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高校图书馆微信平台阅读推广研究——以使用与满足理论为视角.doc

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高校图书馆微信平台阅读推广研究——以使用与满足理论为视角.doc
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高校图书馆微信平台阅读推广研究—— 以“使用与满足”理论为视角 周炳娟 上海理工大学 摘 要: 文章结合“使用与满足”理论对高校图书馆微信平台的阅读推广活动进行了探 析。 结论提出从构建基本的阅读推广过程模式、 丰富微信公众号的基本功能版块、 结合学科特点定期推广不同的微信阅读内容、加强图书馆微信平台的宣传、建立 合理的阅读推广评价体制等方面进行阅读推广活动。 关键词: 高校图书馆; 微信; 阅读推广; 使用与满足理论; “使用与满足”理论开创了从受众角度出发研究大众传播的先河, 是传播研究 史上一个重要的转折点。 随着互联网与新媒体时代的到来, 大众的阅读方式和习 惯也发生了巨大的改变, 阅读变得轻微化、数字化、碎片化。微信平台让社交与 阅读变得密不可分。 第十三次全国国民阅读调查结果显示, 在手机阅读受众群体 中, 有超过 80%的人曾使用过微信进行阅读, 平均每天阅读时长为22.63 分钟。 对于高校师生而言, 微信更是一个必不可少的阅读平台, 为高校的阅读推广活 动注入了新活力。此外, 2017年的政府报告中再次强调了“全民阅读”, 并将 过去3 年的“倡导”变为“大力推动”。 作为重要的文化教育阵地, 高校图书馆 更有必要顺应时代发展的潮流, 从读者的需求出发, 利用微信平台进行合理的 阅读推广活动。 一、“使用与满足理论”的解读 “使用与满足”研究起源于 20 世纪40年代。1944年, 哥伦比亚大学广播研究 室的H.赫卓格最早开始了对广播媒介“使用与满足”的研究。1974 年, 传播学 家E.卡兹等人提出了“使用与满足”过程的基本模式, 将媒介接触行为概括为 一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过 程。1977年, 日本学者竹内郁郎对这个模式作了补充, 提出了更加完善的模式, 如图1 所示。 图1“使用与满足”过程的基本模式 下载原图 图2 微信阅读推广过程模式 下载原图 时至今日, 该研究把受众成员看成有着特定“需求”的个人, 把他们的媒介接 触活动看作是基于特定的需求来“使用”媒介, 从而使这些需求得到“满足” 的过程。 “使用与满足”理论开创了从受众角度出发研究大众传播过程的先河, 它强调 了受众的能动性。 其认为受众的媒介接触是基于自己的需求来对媒介进行内容选 择的活动, 而这种选择具有能动性。而使用与满足的过程也具有复杂性和多样 性。受众成员的需求不仅与其性格、兴趣等个人属性相关联, 而且还与其处的环 境和社会条件因素息息相关。 该理论对我们从高校读者的需求出发, 来研究高校 图书馆微信平台的阅读推广策略提供了重要的借鉴意义。 二、微信平台对于高校读者阅读需求的满足 1. 微信平台功能强大, 能满足读者视听说等各方面的需求 微信自2011年推出以来, 受到众多的用户支持。其不仅能通过网络快速发送图 片、文字、语音短信、视频等内容, 同时还能共享各种流媒体内容, 并支持公众 平台、朋友圈、摇一摇、漂流瓶等多种服务插件, 具有强大的视听说功能。与此 同时, 微信还具有丰富的多语言界面, 全球 100多个国家均可进行短信注册。 这 些强大的功能方便了高校读者及时交流, 并且能满足他们不同的阅读需求。 2. 微信平台传播信息迅速快捷, 方便读者及时获得所需的信息 传统的阅读推广方式很大程度上受到时间和空间的限制, 有些活动只能在特定 的时间段或一定的范围内为用户提供服务咨询或进行信息传播。 而微信用户不受 时空的限制, 可以随时随地借助于二维码扫描或者安装应用, 通过手机号、qq 号或者邮箱等方式进行微信注册, 从而能够方便快捷地使用各种功能。 在移动网 络全覆盖的时代, 借助于微信平台, 图书馆可以随时随地为读者提供阅读内容 与服务, 微信传播的消息一经发送, 读者马上可以接收到信息, 具有即时同步 性, 并且信息的到达率可以达到 100%。 3. 微信平台交互性强, 能满足读者参与互动、相互交流的需求 在传统媒体时代, 受众之间的传播往往是单向的。 而在新媒体时代, 微信为读者 提供了相互交流的平台, 它作为一种全新的传播方式, 集合了人内传播、 人际传 播、群体传播、组织传播、大众传播的多种特点, 读者不仅可以平等、直接地参 与信息互动, 同时还可以创建自己的交流平台, 发表个人的观点和见解。例如, 在微信平台高校读者可以发挥自己的能动作用, 给图书馆留言评论, 甚至发起 视频通话面对面即时交流。在“互联网+”的时代, 微信平台融入了更多的个性 化因素, 充分发挥了读者的能动性, 是高校图书馆推广阅读的重要阵地。 三、利用微信平台进行阅读推广活动的建议 1. 从“使用与满足”理论出发, 构建基本的微信阅读推广过程模式 随着新媒体时代的到来, 高校图书馆的阅读推广内容、推广媒介、推广活动都要 发生相应的变化。 在微媒体环境的影响下, 高校读者已经习惯于利用一些简单的 文字表达、 语音视频文件来开展自己的信息活动, 他们的阅读活动也逐渐呈现数 字化、碎片化的趋势。微信平台的阅读推广活动正是顺应了这样的趋势, 打破了 传统媒介单向传播的局限性, 注重发挥高校读者的能动性。作者从“使用与满 足”理论出发, 试图构建基本的阅读推广过程模式, 具体如图2所示。 2. 丰富微信公众号的基本功能板块, 满足高校读者多样化的阅读需求 互联网数字环境下, 微信公众号已经成为高校师生必不可少的阅读平台。 丰富微 信公众号的基本功能板块, 提供具有新颖性、 创意性的内容才能更好地吸引读者, 满足他们多样化的需求。 笔者收集了上海高校图书馆微信公众号的主要服务功能, 并总结了他们在阅读推广活动方面所提供的内容, 具有一定的借鉴意义, 如表 1所示。 3. 结合学科特点制定微信阅读推广计划, 定期推广不同的阅读内容 高校里不同专业的读者知识结构具有差异性, 他们对信息的需求也不相同。 图书 馆可以结合不同学科、 不同专业的特点, 针对不同学院师生的需求制定个性化的 阅读推广计划。 图书馆可以给不同的学院分配具有相关专业知识结构的图书馆联 络员, 加强他们与各学院师生之间的沟通交流, 了解不同学院下各个专业师生 的真实需求, 制定相应的微信阅读推广计划。 具体来讲, 可以将每学期的推广计 划分成若干个周期, 结合不同时期的热点, 定时地给不同学院的师生推送不同 的主题, 让他们形成关注图书信息的习惯。 在内容选择上, 尽量结合当前的热点 话题, 推荐观点新颖、富有创意的阅读主题。 表1 高校图书馆微信公众号主要服务功能及阅读推广内容 下载原表 4. 加强图书馆微信平台的宣传, 把潜在读者转化为真正的读者 高校图书馆可以组建自己的微信团队, 并对团队进行专业细分, 开展微信平台 宣传活动。图书馆制作宣传册时可以将“图书馆微信”二维码的内容编排进去, 以供广大读者扫描。 在图书馆服务月活动、 新生入馆教育、 各种数据库知识培训、大型讲座活动上均可以进行图书馆微信公众号推广。 例如, 上海理工大学图书馆 采取了新生开学季扫微信公众号赠书签、 学生卡卡套活动, 并在图书馆服务月期 间开展了扫微信免图书过期罚款等活动来吸引本校的读者关注图书馆微信公众 号。高校图书馆还可在流通部门、阅览部门放置微信桌牌, 设置专门的微信宣传 栏来进行宣传推广活动。 此外, 图书馆也可以发动全校师生进行微信平台宣传献 计献策活动, 并招募学生志愿者为宣传推广活动出力。 5. 建立合理的阅读推广评价体制, 注重读者的反馈交流 数字化的阅读环境使得传统的阅读推广模式发生了巨大的变化, 其评价体制也 应随之调整完善。 微信平台的阅读推广活动应更注重发挥高校读者的能动性, 在 评价机制建立上要充分考虑读者的满意度调查。 例如, 图书馆可以利用微信平台 对不同专业的读者设计网络问卷调查表。 微信平台具有数据统计功能, 不仅可以 统计用户的数量, 各种推广信息的阅读量、 点赞次数, 同时还可以进行用户管理 分析。微信平台通过语音、文字、图片甚至视频聊天的方式为传播者提供了与受 众实时沟通交流的机会, 微信管理人员要及时把读者的意见反馈给图书馆。 注释 (1) (1) 杜羽, 刘彬.第十三次全国国民阅读调查结果公布[N].光明日报, 2016-04-19 (09) . (2) (2) 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999. (3) (3) 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999. (4) (4) 百度百科.微信 [EB/OL].[2017-03-24].http://baike.baidu.com/item/%E5%BE%AE%E4%BF%A1/3 905974?sefr=enterbtn. (5) (5) 陈盈.微信公众平台及其在图书馆移动服务中的应用与研究[J].图书馆 学研究, 2013 (20) :71-75. (6) (6) 吴高, 韦楠华.我国高校图书馆阅读推广所存在的问题与对策研究[J]. 图书情报工作, 2013 (2) :47-49. (7) (7) 佟锦红.高校图书馆阅读推广实践及其启示[J].图书馆学刊, 2015 (11) :75-77.
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