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蓝色创意_上海_九龙仓新华路壹号整合推广策略.ppt

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1、豪宅的不同表达,新华路1号整合推广策略,上海的历史感,很多人都说,上海是一座没有历史的城市,的确如此! 开埠不到160年的历史,对于有五千年文明的中国来说,弹指而过。 而这一百多年间,上海作为中国最西化的一个城市,无疑见证了更繁复的变迁和交错,纠结了更多的情感与欲望,人如此,城市如此,建筑亦然。上海俨然成为了一个传奇!,也有人说,上海是一个有很多故事的地方,那么今天的故事就从这条枝叶浓密的新华路开始,番愚路车如流水,转个弯,新华路就如此静谧,为什么?,9月5日,下午两点,气候宜人,在新华路很普通的一条洋房间中的小弄堂里,只有两排水杉安静排列。,透过繁密的枝桠,一圈光影里,除了红色建筑的轮廓。

2、,你还看见了什么? 有人以为是历史!,这些上个世纪二、三十年代的建筑,历经了近百年岁月的消磨,咫尺之隔的徐家汇如此喧闹,这里平静依然,许多人曾到这里摄影留念,是艺术的需要,也是见证的必然! 上海不乏异域风格的别墅,即便是城市中心,但这样整条路的庞大建筑群,上海除了新华路,你还能想起多少?,上海的蜕变,撇开地理上的优越及政策上的扶持,百年上海的变化是另人咂舌的,这也揭示了上海的包容性及进取性。 很难用一个词来界定上海,但上海的变化,经过的人都感受得到。从霞飞路到淮海路,名称的变换仅仅是开始。,想想湖南路同样浓密的梧桐却遮挡不住的座座大厦富贵,衡山路灯影摇曳的酒吧在标榜自己的堂皇、乌鲁木齐路。

3、那些戒备森严的使馆匹配等同的尊严,马当路更是把时尚的奢华发挥到极致新华路呢? 或者正是源于这种低调、平静,这种浮华褪去的隐忍及坚持,新华路赢得了同等的骄傲与赞美。 在上海,每条路都以自己特有的表情昭告世人,同样的城市核心,同样的显赫与不凡,新华路的沉静独树一帜。 而我们的项目就在这条路的开始的地方.,本项目有着绝佳的市场机会,1、大环境的变化使本项目更加珍贵,目前,中国的地产市场一片寒流,随着国家各项政策的调整及市场的不明朗性,诸多开发商都不断的调整措施以应对,但,对于上海这样的城市,对于城市的核心区域,土地价值却越发凸显。 城市的核心价值的重要性,使本项目可免受市场影响。,2、本项目。

4、有成为经典建筑的先天条件,1、地块价值: 作为上海最具传奇色彩及人文价值的几条路段之一,新华路的历史、自然资源及人文内涵不言自明。,2、本项目有成为经典建筑的先天条件,2、规划理念: 放弃了利润的最大化,放弃了高层公寓的做法,而是筑以大平层及复式花园洋房。在一定意义上传承了新华路百年的建筑特色,并赋予了新的尝试及突破。,2、本项目有成为经典建筑的先天条件,3、区域价值: 徐家汇商圈近在咫尺,交通大学比邻而居,繁华边上的一块静土。在上海城市核心,这种出则繁华,入则安静的之地,其优越性无可比拟。,2、本项目有成为经典建筑的先天条件,4、规模体量: 通常,本项目的这样的规模,对于普通的住宅产。

5、品来说,是一个劣势,但对于豪宅而言却恰到好处,量小(仅56席)、质优、核心区位、社会附加值高;这一切都让本项目有成为奢侈品的最佳要素。,因此,本项目的精神内涵大于物理属性、社会价值大于建筑价值 本项目的目的也在于: 如何成为上海具有独特精神内涵的建筑所在 如何让上海的高端住宅产品有更高的人文气息 如何让本项目成为上海高端市场的传奇,上海的高端住宅都在说什么?,王子晶品: 市中心殿堂级大宅,上海的高端住宅都在说什么?,济南路8号: 明星代言,新天地地标。 诉求的是高贵、珍藏等身份象征及心理对位。,富贵、显赫、门第、声望,诸如此类赤裸的华丽的表达比比皆是,不可否认,此类表达足以取悦一些高端客户。

6、的,也容易获得次类高端客户的心理对位。 本项目是否也随波逐流,跟风而上? 处上述表象价值以为,本项目核心价值是什么?新华路一号的客户心理对位是否与他们雷同?,高端客户分析,商务交际,子女教育,工作便利,一个高端消费者,多种不同的购房需求,高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产,养老,为父母买房,为收藏,本项目客户趋同于收藏,,,,便利、舒适、安全等,,阶层、财富等,,位置、环境、物管等,情感利益需求,功能利益需求,产品象征意义,产品特点,,房屋态度,,房屋意味着什么? 对房屋的态度是什么?,尊贵、享受、私隐等,高端客户需求层次框架,,本项目客户群趋同于私隐阶层,情感需求分析。

7、,本项目客户群趋同于私隐、阶层,,,,,财富: 财富的一种表现形式,具有保值、升值、传承后代的财富属性,高端住宅,享受: 整个居住环境带来的自我享受的心理体验,符号: 财富的物化,类似收藏品或名牌饰品,要获得的是一种拥有的成就感,阶层: 区隔权贵财智的标识,意味着归属某阶层的身份认同及象征,求异: 追求与中档房产所不同的新体验,体现为复式结构别墅等新的居住方式的体验,房屋态度:房屋对消费者的意义,,,,,便利性: 工作便利、生活便利及交通便利,舒适: 居住环境提供一个舒适的生活方式,房屋态度,关于拥有资源: 拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一这其中包括 占据大众认可的稀缺资源,包括浦。

8、江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观 也包括核心地段以及核心地段的住宅本身 但是对不同消费者而言,拥有资源其背后的目的可能会有所不同,拥有资源只是帮助其实现目的的手段, 可以是: 便利 舒适 享受 也可以是 符号 身份阶层,客户分析,我们的对象: 一群位于社会财富地位高处,有品鉴不同类别产品,专注珍稀资源的少数人! 有购买千万级产品的实力,必定有着超越常人的物质经济能力 他们被媒体称为贵族、名流、富翁、企业家、精英,是绝对的成功者 有其各自的身份、地位、实力以及其他的专属标签,他们很难用性别来界定多寡 也很难用年龄来界定品位 多为企业家、高级职业经理人、艺术家或收藏家 或者是昔日。

9、的上海名流之后,拥有不错的家族财产 喜欢收藏,占有绝版资源 是风水说的重要影响者 面对奢侈消费品,他们往往会在短暂沉默、审视后,一掷千金不高谈阔论,也无需他人游说。,我们的对象: 那些曾经宦海、商海浮沉, 如今淡定天下,可随心所欲的社会顶层。 他们,深藏一颗上海的心,内心深处要么存留着斑驳的记忆;要么留恋着上海的风情;要么憧憬着上海的未来。因此,他们选择在时代变迁之时,在一处繁华却不失安静的居所,用居住续写风云人物的“上海情节”。 他们,看惯了上海充斥的斑斓色泽、欲望纠结,他们骨子深处渴望着平静与安稳,他们有的甚至已经不需要向社会证明什么,他们希望在一处最上海的地方看着这个。

10、曾经拼搏过或者被深深吸引着的城市。,本案素求对象小结: 低调的资本富豪/浓郁的上海情节,因此,对于新华路1号: 不以物质的多寡来衡量 不以富贵的表述来取悦 不以华丽的广告来争宠 我们更注重其背后的人文内涵及精神沟通 我们更注重平实的态度及低调的内心渴望 新华路1号,对于兀自变幻的上海而言,是坚守也是重塑,案名,新华路1号 定位语: 五十六席/平层官邸,项目广告语,重塑上海传奇 副广告语 静享繁华,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,平面广告,开篇广告,重塑篇: 标题: 建筑的历史只适合存于记忆,家却要舒适。 正文: 周围的老洋。

11、房,繁复而厚重,引领的是百年前的居住潮流,如今,连同他们昔日的主人一同成为历史,留待瞻仰。 新华路1号,因繁而简,明快的建筑贯串那些象征上海味道的元素,谁说不会在百年后成为上海新的人居经典? 新华路1号,重塑上海传奇!,,,开篇广告,传奇篇: 标题: 新华路记录了这些老洋房的过去,新华路1号记录未来。 正文: 从安和寺路到新华路,从匈牙利人邬达克到香港的九龙仓地产,名称的变换只是表象,凝固的建筑却传递着骨子里的上海风情。 新华路1号,秉承真谛,重塑上海传奇!,,,产品广告,大平层篇: 标题: 建筑的习惯有时和人一样 正文: 不习惯在自己的家里还要走楼梯,是的,大平层也这么认为! 。

12、 新华路1号,珍稀56席,不全是大平层。,,,产品广告,复式洋房篇: 标题: 建筑的起落有时和人生一样 正文: 成功的人生难免会有高低起落,是的,复式花园洋房也这么认为 新华路1号,珍稀56席,不全是复式洋房。,,,,,,,对于案名我们还有另外的思考,案名,56公馆 56席,恰恰说明本项目的珍稀,公馆则突出项目的高端属性及传奇色彩,核心SLOGAN,源自新华路 56公馆,源自新华路!包容性强,项目的地段价值表露无疑,而新华路的内涵及人文价值则一脉相承。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,平面广告,。

13、开篇广告,建筑篇: 标题: 藏 正文: 梧桐遮住了建筑厚重的轮廓,但上海的风华却从斑驳的树影里流淌出来。 56公馆,源自新华路!,,,开篇广告,建筑篇: 标题: 深 正文: 那些被漫长时光深陷的宅门阔院,沿着岁月的痕迹重又回到新华路1号。 56公馆,源自新华路!,,,开篇广告,路篇: 标题: 漫 正文: 一条路,漫不经意的注视着豪门变幻,从著名的外国弄堂到新华路1号;静美依然! 56公馆,源自新华路!,,,开篇广告,路篇: 标题: 长 正文: 一条路,悠远冗长的见证着历史尘烟,从著名的梅泉别墅到新华路1号;光华依然! 56公馆,源自新华路!,,,户外广告,,,,,对于项目营销的思考,第。

14、一:惜售,从销售前期,从看房到消费者的资质,要设定一定的门槛,这种设定,不是刻意为难,而是以神秘感引起市场话题,为新华路仅有的56席住宅找到匹配的主人。,第二:形象提升品牌,事件配合营销,本项目无需做大面积的大众推广,少量精准的大众媒介,旨在提升项目品质及品牌形象。而更多的通过事件来为营销造势。,事件营销示例,主题:重塑建筑传奇 副标题: 上海老洋房发展保护论坛 内容: 以项目销售为契机,发起维护上海老洋房公益活动,可以论坛或 慈善晚会的形式进行召集及募捐等。,,,,,第三:制作一本新华路人文类图书,,,,第四:认准消费习惯,锁定圈层,对于本项目消费者而言,他们很少被动接受大众信息,所以圈层对他们而言尤其重要,故而圈层营销更为重要。 圈层营销建议: 结合雍福会坐古董鉴赏活动 结合上海长风商务区游艇俱乐部做游艇体验黄浦江之旅活动,小结:,不想与此戛然而止,本次提案旨在为上海的市中心的高端项目找一个别样的表情,以人文价值比拼物质奢华,以精神内涵比拼物质沉醉。通过活动及圈层营销为本项目划下完美一笔。 或许提案中尚有一些方向值得探讨,但为新华路、为此项目在上海留下精彩记忆的想法,我们初衷不改!相信此也是九龙仓地产的目的所在。,感谢聆听!,。

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