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怀化职业技术学院咯砸味营销策划书.doc

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咯咂味槟榔怀职市场推广营销策划书1咯咂味槟榔怀职市场推广营销策划书指导老师:余丽琼策划人员:赵 鹏、杨学文、邓文亮策划时间:2012年11月1日咯咂味槟榔怀职市场推广营销策划书2前 言随着我国经济的平稳发展,人们生活水平逐步提高,人们对食品的需求已从“量”的满足转向“质”的需求,“安全、绿色、天然”已经成为国内消费领域尤其是食品消费领域的普遍心理时尚,人们对个性化高质量食品的要求愈发强烈,槟榔也是一样。特别的从前几年以来,受到甲流瘟疫、经济危机等袭击,尤其是“癌”的阴影,使得小龙王连同整个行业槟榔的销路、销量严重受损;另外,由于现有各类品牌槟榔在质地和价格差异不明显,造成槟榔品牌的平均寿命历来较短;加之竞争剧烈,迫使所有的品牌槟榔和作坊都拼命向前,不断上演“瓜分—重洗—瓜分”市场的态势。槟榔行业如何取得突破、发展,脱引而出,开拓一个全新的市场,已经成为槟榔食品公司发展的当务之急。小龙王食品有限公司是一家实力雄厚的公司,以加工生产槟榔为主,作为行业的领先者,小龙王有责任有义务推动槟榔行业的健康发展。本策划方案任务旨在有效从行业环境、主要竞争对手及怀化职院师生等方面进行认真分析的基础上,对市场进行细分,根据市场细分对产品进行重新定位及新产品的开发和推广,特别是“咯咂味”的上市。由此制定了公司发展战略和有效的营销策略,以迅速提高产品的美誉度,占领和巩固怀化职院的市场,进一步增强“咯咂味”及小龙王的优势,以赢得更大的竞争。本策划方案首先对小龙王公司的内外部环境进行了分析,指出了公司面临的机会和挑战;然后通过对行业环境的分析及“咯咂味”市场调查分析,描述行业竞争态势,判断行业竞争强度,并通过“咯咂味”的竞争能力分析,找出“咯咂味”的优势和劣势;最后,考虑 SWOT 的匹配,并结合消费者的购买行为分析,在市场定位的基础上,以整合营销思想为指导,提出了营销策略组合。咯咂味槟榔怀职市场推广营销策划书3目 录一.市场分析 41.1 宏观环境分析 .41.经济环境分析 .42.历史环境分析 .43.槟榔环境分析 .42.2 微观环境分析 .41.企业状况 52.竞争对手分析 .53.消费者分析 .5二.SWOT 分析 .6三.营销策划目标 63.1.推广市场 63.2.营销目的 63.3.目标受众 6四.营销战略与策略 84.1.目标市场 94.2.产品策略 94.3.价格策略 94.4.营销渠道 94.5.广告宣传 9五.具体行动方案 .10六.经费预算 11七.效果评估 .11八.附件 12咯咂味槟榔怀职市场推广营销策划书41、市场分析1.1 宏观环境分析1.经济环境近年来,随着怀化职业技术学院招生规模的不断扩大,大学生消费观念也在发生变化,大学生群体逐渐成为了社会上一个重要的消费群体,拥有较强的消费能力。,他们的消费行为对整个社会消费状况的影响也日益增大。2.历史环境“槟榔越嚼越有劲,这口出来那口进,交朋结友打园台,避瘟开胃解油性。”这是一首流传在长沙街头巷尾的民谣,生动地反映了槟榔与长沙人民和长沙食文化的不解之缘。 随着交通工具的不断改进,槟榔成批量生产,槟榔逐渐走进寻常百姓之家,槟榔同样的也融入了怀化老百姓的生活,遍布于大街小巷,家中聚会,宴请好友,出门办事……许多的事情离不开槟榔,因此,槟榔也就出现有其独特的槟榔文化。3.槟榔行业现状据调查,目前市场品牌槟榔来自海南省,海南原材料的中国市场占有率达99%,其槟榔原果产量约 5 万吨,主要供应湖南槟榔加工企业,特别是湖南长沙槟榔加工业。据了解,长沙吃槟榔的人数已达全市人口的 35%。在长沙,吃槟榔的习俗有着悠久的历史。如今,嚼槟榔的习俗已被更多人所接受,不仅风靡湖南各地,就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。现在的长沙市场作坊式作业仍然占有部分份额,而品牌槟榔的竞争日趋白热化,高频率的广告投放,渠道的抢夺,促销活动的泛滥,终端高标的高概率的有奖销售也成了变相降价的利器。此外,白沙、五粮液、椰岛、伊利亦对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈,寻找良机伺机进军业界分羹,所以,占领怀化职院的市场,咯咂味槟榔有必要应势而行。1.2 微观环境分析1. 小龙王企业分析湖南小龙王食品有限公司,坐落于湘潭天易生态工业园,占地 496 亩,是全国最大的槟榔生产厂。1995 年成立以来,历经十余年发展,今天的小龙王已成为集槟榔生产、销售以及槟榔文化的塑造于一体的槟榔食品加工专业厂商,并成为湖南省槟榔食品行业龙头企业。咯咂味槟榔怀职市场推广营销策划书5在十多年的发展过程中,小龙王坚持不懈地提高产品、服务质量,满足消费者不同区域,不同消费习惯的差异化需求,致力成为最受消费者喜爱的休闲食品。今天的小龙王,旗下拥有烟果、青果两大品类,其中更以小龙王旗下的“九道醇”、“原感”、“滋滋有味”等是市场上
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