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怎样营销 不再流行的产品.doc

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迈阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽车、被媒体曝光的药品,还有含有反式脂肪的食品等不再流行的商品,总是令 营销人员感到头疼。 企业应当遵循何种 战略来实现产品的重新定位,从而吸引新顾客,保留老顾客?怎样营销不再流行的产品█文/张 忠、斯蒂芬·霍奇、里奥纳多·洛迪什、丽莎·波尔顿,均为沃顿商学院营销学教授营销的终极目标是向目标消费者推销产品或服务,但是营销人员面对的是次贷危机下的迈阿密公寓或者高油价市道中的 SUV 的时候,就需要更多的推动才行。当这种情况发生时,营销人员必须发挥创意,帮助产品或服务渡过难关,直至市场回暖或者公司改变战略方向。从营销人员个人的角度来说,有时候他们确实会觉得某个产品根本就卖不出去,但如果你再仔细想想,顾客的需求是如此的千差万别,你总会找到那些需要你产品的顾客。一般来说,假如产品无人问津,那十有八九说明这家公司的市场定位错误。为了找到正确的目标消费群体,公司必须首先弄清楚自己的产品为何不受某些消费者的青睐,并且想办法点燃目标消费者的激情。如果你不了解自己的顾客,只凭自己的经验和本能猜想,那销售工作肯定是举步维艰,譬如说你可能会认为“既然我都不喜欢,别人也肯定不喜欢” ,但这种假设很可能是错的,那些不再流行的商品并不是没有价值,只是还没有找到属于它的归宿,而这一点,就得靠销售人员来推动。坚持专一到底如果消费者对某种产品或服务产生了明显的抵触情绪,无疑会导致滞销,所以营销的目标就应该是想办法消除这些抵触情绪。譬如,消费者对高涨的汽油价格怨声载道,这时候汽车经销商就可以提出免费帮车主把新买的 SUV 开到家里,但这招显然只对因为汽油价高而不愿购买 SUV 的顾客有效,要是顾客是因为担心环境污染,那这招就没有效果,所以说细微观察很重要,而对症下药同样不可或缺。在美国密苏里州的圣路易斯市有一家名为 Lynch Hummer 的悍马车销售店,这是全球最大的全新及二手悍马销售商。Lynch Hummer 的战略就是坚持以自己最熟谙的汽车为重点,以悍马为根本,同时再拓展新的业务。Lynch Hummer 的零部件总监吉姆布肖特指出,自从 1994 年把悍马 H1 引进到消费市场中后,悍马车的销售已经历了好几个起伏周期。由于其中绝大多数波动是因为生产时断时续造成的,所以不论产量充足与否,公司都一直密切关注消费者的需求,吸引他们的关注。他说, “不论我们做什么,我们都不会降低对客户服务或客户满意度的追求。我们总是不断地问自己, ‘消费者的需求是什么?’ ”Lynch Hummer 公司如今正在拓展二手悍马车、二手悍马车零部件及其他卡车和轿车业务。布肖特说, “你必须决定做还是不做,如果决定要做,就必须全力以赴。你必须做到不受市场竞争的诱惑,潜心发展自己的独特优势。 “按照布肖特的思路,Lynch Hummer 将成为最后一家仍在经营的悍马经销店。 “即使制造商停止生产,我们也要做最后一个供应悍马零部件和服务的经销商” ,正是这样的执着和专一,使得 Lynch Hummer 成为了销售悍马的 No.1。在这里,顾客能得到与悍马有关的一切服务,尽管油价的高涨使得悍马车不再像以前那样流行,但是,真正能买得起悍马的客户也不会太在乎油价,他们在乎的是无所不包的服务。相对于整个汽车市场这块大蛋糕,悍马也许只是小小的一块,但是对于悍马的用户,Lynch Hummer 就是全部!零售商也会碰到这样的情况,即消费者对于是否购买新产品犹豫不决,因为他们原来的旧产品还能继续使用。汽车营销人员后来以鼓励旧车置换的方法解决了这个问题。其他产品销售也可以借鉴这种做法。有研究表明,消费者在购买新商品时更喜欢折扣加置换的方式而不是纯粹的折扣。举例来说,有人想买一部新的数码相机,这个相机比他现在的旧相机功能更多。这时精明的零售商可以向他推荐折扣加置换的方式,哪怕置换回来的旧相机根本就卖不出去。在这个例子中,造成顾客犹豫不决的原因在于, “我原来的相机还能用,再买一部新的不划算。 ”把旧商品的认知价值糅合到新产品中似乎可以消除这种抵触情绪。当然前提必须是这个人想要这件商品,但某些因素阻碍了他,这时候创意的销售手段和理解客户的想法就非常重要。更低的价格应对疲软的市场通常在经济周期不景气时,产品库存可能过剩,市场信心也会下降,从而造成产品滞销,眼下的房地产市场就正处于周期的低谷,有些市场甚至还不知道跌到哪里才是尽头。在这种情况下,营销人员必须认真思考如何调整价格,直至市场回暖为止。不论经济形势如何,定价都是决定营销成功与否的关键因素,但有些公司对正确定价并不是非常重视。对营销人员来说,不仅需要考虑出售的实际资产的价值,还要考虑影响消费者做出购买决策的无形因素,这往往是最难以把握的。约翰·保罗·罗塞是迈阿密的房产经纪商,美国的次贷危机弄得他焦头烂额,而更糟的是整个
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