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高校图书馆文化品牌建设情况分析——基于39所985工程高校的调查.doc

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高校图书馆文化品牌建设情况分析—— 基于39所“985工程”高校的调查 周培培 北京工业大学图书馆 摘 要: 调查39 所“985工程”高校图书馆文化品牌建设情况, 从品牌展示、品牌推广 及人员制度建设三个方面对调查结果进行深入分析, 并从建立品牌认知, 塑造 品牌形象;注重品牌推广, 提升品牌社会形象;建立人才组织与制度保障机制;进 行品牌效果评估, 完善品牌建设策略四个方面提出建议。 关键词: 高校图书馆; 文化品牌; 品牌推广; 品牌建设; 作者简介:周培培, 女, 1980年生, 馆员, 技术部副主任, 研究方向为信息技 术、大数据背景下的品牌建设与服务推广, 发表论文9篇。 基金:2017~2018 年北京工业大学人文社会科学基金项目“大学生个性化阅读推 广策略研究”的研究成果之一 An Analysis of the Culture Brand Construction of University Libraries Based on an Investigation of 39 “Project 985” Universities Zhou Peipei Beijing University of Technology Library; Abstract: Through a survey of the culture brand construction of 39 “Project 985” universities, the present article analyzes brand display, brand promotion and personnel system construction, and then discusses the strategies for the construction of culture brand from four aspects: building brand images by cultivating brand awareness, improving the social image of brands by attaching importance to brand promotion, establishing a mechanism for personnel organization and guarantee, and optimizing the brand construction strategy by evaluating the effects of brands. Keyword: university library; culture brand; brand promotion; brand construction; 1 引言 高校图书馆不仅是高校文献信息资源中心, 也是校园文化建设的重要阵地。 2004 年中国图书馆学会专业图书馆分会召开“图书馆的品牌建设”全国学术研讨会, 带动了图书馆界对于品牌建设的理论研究与实践探索。 近年来, 各高校图书馆纷 纷推出形式各异的文化推广活动, 并逐渐形成自己的文化品牌。 高校图书馆文化 品牌是图书馆的标志和名片, 也是图书馆事业可持续发展的关键因素。 通过文化 品牌的建设, 可以提高读者对图书馆的认同感, 提升图书馆公众形象和影响力, 提高图书馆的综合服务能力和整体服务水平。因此, 深入研究图书馆文化品牌, 尤其是文化品牌建设, 对图书馆未来建设发展有深远的意义。 本文采用实地考察和网络调研的方法, 对国内 39所“985工程”高校图书馆文 化品牌建设情况进行调查研究, 关注其实质内容、建设途径方法、影响力与效果 等, 目的在于探索高校图书馆文化品牌建设的有效途径与具体措施。 2 高校图书馆文化品牌建设的内涵 品牌原本是商业领域的概念, 1960年美国市场营销协会指出, 品牌 (brand) 是 一个名称、术语、标记、符号或设计, 或是上述元素的组合[1], 通过品牌可以 识别不同的产品或服务, 从而将自身的产品或服务与别的竞争者的产品或服务 区别开来, 简言之, 品牌就是一种名称或标志, 它代表着某一类产品或服务, 向消费者传递不同的价格、声誉甚至是文化观念等信息。 高校图书馆文化品牌, 是指图书馆利用自身文化资源优势, 通过文化展览、 文化 活动、 文化空间建设等, 进行文化内涵建设, 营造文化服务环境, 形成图书馆的 特色文化或服务。 品牌要传递的是品牌的内涵, 图书馆文化品牌是图书馆精神内 涵的外在表现, 它承载着图书馆的文化内涵, 甚至校园的文化内涵。 图书馆通过 品牌建设保持与读者长期、 稳定的关系, 培养读者对品牌的忠诚, 实现读者对品 牌的认同, 提高品牌参与性, 是图书馆提高公众形象和影响力的有效手段。 3 调查情况与结果分析 3.1 调查对象 “985工程”高校本身拥有雄厚的资源实力, 所处省市的经济、文化、教育等发 展水平较高, “985 工程”高校图书馆对文化品牌的构建也较为重视, 因此, 本 文选取39所“985 工程”高校图书馆为调查对象。 3.2 调查方法 通过个别学校实地考察和全部学校网络调研的方式, 对39所“985 工程”高校 图书馆文化品牌建设情况进行调查。 2015年, 笔者有幸到武汉大学图书馆、上海交通大学图书馆和华东师范大学图 书馆进行了考察学习, 深入了解了几所高校图书馆的文化品牌建设情况。 对于众 多无法实地考察的图书馆, 则通过网络调研的方式进行了解 (调查时间 2016年 7~8月) , 包括:查看图书馆主页;在中国期刊网中检索作者单位=“**图书馆” 的文献, 查找与宣传推广相关的文献;查看图书馆宣传推广会议案例及大赛;百 度搜索图书馆相关新闻等。 通过以上途径, 对品牌名称、品牌标识、品牌揭示、品牌宣传、研究成果、品牌 建设相关的人员情况、组织机制等进行了调查。调查虽力求完整客观, 但难免加 入主观认识或会有遗漏, 本次调查只代表笔者个人观点。 3.3 调查结果 3.3.1 文化品牌建设情况 经调查, 39 所高校图书馆中, 有文化品牌的图书馆共 12所, 占30.8% (之后的 调查与分析都是针对这 12所图书馆进行的) ;共建设文化品牌23个, 其中有品 牌标识的共10个, 占43.5%;在图书馆主页进行揭示的品牌共 14个, 占60.9%; 有学术成果的品牌共 14个, 占 60.9%, 参加大赛获奖的品牌共 8个, 占34.8%; 进行过新闻报道的品牌共 9个, 占39.1%。具体请见表 1。 表1“985 工程”高校图书馆文化品牌建设情况一览表 下载原表 表1“985 工程”高校图书馆文化品牌建设情况一览表 下载原表 3.3.2 品牌建设相关人员情况 12所建立了文化品牌的高校图书馆中, 成立专门部门或设置专门岗位的图书馆 共4所, 占33.3%;以小组或专门组织形式工作的图书馆共 2所, 占 16.7%;成立 相关学生团队的图书馆共 8所, 占66.7%, 如表2所示。 表2“985 工程”高校图书馆文化品牌建设相关人员情况一览表 下载原表 3.3.3 品牌建设相关的组织机制 12所建立了文化品牌的高校图书馆中, 通过组织机制来规范品牌建设工作的图 书馆共7所, 占58.3%, 如表3 所示, 从组织机制上看, 主要包括“馆领导/馆 务会+各部门”的方式, 如南京大学图书馆、上海交通大学图书馆;“各部门+学 生团队”的方式, 如清华大学图书馆、重庆大学图书馆、华东师范大学图书馆; 以及跨部门合作的方式, 如武汉大学图书馆、北京师范大学图书馆等。 表3“985 工程”高校图书馆文化品牌建设组织机制一览表 下载原表 表3“985 工程”高校图书馆文化品牌建设组织机制一览表 下载原表 3.4 调查分析 从以上调查结果可以看出, 图书馆现阶段的品牌建设存在以下特点: 3.4.1 重建设, 轻展示 品牌展示是品牌建设的第一步, 主要包括品牌命名、品牌标识、品牌揭示等。在 被调查的12所“985 工程”高校的23个文化品牌中, 只有43.5%的文化品牌有 品牌标识, 60.9%的文化品牌在图书馆主页有固定栏目进行品牌揭示, 说明目前 图书馆已经认识到品牌展示的重要性, 但还没有引起足够重视。 在进行品牌展示 时应注意以下几点:品牌命名要易于发音、便于记忆, 与品牌内容有清晰的关联 性;品牌标识是一种视觉语言, 通过一定的图案、颜色来传输品牌信息, 实现品 牌认知、品牌联想和品牌依赖;通过品牌揭示使读者全方位了解品牌, 巩固品牌 认知。 上海交通大学图书馆的文化品牌 IC服务模式、鲜悦 (living library) 和“三 一原则”都具有自己的专属标识, 呈现在图书馆主页显著位置, 并对品牌的含 义和内容有清晰地说明。 北京师范大学图书馆“品味经典沐浴书香”世界读书日 活动开始于2007年, 通过图书馆主页“阅读推广”的专有标识, 可以进入“品味经典沐浴书香”专栏, 专栏分为“活动集锦”、 “活动成果”和“历年活动” 三个版块, 对该品牌进行了全方位的展示, 为读者提供了了解品牌的途径。 武汉大学图书馆于 2012年精心设计了卡通形象——小布, 其外形酷似电脑纸盒 小人, 憨厚而亲切, 名字取自BOOK的谐音, 增加了辨识度。通过不断深化品牌 形象, 形成了“小布”系列:开学季、 毕业季、 新生季、 动画视频、 3D 模型等[3], 并推出小布表情系列、小布节日主题系列、小布主题文创作品系列[9], 使读者 以乐于接受、便于推广的方式认识了“小布”品牌。“拯救小布”游戏[10]进而 强化了读者对“小布”这个品牌的认知。同时, 小布作为图书馆的虚拟咨询员, 化身到图书馆的各类服务中, 形成了“外事问百度, 内事问小布”的读者印象, 增加了读者对品牌的美誉度和忠实度。 3.4.2 重研究, 轻宣传 在被调查的12所“985 工程”高校的23个文化品牌中, 60.9%的品牌有相关学 术成果, 但只有34.8%的品牌在推广过程中参加各类比赛获奖, 36%的品牌与新 闻媒体合作进行相关报道。 图书馆品牌推广是以实现提升品牌知名度为目的, 通 过品牌塑造, 使读者对品牌产生广泛认同的系列活动过程, 目前的文化品牌建 设缺乏通过有效宣传来提高品牌的知名度和美誉度, 引起校内外读者的关注。 清华大学图书馆“学在清华真人图书馆”品牌参加首届全国高校图书馆阅读推 广案例大赛获得一等奖, 并在新华网、搜狐网、校内新闻网、人人网等媒体或媒 介进行品牌的相关报道, 收到了很好的效果。 清华大学图书馆“爱上图书馆”品 牌和厦门大学“圕·时光”品牌分别于2012年和2016年获得了国际图书馆营销 奖, 该奖项由国际图书馆协会联盟 (IFLA, International Federation of Library Associations and Institutions) , 简称“国际图联”颁发, IFLA是 联合各国图书馆协会、学会共同组成的一个机构, 是世界图书馆界最具权威、最 有影响的非政府的专业性国际组织。 武汉大学图书馆与武汉大学青年志愿者协会 合作举办的“第五届珞珈图书互换会”获得 2014阿克苏诺贝尔中国大学生社会 公益奖银奖。通过这些成功的推广, 有效提升了品牌的社会形象。 2008年上海交通大学图书馆开创了 IC创新服务体系, 它的目标是“启迪创新, 鼓励参与, 促进交流”, 2009年通过深化品牌内涵, 推出了IC创新支持计划和 IC人文拓展计划两个子品牌, 面向学校师生需求发展学科服务[4]。整个服务品 牌围绕学术创新、 人文拓展, 将学科服务和创新支持的理念推送给读者, 鼓励读 者互动交流、 支持协同研究, 建立相应的服务基地, 助推校园文化建设, 并在图 书馆界学术会议、 各类期刊文献中对品牌进行详细介绍, 有效提升品牌形象, 揭 示品牌内涵。 3.4.3 较为重视人员、组织机制建设 以读者为中心, 建立长效的人员管理和规章制度, 是品牌建设工作的基础和保 障。在被调查的12 所已建立文化品牌的图书馆中, 半数的图书馆成立了相关的 部门、岗位或团队, 66.7%的图书馆成立了相关的学生团队, 58.3%的图书馆形成了固定的组织机制, 通过组织化、制度化推进文化品牌推广工作。可见, 目前的 高校图书馆文化品牌建设较为重视人员及组织机制建设。 华东师范大学图书馆推广部成立于2014年4月, 有清晰的部门职责及岗位职责, 经过制度化的管理, 推广部5名馆员承担着图书馆两校区的阅读推广、 文化推广 相关工作, 包括主题书展、文化展览、学术讲座、影视沙龙、新媒体推广、读者 意见调查、文宣及礼品设计等工作[7]。通过与图书馆各部门的有效配合以及与 学生团体、校内外各部门的合作, 有效促进了图书馆的文化品牌建设。 图书馆指导下的学生组织也是图书馆文化品牌建设的一支生力军。 重庆大学图书 馆通过成立文化育人中心及下设的图书馆学生管理委员会来推进文化品牌建设 工作, 积极培养、有效利用、充分发挥学生的创新力和行动力。而清华大学图书 馆的“爱上图书馆”品牌的成功, 也离不开各专业的学生志愿者, 通过由图书 馆主持的清华大学“大学生研究训练 (Student Research Training, 简称SRT) 计划”项目[11], 将图书馆的需求与学生的创意、技术有效结合, 成功推出了 “爱上图书馆”系列品牌。 4 对高校图书馆文化品牌建设的建议 通过调研可以看出, 高校图书馆文化品牌建设仍处于起步阶段, 从总体上看, 品牌建设的意识不足, 多数图书馆更致力于活动开展, 对于品牌塑造未引起足 够的重视。 笔者认为, 高校图书馆要进一步发挥文化品牌建设在图书馆建设中的 效用, 还应该加强以下几个方面的工作: 4.1 建立品牌认知, 塑造品牌形象 建立品牌认知, 塑造品牌形象, 是图书馆文化品牌建设的基础。 品牌认知是通过 不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建的, 读者对品牌的认知水平从注意、了 解、认可, 到形成口碑、达到情感共鸣, 是一个渐进的过程, 固定的标识和揭示 有助于品牌的持久性推广。 图书馆文化品牌建设还应该注重品牌展示, 设计有文 化内涵的品牌标识, 在图书馆主页、移动图书馆、微信平台等页面的显著位置对 品牌进行揭示, 系统深入地介绍品牌内涵、品牌发展、品牌活动等信息, 使读者 全方位感知、理解品牌。 4.2 注重品牌宣传, 提升品牌社会形象 品牌宣传的目的, 是提升品牌知名度, 图书馆文化品牌的成功, 离不开品牌的 宣传推广。可以从三个方面进行: (1) 通过校内网、学校 BBS、官方微信、微博、人人网、豆瓣网、海报、电子屏 等利于读者接收信息的平台, 发布品牌推广信息, 扩大图书馆文化品牌在读者 中的影响力。 (2) 通过发表研究论文、 参加业内学术会议等, 扩大图书馆文化品牌在业内的知 名度。 (3) 争取学校领导的重视和支持, 协同校内外有影响力的单位、 部门共同开展活 动, 或参加含金量较高的各类比赛、评比, 扩大图书馆文化品牌的社会影响力, 进而提高图书馆在校内外的影响力。 4.3 建立人才组织与制度保障机制 图书馆文化服务品牌的建设是一项长效化工作, 离不开专业人才、 团队的建设和 制度的保障。图书馆应设立品牌推广相关的部门或岗位, 建立规范化、流程化的 规章制度, 协同各部门馆员, 吸引读者亲身参与到图书馆建设中, 成立学生团 队, 与读者互动, 形成文化搭台、读者唱戏的良好局面。通过品牌建设, 内凝外 联, 全面提高馆员素质, 提高图书馆综合服务能力。 4.4 进行品牌推广效果评估, 完善品牌建设策略 图书馆文化品牌推广的对象是读者, 建立以读者为中心的品牌效果评估体系是 品牌建设工作的重要内容, 有利于品牌保持持久的生命力。 可以从以下两个方面 进行:一是通过间接方法, 识别和追踪读者对品牌相关的思想、感情、形象、感 知和信念, 如使用问卷调查或面对面调查的方法;二是通过直接方法, 考察读者 对推广方案的反应和实际影响, 如通过数据分析, 直接进行评估。 品牌推广效果 评估是一个长期、规范、持续的过程, 通过评估可以不断完善品牌建设策略, 优 化品牌推广流程。 5 结语 文化品牌建设是一个长期持续、 不断完善的过程, 高校图书馆应该认清文化品牌 建设的重要性, 树立品牌意识, 培养专门人才队伍, 重视品牌推广和效果评估, 通过文化品牌建设, 优化图书馆形象, 实现提升图书馆公众影响力, 提升校园 文化氛围的目的。 参考文献 [1][美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏, 吴水龙, 译.北京:中国 人民大学出版社, 2009, 3-4. 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