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策划报告范本目 录第一部分 市场定位第二部分 产品提升第三部分 整合宣传方案第四部分 媒体广告策略第五部分 开盘阶段媒体广告计划第六部分 开盘活动方案第七部分 价格策略第八部分 销售渠道第一部分 市场定位准确的定位是成功的基础。根据对市场及项目的分析结论为项目确定系列市场目标,即卖给谁,卖什么,从而确定本项目的战略方针,即怎么卖?一、 项目名称怡丰—海韵豪园二、 项目推广定位——南城大道 309 号三、广告语:★ 法式地中海风情 高级花园洋房社区★ 音乐畅抒心声 建筑诠释格调★ 尊贵浪漫的法兰西风情★ 浓郁欢快的红酒、鲜花加萨克斯的休闲文化四、目标客户的定位1、 个体经营者(以南岸区各专业市场个体经营者为主) ;2、 中小企业主;3、 周边单位集团购买;4、 政府机关公务人员的换房;5、 周边其它高收入的客户;6、 其它区域有在南岸置业的客户。特征描述:拥有稳定收入,家庭储蓄在 10—30 万之间,月入在 2500—4500 元的中等收入家庭,年龄在 35—50 岁之间,有子女。多为二次置业,购买大户型的意向较大。三、 档次定位立足中高档,突出品牌;做老百姓的精品住宅,建中高层阶层的理想家园。四、 价格定位先期低价入市,以树立品牌,聚集人气为根本目的,后期价格自然提升。 (具体价格及价格策略另附)五、 卖点定位主题语:怡丰—海韵豪园——南城大道 309 号品质卖点:南岸区唯一别墅内高层物业(“终极置业”概念)广告卖点:概念卖点——法式地中海风情 高级花园洋房社区教育卖点——双语幼儿园、怡丰实验学校配套卖点——怡丰“一卡通”(与海洋公园互动)会所卖点——法国会所、产权式酒店景观卖点——江景、都市夜景物管卖点——全封闭人性化“三代服务”论价格卖点——中档价格、高贵享受品牌卖点——香港国际集团、重庆老牌开发商、海洋公园等知名品牌互动第二部分 产品提升确定了推广主题,渲染出了主题氛围,就需要有实实在在的产品来支撑来充实。就是说,要把本项目朝“法兰西” 风格方向渲染,把她那浪漫的“ 海韵元素” 用艺术情调表现出来,让慕名而来的客户切身感受到淌洋在浪漫的地中海风情文化氛围之中。法兰西历史悠远,艺术成就突出,其长久以来就是一个令人心驰神往的浪漫国度。罗亚尔河谷的皇室城堡、艾菲尔铁塔、卢浮宫及透明金字塔、巴黎圣母院、圣心院等名胜享誉世界。法式浪漫生活情调及居住环境是现代都市人所追求的一种生活,以法兰西情调为主题,配以海洋文化,对怡丰大厦作特色化的包装,充分体现物业的品味和档次是重新包装项目的核心。★项目推广思路:第一方面:从“虚” 方面入手,玩感觉、玩品味、让客户心理上得到满足!从名称上进行包装,名称是产品的名片,是产品的性格,体现产品的定位,一个准确的适当的名称,对产品的形象宣传及推广起着不可估量的作用。1、在重庆这个没有“海” 的城市,做“ 海”的文章实在是没有多大空间。据我所知,重庆是以“海”来命名的楼盘不多,因此我们提“海”的概念一定要做”海“ ,就只能是两个方面可以入手,一是”虚“的海,做——海的形象,海的精神、海的文化和海的内涵;二是 ”实“的海,做——欧洲的地中海、爱琴海等真正的大海;三是“结合”怡丰-海洋公园项目,与该项目形成品牌互动关系。比如做”虚“的海——我们的生活与” 海“如此之近,又是那么遥远。/这是一座山水城市,我们呼吸着自由的海洋气息;/这是一个象大海一样辽阔的时代/这还是一个以贩卖大海而倍显繁荣的市场。 。 。 。 。 。/生活中,似乎已拥塞了太多的”海“。/但我们又会时常感觉到生活中是那么缺乏海的博大、海的宽容、海的沉静和海的无垠。这时才发现/原来我们很少有时间能与大海平静地对视、交流、相处乃至相融。/我们更不敢奢求能与大海同呼吸,共日夜,四季相伴,时刻相随,/在日积月累的感悟之中,体味一种内在的海洋精神境界。直到“海韵豪园” 的出现,我们才知道海变了,家也变了。海变得象家一样温情了,而家也变得象海一样更美、更自由、更宽广了……比如做”实“的海——主题为“ 国际 滨海 文化 家”,做文化做品味做足家的感觉!比如“结合”海——通过与海洋公园不定期的举行各种大型联谊促销活动,把业主及准客户邀请到海洋公园,体验畅游大海的感觉,增进发展商与业主之间的良性沟通与互动,凡购买怡丰—海韵豪园的业主,可赠送会员卡一名,不仅使业主尝到“甜头” ,还可为海洋公园增加收入,可算是一举两得。二、从“实”方面入手,通过众多的法兰西元素来支撑和体现本项目的定位,即如何来体现是法式地中海风情、高级花园洋房社区?1、大厦工地围墙:以罗马柱、巴洛克及雕塑为装饰,同时漆上宣传口号以配合楼盘的宣传定位;2、大厦裙楼外立面:大型罗马柱造型,用水泥和石膏塑造罗马图案、顶端有飞翔的洁白小天使等造型;3、大厦大门:外移到南城大道旁,恢宏浑厚且突显高贵典雅的欧式廊柱造型,金黄色的外颜色,配上各种图案墙艺、大型雕塑,大门为黑色铁艺双开,给人们一种纯正的法式地中海风情。4、大门通往花园的道路两侧:设为“名人街”,分列数尊法国历史名人的画像,如太阳王路易十四、拿破仑、圣女贞德、伏尔泰、卢梭、莫里哀、巴尔扎克、戴高乐将军等,并附上文字简介;5、 售楼处和样板房(在第三部分中详细论述) ;6、别墅:粉刷、每一幢挂上法式“壁灯”,并每一幢开一“法式” 别名(如:拿破仑居、圣女贞德居、伏尔泰居等) ;7、 会所:更名为“卢浮宫”,门口造一座法式叠泉,屋顶上装着长长的、闪烁着红光的大叶轮,一、二楼开设法国著名的“红磨坊”红酒吧,内设娱乐厅、桑拿、高级餐厅、健身房等休闲娱乐设施。三楼以上为产权式酒店(高档客房公寓) ,实施酒店式星级服务;8、 园林内容的更新及丰富:A、泳池改造及增加设施——⑴瓷片翻新(蓝色) ;⑵池底图案采用不同色彩瓷片组成,如海豹或海豚等图案;⑶嬉水池增加按摩功能;⑷泳池边进行绿化改造,建议采用高度在 0.8~1.0 米的灌木丛把泳池围住,且周边绿地改造为沙地质感的地面;⑸ 建议在泳池边硬地加种若干颗大棕榈树;⑹ 草地跟沙地衔接边缘采用鹅卵石铺设而成;⑺池边喷水设施增加 3 至 5 个小造形喷嘴,如青蛙、鲤鱼等造型。B、网球场翻新:防球网重新油漆、地毯更换、球网和球具全部更新;实际实施,在场地四周:⑴挂上近界法国网球公开赛冠军获得者照片、个人历史介绍;⑵挂上法国网球公开赛的历史;⑶摆放展示名牌网球拍、网球等用具;C、绿化及小品的丰富:⑴把部分园林设计成“法国迷宫式”园林;⑵增加一些高大乔木类树种,如大棕榈树,营造出丰富的立体层次感;⑶ 增加一些有艺术气息的休闲椅,并在园林中建造微型“法国之窗” ,如艾菲尔铁塔、卢浮宫、透明金字塔等造型缩影;9、 物业管理:物业管理方面,加强物管人员的服务意识、在服务中主动配合怡丰-海韵豪园的楼盘整体形象,给业主享受到尊贵完善的社区服务。通过以上“虚”“实” 结合,从里到外把项目全力营造出纯正的重庆首席的法式地中海风情 高级花园洋房社区。第三部分 整合宣传方案房地产营销主要通过三大媒体(公共媒体、印刷媒体、户外媒体) ,现场包装和一系列的活动来宣传推广,为了确保将本项目成功地推入市场,树立项目的品牌形象,以配合销售工作的顺利进行,需要一个整合的宣传方案与各销售阶段相配合。整体构架如下:(见下页)一、 公共传播媒体1、 报纸广告A、 媒体选择以《晨报》为主, 《商报》 《晚报》为辅。B、 宣传方式前期以文章及新闻报道的软广告为主,向观众传递楼盘信息,公开发售后以硬广告为主,以强有力的诉求点,促使客户购楼。2、 电视广告根据项目具体情况,暂不计划投放电视广告。3、 电台根据项目具体情况,暂不计划投放电台广告。4、 杂志广告根据项目具体情况,暂不计划投放杂志广告。二、 印刷媒体1、售楼书、折页及户型图价格表等插页。建议少印售楼书,以折页代替(设计思路在随后) 。2、 邮寄、派发海报。做单页双面 A4 的海报,既可随报附送,亦可在促销点大量派送。3、 业主通讯怡丰花园业主已入伙,可考虑出第一期《业主通讯》 。 《业主通讯》作为小区自办的文化杂志,即可增进业主的小区的认同感,提高小区的文化层次,亦可促进怡丰大厦的销售。★ 本折页的设计思路——主基调:★ 法式地中海风情 高级花园洋房社区★音乐畅抒心声 建筑诠释格调★ 尊贵浪漫的法兰西风情★浓郁欢快的红酒、鲜花加萨克斯的休闲文化总要求:共 8P,内有插页带。纸张规格、质地、色彩的选择如样本。设计思路指引:★封面:怡丰—海韵豪园效果图、LOGO 图案、LOGO 下方为“ 怡丰—海韵豪园—南城大道309 号法兰西国际名门社区(配英文)★第 2P:上端为“重庆江岸夜景图”,下端为法兰西国际名门社区的尊贵 “诗句”;★第 3P:怡丰大厦效果图(含怡丰- 海韵豪园) 、怡丰集团国际发展公司、海韵豪园简介;★第 4P:背景图为“非常精致的红酒与鲜花”、怡丰-海韵豪园的 “园林”规划及配套;★第 5P:背景图为“会所配套、展现浓郁的法兰西风情外立面”、上端为“ 户型”(窗内外的风景)阐述、下端为户型内外的装饰阐述;★第 6P:罗马柱、法兰西的一些雕塑元素、上端为怡丰—海韵豪园六大经典户型,户型渲染图、户型面积(建筑及套内面积) 、户型点评,下端为“物管” 的阐述,以及相关有“外佬物管图片”;(最右下角小字标注:本宣传品一切资料均以政府最后批准之图则及法律文件为准,发展商对所有内容保留最终解释权。 )★第 7P:上端为重庆最繁华的夜景图片(合折起来时与第 2P 的南岸步行街夜景相呼应) ,图片的夜色上空洋溢着浓浓的法兰西浪漫情调,配上一对法国情侣含情脉脉的对视图片;下端为“重庆南岸区的地位及未来展望”,右下端为“ 项目区位图” (把长江纳入地图,要求简洁、立体、直观) ;★第 8P:(折合后为封底)为强强联手,打造经典的“装修标准、合作单位名单”,下端为“ 项目开发商的名称、地址、邮编、销售热线、传真、网址、电子邮件”等资料。做足法兰西的风情,展现怡丰—海韵豪园的卖点,给人第一印象为“品味、精致、高雅、纯正” ,让客户看到宣传折页就,联想到“法兰西国际名门社区、尊贵浪漫的法兰西风情、浓郁欢快的红酒、鲜花加萨克斯的休闲文化、悠扬的音乐2 广告钉固定,不仅成本低且效果好。F、模型重新制作,把别墅与大厦整体制作,制作比例按 1:125,突出园林绿化效果。G、售楼处外立面,以“ 白” 色为基调,大面积平波落地窗设计,增加室内采光,顶端 215 m2 纯形象大型喷绘广告,再配以夜景投光灯,使之达到全方位展示效果。(二) 样板房样板房是促使消费者作用购买决定的最有力的催化剂,是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。因本项目的高层景观资源丰富,加且项目现状因素(如外立面的施工)决定,建议先在 B 座24 层的 02、05、06、07 房共建四套样板房。样板房风格定位:大气超凡 简约时尚专为成功人士度身打造艺术精品,创造人性化、亲情化、休闲化的时尚功能空间,体现简约高档的设计风格,做到高档而不奢华,雅致而不单调,达到高品位居家文化氛围,以白色为主调,采用直线、几何造型与曲线相结合,营造空间感,通过天花和地面的呼应,使功能分区既达到明显区分,又能够有机的结合,再以主色调的搭配,给人以敞洁明亮的效果,又体现了温馨舒适的居家环境,木门及门套以深色红棕配比,实现颜色反差,衬托出特有的深邃时空感,体现出现代人的审美内涵和层次感,强调以人为本,焕发前沿居家装饰概念,展现高雅、亮丽、洁净、简约和富有文化内涵的时尚空间,使整个居家温馨、舒展和闲适。充分展现本项目户型结构的特色所在,以欧式为主调,一律采用欧化家私,同时不同的样板房设计风格也有所不同,以迎合不同年龄层次的客户群口味,如小户型偏重以色彩明快的年轻风格,而大户型则偏重以深沉稳重的成熟风格。(三) 工地围墙、看板和彩旗为进一步拓展售楼处的广告张力,工地围墙和看楼也应充分利用。将售楼处与工地围墙有机地组合为一体,绘以大面积的色彩图案和简要文字,并配上迎风招展的各色彩旗,以使行人在几百米以外都能为其所吸引。地盘四周的围墙可以罗马柱、巴洛克柱及雕塑为装饰,同时漆上宣传口号以配合楼盘的宣传定位。(四) 模型本项目模型现状过于陈旧,给人以败落之感,建议重新制作。制作时务必把花园当作一整体来描绘,重点突出浓郁的法兰西建筑风格(包括相关的小品雕塑) 。模型为售楼处必备工具,特别是预售房,它给客户以来楼盘直观清晰的形象体现,间接引导购买行为。模型制作要求有三点:一是要真实细腻,完美体现;二是要够大有气势;三是要切合楼盘卖点,创造性表五、 活动宣传(一) 庆典活动如:开盘庆典、入伙庆典、公司周年庆典及国庆、春节等重大节目。(二) 展销会如:重庆市的春、秋季住交会、南坪步行街的长期展点等。(三) 促销活动此类活动时间灵活,根据销售情况具体制定,既可与前两方面活动搭配开展,也可以单独在某个促销采用。促销方式主要有:1、 抽奖旅游2、 价格优惠3、 配送家电、家私。(四) 其它1、 举办新年酒会、业主联谊会2、 举办片区发展研讨会及法兰西生活模式推广会3、 组织看楼团,或小区“游园日”。第四部分 媒体广告策略广告的阶段性及策略(一)广告准备阶段(开盘前,内部认购阶段)时 间: 2002 年 10 月至 2002 年 11 月广告策略:以“楼体条幅” 辐射为主,配合“ 单张”派发吸引部分受众关注。内 容:1、超值投资 超轻松首付2、准现楼强市推出+售楼热线目 标:引起广泛关注,悬念高挂,蓄势推出,接受内部认购。(二)广告入市阶段(开盘阶段+强销阶段)时 间:2002 年 11 月广告策略:集中主媒体广告对市场进行强势轰炸内 容:1、国际潮流挡不住!!!——法式地中海风情 高级花园洋房社区将于明登天台亮相!2、开盘当天热销 68 套!!!3、法兰西情怀精彩不断——怡丰-海韵假日系列活动目 标:1、项目登台亮相,引爆市场2、迅速扭转原来不良形象,树立崭新品牌3、将销售引向高潮(三)广告推广阶段(持销阶段)时 间:2002 年 12 月~2003 年 2 月,共 3 个月广告策略:以定期广告的形式不断延续,成为市场持续不断的热点内 容: 1、音乐畅抒心声 建筑诠释格调2、尊贵浪漫的法兰西风情目 标:以卖点为诉求点,将“菜”(卖点)一盘盘端出来,形成一桌丰盛的“宴席” ,将项目完整地展示于消费者面前。1、树立“法式地中海风情 高级花园洋房社区”2、擦新怡丰的房地产品牌3、达至最大限度的销售率,争取清盘。(四)广告巩固阶段(扫尾期)时 间:2003 年 3 月广告策略:硬性广告,结合项目入伙配合公关活动内 容:1、隆重入伙,承诺是金2、最后单位,绝版机会3、全城聚焦——引领南岸新生活、见证高品质生活目 标:将尾盘全部消化掉,实现 100%销售媒介策略1、开盘前:以楼体条幅、单张派发为主2、开 盘:硬广告进行集中推广,使项目一夜脱胎换骨。3、中 期:硬广告和公关活动结合,软性宣传配合4、后 期:促销活动推动、业主的口碑相传和“传销”(业主向亲朋好友介绍)第五部分 开盘阶段媒体广告计划 (计划时间:11 月 1 日~12 月 31 日)月份 日期 星期 媒 体 内容 内 容 主 题十一月至十二月 8 周五 晨报整版 准现楼 准现楼强市推出+售楼热线29 周五 晨报彩半版 登台亮相 引爆市场,当天狂销 68 套!!!12 周五 晨报彩半版 感受法兰西文化 法国名画与盆景展 共 3 天27 周五 晨报套红半版 现楼竣工 1、 “拉-洛舍尔的情怀 ”怡丰-海韵豪园软文炒作 2、音乐畅抒心声 建筑诠释格调后期宣传思路:11、12 月份——广告强势推广期,集中主媒体广告对市场进行强势投放把“怡丰—海韵豪园:揽尽五大生活优势”( 卖点)一一呈现,形成丰盛的 “宴席”,为元旦的冲刺储蓄强大势能。12 月底 1 月初——元旦期间的高峰期,以脉冲式规律性广告投放为主,配合促销活动,如举办法国红酒嘉年华等活动,争取在春节之前实现最大化销售目标。2003 年 1、2 月——广告消化阶段,以脉冲式广告投放为主;由于春节期间重庆楼市销势低迷,因此建议此阶段适当减少广告的投放量,以少量软文巩固前期广告效果即可,保持见报率。2 月底 3 月、4 月初——又一广告投放高峰期,以“典藏单位,绝版至尊 ”“源于品质、止于至善……”为宣传主题的硬性广告。结合项目入伙在即,配合系列主题的软文, “怡丰-构筑无限新生活”;“ 引领南岸新生活、见证品质新生活” 等等。争取最后一次浪潮定格“ 百分之百”的销售蓝图!一句话,从项目整个销售周期(暂定 6 个月,从 2002 年 11 月至 2003 年 4 月)来看,广告宣传的高峰期(波峰)在三个结点:第一,前期(11 月 1 日前后) ;第二,元旦(12 月 27 日前后) ;第三,入伙(明年 3 月中下旬) 。在它们之间为“消化前期并储量后期” 过渡阶段。另备注:由于项目各种不确定因素的干扰,导致我们坐失了开盘销售的黄金时期,失去了登台亮相最佳时间挡,对今后项目销售带来诸多负面影响,目前已不适宜项目开盘活动的组织和实施,以下开盘活动方案仅供参考:第六部分 开盘活动方案一、目的:通过公关活动,在十一前期(11 月 2 日)正式开售当天,达到吸引众多人流、营造广泛口头流传、区域范围内人群高度关注性的效果。二、 公关活动的考虑因素1、天气:重庆天气复杂,要充分考虑天气因素,公关活动内容、场地选择上要照顾到天气;2、场地:旧售楼处门口范围不够大、且有一定角度斜坡,因此开盘活动场地设定在旧售楼部门口的话,交通问题较难处理,也不利于人流秩序,建议深入(花园)里面一些。开盘活动内容上午 09:00 以前,现场物品设置,参与人员到位,激昂音乐起09:00—09:20 调整,修正,沟通准确到位09:20—09:40 预备到位,激昂音乐止,轻音乐起。09:40—10:00 舞狮表演10:00—10:07 主持人致开场白(空投传单的充气飞机准备起飞)10:07—10:18 主持人宣布贵宾上台,并致词10:18—10:20 由贵方代表宣布“怡丰—海韵豪园开盘”。同时彩花齐放,舞狮、腰鼓表演,全场鼓掌。10:20—10:25 主持人宣布植树活动开始,由礼仪小组带贵宾到植树现场(怡丰花园内)10:25—10:30 由礼仪小姐带贵宾到楼盘展示处参观,舞狮跟随表演10:30—10:40 调整时间10:40—10:45 主持人点评,宣布文艺表演节目及抽 奖事项时间10:45—10:55 歌曲《我想有个家》六人合唱10:55—11:05 主持人点评:介绍“怡丰—海韵豪园”概况及酬宾活动11:05—11:10 婚纱秀表演,主持人配音11:10—11:25 小品表演11:25—11:30 歌曲《把爱奉献给你》由开发商员工代表组合演唱11:30—11:40 主持人点评,抽奖开始(奖品待定)11:40—11:45 儿童表演11:45—11:50 婚纱秀表演,主持人配音11:50—11:55 儿童表演11:55—12:00 主持人点评,介绍下午文艺表演节目及时间12:00—13:30 休息用餐,轻音乐起(物品清点监管)13:30—13:40 激昂音乐起,人员全体到位13:40—13:50 轻音乐起,主持人登台致辞13:50—14:00 阳光组合演唱
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