店里他的属下正努力工作,跟踪在商品架前徘徊的顾客他们的目的是找出商店生意好坏的原因,了解顾客走进商店以后如何行动,以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望的离开。通过他们的工作给商店提出了许多实际改进意见。例如:一家主要青少年光顾的音像店,通过调查发现这家商店把磁带放置过高,孩子们往往拿不到。昂得西尔指出应把商品降低放置,结果销售量大大增加。 思考:这是采用了什么调查方法?案例2 :日本环球时装公司的市场调查 日本服装业之首的环球时装公司,有20世纪60年代创业时的零售企业发展成为日本有代表性的大型企业,靠的主要是第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店,陈列公司所有产品,给顾客以综合印象,售货员主要任务时观察顾客的采购动向;事业部每周安排一天时间全员出动,3人一组、5人一群,分散到各地调查,有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪,向售货员了解情况,找店主聊天,调查结束后,当晚回到公司进行讨论,分析顾客消费动向,提出改进工的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡,详细的记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入,以及使用什么化妆品,常去那家理发店和现时穿这及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网络储存在公司信息中心,只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装,今后有可能添置什么时装。 思考:这是采用了什么调查方法?案例3:澳大利亚某出版公司的网络问路 澳大利亚某出版公司计划向亚洲推出一本畅销书,但是不能确定用哪一种语言、在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调查。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成多中亚洲语言,然后刊载在网上,看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间,他们发现,网络用户访问最多的网页使用中文的简化汉字和朝鲜文字翻译的摘要内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上请他们谈谈对这部书的摘要的反馈意见,结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版后,受到了读者普遍欢迎,获得了可观的经济效益。 思考:这是采用了什么调查方法?――资料来源:(美)Carl McDaniel,Jr.Pogre Gates著,当代市场调研(第四版)。范秀成译。机械工业出版社2000年版案例4:观察的效力 《美国文摘》曾经报道,恩维罗塞尔市场调查公司有个叫帕科昂得希尔的人,是著名的商业密探。在进行调查时,他一般会坐在商店的对面,静静地观察来来往往的行人,与此同时,他的同事也正在商店里进行着调查工作,他们负责跟踪在商品架前徘徊的顾客,主要调查目的是要找出商店生意好坏的原因,了解顾客走出商店以后如何行动,以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的详细工作,使许多商店在日常经营过程中做出了多项实际的改进措施。 有一家音像商店由于地处学校附近,大量青少年经常关古。通过恩维罗塞尔市场调查公司调查,才发现这家商店把磁带放置过高,身材矮的孩子们往往拿不到,从而影响了销售。昂得希尔指出应把商品降低18英寸放置,结果销售量大大增加。 还有个家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分,昂得希尔通过观察,拍摄现场揭开了这个迷:在销售高峰期,现金收款机前顾客排着长长的队伍,一直延伸到商店的另一端,妨碍了顾客从商店的前面走到后面,针对这一情况,商店专门安排了结帐区,结果使商店后半部分的销售额迅速增长。 阅读以上材料,回答以上问题:一般音像商店的磁带应该怎样摆放,才能尽可能地“暴露”在各年龄段的消费者面前?为了减缓人们排长队结帐而产生的无聊情绪,商店还可以怎样做?
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