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1苏菲卫生巾广告策划前言 上海尤妮佳有限公司成立于 1995 年 12 月 22 日,是由日本尤妮佳株式会社、上海家化(集团)有限公司、伊藤忠商事株式会社、伊藤忠(中国)集团有限公司四方出资组建的专业生产跨国品牌[苏菲]妇女生理用品以及[妈咪宝贝]婴儿用纸尿裤的中日合资企业。2002 年 4 月, 为了适应日益扩 大的销售网络的需要,尤妮佳株式会社独资成立了尤妮佳生活用品服务(上海)有限公司,以市场营销和售后服务为主旨,服务于中国市 场,并 传导优质的生活理念。在“ 创造与革新、主人翁、挑战、领导 、公平竞争“ 的企业精神的熏陶下的优秀的营销队伍,先进的营销理念,国际化的营销手段、前瞻性的 营销战略使得上海尤妮佳能够在市场激烈竞争的大环境中创造了不凡的销售业绩。旗下有,苏菲系列 卫生巾、 乐互宜安心系列卫生巾、妈 咪宝贝瞬吸干爽纸 尿裤系列等,旨在 为消费 者优质健康的个人护理产品。苏菲是上海尤妮佳有限公司引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品,为将塑造苏菲为“ 最时尚女生卫 生巾” 的品牌形象,特进行此次策划,并希望让更多的消费者产生苏菲“ 做女生精彩不断 ”的联想,塑造苏菲 “时尚女生” 的消费态度。一市场分析(一) 卫生巾中国品牌市场发展历程我国自从上个世纪 1980 年代引进第一条卫生巾生产线,发展到现在已有 300 多家企业,1000 多条生产线,年 产量 2600 万箱,也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。自 9 0 年代以来,世界著名的大公司如 P &G 宝洁、K —C 金佰利、 J &J 强生、K A O 花王、恒安集团相继在中国建厂,激烈的市场竞争促使企业优胜劣2汰,并向规模生产、集约化经营方向发展。(二) 现有市场竞争格局发展在一些消费能力较强的城市,如北京、上海、深圳等地,国际品牌和国内品牌几乎平分天下,但在一些小城市和农村地区,国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。从全国范围总体销量来看,目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散,成千上百的厂家聚集其中,生产规模大小不一。真正比较著名,而且销量较大的,如福建恒安集团公司的安而乐牌卫生巾等只是少数几家。与国内卫生巾产品生产商不同,国际品牌以品牌打市场,参与划分市场的都是点得出名的几家。 广州宝洁公司(中国) 有限公司的 护舒宝,恒安集团的七度空间,强生(中国)有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外,上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。 由于国际品牌之间价格差别不大,所以七度空间、护舒宝、 娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象,而七度空间则主打少女系列, 娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉,建立起方便卫生的形象。 强生( 中国)有限公司公关部的张建敏先生认为,由于卫生巾产品属于日用必需品,消费习惯是消费者选购时的主导因素,所以在这个市场中,各品牌之 间的市场份额不会在短期内有什么戏剧性的变化。当然,娇爽作为强生(中国)有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品牌,公司当然希望能够争取更大的市场份额。 苏菲虽然 1997 年才进入中国市场,但其发展势头非常好,今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了“卫生巾老大” 护舒宝。但由于市场已经细分,而且卫生3巾产品确实有个消费习惯问题,所以再有新的品牌介入,想要占据前列,恐怕很难。(三) 消费者分析 1、青春期冲动型 以 18-24 岁的青年为主体,她们的特征是: 没有个人收入或个人月均收入在以 1000-2000 元之间;职业则以公务员、在校大学生为主,购物计划性很弱,很容易受同伴鼓 动和促销手段的影响。 具体表现为精力旺盛,兴趣广泛, 热情努力, 积极向上,富有朝气和理想;但感情易冲动,神经易兴奋,好赌气、争斗; 认识能力迅速提高,突出表现为逻辑思维能力大大提高,尤其是创造性思维。但由于知 识、经验较缺乏,看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏,甚至有些偏执。 就生理上来讲,处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来,身上的某些部位已经发生了明显的变化,从而产生心理的变化。 消费心理:青春、时尚是她们的特征,也是她 们购 物的标准和追求的目标。 关键词:朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另 类 2、年青态自主随意型 年龄段为 24——39 岁之间,她们的特征是: 不易受外界影响,较有自主性,这类女性的主要背景特征是:年 纪以中青年为主,收入较高,个人月收入一般在 2000 元以上;文化程度上包含中等文化和高等文化;职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员 、企业管理人员为主,也包括一部分家庭妇女。 4随着年
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