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古玩城建设和营销策划方案.doc

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1成都古玩城策划方案目 录第一部分: 项目定位 2一、古玩市场发展趋势分析 2二、项目定位背景 2三、定位体系 23-1 概念定位 .23-2 形象定位 .23-3 功能定位 .33-4 市场区域定位 .33-5 终端目标客户定位 .33-6 业态定位 .5第二部分、成都古玩城一期营销模式 6一、营销推广思路 6二、营销策略 7三、销售价格策略 8四、项目卖点挖掘 8五、租售体系 92第三部分、项目推广计划表 .10一、广告准备工作计划 .10二、广告推广计划 .11第一部分: 项目定位一、古玩市场发展趋势分析经营规模、管理模式均将越来越专业、越来越规范,注重品牌的打造,追求服务的完善。二、项目定位背景在确定成都古玩城商业定位之前,我们必须深入研究四川甚至时全国古玩市场的相关定位。项目地处传统古玩集散地中心,根据政府对项目所在地理位置的总体定位和规划,以及目前成都古玩城现状和将来与整个项目的匹配和互动,成都古玩城在主题定位上必须要有非常明确的指导思想,即:2-1 丰富成都的古玩市场内涵和提升古玩市场的经营形象2-2 符合成都古玩城未来身份和基本业态规划2-3 符合成都古玩城物业出售和统一经营管理的需要三、定位体系3-1 概念定位考虑本项目案名已确定为“成都古玩城”的现实情况,根据名称反映概念,概念孕育名称,概念展现名称的原则,本项目概念定位为:成都古玩城----中国古玩的心脏3构筑以“专业的管理、面对中外的古玩收藏买家、全球同步网上拍卖为核心、中国文物认证体系”的古玩、工艺品产品基地,集古玩博览、展示、交易、物流、鉴定为一体的主题古玩文化中心(古玩 Mall) 。3-2 形象定位专业 精品 世界 3-2-1 专业——在现今古玩市场无序、混乱的管理状态下,以专业、先进的统一管理方式,提升古玩交易的市场平台,形成诚信、较为透明的交易模式。3-2-2 精品——在成都古玩城的古玩就是有精品的象征,在这里淘宝就是在品味这里的产品和产品所蕴涵的文化和诠释的生活方式。3-2-3 世界——以香港“嘉士德”拍卖行为龙头,借助互联网,在网上进行全球同步公开拍卖,公开竞价,直接面对全世界的买家或卖家。3-3 功能定位交易功能 展示功能 认证功能 收藏功能 汇聚功能 3-4 市场区域定位(1)一级区域:全国古玩市场重点区域:成都、北京、上海、西藏、广州、西安、郑州(2)二级区域:全省古玩市场重点区域:阆中、安仁等4(3)三级区域:成都本地古玩市场(4)四级区域:家庭古玩收藏者3-5 终端目标客户定位3-5-1 销售目标客户群1、大投资集团、机构全国有许多地域的地产投资者,往往以地域的组合形式集团性的购买优质地产项目如温州、义乌、西藏、浙江购房团。同时一些大型投资机构,也会寻找一些优质资产购买。如美国高盛于本年 4月份收购了上海的百腾大厦,以 1.076 亿美元的交易金额完成目前上海最大的地产收购。其收购目标主要为有着良好经营前景,项目已完工并具有一定规模,总值在 4000 万美圆以上的商业地产项目。我们项目的定位和品质以及体量完全符合这类国际战略投资机构的要求。这类国际战略投资机构将成为我们客户重点挖掘对象之一。2、小投资集团所谓“小投资集团”的概念,实际是指在本地长期从事投资或其他工作的外地人,有不多的资金,但几个人共同组合成一个具备较充裕资金实力的小集团进行投资。3、文化投资者又分为有“较强实力文化投资者”和“较少实力的文化投资者”。4、自营购买者5有一部分经营者,希望能够自己购买了商铺来自营的形式,即能做生意,又有固定资产。3-5-2 投资者心理分析(销售)A、投资者类型按照投资手法可分为短期炒作型和长期收租型;按照付款方式可分为一次性付款和分期付款;按照地域可分为本地投资者(含居住在本地的外来人口)和外地投资者。B 、投资者心理分析“短期炒作型客户”非常注重项目开盘前期的价格优惠,及项目的升值潜力;“长期收租型客户”偏重投资的安全性和收益的稳定性,对价格的高低判断取决于项目预期租金。“一次性付款客户”比较注重前期折扣,投资的安全性,例如:西藏、山西、台湾等投资客户;“分期付款客户”比较注重租金与月供款之间的差额。例如:温州、浙江、义乌、广东、香港等客户群体。“本地投资者(含居住在本地的外来人口) ”因为比较熟悉本市情况,对口岸的判断往往有自己的主见,不容易受人影响,例如:在荷花池、大成市场、五块石及送仙桥、青石桥等专业市场,长年经商的投资群体。以及自身就爱好古董且具有较强资金实力的玩家、各大企事业单位的公务员等,此类客户一般是纯投资群体。 “外地投资者”因为对情况不了解,加之逗留时间短,一般比较容易盲目跟6风,受广告和周边朋友影响较大。3-5-3 招商目标客户群1、成都古玩市场的商家2、各专业市场的工艺品运营商、厂商,主要集中在五块石、荷花池和商业卖场里的专业店等地方。4、VIP 会员制主要是针对金融寡头,在、离职的行政人员,文化界人士、古玩爱家的一些大老板,专门为其设置 VIP 会员制。5、省内各县市的古玩市场商家6、家设店形式的玩家家庭作为古玩收藏、交易的地方,这一类的普通玩家较多,在实际招商过程中,采取“客带客”的形式,通过古玩爱家自身的沟通渠道来宣传,达到一传十,十传百的招商目的。3-6 业态定位3-6-1 业态定位原则(1)有利于销售的原则物业销售、资金快速回笼是所有工作的核心目的。商业运作不仅是基本目的之一,而且还是销售促进的一种重要手段。商业物业价值只有一部分在建筑本身上,对于成都古玩城,投资者所购买成都古玩城商铺时看重的不仅是楼盘的开发商和建筑质量,更多的是取决于成都古玩城的经营价值,即借助成都古玩城所处的口岸或运营商的出色运作使其在经营过程中实现预期的利益(包括经济利益、7社会价值等)的能力。因此,业态定位成功与否不仅直接影响成都古玩城招商成败,而且决定了成都古玩城的销售和长期经营前景,对合作双方的品牌信誉有重要影响。(2)业态承租力强的原则承租力强的业态能够维持较高的租金水平,提高投资者的投资回报率,加强投资购买的信心和决心。(3)符合行业发展趋势的原则当前宏观经济环境和微观经济环境必然影响各种产业经济的发展,业态的定位要适合本市的经济发展趋势,选择生命力持久的业态,才可能有长久的盈利能力。(4)符合总体物业形象的原则成都古玩城前期市场总体形象定位决定业态形象定位,物业、商业形象统一有利于商气的稳定和延续。(5)针对卖场,合理利用空间,避免出现卖场死角。3-6-2 业态具体定位(具体业态分布见业态规划图)以精品古玩产品为龙头,同时以工艺品、旅游纪念品相关文化产业的产品批、零售为辅。■具体业态规划——主业态·2 层——古玩精品店■具体业态规划——配套业态·1 层——文化旅游纪念品8·3 层、4 层、5 层——仿古工艺品、古文化延伸产品·5 层——茶楼、展示区(新建楼)第二部分、成都古玩城一期营销模式一、营销推广思路以全方位的广告推广、营销攻关活动作为项目营销推广的主要手段,以小型活动进行“人气营销” ,以中型活动进行“项目营销” 、以大型活动进行“品牌营销” 。以“新闻造势、专家论市、专访成事”的复合式推广策略,多角度、多视觉、多层面的进行整合宣传推广,真正将“眼球经济、影响力经济、体验经济”做足、做透。1、品牌营销:以大势、求大市。通过调研我们认识到,要想带动成都古玩城的人气,就必须引进具有一流影响的品牌经营店和特色店,其中以古董、古艺、稀有古玩、香港“嘉士德”拍卖行为宜,以品牌大势,求区域大市,是项目进行成功营销的关键。因此,在项目入市初期,我们便将大型品牌、特色店的引进作为项目营销的主攻方向。在宣传推广上可对香港“嘉士德”拍卖行引进大做文章,以品牌推广为主题。2、服务营销:擎诚信、促发展。商业项目营销的软肋往往体现在后期物业管理和经营上,这也是投资商家普遍存在疑虑的问题,为此,我们将服务营销作为保障9项目投资安全性和规避风险性的主要举措之一,作到既要造好声势又要练好内功。3、活动营销。聚人气、增收益。我们将活动营销作为项目聚拢人气,增加收益,提升市场认知度的主要推广手段之一。项目的整体推广思路是:以品牌营销催熟区域市场,以服务营销塑造运营商形象,以活动营销增加商铺落单量。二、营销策略1、通过多种专访性、权威性新闻炒作炒热送仙桥古玩经济,把成都古玩城版块的独特性、稀有性、可持续经营性等通过活动营销、媒介、口碑等对受众群体进行立体化、精神式灌输,为受众群体展现全国古玩商圈无限的价值和不可替代的古玩文化商业地位。2、联合该区政府和新闻媒体等,策略性的提升本项目为一个市政形象工程,视为成都旅游经济增长点的重要组成部分。3、精心改善、打造项目周边大环境,使企业形象和项目产品形象在公众形象中产生良好的口碑,使目标客户群对项目的经营前景充满信心。4、以“民俗文化” 、 “鉴定古玩” 、 “古玩专题栏目” 、 “旅游文化”、 “项目形象代言人选举” 、 “媒体新闻发布会”等系列活动,迅速凝聚人气,形成项目极具投资、经营性形象。5、导入期、开盘期、强销期、持续期到尾盘期,每个阶段宣传主题鲜明,环环相扣,在推进性、持续性、创意性和可操作性上保10持链动,充分发挥广告、活动的宣传作用,持续吸引目标客户群和社会大众高度关注本项目,形成一波又一波的销售浪潮。6、在活动中的恰当时机组织投资说明会,形成项目服务营销的延续效应。7、招商强力辅助策略。利用招商入驻的重量级品牌客户的美誉度和强大的群聚效应,不断制造高潮,吸引注意力,刺激销售。8、客户口碑及链动策略。客户是最好的推销员,实行“友情链接”销售,凡能带来再次购买的客户,均享受适当的优惠政策,原客户可享受不同程度的奖励或后期管理服务优惠。既是我们对于招商目标客户中对于“以家设店”古玩玩家。9、买家与炒家的区分策略。一般来讲,买家与炒家对让利的形式会有所选择。实物回馈较能煽动买家的购买热情,而炒家则偏重价格上的实际折扣。针对这两类目标客户的特性,制定几套不同的让利方式,投其所好,将加大销售的成功率。三、销售价格策略1、低开高走的价格策略在销售的推进中价格制定和调整突出涨幅较大特性,制定良好的销售控制计划,突出项目的整体性,层内各单元销售价格不能有太大的差异。2、组团销售策略针对项目不同商业组合的组团进行定价,划分组团区域,差别销售。 113、主题组群销售策略按照业态布局的主题分布进行销售,强调每层物业的特有功能和整体化运作策略,淡化商用物业“低贵高贱”的传统思路,有利于提高项目的整体均价。四、项目卖点挖掘1.项目最大的亮点 独特的经营模式及经营理念:统一经营、专业管理,独特的古玩文化运作模式(如营销模式、活动推广模式、香港“嘉士德”拍卖行的引导行市等)将成为本项目第一营销亮点。最终导入文化地产的终端消费市场,形成规模化的文化经济,靠“专业运营”实现项目快速成熟。 化整为零、化零为整的销售模式 走差异化路线(推广差异化与产品差异化)将成为本项目第二营销亮点。2.其他卖点: 政府对送仙桥古文化资源的全力打造。 整合营销,推出旅游文化底蕴系列,立足于外来游客,引入终端消费群。 专业招商团队引入行业领导者。商业地产项目成功运作的核心是经营商家能否最大程度获得收益。商家受益,才能够为投资者反馈回报,从而保证开发项目火爆经营,实现资产保值增值。本项目确定以行业领导者的引入形成项目独特的经营项目与经营模式,12使项目在市场上具有竞争力,为项目的资产保值增值提供了最具有说服力的保障。 高品质商业物业·建筑质量与项目规模·完善的配套设施、设备·科学、先进、合理的业态规划·看得见的投资回报五、租售体系(1)总体均价:根据对同区域楼市的调研,结合本案的特点及配合“短、平、快”的促销策略,总体均价的定价体系如下:成都古玩城一期 29#、31#楼租售价格体系信息汇总楼层面积(㎡) 预期销售总金额(元)预期平均售价(元/㎡)预期平均租金(元/㎡含 20%的租赁税)一层 2174.64 47842080.00 22000.00 176.00二层 2531.36 32907680.00 13000.00 103.99三层 2531.36 15188160.00 6000.00 48.00四层 2531.36 10125440.00 4000.00 32.00五层 2531.36 7594080.00 3000.00 24.00六层 2531.36 6834672.00 2700.00 21.6合计 14831.44 120492112.00 8124.10 64.9913(2)付款方式: A、一次性付款B、银行按揭,首付 50%C、分期付款:2—3 个月(3) 、项目分割策略1、针对项目一层可进行 50——100㎡的分割销售,在销售过程中投资客户分为纯投资性客户和业主自主经营客户。建议根据客户的投资金额、需求面积及整体商业规划、业态定位为客户量身定制财富投资细案。2、针对项目二、三、四、五层可进行 20——50㎡的分割销售,针对现有的市场承接力推出本项目的投资产品——完全产权的增值新贵。3、增值收益期:客户认购商铺后,与管理公司签订 5 年的《投资委托经营协议》 ,本公司每年分两次,将购房合同中约定的当年投资回报存入投资者的增值帐户中。5 年协议到期时,永安管理顾问有限公司将协助投资者与入驻商家共同商议实际租金,以按市场实际租金价格出租投资者购买的物业,直接由入驻商家按照市场实际租金支付给投资者,以保证投资者的投资收益。(4) 、项目价格走势分析以快速占领市场份额、加快资金周转、尽快实现资金回笼为价14格策略出发点,采用“低开高走,持续上扬”策略。既开盘前期,侧重销售率和资金回笼,寻求意向客户,测量市场反应情况;而后陆续升价,在清理滞销尾盘时让利。这样,可让客户深刻感受到自己买的物业确实物有所值,并且对自己的决定让家里人完全认同。(5) 、竞争策略在控制广告总费用的前提下,以新颖、具冲击力的宣传推广在短期内迅速地塑造起鲜明、独特的差异化品牌形象,充分展示项目优势,引起区域市场的极大反响,引起目标客户群的认同与共鸣,激发其前来参观、咨询,并最终下定。第三部分、项目推广计划表一期开盘前推广计划一、广告准备工作计划项目数 量 表 现 主 题 开始时间完成时间备 注新闻报道/撰写“成都古玩城—中国古玩文化的新高点”主题03 月 01日软性文章撰写“成都的新‘锦里’ ”主题 03 月 4 日 03 月5 日广告制作 报纸/杂志广告企划形成“成都古玩城”市场品牌推广 02 月 26日02 月28 日15销售资料设计文案完稿02 月 22日02 月28 日电视广告的企划成都古玩城的项目概念、基本情况 03 月 2 日 03 月10 日电视广告的拍摄03 月 10日04 月10 日电视广告资料的准备03 月 2 日 03 月10 日报刊(媒介)的选定《成都商报》 、 《华西都市报》 、 《成都晚报》 。02 月 22日02 月26 日版面、篇幅的选定体育、财经、房地产专刊 02 月 24日02 月25 日发布形式/时间确定见表二 02 月 24日02 月24 日不同媒体的发布组合安排以户外媒体、报纸媒介为主,电视、电台、杂志媒体为辅,视现实工作情况而定02 月 24日03 月15 日发布数量/发布节奏的安排和控制见表二 02 月 22日02 月24 日广告媒体媒介计划执行表的制定见表二 02 月 22日02 月24 日16二、广告推广计划项目数 量表 现 主 题开始发布时间发布结束时间备 注新闻报道每月2 次,共8 次。推广主题:“成都古玩城—中国古玩文化的新高点”03月01日05月 21日持续三月时间,持续以新闻报道的形式将“成都古玩城”的概念逐步在社会推广。17软性文章广告间隔一周1 次,共5 次。配合强化成都古玩城的定位主题以及投资前景03月01日05月 15日配合新闻报道的推广,在新闻发布后的一周后起,开始间隔 1 周 1 次的软文炒作。03 月 09 日在《成都商报》 、 《华西都市报》1/2 版的软文“成都的新‘锦里’ ”主题炒作。03 月 16 日在《成都商报》 、 《华西都市报》1/2 版的软文“家有宝藏,你就显出来”主题炒作。03 月 30 日在《成都商报》 、 《华西都市报》1/2 版将“成都古玩城”高投资回报概念进行炒作。04 月 15 日 1/2 版“成都旅游大会”深度报道;04 月 18 日、04 月 25 日在《成都商报》 、 《华西都市报》1/2 将“成都古玩城”的香港“嘉士德”拍卖行入驻进行炒作,为 05 月 01 日招商开盘造势。18报刊广告发布正式招商、销售开盘时1周2-3次发布,共20次。突出招商进度、成效以及投资销售的前景、收益,媒介选择为《成都商报》 、 《华西都市报》同时推广。03月01日05月 21日03 月 01 日在新闻同时强势在体育版推出整版报刊广告“发现·四川的秘藏”系列主题,随后以两周 1次的频率发布 1/2 报版;03 月 02 日、03 月 03 日房产、体育版发布 1/2 报版;03 月 14 日、03 月 21 日 1/2 报版“探索·古中国”广告系列主题推广;04 月 04 日、04 月 13 日 1/2 报版“寻找·每月多领 2000 元”广告系列主题推广;05 月 01 日、05 月 02 日、05 月 03日 1/2 报版“成都古玩城投资就收益”广告推广;5 月 20、21、22 日正式销售开盘期前后三日连续发布整版报刊广告,围绕“开盘主题”广告推广杂志广03月0505月 21日有选择性的在财经杂志、财富杂志上,视当时招商、销售工作情况而定。19项目周 期印刷数量表 现 主 题设计完成时间制作完成时间备 注第一期1000份02 月15 日02 月18 日为招商说明会服务DM单页 第二期1000份02 月25 日02 月28 日为正式招商服务第三期20000份成都古玩城高投资高回报的财富价值03 月29 日04 月28 日为销售开盘服务电视广视实际招商、销售情况而定,如果两方面的进度情况良好则不告 日户外广告5 块 春熙路 1 块、机场高速 1 块、送仙桥 1 块、武侯祠 1 块、高速公路 1 块02月26日03月 15日入城到项目的户外大型广告牌/三个月更换一次内容罗马旗发布若干青华路沿线 02月26日03月 15日介绍项目名称、销售电话、主题20告 需要再进行电视广告的推广。成都交通电台持续 3个月,以每天 3次的频率新闻播报03 月 05日03 月10 日配合项目的进度夹报成都古玩城高投资高回报的财富价值05 月 15日05 月25 日隔天做 1 次夹报活动共5 次配合“招商、销售”进度04 月 18日05 月18 日04 月 18 日召开“香港‘嘉士德’拍卖行进入‘成都古玩城’的签字仪式暨新闻发布会;04 月 26 日、05 月05 日召开全国、四21川古玩商家投资说明会;05 月 10 日召开鉴宝大会暨投资客户交流会;05 月 18 日举行前期储备客户项目推介会。
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