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蒙牛:成功之道3.doc

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草原上的“黑马” ——解读蒙牛营销之道蒙牛,只为优质生活For a better life解读“黑马”的诞生之路作者:邓圆圆 08250115 08 级广告 1 班2011 年 1 月 1 日蒙牛,只为优质生活For a better life目录内容摘要及关键词正文一、蒙牛成长之路1、蒙牛的诞生2、蒙牛重要大事件3、蒙牛主要荣誉二、双管齐下,蒙牛“牛”起来1、公益营销——打造品牌价值形象2、整合营销——牢占市场A、蒙牛赞助“超女” 的营销思维B、蒙牛“超女”营销成功的因素三、对蒙牛营销之路的理性思考结尾主要参考文献蒙牛,只为优质生活For a better life内容摘要蒙牛于 1991 年 1 月创立,创业之初,蒙牛面临的是“三无”的状态,即无奶源、无工厂、无资金。然而所有人都意想不到,经过短短的几年,蒙牛犹如一匹草原上突然出现的黑马,异军突起,在中国乳制品企业中的排名由最初的第 1116 位上升为第 2 位,年平均发展速度高达 365%,创造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳制品企业的成长奇迹。在蒙牛的各类产品中,利乐枕牛奶销量居全球第一,液态奶销量居全国第一,冰淇淋销量居全国第一。此外,蒙牛还是内蒙古自治区第一家赢得“中国驰名商标”的乳制品企业,并荣获 2002 年“中国名牌产品”称号。自 1999 年创立以来,蒙牛直接、间接创造的就业岗位超过 20 万个。究竟是什么让一个“三无”的企业一夜之间成名和成功的呢?本文将针对蒙牛发展过程中的经营和营销之道做一个简要的阐述,让读者对蒙牛的发展之路有一个相对较全面和深入的了解。同时,也让读者认识到,正确的营销对一个企业成长的重要性。关键词蒙牛 诞生 大事件 成就 逆向经营 虚拟联合 公益营销 整合营销 菲利普▪科特勒 事件营销 软性宣传 蒙牛,只为优质生活For a better life1、蒙牛的成长之路1、蒙牛的诞生1999 年 1 月,牛根生带着 50 多名伊利的老部下在呼和浩特公园南路附近一间旧的六层宿舍里,面临“三无”的状态,即无奶源、无工厂、无资金,成立了“蒙牛乳业股份有限公司” 。2、蒙牛重要大事件1999 年 5 月 1 日,打出“发展乳品行业,振兴内蒙古经济” 、 “创内蒙乳业第二品牌” 。2000 年 9 月,提出建设我们共同的品牌——中国乳都▪呼和浩特“的倡议。2001 年 7 月 13 日,北京申奥成功,蒙牛捐款 1000 万。2003 年非典期间,蒙牛率先向国家卫生部捐款 100 万元。2003 年 10 月 16 日,搭载“神五” ,戴上“中国航天人员专用牛奶”桂冠。2004 年,蒙牛涉足体育领域,为运动员配送营养套餐。2005 年,蒙牛借助“ 超级女声 ”节目在全国的热播而展开了一场声势浩大的整合营销战。2005 年,牛根生与家人捐出全部股份创立“老牛专项基金” 。2006 年,蒙牛提出“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,在全国范围内进行有史以来最大规模的一次捐奶助学工程。3、蒙牛主要荣誉 “第五届成长企业 CEO 峰会” 上表彰的 1999~2001 年度中国超速成长百强企业(非上市、非国有控股)中,蒙牛乳业名列榜首。 蒙牛是内蒙古自治区第一家赢得“中国驰名商标” 的乳制品企业,并荣获 2002 年“中国名牌产品” 称号。蒙牛,只为优质生活For a better life二、双管齐下,蒙牛“牛”起来1、公益营销——塑造品牌价值形象蒙牛的公益事业涉及的领域有航天事业、体育事业、教育和农业等等,范围相当的广泛。在蒙牛企业发生的大事件中,基本有一大半的事件是涉及到公益事业的: 1999 年 5 月 1 日,打出“发展乳品行业,振兴内蒙古经济” 、 “创内蒙乳业第二品牌” 。——以发展内蒙的乳品行业为理由,用企业启动资金的 1/3 做了公益宣传。同时,比附定位,借助伊利的知名度,成功占据消费者的心智,一夜之间,蒙牛在内蒙家喻户晓。  2000 年 9 月,提出建设我们共同的品牌——“中国乳都▪呼和浩特”的倡议。——不卖自己的产品反而关心地方发展的公益策略,迅速提高了蒙牛的品牌知名度,成功赢得了受众的尊敬和信赖。 2001 年 7 月 13 日,北京申奥成功,蒙牛捐款 1000 万。——借助奥运,蒙牛迅速受到全国的关注,全社会深入认识了蒙牛,销售额迅速上升,品牌价值得到迅速的提升。 2003 年非典期间,蒙牛率先向国家卫生部捐款 100 万元。——蒙牛的举动把品牌与国家、大众紧密联系在了一起,公益形象再次提升,在社会上引起了强大的反响,成为媒体焦点。 2003 年 10 月 16 日,搭载“神五
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