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第三章 网络营销,3.1 网络营销概述,3.1.1 网络营销的产生1、网络营销产生的观念基础—消费者价值观的变革 :(1)个性消费的回归 (2)消费的主动性增强 (3)消费心理稳定性减少,转换速度加快 (4)对购买方便性的需求与对购乐趣追求并存(5)价格仍然是影响消费心理的重要因素,,2、网络营销产生的现实基础:商业竞争的日益激烈:开展网络营销,可以大量节约昂贵的店面租金,减少 库存商品资金占用,使经营规模不受场地限制,方便采集客户信息。这些都能使企业经营成本和费用降低,运作周期缩短,从根本上增强企业的竞争优势增加盈利。,,3.1.2 网络营销的基本概念1、网络营销的基本概念 :“网络营销”可被解释为借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销是一种经营创新。网络营销是现代管理。网络营销是属于电子商务的范畴。,,2、 网络营销的特点:(1)无形化 (2)交互性(3)个性化(4)低成本,,3.1.3 网络特性对传统营销理念的冲击 1、电子时空观2、全新的信息传播模式3、市场性质的变化4、网上消费者的特征5、网上消费者消费行为的变化,,3.1.4 网络营销现状与发展难1、企业的网络营销现状:目前我国有8万余家企业已加入因特网,并涉足网络营销,其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍,计算机行业占34%,通讯行业为23%,金融行业为11%,其他为32%。,,2、发展难题(1)网络竞争意识不强,对网络营销认识不清。 (2)上网企业数量少,分布不均衡。 (3)网络利用率不高,营销方式单一。 (4)网络营销策略水平不高,效益不佳。,3.2 网络营销理论基础,3.2.1 网络整合营销理论传统的以企业利润为出发点的4P理论指导的营销决策是一条单向价值链(图 3.1),没有把顾客的需求放到与企业利润同等重要的位置上。,,市场调研,营销战略,4P 组合,产品,价格,渠道,促销,,,,网络营销策略的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求;4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。“一对一”的营销关系体现了以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点,决策过程是一个双向的链(图 3.2)。,市场调查,,,产品,价格,广告,渠道,顾客 需求,顾客 费用,顾客 沟通,顾客 方便,测试 效果,,,,,,,,,,,,,,,,,3.2.2 网络软营销理论网络营销是一种“软营销”。 网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则,网络营销也不例外,软营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。,,软营销和强势营销的一个根本区别就在于:软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方,而网络的互动特性又使他成为主动方真正成为可能。,,3.2.3 网络直复营销理论 从销售角度看,网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,网络上销售产品时顾客可直接通过网络向企业下定单付款;直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。,,网络营销的策略模式应该有下面几种:1、顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售 2、有用信息→刺激消费→增加购买 3、购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用 4、新的娱乐→促进顾客参与→重复购买 5、提高品牌知名度→获取顾客忠诚度→更高的利润,3.3 网络市场调研,3.3.1 网上市场调查的特点与方法 网上市场调查又称联机市场调查(Online survey、Web-based survey),即通过网络对网上市场的特征进行的有系统、有计划、有组织收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息,客观地测定、评价及发现各种事实,获得竞争对手的资料,摸清目标市场和营销环境,为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据,以提高企业网络营销的效用和效率。,,1、网上市场调查的特点 (1)无时空的限制 (2)高效率 (3)组织简单、费用低廉 (4)更加准确的统计 (5)时效性强,,(6)更加方便 (7)更好的保密效果 (8)调查结果受制于调查对象 (9)调查对象群体受到限制,,2、网上市场调查的基本方法 :(1)站点法(2)电子邮件法 :(3)随机IP法 :(4)视讯会议法 :,,3.3.2 网上直接市场调查一般企业开展网上直接市场调查活动可通过以下几种方式进行:1、电子邮件问卷2、网上焦点团体座谈(Focus Groups)3、在网站上设置调查专项,,3.3.3 网上间接市场调查1、网上商业信息的特
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