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《人民的名义》融合式传播对图书营销的启示.doc

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《人民的名义》融合式传播对图书营销的启示.doc
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《人民的名义》“融合式传播”对图书 营销的启示 余欣 詹晓雨 四川荣县广播电视台 四川传媒学院 摘 要: 电视连续剧《人民的名义》在播出后迅速走红, 究其原因一方面源于该剧精良的 制作, 另一方面也是因为该剧利用传统媒体和新媒体实施“融合式传播”策略。 本文认为, 电视剧《人民的名义》的营销模式对传统图书营销具有一定的现实意 义, 应该尽快树立跨界的思维, 通过发放“福利”、主流媒体介入、表情包刷屏 和话题式营销等手段, 借助“融合式传播”的优势去开展传统图书的推广和宣 传。 关键词: 人民的名义; 融合式传播; 图书营销; 启示; 作者简介:余欣, 四川荣县广播电视台记者; 作者简介:詹晓雨, 四川传媒学院教师。 2017年, 一部反腐剧《人民的名义》以不可思议的速度火了起来, 成为了名副 其实收视口碑双赢的良心之作。 《人民的名义》获得如此高的收视率, 一方面源 于其精良的制作, 另一方面也因为该剧在营销方面将传统媒体与新媒体相融合。 其实, 在新媒体的视域下, 任何商品、产品和品牌的营销都不会是绝对的割裂, 彼此之间都会有许多相通、相似和相近之处值得借鉴。如何利用跨界的思维, 深 入思考当前传统出版界在营销手段方面的匮乏, 如何借助“融合式传播”的优 势去开展传统图书的推广, 或许电视剧《人民的名义》的营销模式具有一定的现 实意义。 1 发放“福利” 通常一部新剧在播出之前是看不到剧本以及小说的电子版本的, 《人民的名义》 在首播当晚完整的小说电子文本就已经出现在网上了。 网友在一边高呼“福利” 的同时, 也一边不断刷新手机屏幕, 使这一话题迅速成为热搜。福利营销、可爱 营销、 情怀营销已经成为新媒体时代惯用的招数, 如何在坚守底线的前提下实施 必要的营销手段, 增加点击、阅读的概率, 是值得思考的问题。 在当下知识IP迅速升温的时代, 随着越来越多的IP被改编成电影或电视剧, 怎 样使单个作品获得更多的注意力, 实施切合实际的营销方式就显得特别的重要。 《人民的名义》 通过发放电子版本等“福利”形式, 不仅实现了为预热宣传阶段 迅速积累人气, 而且实现了积极引导围观人群往电视剧背后的主体来源去发掘。 人们在进行小说与影视作品对比的同时, 既炒热了图书市场, 又使影视剧获得 超高的收视率。 针对于不同年龄段受众来说, 虽然“福利”相同, 但由于阅读能 力及理解能力的不同, 就使得影视作品起到了帮助读者理解小说的作用, 而影 视作品从故事构造上又不与小说完全相同。 从这一点来看, 影视作品的改编内容 又让大家有了新的期待。 传统的图书福利营销, 一般采取作者签名、 图书折扣等形式开展, 这在相对封闭 的前互联网时代 (PC 阶段) , 文化学者、社会精英的个体名片对于营销确实起 到了重要作用。但随着移动互联、物物互联时代的来临, 社会公认的精英逐渐消 隐, 换之而来的是各类一夜之间蜚声社会的“网红”。 当社会生产精英的模式发 生改变, 当人们消费角度发生变化的时候, 如何采用正能量的模式去引导这种 变异, 是值得思考的问题。 传统的“福利”概念, 一般是指具有显性特征的各种 利益组合, 这在物质匮乏的时代能够起到积极的指向性意义。 而在新媒体时代的 福利营销中, 尤其是在文化类商品中实施“显性特征”的福利发放, 不一定会 取得最好的品牌塑造和宣传效果, 相反一些具有隐性意义的“福利”发放, 或 许还能给传统的图书营销带去一些思考。比如, 一个有利于朋友圈分享的文本, 几张尺度较大的照片, 一段富有情怀的背后故事, 一部技术含量较高的微视频 等等。 2 主流媒体介入 《人民的名义》 播出后, 《人民日报》 以推介该剧原作小说的形式发表文章 《“人 民”名义下的生死博弈》。随后又与旗下的新媒体平台形成“报网互动”, 刊发 或推送了一系列图文并茂、 视音融合的作品。 此外, 《光明日报》 也不断发文, 与 《人民日报》略有不同的是, 《光明日报》的文章更加侧重在解析该剧的艺术创 作层面。此后, 学者、创作者、艺术家等的观点文章开始不断涌现。《人民的名 义》 播出后, 几大主流媒体运用多平台及时发声, 既为社会提供了有价值和深度 的思考, 又彰显了主流媒体的责任和担当。 其实, 在社会热点事件发生后, 主流 媒体能够迅速介入并提供有价值的观点, 是新形势下引导舆论导向的有力措施。 从《人民的名义》本身题材来说, 涉及反腐、政治生态等内容, 主流媒体迅速介 入在回答了广大受众关切的同时, 又及时将人们的视角引向反腐题材的纵深 ——不仅仅关注表层的腐败个案, 而是思考体制、 机制和反腐生态的构建, 使得 “依法治国”这一理念更加深入人心。 反观传统图书的营销, 对部分有价值的经典作品
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