合肥商城项目定位及规划设计招商手册细则.doc

1、1某某商城定位及招商简要本方案需要阐述的问题：1、定位，本案需要作出什么样的定位才能符合自身的产品形象并能够成功招商及成功运营；2、如何进行适合的招商及运营工作。第一部分：现状简析：本案所处大环境淮河路步行街淮河路位于合肥市中心地带，全长 920 米、宽 22 米，东起环城路，西至宿州路，是合肥历史上有名的商业街，也是人文荟萃的老街。人们把始于 1993 年市政府为民办实事的淮河路改造项目，说成是合肥旧城改造的画龙点睛之笔，而 1998 年市政府对淮河路东段的拓宽改造，则使其形成了集购物、旅游、文化、休闲、餐饮等功能为一体的现代文化商业步行街。淮河路东段集聚有大量的历史古迹，著名的古教弩台、九

2、狮桥及飞骑桥遗址、李鸿章故居等居于其间。这里有历史文脉、区域特色的宣扬，细腻而富有人情味的城市空间拉张了步行街的魅力，城市与美的关系变得更为融洽。淮河路文化商业步行街，以其文化的积淀、休闲的购物、舒心的游憩、环境的品位被人们称为合肥的王府井。淮河路步行街基本情况：淮河路位于合肥市中心地带，全长 920 米、宽 22 米，东起环城路，西至宿州路，地理2位置优越，交通便利，是合肥历史上有名的商业街，也是人文荟萃的老街。目前已形成了集购物、旅游、文化、休闲、餐饮等功能为一体的现代文化商业步行街。淮河路东段集聚有大量的历史古迹，著名的古教弩台、九狮桥及飞骑桥遗址、李鸿章故居等居于其间。步行街是合肥当地

3、最繁华的商业街，目前该街区的总体经营状况良好，业态以运动休闲和休闲男女装为主，拥有 Nike、adidas 、彪马、太平鸟、佐丹奴、美特斯邦威等知名品牌，辐射范围是整个合肥市区，定位为大众消费。商业街区拥有百大鼓楼商厦、百盛、苏宁电器、五星电器、必胜客、肯德基以及一些大型娱乐场所等大型商家，这些“旗舰”式商业企业的进驻，形成了商业集聚的磁石效应，为步行街积聚起浓厚的商业氛围。另外，步行街与乐普生商厦、金鹰国际购物中心、银泰中心、逍遥津公园这样的商业资源和旅游资源相邻。3交通情况：步行商业街实行纯步行化，有很多条公交线路在步行街周边街道停靠，方便顾客购物。经营状况：经营状况良好，人流量大，经营商

4、家以南京、江浙、本地商家居多。租赁状况：宿州路区域为 160200 元/平米/ 月，中间百盛一带为 180300/平米/月，后一区域为 150 元/平米/月商业街业态分析：步行街业态以服饰为主，以专卖店，多为连锁店经营。综合分析：优势：步行街为合肥最成熟的商业街，规模最大，经营最好，处于合肥四牌楼商圈的核心商圈。劣势：环境较差，步行街物业管理较差，缺少相应的自然景观。一、项目优势：1、本案地处含山路和淮河路交叉口，属于合肥市的核心商圈，多业态、多业种综合发展，商业吸附力强，地段现有价值高，商业潜力巨大；2、项目四周临路，长江路和寿春路为合肥城市中心干道，经由本案的公交线路达 30 条，出行便捷

5、，交通优势明显；3、高档配套本案毗邻安徽省委、省政府，周边高端配套林立，百货中心及百货主力品牌林立，鼓楼商厦、银泰中心、百盛百货距本案都在 1 分钟车程之内；4、开发实力开发商合肥某某房产是合肥市最早的一批民营房地产开发企业，并参与了4合肥市商业第一路淮河路步行街的开发，品牌效应在业内首屈一指，同时，所开发的商业物业自持率 100%，于目前的合肥市场而言是绝无仅有的，从商业运营角度来讲，入驻品牌的市场信心会于此提升，这为商业推广及商业管理公司分提供了有力的助力！二、劣势分析：1、体量有限本案商业总体量应为 20000 方，但是由于在 1F 的部分面积开发商没有产权，所以导致了整体商业版块的不完

6、整性，最具商业价值和商业展示效果最佳的部分商业无法做到统一定位，导致整体的体量减小，在整个淮河路商圈来讲，如此体量的集中式商业若想做到统一形象、统一经营，存在一定的操作难度；2、产品设计本案由于属于较老的物业，所以在建筑形态上面与现在比较流行的宽开间，中进深，大层高物业有所区别，目前单独的一部手扶电梯无法做到很完美的商业动线协调；3、展示缺乏本案虽为核心商圈的物业，客流密集的区域确实为本案提供了很稳定的客源支持，但是，驻停客流并未增加，着实是因为本案目前的商业形象不具备独特性和稀缺性；4、商业形象变更本案自 2000 年以来，已经经历过家饰佳建材精品总汇和尚街魔方格子铺两种经营形态，业态的变更

7、影响了行业内的资源稳定性和品牌稳定性，良好的空间条件会将利空消息扩散传播；三、机会分析：1、发展机会本案地处核心地段目前的各种经营业态齐备，但是，就单一业态业种而言本案具备体量优势和空间位置优势；2、市场机会合肥目前的商业竞争趋势日趋激烈，总体量超过 200 万方，过度超前开发，透支消费潜力，商业中心及综合体比比皆是，但是，到目前为止，本案所处区域的核心地位依然牢固，并且在 3 年之内还将保持；3、产品机会合适的产品定位，将为本案提供竞争成功的有效支持，单一的业种定位话目前在合肥区域内尚没有一家能够给本案形成压力。四、威胁分析：1、竞争威胁本案周边项目众多，综合百货百盛、银泰对本案的招商及运营

8、形成巨大的竞争威胁； 2、消费习惯长期以来形成的消费习惯，为本案日后商业定位中如何有效形成吸附客流提出了难题。 避免同质化竞争是主要的工作思路。 5第二部分：产品定位界定1、区域型复合型主题购物商业中心考虑合肥的消费力、城市状况、片区特性和我项目的实际属性，所以，在业态的布局上面考虑到做减法，即一两种主营业态为主，避免同质化竞争。根据目前对于合肥市场环境的基本调研结合项目的特征初步的判定两种商业业态模式：A、主题性购物中心（时尚动感天地、儿童亲子天地）B、精品型百货中心2、基本的业态布局构想商业业态根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为便利

9、店、超级市场、大型超级市场、仓储式商场、专卖店、工厂直销中心、百货店、本案、家居建材店、主题商城和专业市场等十一种商业业态。商业业态 定义 业态举例便利店Convenience store(CvS)满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。苏果便利、7-11超级市场suPer market(SM)采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。华润苏果、北京华联大型超级市场Generalmerchandisestore(GMS)采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。家乐福、易初莲花、沃

10、尔玛商业业态 定义 业态举例仓储式商场disc01Int store在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品麦德龙、大润发、万客隆6为主要特征的、采取自选方式销的零售业态。专卖店exclusive shop专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。Chanel、 LONGIES、Armani、康威工厂直销中心 商户主要是由以折扣价销售自己品牌的制造商组成。典型的工厂直销中心没有主力店，通常为沿街式商业布局，但也有一些是封闭的 MALL形式，以及社区式的组团式布局。奥特莱斯商业业态 定义 业态举例百货店department sto

11、re(Dept)在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。新百、太平洋百货购物中心shopping center(SC)企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。第一八佰伴、远东、新东安、元一家居建材店home center以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态 。红星美凯龙、百安居主题商城s9eciatity store(SS)指采取自选销售和开架面售相结合方式，以销售某一大类或几个大类商品和提供相关技术及服务，满足一次性购全的零售业态。苏宁 、国美7专业市场 指通过产品收集、分配、价格形成与发布、结算和信息集散，向中小型

12、零售商和各类消费群体销售某一大类或几个大宗商品和提供相关技术和服务的批发业态安徽五金机电商贸城、华东国际建材中心业态 业种大众餐馆 快餐类 高档正餐类星级饭店 主题类餐饮自助类餐饮饮食业休闲类餐饮餐饮街 娱乐餐饮 移动消费餐饮文体娱乐业KTV 酒吧 夜总会 网吧 茶楼 健身房美容及美发业美容 美发沐浴业旅游及酒店业招待所 普通宾馆 星级宾馆 快捷酒店 公寓式酒店家庭用品修理业医疗卫生业客运业家政服务 家庭清洁 家庭护理 家庭医生 家庭餐饮 家庭教师家庭婚姻 家庭园艺 家庭搬家 养老服务 装饰维修家庭服务业家庭服务接送 家庭旧货收购生活服务业殡葬业8业态 业种零售商业批发商业推销业广告业 策划、

13、公关、市场调研设计制作 发布、宣传、展示代理 流动广告 宣传品的发送市场调研 投融资咨询财务会计咨询税务咨询 市场营销咨询人力资源咨询市场调研及咨询业生产管理咨询工程技术咨询业务流程重组及管理信息化咨询企业形象服务业营销服务业仓储及运输业业态 业种科学技术研究情报信息咨询生产资料修理业大型设备安装业设备租赁业技术检测业生产服务务业货运业政策性银行 四大国有银行 股份制商业银行银行业非银行金融机构 城市商业银行 农村信用社商业保险保险业社会保险信托业社会服务业 水电供应业9邮电通讯业3、与本案定位相关联部分商业的特征A、合肥银泰百货合肥银泰中心总建筑面积约 19 万平方米，商业面积 8.1 万平

14、方米。项目位于合肥市中心城区内唯一的核心商圈四牌楼商圈的中心位置，比邻长江中路，距淮河路步行街仅 50 米，是近年来合肥市的重点商业项目。项目四至：东临环城东路，西接含山路，南临长江东路，北接淮河路。项目商业定位为大型高端商业综合项目，建成后将成为合肥市乃至安徽省目前定位最高端的商业中心。合肥银泰中心将为高端住宅区聚集的高消费人群、城市新型家庭、商务精英、时尚年轻人群及游客提供品质生活所需，让都市人尽显从容。项目建成后无疑会引领合肥市民全新的时尚生活方式与消费水平，打造未来合肥商业新地标。银泰中心共 10 层一层、紫醉金迷主题：主要是以国际名店、名表、顾客服务中心，还有哈根达斯；二层、都会风尚

15、主题：主要以高级成衣、黄金珠宝、高级饰品、数码音响、COSTA 为主；三层、霓裳艳影主题：女装、女鞋、女士内衣、女士皮件、饰品、SPA、餐饮小食、超市；四层、雅士之城主题：男装、运动休闲、男鞋男包、男性配饰，还有皮革工房及缝纫店的服务区；五层、宜居一家主题：主营家居用品、数码家电、童装童玩、美容美发、童装、童车、儿童反头城；六层、悦食悦香主题：主营一些主题美食餐厅；七层、饕餮盛宴主题：主营商务餐饮，有俏江南、王品台塑牛排、蕉叶都；八层、光影传奇主题：影院、电玩城、餐饮小食;九层则是银泰 VIP 会所，有纤体中心以及VIP 中心；九层为银泰 VIP 会所负一层、精品超市：休闲小食、烟酒、滋补、鲜

16、花的主体的优雅生活中心。银泰一楼部分品牌：路易威登（LouisVuitton） 、托德斯（TODS） 、卡地亚（CARTIER） 、范思哲（VERSACE） 、古驰（GUCCI） 、杰尼亚（ErmenegildoZegna） 、菲拉格慕（Ferragamo ） 、安普里奥 阿玛尼10（EmporioArmani） 、雨果博斯（HugoBoss） 、伯爵（Piaget） 、麦斯玛拉（Maxmara） 、寇驰（COACH） 、巴丽（ Bally） 、巴宝莉（ Bueberry） 、普拉达（PRADA） 、欧米茄（OMEGA） 、积家、劳力士、豪雅、VERTU 、尚美、宝格丽、浪琴、雷达和哈根达斯。

17、银泰二楼部分品牌：1436、奥蔻、巴达萨里、乐图仕、出萨迪、CERRI、 CKCALCINKLEIN、FERRE、GIVENCHY、BOSS、APPLAE 、DKNY、MAX&CO、JuicyCouture 、ArmaniJeans 、TOMLOU 、haniiy 、MARCCAIN、PATRIZIAPEPE、PORTS、芙丽芙丽、玻璃工房、潘多拉、潮宏基、普柏琳、恩佐、LILYROSE、菲尼莎、梦妮尔、戴俪尔、ILIONNO、周大福、周生生、翡翠物语、明、中国黄金、COSTA。银泰三楼部分品牌： 有朗姿、卡利亚里、拉弗塔、莱茵、恩曼琳、卡洛琳、阿丹娜、玛斯菲尔哥弟、歌力思、裘提诺、BNX、衣

18、索、欧时力、卓雅、巨式国际、Misssixty、GUESS 、OTT、哈森、千百度、星期六、安玛丽、REBECASANVER、诺贝达、STELLALUNA、比安卡、EQ:IQ、爱魅、玖熙、AS、思加图、莱尔斯丹、娜然、曼仙妮、AEE、爱步、百丽、FED、妙丽、红科、BATA、她他、SALUET、迪普菲林、芬迪诗、安秀丽、华歌尔、安莉芬、黛安芬。皮具区：有迪桑娜、帕佳图、菲安妮、高美高、广岛、DanielAlbehni、嘉里奥、夏利豪、ISCOV、力士保。饰品区：有安娜苏、A&C 、奥罗拉、ELLE、翡拉拉、斐卡瑞、海弗兰、KRALOVNA、玛利亚古奇、莫瑞拉托、维弗拉士、派芮、瑞景行、流行美和

19、国际香水。银泰四楼部分品牌：蓝豹、希阁玛、萨巴蒂尼、夏利豪、朗维高、度文、威杰思、佛伦帝奴、博里尼、迪迪博尔、菲尼克斯、乐斯菲斯、明镜馆、阿迪达斯、耐克、李维斯、LEE、圣迪奥、TEENIE WEENIE 综合馆、TRENDIANO、HAZZYS、D&X 、爵度、ZIOZIA、迈雅、百富。鞋包皮具包括艾蔻、巴利宝、骆驼动感、骆驼、克雷斯丹尼、卡迪爵士、大使、爱步、爱可乐。内衣区保罗金利来、歌帝、暇步士、伊卡路斯、皮尔卡丹、爱慕 先生。饰品区包括 ARMAX 集合店、派克、芝宝。配套服务有 L&C 皮革工房和缝纫店。银泰五楼部分品牌：法兰瓷、雅致、疏园、康宁、拉歌蒂尼、罗卡芙、泰普尔、维科、宜庭

20、、富安娜、提籁雅、生态家、拉斐尔、内野、棉田、伊塔拉、洁灵卡、日本香堂、乐上、百易数码、宝华音响、三星、大金、夏普、雅马哈、松下海尔、索尼、傲胜、艾里斯特、11虎牌、德龙、象印、飞利浦、塞尔登、paw in paw、亚卡迪、BEBELUX、施华滋、丹妮爱特、李维斯、吉普。儿童区包括乐高智高玩具、奥迪玩具、费儿的王子、美泰玩具、ELLE、adidas kids、常青藤、MTT、丽婴房、康贝、史努比内衣、十月妈咪、好孩子、芙儿优、爱慕 儿童、右岸宝宝、阿迪婴童、儿童游乐。银泰六楼部分品牌：望湘园、蓝马赫、釜山料理、云庭轩、东来顺、上井精致日本料理、外婆家、一茶一坐、鲜滋先觉、大渔铁板烧。银泰七楼部

21、分品牌：蕉叶、俏江南、香港采蝶轩、徽隆号、王品台塑牛排。银泰八楼部分品牌：博纳影院、KFC 甜品、卡旺卡、芒兄果妹、城市英雄、拿渡香锅、巴贝拉、屋企汤馆、天绿寿司。九层为银泰 VIP 会所B、合肥金鹰国际购物中心合肥合肥金鹰国际购物中心在合肥有三家门店：即合肥金鹰国际大东门店、合肥金鹰国际百花井店、合肥金鹰国际富世广场店合肥金鹰国际大东门店和合肥金鹰国际百花井店是从瑞景国际旗下收购的两座主流高端商品的商场，原名为瑞景国际购物广场和古井赛特商城，分别位于合肥市大东门寿春路桥东和百花井繁华的老城区市中心。合肥金鹰国际富世广场店则是位于合肥市红星路小学东，南到庐江路，北接红星路及商之都，西至宿州路，

22、地处商业繁华的合肥市四牌楼商圈，是由金鹰国际商贸集团和安徽富世房地产开发有限公司合资的高端商业广场是合肥的第三家金鹰国际购物广场，本案 8万平方米。 金鹰百花井店品牌落位：经营面积 12294 平方，1F：122F：3F：134F：5F：14金鹰大东门店品牌落位：经营面积 10365 平方1F：2F：153F：4F：16C、合肥百大 CBD 购物广场百大 CBD 本案是合肥百大集团倾力打造的现代百货店，是合肥 CBD 中央广场的核心组成部分，建筑面积 35000 平方米，是安徽省最大 单体商场，2006 年元月 21 日开业。百大 CBD 本案所在的合肥 CBD 中央广场，地处合肥市三孝口商业

23、中心，面向合肥市商业中心中轴线长江路，占地面积 14154 平方米，总建筑面积 131630 平方米，是一座集现代百货商场、高档住宅、酒店式商务公寓、甲级写字楼为一体的商业建筑群，具备金融、贸易、服务、展览、咨询等多种功能，提供办公、餐饮、购物、住宿等全方位服务，以先进的服务理念、高标准的配套设施领先市场。作为合肥市政府重点打造的首席形象建筑工程，合肥的城市名片，一个城市只有一个 CBD。 业态落位图楼层 经营品项 楼层面积B1F 合家福超市日用百货、食品饮料、生鲜蔬果、寄物处 2000M21F 风雅精品馆国际精品服饰、化妆品、世界名表、黄金珠宝、精品女鞋/包、烟酒滋补4800 M22F 名流

24、绅士馆商务休闲、精品男装、名品鞋包、男性配饰、城市花园咖啡馆4800 M23F 时尚丽人馆精品女装、职业女装，女士配饰、丽妍季节美容护肤中心4800M2174F 少淑律动馆少淑女装、国际精品运动、针织羊绒、内衣内秀，得意轩艺品天地、四季宣言色彩顾问室、徽锦堂高级礼服定制4800M25F 缤纷生活馆家居床品、儿童服饰、生活电器、数码电子，客户服务中心4800M21F 2F3F 184F 5F D、百盛百货合肥百盛于 2001 年 9 月 1 日开业，经营面积 35000 平方米，经营品种 6 万余种，为消19费者营造最佳的购物环境、提供最佳商品系列、最舒适的的购物享受，成为以消费者为导向的优秀零

25、售企业。业态布局20E、合肥运动时尚天地Sport 100（运动 100）成立于 1997 年，是一家融合运动休闲、时尚购物为一体的多品牌大型零售概念店。其崭新的一站式购物模式，打破了运动产品行业以单品牌销售的传统格局，备受顾客青睐。 在 Sport 100 的店内，汇集了国内外数百家知名运动及休闲品牌，如Nike、Adidas 、Kappa、Puma、Reebok、Fila、 Levis、 Lee、 Converse、Wilson、Yonex、李宁、安踏等。除品牌选择不胜枚举外， Sport 100 的商品种类更愈万种，大至健身按摩器材；中至球类和羽网拍；小如护具、扑克棋子等，一应俱全。经过

26、多年的努力，Sport 100 的店铺现扩张至 60 家，覆盖全国约 16 个城市，在同业中具有领先的地位。 Sport 100 的目标，是成为运动休闲用品的专家，为顾客提供一站式的购物乐趣和舒适的购物环境，其醒目的店铺形象和偌大的面积(平均 2500 平方米) ，常见于著名发展商如凯德置地、中国华润、香港地铁、世茂集团、万达集团等旗下的购物中心和百货公司。另外， Sport 100 也在沃尔玛和家乐福等大型购物广场内开设店铺，令顾客购物更加方便。 21F、腾百运动城腾百运动城在盛装之后于 2008 年 10 月 1 日隆重面市！这一商业新宠，不仅是合肥依立腾服饰有限责任公司在安徽大地谱写的又

27、一新篇章，同时更极大地丰富了合肥步行街商圈的内涵底蕴，为步行街传统的服装销售业充实了现代商业气息。腾百运动城位于素有“合肥的王府井”的淮河路步行街的东段，总体建筑面积近万平方米，是一座集运动、户外、休闲、体育用品为一体的专业性现代化商城。腾百运动城于今年 7 月进行了一次大规模的形象升级和品牌调整，使得新装开业后无论是在购物环境还是品牌组合上都提升到了比较高的层次，调整后的腾百运动城将一楼定位为：耐克旗舰店，以耐克为首的安徽最大形象店组合旗下两个强势休闲时尚品牌：耐克 360 和匡威。为喜爱耐克品牌的消费这提供了一站式购全服务。二楼：国际一线运动名品，汇集了阿迪达斯、三叶草、卡帕、李宁、茵宝、

28、彪马、新百伦、迪亚多纳、卡西欧。更全的品牌满足不同人群的喜爱。三楼：国内一线运动品牌，这里的品牌有：安踏、361、乔丹、匹克、双星、七匹狼、艾弗森、贵人鸟、金莱克、足间舞、挪威、豪本、沃步。更加丰富了青少年购买群体在腾百的消费需求。四楼：此次调整的最大亮点，里程碑式的引进户外休闲名品，更大程度上丰富了年轻人群的购买选择，四楼的品牌有：哥伦比亚、奥索卡、LEE、杰克琼斯、吉田耀司、班尼路、骆驼户外、潮流前线、旗牌王、黒骑、N-6 牛仔世家、卡拉羊、花花公子。值得一提的这22里的各大品牌在合肥、甚至在安徽，仅有腾百是独家折扣店！折扣之后的商品，做到了只要到腾百的顾客都有购买能力而拥有，进一步拉近了

29、与大品牌之间的距离。五楼：将原三楼的各大运动折扣店调整至此，耐克、阿迪达斯、卡帕、李宁、茵宝、彪马、361、乔丹、匹克。合肥本土最强势、折扣力度最大的品牌工厂店，开业至今的低价折扣，已经让越来越多的消费者和广大市民所认识和了解腾百，国际名牌并非可望难及，腾百把“我运动、我快乐”的口号传给每一个人。G、儿童购物主题在家庭消费过程中，儿童是影响家庭消费决策的核心儿童假日时间和地点决定了家庭消费的阶段性的时间和地点，现阶段的中国家庭，儿童消费在家庭支出中的比例持续增长。城市中九成的家庭，在孩子身上的消费支出超过家庭收入的 33%。近年来经济的平稳发展及国内居民消费能力的逐步提高推动我国儿童消费品市场

30、规模持续增长。据中国儿童产业研究中心的数据，目前我国 0-12 岁儿童合计约 2 亿，2011 年国内儿童消费品市场总量已超过 2,000 亿。随着第四波婴儿潮的到来，预计未来三年间这一市场仍将以超过 20%的速度增长。与此同时，儿童消费品行业尚处于成长期，仍是一个非常分散的市场，没有一个品牌或是一种场合能够成为一家独大的领军品牌。以儿童玩具为例在众多令人眼花缭乱的玩具中，益智类玩具总是最受关注让孩子们在玩的过程中提高动手、动脑的能力，是众多父母的心愿，同时，它既代表国际潮流,又符合我国“素质教育”的大方向。但是给孩子买东西很麻烦” 是许多家长的烦恼，买一件东西要跑很多商场不算，还不一定找得到

31、需要的产品，不少家长来去匆匆，对产品缺乏应有的了解。在此背景下，已经形成一定规模、23集设计、制造和零售渠道运营为一体并解决购物繁杂、达到规模效应的的“一站式”消费让消费者享受到最专业和完善的服务，的综合类儿童消费品牌的价值就十分突出了。也是今后儿童用品市场发展新趋势。综述：结合上述的项目基本概况和参数，我们可以得到如下的结论：面对本案项目周边大中型商场物业项目众多，同质化严重，若本项目无差异性优势，在经营定位上不能做出特色、做精、做专、做强，则难以在整体市场上脱颖而出，对本项目的推广与经营造成一大影响。所以，我们在市场定位、在形象定位与主题和发展等定位上都需要一个较高的战略起点，不仅是适应现

32、有市场，更重要的是预测未来市场，抢占市场空间提升经营服务与产品的综合素质以经营“精品产品、品牌产品文化产品”的高素质定位，走专向专业服务的综合路线，从而创造市场，跳离竞争线。符合本案的业态定位24新崛起的商业地产属于主题商业成功盈利的商业地产只有特色商业我们在采取排除法进行简单的业态确认商业业态 结合项目分析 初步判断便利店 本案总建面约为 2 万，属于合肥市核心商圈的核心位置，便利店的开店需求及经营面积不符合本案的经营目标及产品形象。不适合大型超级市场 本案的物业条件符合不符合超级市场的要求。 不适合仓储式卖场 仓储式卖场对于物业所处商圈、城市规模档次要求很高，本案虽处于核心商圈但是总体的商

33、业体量以及仓储式卖场所需具备的仓储需求。物流需求本案无法满足不适合专卖店 本案所处的商业环境和物业自身参数，与专卖店的经营需求有一定的契合度可考虑工厂直销中心 目前整个安徽区域都没有工厂直销中心生存的土壤，本案的宏观地理位置也决定了无法与众多的厂家品牌进行空间距离上面的竞争不适合百货店 无论是精品百货或是时尚百货，本案在空间位置上具备优势，但是，需要考虑到同质化竞争和差异化经营可考虑家居建材店 本案已经做过此类业态，事实证明不可取 不适合购物中心 对资金要求高，属于烧钱的开发模式，本案达不到 不适合25此条件。专业市场 城市的专业市场基本都有传统的渊源，本案不具备这些条件不适合生活服务业 本案

34、区位优越，可针对周遍人群和单位，以及外来公务人员提供相应的生活服务业，如快捷酒店、休闲娱乐场所、茶楼、餐饮配套、社区生活配套店面等，但是就本案的整体商业形象而言暂不考虑此类业态不适合营销服务业 本案所处的位置较好，但是，淡出考虑此业态与本案的经营目标不符合不适合生产服务业 本案物业条件和所处的地理位置不适宜生产服务业。 不适合社会服务业 本案位置较好，能够吸引类似电信、联通、银行这样的社会服务业企业加盟。可考虑传统主题商城 不适合吸引类似国美这样的次主力店，主要是与本案的经营目标相悖以及租金回报较低不适合新型主题商城 儿童购物主题、时尚运动主题本案具备同业态竞争的空间优势和规模优势适合第三部分

35、：项目招商运营发展方向：商业趋势 开发商目标 功能定位 目的性购物场所（形象、档次高）市场竞争 消费者 26从市场需求和竞争状况出发，购物类仍盈利主体，保证商业的稳健成功运营，符合未来商业的发展潮流。第四部分：商业运营策略简析一、招商推进策略：采用“走出去，请进来” 的客户经营策略,主动深入市场,地毯式挖掘潜在客户,广泛吸收,逐步筛选客户资源。 招商前期客户积累 周边重点项目客户的拜访 符合项目特色和调性的区域城市的重点客户拜访二、客户积累策略:广告营销出街导引的入驻商户及意向商户回访周边重点商业重点目标客户的拦截（形式：客户拓展、短信群发）专业市场资料派发及推介日常客户接待工作形式：电话推介

36、、短信群发、直邮、组织兼职小分队针对本区域所有商业市场进行一对一上门派发新单张，进行项目推介。三、商业运营执行策略1、招商遵循：“主力店先行” “辅助店随后”的原则第一，有助于稳定整个项目的经营。主力店是保证商业项目稳定经营的一个重要砝码。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。 第二，集聚人流。主力店拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助本案在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。 第三，头羊效应。知名的主力店的入驻能够引起我项目目标业态群对于我项目的关注度，有助于对中小店群的招商；同时，也能影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收

37、入。 第四，提升形象。拥有几家名号响亮的主力店，对提升项目品质、吸引市场关注度有着、极的作用。 第五，本案在项目位置已经在宏观上面占据较大优势，但是，考虑到项目的属性，在主力27店招商上面我们的租金收益考量不是直接因素，但是辅助店的招商必须跟上，因为，那是本案商业租金收益和日后日常运营的重中之重！2、 统一运营：一般包含四个方面的内容，统一招商管理、统一营销、统一服务和统一运营。这其中“统一招商管理 ”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业房地产项目商业运营的管理能否成功。统一招商管理选择品牌。首先，品牌的选择对于引导人流起着

38、关键作用，其布局直接影响到本案最终的商业形态。单店的选择的位置需要最先确定，核心品牌适合放在商场动线的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。其次，在品牌的布局上，应该考虑选择一些单店品牌集中布置，因为购物者对本案只有一家门店出售某种品牌商品不会感到满意，希望能够方便的进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，调高品牌的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。接下来考虑普通品牌的位置，普通品牌的适当组合能够在一定程度上提高销售额。需要统一规划和布置。各品牌之间的亲和力是不同的，从组织客流及延长购物时间的角度来考虑，对于某些品牌的落位进行预先的布置，最终可能不是某个品牌

39、但是，某类品牌的调性需要先行定下来。 统一营销是项目根据业态结构结合当地消费需求，通过现场活动、媒体传播和社区服务等形式，由本案的商业运营中心整合经营户资源统一向消费者传递本案的主题亮点、商品( 或者服务)卖点、促销信息、优惠活动、服务承诺等信息，其营销的对象是消费者，营销的内容主要是自身品牌形象，较小涉及具体的商品和服务，营销的目的是强化本案的品牌形象、拉升人气、为经营户创造良好销售氛围，以达到获得长期稳定投资回报的目的；我们认为本案在实施统一营销时，必须遵守“三不”的原则，即不发布虚假信息、不影响经营户自主经营、不损害经营户和消费者利益。 统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的

40、信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。 这个 “ 统一服务 ” 不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个 “ 统一服务 ” 就是要求 “ 服务 ” 出本案的品牌与特色来。 服务分为经营户服务、消费者服务和社区服务；经营户服务包括保安、清洁、水电和通讯供应、协助工商税务办理、商铺退租转让、商铺布局指导、营销咨询和培训、营销推广、提供定期/不定期商业情报 (包括消费者结构、内部/ 外部业态零售数据和消费趋势预测28等)、举办营销研讨会、投诉和建议处理等等；消费者服务包括保安、投诉和建议处理、购物指引、突发

41、事件处理、增值服务(如：月度购物清单、精明消费指南、节假日联谊活动)等；社区服务是利用本案消费者资源和康体资源，适度参与社会公益慈善活动，履行社会责任； 统一运营是运营、经营管理的核心，项目持续发展的关键；项目的运营包括建立管理体系，制定并执行各项管理制度，配套设施保养和维护，经营户的沟通、管理和评价，推广和促销，品牌的建立、维护和发展，构筑核心竞争力，经营成本预算和控制，完成各项经营指标，危机事件处理，商业情报收集、统计和分析，根据周边业态变化和自身发展情况调整经营策略、优化业态结构、调整产权归属和盈利模式，做好招商管理、经营户服务、消费者服务、社区服务，开发消费者资源，与相关政府部门、金融

42、机构和媒体保持适度紧密的公共关系，协助建立党团和工会组织等。 第五部分：商业运营管理流程：一、定位工作流程工作内容 负责部门合肥区域主要百货品牌的竞争调查 商业管理公司调查目标商场，品牌的品项和分布 商业管理公司整体项目业态及市调报告的完成 商业管理公司项目各楼层及区域市场定位 商业管理公司市场调查项目规划业种、业态定位 商业管理公司规划目标客层定位 商业管理公司项目功能规划及设定 商业管理公司各楼层商品及主题规划定位 商业管理公司项目 SWOT 分析 商业管理公司项目定位市场主要商圈和主要项目租金市调报告 商业管理公司项目租金建议报告 商业管理公司动线审核（垂直、平面） 商业管理公司评估报告

43、布局审核（机电、电梯、步梯、商业位置） 商业管理公司29面积审核（租赁面积、公共面积等） 商业管理公司图纸审核 业种审核 商业管理公司二、招商物料准备工作流程工作内容 负责部门营销计划评审、定稿（形成会议纪要） 营销部招商企划案建议 营销部标准合同文本的拟定，其他法律文本的拟定 营销部租金分块建议 营销部铺位分割建议 营销部重点商家资料收集 商业管理公司/营销部完成定向客户清单，初步意向性接洽，掌握客户意向和要求商业管理公司/营销部招商前期签订商业部分主力目标客户意向性合同商业管理公司/营销部其它策划活动安排（奠基仪式、产品推介会、开盘等）商业管理公司/营销部招商发布会计划建议 商业管理公司项

44、目 VI 系统设计建议 商业管理公司项目简介 营销部收集建筑、景观、室内装饰效果图 营销部招商资料整合建议（卖点、媒介计划、项目介绍、现场布置）营销部招商前期策划工作效果图采集，招商手册，各种广告宣传资料设计、制作营销部招商工具制作 项目位置、平面图 营销部30制定招商流程 营销部拟定招商意向书 营销部厂商登录表 营销部洽谈记录卡 营销部租赁/合作合同模板拟定 营销部招商发布会（筹备、召开） 营销部三、招商及开业流程市场调研和目标客户分析(商业管理公司 )客户招商月计划实施 (商业管理公司) 客户招商周计划(招商主管) 客户信息归档完善、招商资料准备就绪(营销部) 目标客户开发，拜访、接洽客户

45、分类、确 定重点客户(商业管理公司) 填写招商意向表（商业管理公司、客户） 客户资格考察、评估核准(商业管理公司) 确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(商业管理公司、则务部、客户) 与客户沟通、谈判、方案修改与认可（商业管理公司、对口部门）招商协议正式签定(商业管理公司、总经理室、客户) 提供装修方案及电脑效果图( 客户)提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（总经理室、物业中心）进行装修、备货、上柜、营业（客户）营业四、日常运营管理流程营业时间管理、市场秩序管理、清洁卫生管理、广告招牌、促销（主要有节庆日活动，每月推广和市场软性文章炒作，商户交谈会，以及募捐等公益活动，每季产品发布和促销活动。 ）安全管理、装修管理、转租、转让管理、产品管理等第六部分：招商推广策略：短 信：目的：将项目相关信息直接且有效的传递给目标客户。投放对象：1、合肥目前固有的行业客户资源2、合肥市核心商业地带商铺经营户3、区域市场商铺经营户户外广告：方式：1、户外的大型喷绘