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类型中国电信湖南公司大客户营销策略.doc

  • 上传人:微传9988
  • 文档编号:2484901
  • 上传时间:2018-09-18
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    中国电信湖南公司大客户营销策略.doc
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    1、中国电信湖南公司大客户营销策略第 2 章湖南电信大客户营销环境分析2.1 湖南电信的总体发展战略2.1.1 湖南电信的基本经营情况湖南省电信有限公司(湖南电信)由原湖南省邮电管理局改制而来,是一家传统的国有企业。经邮电分营、移动剥离、政企分开、主辅分离等改革措施,于2000 年 5 月成立中国电信集团湖南省电信公司。2004 年 6 月经在美国、香港上市的中国电信股份有限公司全资收购。中国电信股份有限公司湖南分公司是中国电信股份有限公司在湖南省行政区域内出资设立的省级分公司,是湖南省最大的基础网络运营商和综合信息服务提供商,是湖南省内唯一拥有完整的固定网、移动网、基础网、数字网和数据网的通信运

    2、营企业。湖南电信统一使用“中国电信”服务商标。湖南电信可以向客户提供丰富多彩、优质高效的信息通信服务,包括固定电话、移动电话业务、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、国际及港澳台通信、系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、设备生产、销售和设计施工等业等多种类综合信息服务,能够满足客户的各种通信及信息服务需求。目前已经形成了“商务领航” 、 “我的 e 家” 、 “天翼”三大客户品牌和“互联星空” 、 “号码百事通”等众多业务和产品品牌。湖南电信目前已为全省 95%以上的党、政、军、新闻、企业、金融、证券等行业提供了通信网络服务,形成了良好的社会效应和经济效益。截至 2008 年底,公司共有

    3、固定电话用户 1150 万户,其中宽带上网用户 178万户,移动用户 82 万户,在湖南通信市场,公司的业务收入市场份额为 24.34%,用户市场份额为 3555。湖南电信现有员工 20467 人,其中合同制员工 17075人,派遣制员工 3392 人。湖南电信内部管理采用两级架构。省公司是湖南电信的管理机构,下辖 14 个市州分公司、9 个直属单位和 93 个县级分公司。2.1.2 湖南电信近年来市场拓展情况近些年来,受不对称管制(不能经营移动业务) 、同质竞争、异质分流的影响,湖南电信的发展遇到了巨大的困难和挑战,主要表现在存量流失严重、增长乏力、业务发展速度日渐放缓,市场份额不断下降,市

    4、场竞争能力逐步减弱等方面。近年以来,湖南电信的收入增幅和市场份额逐年不断下降。收入方面,湖南电信的收入增幅逐年下降,其中 2001 年的增幅为 1102,2008 年出现负增长。2001 年至 2008 年,收入市场份额分别为从 5425下降到 24.34%,逐年下降;用户方面,湖南电信在 1998 年前基本垄断湖南电信市场,但自 2001 年开始,用户市场份额逐年下降,2001 年至 2008 年,用户市场份额分别为自 6315下降到 35.55,下降趋势呈现出难以遏制的态势(数据来源于湖南省通信管理局报表) ,如图 2.1 所示。但自 2008 年 11 月,湖南电信接收联通 C 网网络和

    5、用户,实现全业务拓展以来,业务发展开始出现了拐点。2009 年 1-2 月份,湖南电信移动新增市场份额自接收以来的 1.29%增加到了 4.31%。融合业务发展加速,三大品牌客户群规模迅速扩大。2.1.3 湖南电信的总体发展战略湖南电信的总体发展战略是和中国电信集团公司保持高度一致,即“聚焦客户的信息化创新”转型战略。这是自 2007 年,中国电信在转型“现代综合信息服务提供商”的基础上,转型战略的一次深化。目标是要“由基础网络运营商向综合信息服务提供商转变” ,以服务地方经济,推进信息化进程为己任,坚持科学发展,实施精确管理,提升企业价值,开展品牌统领下的全业务经营,全面推进企业从传统基础网

    6、络运营商向综合信息服务提供商转变,以期向用户提供更加丰富多彩的信息通信服务,为加快推进湖南省国民经济和社会信息化进程,促进湖南省“富民强省”战略做出更大的贡献,其内涵和目标包括以下三点。一是从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。在继续发挥固网话音和宽带接入优势的基础上,重视农村通信和国际通信,积极拓展互联网应用、信息通信技术(ICT) 、视频内容、移动通信等业务领域;通过多业务、多网络、多终端的融合及价值链的延伸,挖掘客户价值,提升竞争层次,提供便捷、丰富、个性化、高性能价格比的综合信息服务;成为电信全业务的提供者、互联网应用的聚合者、中小企业 ICT 服务的领先者,进而成为基于网

    7、络的综合信息服务价值链的主导者,在协调发展的基础上不断提升企业价值。二是建立以客户为中心,通过价值链合作,提供话音、宽带、视频、高附加值应用等捆绑、融合服务的商业模式。加快业务与服务转型、网络与技术转型、组织与人力资源转型,通过企业收入、投资、成本和人力资源的结构性调整,实现企业价值增长方式由投资成本拉动型向规模效益型转变。业务与服务转型是企业战略转型的关键,网络与技术转型是企业战略转型的基础,组织与人力资源转型是企业战略转型的保障。三是预计在 5-6 年内基本实现转型,总体转型为 8-10 年左右的时间。未来2-3 年是战略转型的关键期,要在稳步增长中实现企业结构性调整:包括调整收入结构、投

    8、资结构、成本结构以及人员结构的调整。2.2 湖南省电信大客户宏观环境分析宏观环境分析包括四个方面,分别是政治环境分析、经济环境分析、社会文化环境分析、技术环境分析。2.2.1 政治法律环境政治法律环境的改善带来机遇的同时,带来更大的挑战。一方面信息通信产业政策将继续向“提高技术创新能力、创造公平公正有效有序的市场环境”发展,继续推动电信行业的转型,将有利于国内电信运营企业向具有国际竞争力的跨国通信企业发展20。另一方面继电信服务规范 、 电子认证服务管理办法 、 调整部分电信业务资费管理方式等系列政策、规范颁布实施后, 电信法即将出台,将进一步促进国内电信行业市场经营环境的进一步规范、改善和良

    9、性发展。第三是 3G 牌照的发放,行业主管部门的监管政策、监管方式和监管重点,各电信运营企业的经营范围和经营策略,电信市场竞争格局等都发生较大的变化,将给电信运营企业带来更多的机会和挑战。第四是国家制定颁布了20062020年国家信息化发展战略 ,将加快推进电子政务、电子商务、城市信息化、农村信息化、企业信息化,以及信息资源开发利用和共享等领域的创新、应用和推广,为企业发展带来机遇。2.2.2 经济环境宏观经济的稳定发展将创造更旺盛的信息通信服务需求。一方面是“十一五”开局之后,国民经济将继续保持 89%的稳定增长,固定资产投资宏观调控更为有效,工业企业利润、对外贸易总额、社会零售总额等各项指

    10、标保持良好发展势头,将为电信市场大客户通信需求增长创造条件。另一方面是区域协调发展将是中央和各级政府重点工作之一,促进中部地区崛起等计划将继续实施,珠三角、长三角和环渤海地区的辐射带动作用将继续加强,将为大客户电信市场发展带来更多机会。第三是产业结构优化升级将带动能源产业和传统制造业的技术升级,通信电子制造、新材料、生物制药等先进制造业和金融、保险、物流、连锁、教育、文化、卫生等服务业快速发展,将促进各行业细分市场产生更旺盛的信息通信需求。2.2.3 社会文化环境社会基础设施和社会文化环境的发展将给电信运营企业带来机遇。一方面是建设节约型、环境友好型和谐社会将促进社会公共基础设施的快速发展,各

    11、级政府部门将加快整合社会公共信息资源,完善公共信息基础设施,建立公共信息资源库和信息应用系统,将极大促进社会公共领域信息化建设。另一方面是继续建立健全社会保障、公共卫生、医疗服务和应急体系将是促进社会全面、健康发展的重要保证,信息通信技术应用的范围将更加广泛,信息化建设和应用的水平也将不断提高,对信息通信服务也将提出新的要求。第三是社会文化的丰富和意识多元化的发展对更加多样化的传播规律和传播模式提出了需求, “博客、超女”等现象的出现为互联网、短信、话音等传统电信业务经营创造了新商业模式,也将为电信业务创新和营销创新开辟新的空间。2.2.4 技术环境政府对行业信息化建设和应用的推动力进一步加强

    12、。十七大报告提出深入贯彻落实科学发展观,并首次将信息化提升到“重大形势和重大任务”的战略地位。一方面政府在强化社会管理、公共服务职能的过程中,将通过加快电子政务建设,推进公共服务信息化。将建立统一高效的应急信息平台,继续开展平安建设,加强社会治安综合治理,努力创造和谐稳定的社会环境。这些也为企业发展带来良好机遇。另一方面教育、环境治理等社会事业将继续协调发展。现代国民教育体系和终身教育体系将进一步完善,城乡职业教育和培训网络发展加速。按照资源节约型、环境友好型社会的建设目标,城市环境综合治理、环境监测将加强,也为企业带来良好发展机遇。第三是社会主义新农村建设将扎实推进。农民专业合作组织和农业产

    13、业化经营会得到进一步发展,农村金融服务体系将得到完善,城镇化和县域经济发展将加速,农村将是各级政府基础设施建设和社会事业发展的重点, “三农”信息化将为企业带来良好发展机遇。第四是民主权利保障制度、法律制度、司法体制机制、收入分配制度以及社会保障制度等项制度将进一步建设完善,综合信息通信基础设施在制度体系建设完善的过程中将发挥重要支撑作用。通信技术的发展对电信运营企业仍将是双刃剑。一方面 NGN、3G、WiMAX等新技术在国内电信市场的应用将进一步成熟并形成规模,业务提供成本和价格将继续降低,网络和业务开发的灵活性和可拓展性不断增强,业务创新要求提高。既为电信运营企业的发展创造了新空间,也将带

    14、来现实或潜在的冲击。另一方面以 FPC(固定终端融合)为代表的业务、终端及网络融合将是固网运营商业务发展的重要方向,而移动运营商也将在 FMC(固定移动终端融合)的潮流中进入 IP 数据、VoIP 和集团客户固话等业务领域,将引发新的竞争形式。第三信息通信网络进一步走向融合,网络的价值将通过连接、内容和应用的进一步整合得到体现。在大客户市场,电信运营企业将更加注重用户体验,注重为客户创造价值,从而进一步向内容、IT 应用服务领域扩张。第四以 VoIP(宽带网络电话)为代表的技术应用将更加普及,对电信行业和电信运营企业现有盈利模式、管理模式以及政府监管等将产生冲击和挑战,对包括大客户市场在内的传

    15、统业务存量保有的压力也逐渐增强。第五移动和宽带成为业务发展的重心,固网话音将继续往移动网和互联网迁移,固网增值业务进一步拓展发展空间,基于互联网、移动网的行业应用业务将继续保持强劲增长。2.3 湖南省电信大客户微观环境分析微观环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素,包括企业自身、供应商、营销中介单位、竞争者、客户和公众等六个方面,他们构成了企业完整的营销价值链系统,其中的每一个环节都与实现顾客价值紧密相连,缺一不可。对于湖南电信大客户营销而言,微观环境分析比宏观环境分析更重要,因为微观环境分析更具有实用性、操作性和指导性。大客户营销环境中的微观环境分析重点要做好企业自身分析、竞争对手分析

    16、和顾客分析,因为企业自身分析将在 2.4 章节中通过 SWOT 分析详细阐述,本章仅重点分析大客户市场特征和竞争对手。2.3.1 大客户市场特征分析大客户市场基础电信业务趋向饱和。经过长期的发展和建设,大客户市场的基础电信业务逐步趋向饱和24。且由于传统通信产品同质化,客户对通信价格不断降低的期望,以及竞争对手的低价竞争策略,导致大客户价格水平将持续走低。各行业信息化应用需求强烈。随着以信息化带动工业化战略的逐步落实,国民经济各个部门、各个领域对信息技术的需求越来越强烈。各行业客户都逐渐意识到,只有通过运用信息技术改造传统的生产、营销、管理流程,提高生产效率和质量,才能具有自身的核心竞争力,才

    17、能实现可持续的发展。日前,信息化建设已进入规模应用时期,带着转型思维来研究各行业的信息化应用需求,就会从中挖掘出很多商机。如企业扩张、机构新建及业务发展等将带来新的语音网建设需求和话务量增长需求,市场对呼叫中心、会易通等新的语音应用和增值业务的需求;又如客户希望能获得综合信息通信服务需求,包括通信网络规划、外包服务等的整体通信服务将是未来运营商吸引用户、提供差异化服务的重要手段,并带来新的收入增长空间。客户对综合信息通信服务的需求,将是包括固网业务、移动业务的综合解决方案。大客户的议价能力不断提升。随着信息化应用的不断推广,客户的消费需求日趋多样化、个性化,追求高带宽、高可靠性、高安全性;同时

    18、,由于竞争对手无孔不入的介入,客户的议价能力大大加强,他们的选择余地增多,保护意识增强,需求层次不断升级,他们对价格的敏感程度越来越高;对电信业服务质量的期望值越来越高,中大型项目基本上均采用招投标方式,以期获得最佳的性价比。2.3.2 竞争对手分析自从中国电信行业三大运营商重组结束之后,电信市场格局发生了很大的变化:以家庭和政企市场占主导优势的新电信、以个人移动通信市场占主导优势的新移动和三方面能力都比较平衡的新联通出现。在这三大运营商之间开始了新一轮的竞争,他们一方面积极构建全业务竞争能力;另一方面积极抢占竞争制高点,进一步加大针对大客户的全业务市场竞争力度。就现阶段整体竞争情况而言,在大

    19、客户市场三大运营商呈现以下特点:中国移动、中国联通依托固有的 TD 政策优势和 WCDMA 技术优势争夺中国电信拥有的大客户资源。其中最为突出的是中国移动,相对其他两家运营商,中国移动略占优势,竞争手段更加多样、面向的市场更广。(1)运营商优势分析就大客户市场而言,三大运营商都已经成为全业务运营商,而且都各自在某一方面领域优势,而且可以看出大客户已经成为三大运营商带动全业务有力发展的助推器。中国移动拥有政策支持。中国移动拥有 TD 这一中国自主研发的 3G 标准,从国家到地方的各级政府都明确表示了大力支持这一国产技术的发展,从而使得中国移动较之其他两家运营商拥有了更多的政策层面的优势。中国移动

    20、的企业品牌和个人客户品牌价值较高,但大客户市场的品牌价值还是相对较弱。中国联通拥有技术优势。中国联通 WCDMA 技术也是全球运用最广 3G技术,其产业链和技术支持力量最强。中国联通相对具备全业务运营经验,在移动通讯和固定通讯以及宽带市场都拥有相对稳定的技术和经验。中国联通在大客户市场具有自己的品牌,但是相比较而言并没有形成自己的优势品牌。中国电信拥有客户资源优势。中国电信在大客户市场的品牌有先入优势,并且具有相当影响力。中国电信拥有相当数量的稳定的大客户资源。中国电信拥有大客户市场服务经验。综合分析上面三大运营商优势领域发现:中国移动的政策优势由于 TD 的固有特点,中国联通和中国电信很难进

    21、行复制。同样中国联通的技术优势,也是中国移动和中国电信很难学习的特点。而中国电信的大客户资源,对于其他两家运营商来说,保有能力相对薄弱,比较容易被转化。(2)运营商主要策略中国移动充分发挥其成本优势、客户规模优势、移动信息化拓展经验优势,并借助国家对 TD 的政策扶持,采用了以下竞争策略与其展开争夺。一是利用铁通的牌照、号码资源、接入资源,将发展集团客户的固定语音和宽带接入业务作为重点,采取免费试用、低价的资费策略。其大力推进重点集团客户接入网预覆盖工作,大幅提升重点集团客户如政府机关、高等院校、商务楼宇、产业园区、三星级以上酒店传输管线及光纤预覆盖率。并利用现有室内天线分布系统,快速进行城市

    22、楼宇的宽带覆盖。二是以集团 V 网、移动 400、无线固话、商务宝(以TD网关实现上网传真、电话网站、邮箱等一揽子解决方案) 、宽带接入、IDC 等业务为手段,凭借成本优势,以低资费策略, “无线换有线” ,快速抢夺固网业务市场。并力图使手机服务延伸到企业 PC 软终端,加大客户粘性。三是借助 3G 牌照发放契机,加强 188 放号工作,强化“G3 ”品牌推广,力推 WLAN高速上网业务、TD 上网卡业务以及与语音业务的捆绑,抢夺高端客户市场;推广基于 TD 的“无线座机” 业务,借助政府对 TD 的政策扶持,使其纳入政府采购范围,通过低价促销方式,抢占部分大客户固话市场。四是加快信息化业务规

    23、模推广力度,重点抢夺政府、农业、教育、证券、商贸等重点行业,并力图在1-2 个潜力行业深挖细做,以树立行业标杆。五是加大虚拟网、移动终端捆绑、话费预缴的营销措施使用,营销资源向集团客户倾斜。六是重点发展其优势业务,如手机邮箱、BlackBerry 、移动 OA、移动 CRM、集团彩铃、 M2M 等应用。加快研究、发展 V 网伴侣(企业融合通信) 、多媒体企业会议、基于 IMS 的融合业务。七是加快自身一站式服务体系建设, 、加强全网业务流程、跨省业务调度流程和跨部门的协作流程管理及 IT 支撑。中国联通的竞争策略主要表现在以下几个方面。一是开展对现有用户的二次开发,巩固已有客户市场。其与原网通

    24、将从单一的资源互用,走向全面业务整合,进行固移产品融合和捆绑,开展全业务经营。向客户提供固移捆绑业务及整合的行业应用,以统一的品牌及市场策略开发市场渠道整合加强客户盯防。通过整合双方渠道资源,在北方构建具有一定竞争优势的渠道体系,对重点客户严防死守。二是加大在 3G 网络及业务领域的投入,借助 WCDMA 的技术成熟优势及终端优势,并利用 iphone 等具有较强吸引力的特色终端,加强高端大客户的拓展与争夺。三是以高层公关为主导,辅以资费优惠、积分延续、资费补偿、终端补贴等策略。四是深度参与政府、行业信息化建设,拓展有重大行业影响力的政企行业客户。五是增加投资,重点抢夺新建项目。通过双方南方网

    25、络资源的整合,在部分地区将具有较强的网络资源覆盖能力,在电路组网方面,进一步加强与电信的市场竞争力度。对于固网资源覆盖的大客户,采取低价策略,提供固话与移动捆绑优惠方案,积极策反电信存量客户。在中小企业及聚类市场,进一步扩大无线座机的市场渗透,积极分流我方话音业务。六是坚持发展“宽带战略” ,加强增值业务捆绑,重点发展“商务快车” 、 “商务动车”和“商务专线”及“宽视界” 、 “宽带酒店”等重点品牌,力图在南方形成与电信的抗衡。七是打造全业务一站式服务渠道优势,整合网通资源,全面规划和构建业务渠道。通过大力发展有规模和竞争力的业务代理,扩大和延伸销售能力24。(3)大客户市场竞争特点小结传统

    26、电信业务低值化趋势将难以逆转。在产品同质化严重、其他运营商非理性和不规范竞争以及客户议价能力迅速增强等多方面因素的影响下,国内、国际及港澳台长话和互联网、带宽型等传统业务低值化将继续呈现业务间蔓延和不可逆转的趋势。新技术的规模应用进一步挤压传统业务发展空间。IP-VPN、NGN 等技术的应用日趋成熟,VoIP、即时通信等技术迅速商用,大客户语音业务的内网化等多种因素将进一步驱动竞争格局的变化和竞争升级,削弱中国电信既有网络和业务的比较优势,挤压传统业务发展空间。全业务竞争将是对固网运营企业的严峻考验。全业务竞争将进一步增强移动运营商整体通信服务的提供能力,有助于其服务质量和品牌影响力的继续提高

    27、,并将继续加剧传统业务的同质化趋势,对固网运营企业提出严峻考验。竞争对手将继续为全面切入行业应用进行准备。移动、联通已在相继组建了针对集团客户的专业化营销体系,并积极切入客户的行业应用,已经并将继续在解决方案的开发和包装、光纤资源接入等方面投入大量资源,以及早完成其全业务经营、全方位获取客户的准备。大客户营销将不断面对新的竞争领域和新的竞争因素。大客户 IT 服务及应用业务的拓展将在新的业务领域面临与 IT 系统综合服务商、企业应用软件公司以及传统的系统集成公司和境外运营商形成新的竞合博弈,而虚拟运营商等新竞争因素的影响力也将不断显现。2.4 湖南电信大客户营销 SWOT 分析SWOT 分析法

    28、就是帮助决策者在企业内部的优势( Strengths)和劣势(Weaknesses) ,以及外部环境的机会(Opportunities)和威胁(Threats )的动态结合分析中,确定相应的生存和发展战略的一种简单实用的决策分析方法。SWOT 分析法是美国旧会山大学的管理学教授在上世纪 80 年代提出来的,是市场竞争情报常用的分析方法之一。2.4.1 优势分析一是中国电信网络覆盖面广,基础设施比较完善,网络的规模和范围效应显著,能对大客户提供全程全网的端到端解决方案。二是品牌优势,消费者认知度高,消费者的惯性很大。特别是政府、金融等高端高值部门,对中国电信的品牌十分信赖;已经启动并不断完善的

    29、IT 服务及应用等整体服务解决方案及开发、提供能力将成为领先于其他运营商的先发优势。三是中国电信大客户的垂直一体化管控和一站式服务体系的建设,提升了中国电信对大客户全程全网服务质量与效率,极大地提升了其核心竞争力。四是人才和技术优势。中国电信长期以来注重技术及服务人才的积累,造就了中国电信在大客户心目中技术品牌,是为客户提供优质服务的强有力的保证。实际运作中不断成熟和优化的大客户一站式、差异化和专业化的服务体系和人才队伍将是全业务竞争下的领先优势。五是随着 BPR 流程的实施和渠道建设的深化,内部管理流程、业务处理环节以及客户响应能力得到进一步优化。六是客户资源优势:经过几十年的经营发展,中国

    30、电信已拥有庞大的客户群体,规模化的客户群为企业持续发展奠定了坚实基础。中国电信目前拥有的数量众多的大客户资源和稳定的客户关系将是未来最大的比较竞争优势和资源。2.4.2 劣势分析一是电信的机制较竞争对手而言欠灵活,冗员较多,这在很大程度上影响了中国电信的竞争与创新能力。二是普遍服务义务与企业市场化运作之间的矛盾、庞大的大客户群与相对缺乏的客户经理人数之间的矛盾、集群团队作战的要求与内部沟通机制不畅之间的矛盾、大客户实际工作中“点”和“面”之间的矛盾、日益提高的业务需求与产品整合包装宣传不到位之间的矛盾、现有基于传统业务的运营、支撑和产品开发体系难以满足 IT 服务及应用业务发展在售前、售中、售

    31、后等方面需求的矛盾等等,都是当前大客户工作中亟待解决的问题。三是移动业务的经营经验以及大客户移动应用业务的开发能力等方面的缺乏将可能成为 3G 牌照发放后的短板。四是机制不够灵活,在激烈的市场竞争面前显得较为被动。五是营销政策缺乏持续统一性。政策推出之前缺乏对市场的详细调查以及消费者对产品反映的合理预测,推出以后往往不注重收集消费者的反馈意见,以期改进,并促进该项业务的更大发展。六是现行的做事方法和业务流程,对客户需求响应速度慢,部门之间的衔接不够紧密,致使服务水平难以达到客户的期望值。2.4.3 机遇分析一是宏观经济和社会环境的良性发展,国民经济的持续快速发展、城区的不断拓展和高新产业的创业

    32、和发展,一大批工程和项目的新建创造了潜力巨大的市场需求,为大客户的发展提供了更大空间。二是国家信息化产业政策的正确导向和国民经济信息化的快速推进,特别是“十二金”工程的实施与推广,信息化水平的提高为大客户的业务发展提供更多机会。各行业细分市场信息化需求的快速发展和信息产业的整体转型将为中国电信 IT 服务及应用业务带来发展机遇。三是新技术和新业务的不断推广应用,为大客户业务的发展带来商机。社会需求的特点使得互联网和信息业务有着更为广阔的发展空间。3G 技术成熟和牌照发放将显著增强中国电信为大客户开发行业应用和提供一站式通信服务整体解决方案的能力。四是市场竞争环境向规范化、法制化方向发展:政府将

    33、逐步建立一个统一、稳定、透明和可预见的政策环境,公开、公正、廉洁、高效的管制环境和统一、开放、公平竞争的市场环境,为电信企业营造较为规范的发展氛围。五是中国在后 WTO 时代进一步的对外开放和国内企业走出去的浪潮将为国电信大客户业务拓展开辟新的市场领域。2.4.4 威胁分析一是威胁最主要的是来自市场竞争。竞争对手的低价策略直接影响到电信项业务收入,重组后的运营商采取合作互补的方式,对多项业务构成直接威胁各运营商的 IP 电话正在蚕食长话市场;移动的专线直联,旁路了经关口局的务量;个别党政集团客户专网的数据、话音、图像集成运营倾向,将会直接威到电信的语音和图像业务等等。境外运营商以更加直接的方式

    34、加强在境内客户的活动,在话音、带宽型等业务和客户资源等方面与中国电信展开竞争。NGNFMC 等技术的快速发展和应用将使竞争对手的业务提供能快速提高,迅速具与中国电信展开竞争的能力。二是产品同质化、竞争加剧和新技术发展导致的传统业务持续低值化将影大客户电信业务收入的增长。中国电信固有的多业务优势在全业务经营格局下被削弱,国内其他运营商正在服务体系和网络资源准备与中国电信开展更激烈竞争。三是人才面临流失。随着竞争的进一步加剧,客户经理、营销管理人员成各运营商争夺的对象,人才的流失可能会使竞争对手掌握内部的客户资料和营机密,掌握业务流程,进而了解中国电信优劣势,并有针对性地采取反击措施四是竞争对手不

    35、顾规则或行走于政策边缘,以价格为武器向中国电信发起战。客户议价能力的提高,主动引入竞争机制,无可避免地造成利润大幅减少第 3 章湖南电信大客户营销战略目标和现状分析3.1 湖南电信的大客户营销战略定位和发展思路3.1.1 湖南电信大客户营销的战略定位随着全业务开发以及 3G 牌照的发放,我国电信市场竞争将愈演愈烈,其中各家运营商对大客户的争夺和竞争将日趋白日化。未来几年对湖南电信大客户营销而言至关重要。为了在竞争中获取更大的竞争优势,在市场营销中获得更多的市场份额和利润,根据电信行业的发展前景和发展趋势,结合本公司本部门的特点,湖南电信大客户营销中长期的发展战略定位应为:全面提升服务水平,努力

    36、创造客户价值,不断谋求共同发展。3.1.2 湖南电信的大客户营销战略发展思路根据中国电信集团公司“聚焦客户的信息化”战略的指导思想,湖南大客户营销实施的发展思路定位于“以客户为中心,通过产品创新、内外部资源的整合,不断丰富品牌的感知和内涵,满足客户综合信息服务的需求”18。它是湖南电信为了充分满足全国大客户的网络通信、信息服务、行业应用以及 ICT 整体服务需求而设置的专门面向大客户提供定制化、全球端到端一站式 ICT 整体解决方案服务的专业化服务机构。湖南电信大客户营销依托于中国电信享有盛誉的大容量公用传输网、安全可靠的高速数据网、超过 1000G 带宽的宽带互联网、高标准零中断的数据中心等

    37、完备的通信基础设施,以先进的通信信息技术、强大的网络运行维护能力、丰富的网络管理经验和专业化的 ICT 整体服务体系为支撑,面向全省政企行业大客户提供网络通信、业务咨询规划、系统集成、网络及 IT维护外包、网管及安全专家服务、灾难备份服务、网络视频监控服务等 ICT 综合信息及应用服务,为客户量身定制整体解决方案。3.1.3 湖南电信的大客户战略发展规划湖南电信的大客户营销正式从 2002 年起步,其围绕以创国内领先、国际先进的服务品牌的目标,全面提升中国电信大客户的竞争优势和业绩表现,并不断努力开创大客户工作的新局面。大客户营销的目标是“全面提升服务水平,努力创造客户价值,不断谋求共同发展”

    38、 ,大客户的业务愿景目标是“整合优质资源、锻造优秀团队、铸建服务文件、成为国内领先的 ICT 服务提供商。 ”其发展规划是要建立管控体系、营销体系、服务体系和支撑体系并不断优化;持续提升市场应变能力、有效应对竞争的能力、营销策划能力、解决方案定制能力、客户关系保持能力,持续提升不断适应变化的竞争优势和营销创新能力;建立学习型组织,持续提升服务水平和队伍素质,面向整体服务进行人力资源规划,在内部提升机制的基础上,以开放机制吸引外部人才,并建立优胜劣汰机制,不断吐故纳新,提升专业化和职业化;持续实现行业、新业务、系统集成和合作拓展和转型,以寻求新的增长点。从基础网络服务品牌向 ICT 服务品牌的转

    39、变,建立 ICT 服务的强势品牌,以品牌价值拉动业绩提升。3.2 湖南电信的大客户营销现状3.2.1 湖南电信的大客户营销体系现状为提升大客户营销的竞争力,树立整体品牌形象,中国电信建立了集团公司、省(区、市)公司、市(州)分公司、县(市)分公司四级大客户部,加强垂直一体化管理和控制,实行纵向与横向相结合的双重考核。湖南电信大客户体系作为其中一个单位,自 2002 年起开始运作。各级大客户部统一以中国电信大客户事业部对外进行大客户营销工作,在大客户部人员对外名片、承担大客户对外服务的服务窗口、服务座席、大客户计费账单、网站等对外服务的界面,按统一名称对外提供服务,形成统一代表中国电信的品牌形象

    40、。湖南电信大客户部的工作职责是在客户事业部制订的大客户工作总体要求和省级公司发展规划的指导下,建立本省大客户综合业务(含语音、数据、网元、视频等)的经营管理体系,全面负责本省大客户的经营管理和营销工作,承担集团公司大客户事业部和省级公司下达的对大客户的业绩考核指标,提升服务能力和竞争实力,建立并保持良好的品牌。各市分公司大客户部是依据中国电信集团公司的大客户工作的总体要求及省电信公司大客户部分解下达的营销计划,同时结合当地电信分公司的发展规划的要求,全面负责本市州大客户的经营管理和营销工作,承担省电信公司大客户部和市州分公司下达的大客户的业绩考核指标,努力提升服务能力和竞争实力,建立并保持良好

    41、的品牌,营销体系图如图 3.1 所示。集集团团公公司司大大客客户户事事业业部部3.2.2 湖南电信大客户营销策略现状面对日益激烈的市场竞争环境,湖南电信大客户营销工作以满足、引导、挖掘细分市场差异化的客户需求为出发点,以创造客户价值、提升企业价值为目标,运用灵活的组合营销策略有效应对竞争;通过实施客户巩固计划、市场拓展计划、策反回归计划和合作牵手计划保存量、激增量、抢新量;通过业务创新、服务创新、应用创新、提升品牌价值,保持和增强中国电信大客户的市场竞争优势,确保大客户收入持续稳定增长目标的实现。(1)实施组合营销策略湖南电信充分利用中国电信产品线宽、业务种类丰富的竞争优势,积极探索以客户需求

    42、为导向,为客户实施个性化的业务组合营销及服务,进一步灵活运用带宽型业务与话务量业务、新业务与传统业务、带宽型业务与互联网业务等各项业务产品的组合捆绑营销。组合捆绑策略运用的重点在于,一是锁定客户存量,通过各业务之间的补充性、替代性和牵制性,筑高大客户退网的壁垒;二是弱化竞争对手的低价竞争攻势,淡化客户价格攀比心理和议价能力;三是作为竞争手段,提升我方在大客户组网应用等项目中的综合竞争力。在具体组合策略应用中,湖南电信针对市场竞争实际及不同的细分客户群体、不同的业务定位,注重了竞争优势业务与劣势业务、高端业务与低端业务、高值业务与低值业务的营销组合,同时应避免自身业务产品的竞争替代。此外,他们可

    43、以运用对业务的功能要素、价格要素和应用要素进行多层次的分解、组合的方法,从而在单一业务产品中形成差异化的应用包装。如通过对固定电话的功能要素(如定向呼出、单向呼入) 、价格要素(如限量包月、增量优惠等个性化价格套餐) 、应用要素(如定向热线应用、低速数据传送)进行灵活分解组合,推出不同的电话业务产品应用包装。(2)实施客户巩固策略针对日益激烈的市场竞争,湖南电信实施层层设防的客户巩固策略。通过业务产品的组合捆绑,以及业务产品创新,建立“产品壁垒” ;通过提供优质、差异化服务,建立“服务壁垒” ;通过提供基于细分市场个性化需求的综合性应用解决方案,建立“应用壁垒” ;通过合作模式创新,拓展价值链

    44、,建立利益捆绑纽带,形成“关系壁垒” ,提高竞争对手进入的门槛,提升客户转网的成本和代价。一是通过优惠锁定客户,灵活应用阶梯优惠、累进优惠、积分优惠等优惠手段提高客户退网(转网)的机会成本;二是通过资源锁定客户,通过将我方网络资源(如提供高安全性的网络资源备份) 、号码资源(如提供公众呼叫中心短号)渗入客户的经营生产的关键环节,提高客户转网的成本和代价。(3)实施合作营销策略湖南电信加强合作营销,努力与大客户力争建立互惠互利的战略合作伙伴关系,深入开展大客户伙伴型渠道关系及产品代理方式的尝试,不断提高市场拓展及营销能力。建立与大客户的战略合作伙伴关系已成为巩固市场基础、锁定客户关系的重要营销手

    45、段,湖南电信充分利用资本纽带、价值链纽带、互为大客户关系纽带,寻找合作切入点,创新合作模式,开发行业应用,形成优势互补和战略依存关系,促进共同发展。同时,其注重与聚类客户细分市场(校园、宾馆、商务楼、专网、开发园区等)建立合作关系,通过合作营销和利益捆绑,积极开拓聚类客户的延伸业务领域。此外,其抓住大客户的客户,力争通过渠道合作,进一步促进延伸营销工作。如其构建大客户伙伴型渠道代理体系,完善渠道管理机制,在充分调动社会力量拓展市场空间的同时,进一步理顺、规范代理渠道与直销的关系,形成目标一致、互为补充、良性发展的市场拓展体系。(4)实施服务营销策略湖南电信大客户服务从为客户创造价值,注重客户感

    46、知和体验出发,建立与国际接轨的全球端到端全过程一站式 ICT 整体服务体系,为具有国际国内跨区域通信、网络应用及整体服务需求的客户提供高效方便快捷的一站购齐式服务,努力实现零距离贴近客户、零中断优质保障、零时延快速响应、零偏差规范服务,为大客户提供量身定制的差异化、定制化服务,努力让客户“一站解决,全程无忧” 。全方位一站式服务提供了一点业务咨询、一点业务受理、一点集成服务、一点故障申告、一点计费结算、一点技术支持18。 “零距离 ”贴近客户包括了网络贴近客户,实现光纤到户工程,提高客户端接入电路质量,保证及时提供业务;服务贴近客户,全面实施客户经理责任制,为每位大客户提供一对一的全程服务;业

    47、务贴近客户,建立大客户贴心服务系统和客户个性化网站,随时受理客户业务;新业务优先试用,产品设计听取客户意见,为客户提供新业务试用、体验服务。“零中断”保障服务包括了使用面向大客户的优质电路保证和备份体系,保证客户网络运营安全、可靠;提供端到端网络管理专家服务,实施主动监控服务,降低客户专业化服务成本;支持客户及时处理故障,满足大客户的通信信息安全及质量保障要求;建立重要时期通信保障项目组,提供应急通信保障服务;提供灾难备份整体服务,支持客户核心业务连续不中断。 “零时延”快速响应包括设立大客户独享的绿色通道,快速响应客户的紧急要求;统一界面的 VIP 客户响应中心,使故障受理、故障确认、故障定

    48、位及故障修复时间大大缩短;支持客户应对紧急业务需求、故障快速处理以及突发事件,提供快速响应服务;提供网络监控手段和技术支持,支持客户对重点生产场地的实时监控管理。 “零偏差”规范服务包括以统一的服务规范,对同一客户实行跨地域的无差异服务,建立首问负责制,提供随时随地的服务热线,让客户在任何地点均能享受中国电信统一、规范、标准的电信级专业服务。差异化、定制化服务包括提供国际标准的 SLA 服务,客户自由选择优质优价的服务;推出分级售后服务举措,建立客户联席会议制度和故障升级制度,提供网络运行分析报告、故障报告,提供网络优化诊断服务和专业培训服务;根据客户需求,提供远程监控或派驻式外包服务,降低客

    49、户专业化运营成本;设立 VIP 客户技术支持中心,为每位大客户提供量身定制的全面解决方案式服务,全面满足客户需求,全力帮助客户提升价值等。 (5)实施品牌营销策略品牌是客户对公司及其业务、服务形成的概念,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是联系企业的主观努力与消费者客观感知的桥梁,是企业的核心竞争力!从不同角度出发,品牌的定义会有很多种。客户看到品牌是一个形象标识;客户听到品牌是公司对客户的承诺;客户知道品牌是客户对公司的了解;客户想到品牌是客户对公司的期望。2007 年,集团公司确立了面向未来的以客户为导向的品牌架构, “商务领航”客户品牌是其中的重要一环。湖南电信根据中国电信集团统一安排重新梳理品牌体系架构,将商务领航原业务品牌提升为客户品牌,并希望达到以下五个目的。一是不断强化客户印象:强化客户对“中国电信”的印象,使客户在需要综合信息服务时能在第一时间想到“中国电信” 。二是降低营销成本、因为有了高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度,公司可适度降低在广告宣传等方面投入的成本,直接降低了营销成本。三是提升渠道/合作伙伴控制力。因为客户希望分销商与零售渠道、合作伙伴的控制力。四是避免价格竞争。有了客户对品牌的无限忠诚,将有助于公司克服

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