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高校官方微信公众号应用情况与思考.doc

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高校官方微信公众号应用情况与思考 孙麒杰 暨南大学新闻与传播学院 摘 要: 微信公众号已成为各高校最重要的移动平台, 为宣传、 服务和管理等工作提供了 崭新的方法 , 具有快速传播、容易使用、高效管理和低成本等特点。近年来高 校官方微信公众号的建设主要集中在宣传方向上, 取得了较好的效果, 但在服 务、管理、互动和推广方面则存在明显不足。因此, 高校官方微信公众号需要重 新明确定位、完善机制、提升服务管理能力和加强潜在用户推广, 进而改善学校 教学、管理和服务工作的质量。 关键词: 微信; 公众号; 订阅号; 企业微信; 小程序; 作者简介:孙麒杰, 暨南大学新闻与传播学院硕士研究生, 研究方向为新媒体。 凭借微信的庞大用户群优势, 微信公众号自面世以来蓬勃发展, 已经成为了政 企事业单位传播信息和提供服务的重要渠道, 具有灵活发布、快速传播、互动能 力强、可承载服务、影响范围广和推广成本低等特点[1]。腾讯公司公开的数据 显示, 当前微信公众号数量已经超过 2 000 万个, 包括订阅号、服务号、企业微 信和小程序四种类型, 对应新闻推送、服务入口、企业内部管理和应用平台四种 使用场景。 订阅号负责对外宣传, 每天可推送一次消息, 每次推送可包含 8条新 闻;服务号负责为关注者提供服务, 一个月可推送 4次消息, 每次推送可包含 8 条新闻;企业微信的前身企业号于 2014年9 月上线, 后于2016年4 月升级为企 业微信, 负责为单位内部提供管理和服务平台, 可以任意推送消息;小程序于 2017年 1月上线, 目的是让用户可以便捷地完成某项具体业务而无需下载 App 应用, 但不具备消息推送功能[2]。校园内, 学生组织的订阅号最早出现, 其次 各学院及管理部门陆续发布其官方订阅号和服务号, 高校官方微信公众号 (下 文简称“官微”) 在 2014年以后才大量上线。 官微是学校最重要的微信公众号, 可以为宣传、 服务和管理提供了一个权威便捷的移动入口, 以极低的成本打通学 校、教师和学生三者之间的沟通屏障, 具有显著的社会经济效益[3]。 1 官微的建设现状 微信公众号符合青年学生群体的生活方式、 交流习惯和消费理念, 深受年轻学生 的追捧, 全国各高校纷纷注册官微, 借此吸引广大学生群体的关注, 从而开展校园宣传和管理等活动[4]。本文以112所 211高校的官微为研究对象, 按照学 校完整名称为检索条件统计了 2017年11月高校官微的建设情况。如表 1所列, 开设了订阅号的共 103家, 开设了服务号的共 4家, 启用了企业号的共 44家, 启用了小程序的共 41家。以学校全称命名的服务号数量较少, 原因是订阅号和 服务号不能重名, 因此官方的服务号可能使用了其他个性化的名字。 另外, 当前 企业微信和小程序上线情况的分化较为突出, 仍然有半数以上的211 高校尚未 上线企业微信和小程序, 但可以预期未来企业微信和小程序将快速普及, 服务 号的功能将逐渐转移到企业微信和小程序上。 内容发布情况方面, 本文统计了2017年以来211高校官微每周发布文章的情况。 如表2 所列, 大部分高校每周的发布量范围在 6篇至15篇之间, 即每天保持 1 至2篇的水平。 少部分官微较为活跃, 每周推送 16篇以上的新闻;另外调查亦发 现少部分官微的活跃度较低, 个别官微甚至进入休眠状态, 而且各高校官微推 送文章数量仍远未达到微信公众号设定的最大推送量, 显示出官微的内容生产 能力存在进一步提升的空间。 表1 211 高校官微建设情况 下载原表 表2 211 高校官微平均每周发布文章情况 下载原表 服务能力方面, 对订阅号进行分析发现, 集成了微主页和有价值功能菜单的仅 有31家, 即超过2/3 的订阅号仅作为学校消息下发渠道, 而未发挥移动流量入 口的作用, 结合企业微信和小程序的上线情况, 可见当前官微的服务属性较弱。 另外约1/3的高校认识到微信公众号的内在价值, 开始将流量引导到官微上, 并取得了良好效果, 例如上海交通大学、复旦大学、武汉大学和中山大学等信息 化建设能力较强的高校已利用官微打通了学校媒体、 数字化校园和教学资源的壁 垒, 初步搭建了移动场景下的流量闭环。 以企业微信为例, 如图1所示, 信息化 服务可以和官微进行紧密集成, 例如邮箱、企业通信录、消息中心和 OA等应用。 以小程序为例, 学校可以针对特定场景或需求快速开发出一个无需安装的轻量 级的应用, 如图2所示, 武汉大学推出的“武大樱花季”为观赏者提供了便捷 的购票和指南服务。 图1 企业微信效果示例 下载原图 2 官微面临的问题和挑战 2.1 对官微的定位不清晰 当前相当一部分学校将官微定位为一个宣传通道, 仅利用了新闻推送功能;另外 一部分高校则将官微切分为宣传和服务两个相互独立的角色;只有少数学校把订 阅号、服务号、企业微信和小程序视作一个整体, 并将其建设成为移动环境下的 统一流量出入口, 并有意识地引导流量从传统渠道转移到官微上。 2.2 管理机制尚不成熟 因为整体定位不清, 所以在管理上主要延伸原有的管理机制, 导致责任主体不 清晰, 也缺乏完善的管理办法[5]。在人力资源投入方面缺少专职的内容生产、 设计开发和运营团队, 因此需要借助流动性较高的学生来补充人力投入。 资金投 入方面, 主要投入到了应用平台的建设上, 在内容生产、 服务运营和推广等方面 缺少资金投入。 对照微信公众号在商业领域的成功应用, 受制于投入不足的高校 官微并未把微信公众号的特点充分发挥出来。 图2 小程序效果示例 下载原图 2.3 提供的信息化服务不足 超过半数高校并未在官微上提供服务, 约1/3 的高校仅能提供碎片化的服务, 只有少数具有雄厚实力的高校为师生提供了较为丰富的信息化资源。 因此对于大 部分师生而言, 直接感受是官微提供的服务较少、入口功能不清晰、服务不能形 成一个闭环系统、与学校信息化建设脱节。因此师生对官微的依赖性并不高, 导 致了官微用户活跃度底的问题。 2.4 与用户的交互能力欠缺 微信公众号为平台和用户提供了一个便捷的交互平台, 这一特性使得商户能够 以很低的成本为用户提供咨询和售后等服务, 但各高校官微均不提供实时交互 类的服务[6]。此外大部分高校并未利用官微联系线上线下活动, 各高校每年举 办大量的各类线下活动, 通过线上推广可以提高线下活动的关注度和活跃度;反 之, 线下活动可以为官微带来优质的流量和用户, 如果线上线下活动可以充分 融合, 将显著提高师生对官微的黏性。 2.5 对潜在用户群的推广不足 对于新媒体, 增加关注者数量是重要的生存策略, 但一些官微的工作重心仍然 放在采编和发布上, 对推广营销缺乏必要和应有的重视[7]。当前官微的主要关 注者是校内师生, 对招生、校友和学术交流等方面潜在用户资源的关注度不够。 招生方面, 当前各高校生源竞争激烈, 而官微是拟报考学生了解学校的最佳入 口, 但大部分高校采用被动方式等待有意向的学生检索关注, 缺少积极的营销推广策略。 校友方面, 微信群已经成为毕业班级沟通联系的主要渠道, 但官微并 未利用这一优势进行推广, 另外即使校友访问官微也很难获取到所需信息和服 务。 3 应对策略与思路 3.1 明确定位并制定管理机制 根据学校的情况, 分析官微的价值和作用, 制定相应的管理办法和机制, 明确 责任主体, 编制工作目标和考核机制, 并投入专业的人力和充足的资金, 保障 内容生产、平台建设、运营服务和用户推广四项工作顺利开展[8]。同时, 建立 以官微为入口的微信公众号矩阵, 统筹规划二级学院和管理部门的各类微信公 众号, 对学校内大量的民间公众号进行梳理和精简, 引导流量从官微进入, 再 有序分流到不同的公众号和应用中。 此外, 需要为官微打造有亲和力的品牌形象, 如华中师范大学通过“华小诗”这一虚拟角色, 改变了官微严肃刻板的印象, 拉近了和师生的距离, 扩大了认知度和忠诚度[9]。虽然微信公众号平台上线仅 仅5年, 但由于定位和管理机制的差异, 各高校之间发展已出现显著分化, 以 《中国青年报》2017 年11月25日发布的《全国普通高校微信公号排行榜 [11.12—11.18]》 为例[10], 如福建师范大学和西南民族大学等众多地方高校在 官微建设上成效显著, 产生的影响力不亚于全国性的综合大学。 3.2 提升官微内容的质量 内容是微信公众号的核心, 但相当部分官微的内容直接来源于传统媒体, 在碎 片化阅读场景下, 存在难以阅读和枯燥无味的问题。 因此需要摆脱传统媒体的束 缚, 按照新媒体内容的生产方式, 以师生为中心, 通过时尚、 活泼和精致的方式 展示原创内容, 增强吸引力。 师生每天首次点击官微后停留的时间可能只有几秒, 所以需要重视内容特色和吸引力, 并根据阅读统计情况不断提高内容质量。 3.3 增强官微的服务和管理能力 企业微信和小程序的上线, 将改变当前官微服务入口不清晰和数据集成度差的 问题, 为学校提供一个更便捷和易用的移动入口。 企业微信可以集成众多的应用 系统和数据, 极大提高高校内部的管理和沟通效率。 小程序作为一个具备原生态 App能力的轻量级应用平台, 核心功能在于服务, 其特点包括:可以直接和手机 硬件交互、无需安装、开发成本低、部署周期短、容易推广、线上线下即时连接 等众多优点。 以高校中常见的会议签到为例, 师生需要携带校园卡或在签到表签 名, 存在容易遗忘、 效率低和难以统计等问题, 而通过使用小程序扫码, 可以便 捷完成身份确认、签到登记、电子资料分发和参会情况统计等工作, 提高签到的 有效性和便捷性。 借助企业微信和小程序, 官微在企业管理和场景服务能力上将 显著提升, 同时可以预期原生的学校官方 App 应用将逐步被官微所取代。 3.4 加强对潜在用户的推广 官微可以通过多种方式对校内师生进行推广, 并达到较高的普及率。 但对校外潜 在用户的推广较为复杂, 首先需要明确潜在用户的范围, 其次是制定精准高效 的推广策略, 最后通过信息和服务等资源优势吸引用户。 官微主要的潜在用户群 体包括了校友、 拟报考学生、 学术伙伴等。 对于作为高校重要战略资源的校友, 需 要主动进行推广, 如可以基于大数据分析在微信平台上给校友投放广告, 可以 借助各种校友组织推介官微, 可以在校庆和院庆等活动中通过扫码活动完成推 广;对于报考学生, 因用户基数大和报名时间短, 所以重点在于辅助传统的招生 渠道, 用新颖的多媒体技术展示招生信息, 以及通过官微提供线上招生咨询, 来提高招生宣传效果;学术交流活动方面, 重点做好官微报名和学术会场的宣传, 为参会人员提供地理位置信息和网络接入等服务。 此外, 传播资源的整合也有利 于官微推广, 一方面需要加强学校内部的广播站、校报、网站和微博等媒体资源 整合, 另外一方面可以开展与社会媒体的合作, 提高传播范围和影响力。 4 结束语 未来, 微信公众号仍将继续高速发展, 高校官微也将逐渐成为校园内师生高度 依赖的移动入口。与官微相关的新模式、新应用和新技术将对高校现有的运作机 制提出挑战, 但同时也对高校各领域的改革发展提供广阔的机遇。 各高校需要积 极思考如何利用官微的特点, 并结合本校情况, 探索一条高效率的运作模式, 从而扩大学校宣传影响力, 改善学校教学、 管理和服务工作质量, 最终提升学校 的综合竞争力。 参考文献 [1]庞伟红.高校官方微信的现状和改进对策[J].新闻研究导刊, 2016 (18) :350, 376. [2]鲁楠.高校官方微信公众平台的应用及发展[J].新闻研究导刊, 2017 (9) :264-265. [3]车峰.高校官方微信平台的调查与分析[J].新闻知识, 2015 (9) :81-82, 12. [4]欧阳世芬, 蔡雨娟.高校官方微信公众平台的现状和运营策略探析[J].视听, 2015 (7) :1 50-153. [5]丁玮.运用新媒体促进民办高校品牌建设工作——以安徽新华学院官方微信 公众平台为例[J].新媒体研究, 2017 (21) :18-19. [6]薛峰.高校官方微信公众号的建设及运营——以常州大学为例[J].青年记者, 2016 (35) :83-84. [7]吴鹏, 铁铮.高校官方微信公众平台建设存在的问题及对策[J].北京教育 (德育) , 2016 (4) :43-45. [8]袁菁, 何姗.自媒体时代高校校园官方微信公众平台的使用与思考[J].黑龙 江科学, 2017 (15) :162-163. [9]曹世生.高校官方微信公众号运营策略研究——以华中师范大学官方微信为 例[J].新媒体研究, 2016 (5) :55-56. [10]中青在线.全国普通高校微信公号排行榜 [11.12-11.18][EB/OL].[2017-11-25].http://yuqing.cyol.com/content/2017 -11/25/content_16722285.htm.
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